關(guān)于市場營銷的策劃書

關(guān)于市場營銷的策劃書關(guān)于市場營銷的策劃書一、計劃概要1、年度銷售目標(biāo)600萬元;2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個;3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度;二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但必需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提升以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品必需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納進西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6、人們對自身生活要求的提升;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)浮現(xiàn)出多元發(fā)展局面。從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采納辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的布暑和傳統(tǒng)渠道的鞏固，強化與制定院以及管理部門的公關(guān)合作。關(guān)于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積存時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采納了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應(yīng)，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采納比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還必需要鞏固與拓展。在銷售過程中必必需要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致;并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值;提升服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。三、營銷目標(biāo)1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元;2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌;3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;四、營銷策略如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最正確的選擇必定是——“目標(biāo)集中〞的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中〞總體競爭戰(zhàn)略我們可以采納的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們必需要將湖南市場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采納直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提升。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的.銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。3、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。(2)渠道的建立模式：A.采納逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售推測表，然后正式簽定協(xié)議，定購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議;B.采納尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上;C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場;D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場;E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時確保有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進作用。(3)市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采納推動力量。拉必需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。5、人員策略：營銷團隊的基本理念：A.開放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神;(1)業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。(2)內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。(4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。五、營銷方案1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);3、培養(yǎng)一批好客戶，建立合格的社會關(guān)系網(wǎng);4、建設(shè)一支好的營銷團隊;5、選擇一套合適公司的市場運作模式;6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。7、公司在湖南宜采納直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式;直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點;8、直銷采納人員推廣和部分媒體宣揚相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采納小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法;9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點;10、湖南的渠道宜采納扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采納陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。市場營銷策劃書市場營銷策劃書市場營銷策劃書1一、東莞市場背景分析1、東莞市場基本概況東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學(xué)校650所，東莞始終保持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，是中國綜合經(jīng)濟實力30強城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞作密集型企業(yè)，因此，相對來講當(dāng)?shù)赝鈦砣丝谔貏e多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計合適x產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。2、各品牌市場銷售狀況目前東莞市場銷售較好的是“a〞“b〞，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級代理商經(jīng)營，而“a〞“b〞兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權(quán)。3、x品牌東莞市場現(xiàn)狀x在廣東地區(qū)原執(zhí)行總代理制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨立出來，x進入東莞市場即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作，希望以此來整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代理商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，x業(yè)務(wù)也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。二、x產(chǎn)品swot分析1、優(yōu)勢①x品牌自身優(yōu)勢由于大量的外來人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過x產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深入并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。②x品牌整體發(fā)展趨勢復(fù)讀機行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x〞去年是唯一實現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢頭還是比較強勁的。③產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢x經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)形成了“學(xué)習(xí)機〞、“游戲機〞、“復(fù)讀機〞、“vcd隨身聽〞、“早教機〞、“電池〞、“有源音響〞、“電子辭典〞、“mp3〞等十大系列電子教育產(chǎn)品。④當(dāng)?shù)氐慕K端市場容量據(jù)不完全統(tǒng)計，東莞地區(qū)合適x銷售的大中型終端網(wǎng)點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。2、劣勢①市場必需重新進入成本高消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，關(guān)于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必定遞減，此時重新進入一個市場，必定會有來自方方面面的壓力，同時重點還要合計投入產(chǎn)出。②當(dāng)?shù)仄放菩麚P相對不夠早期東莞地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營，僅僅停留在學(xué)習(xí)機的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣揚，去年廣東地區(qū)執(zhí)行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣揚方面是非常不夠的。③部分利潤型產(chǎn)品款式少x品牌學(xué)習(xí)機、復(fù)讀機、游戲機是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來赿薄，而x利潤型產(chǎn)品如：“vcd隨身聽〞、“電子辭典〞、“mp3〞則顯得款式較少，難以形成有力的產(chǎn)品競爭組合。3、機會①東莞消費特點市場容量東莞的終端市場異?；钴S，每個鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。②前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)x在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場獨立出來操作，由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。③目前主力競爭對手不多目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是非常有優(yōu)勢的。4、威脅①市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。②原代理可能設(shè)置市場進入障礙由于原東莞代理商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經(jīng)簽過合同，而且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。③競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍競爭對手擁有一批具有專業(yè)素養(yǎng)的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點多年的合作關(guān)系，也是我們進入市場的一大威脅。三、東莞市場操作方案1、復(fù)讀機的市場特點東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，特別是當(dāng)?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，關(guān)于復(fù)讀機行業(yè)來說確有其市場特點：①東莞市場基本上以終端為主；②終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制；③市場競爭激勵程度非常殘酷；④復(fù)讀機整體市場呈下滑趨勢。2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)狀況東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，關(guān)于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌握的狀況來看，合適x銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：①國際型大型連鎖商場〔02家〕②地方性大型連鎖商場〔25家〕③大中型單店終端商場〔15家〕④中小型商場超市書城〔50家〕⑤地方性專業(yè)電器商場〔15家〕3、總體市場推廣策略面對東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必定會遭碰到來自各方面的壓力?？傮w策略：①市場進入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本狀況；②保持低調(diào)進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；③尋求原代理商的友好合作，避免其激烈的設(shè)置市場障礙；④樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場；⑤制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道；⑥售點的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局；4、樹立終端樣板市場約10家80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方面對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點。5、建立一批形象終端約25家樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點。6、中小型商場的合作約50家此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是可以合作的，主要是依據(jù)客戶的實際經(jīng)營狀況，調(diào)整銷售政策最終達成交易。7、業(yè)務(wù)開拓時間推動①東莞市場調(diào)查4月25日前基本完成◎重點掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布狀況；◎了解各商場各品牌銷售狀況；◎調(diào)查商場信用相關(guān)費用狀況；◎洽談客戶合作意向及其看法。②樣板市場樹立5月25日前約10-15家◎參照樣板市場的標(biāo)準選擇具有代表性的如：“沃爾瑪〞、“家樂福〞、“大新〞、“華潤〞等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場；◎樣板市場的宣揚效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā)，建議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達成廠商雙贏。③形象終端開拓6月25日前約25家◎結(jié)合市場實際狀況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家；◎其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家此類客戶基本采納供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。四、管理團隊〔此略〕1、組織架構(gòu)2、工資考核3、激勵機制4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)5、報表管理6、促銷培訓(xùn)7、促銷策劃8、財務(wù)管理五、資金必需求結(jié)合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估計必需要投入資金在100萬以上〔不含促銷廣告類等費用〕。六、銷量評估vcd隨身聽、5000臺復(fù)讀機15000臺、學(xué)習(xí)機10000臺。七、財務(wù)分析〔此略〕附：東莞市場銷售模式探討結(jié)合東莞市場自身的特點，及面對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談?wù)剛€人的一些想法：一、找經(jīng)銷商合作很難達成公司預(yù)期目標(biāo)1、上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要合計的就是市場的前景和投入產(chǎn)出狀況；2、東莞目前的市場狀況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：“〞、“〞、“〞、“〞等品牌曾先后進入，但都一個結(jié)果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是非常規(guī)的市場競爭結(jié)果。3、行業(yè)外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業(yè)的市場操作方法，實質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營的更好。二、公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營是較好的模式1、目前狀況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯(lián)營還不能適應(yīng)東莞市場的現(xiàn)狀；2、針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最正確的網(wǎng)絡(luò)資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業(yè)操作和銷量的提升。三、廠家經(jīng)銷商及商家三方聯(lián)營的可行性1、對市場的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用狀況；2、由此可以引入經(jīng)銷商，內(nèi)部員工，或者說個體戶參加進來經(jīng)營；3、各自的市場占用僅有的市場資源，則市場操作必定專業(yè)和高效；4、用運一些非常規(guī)市場管理辦法完全可以實現(xiàn)對市場有效的管理。市場營銷策劃書21、執(zhí)行概要和要領(lǐng)商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目標(biāo)市場等。2、目前營銷狀況(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣揚/市場價格/利潤空間等。(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本狀況。(4)分銷狀況：銷售渠道等。(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與必需求狀況。3、SWOT問題分析優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策〔如行業(yè)管制等政策限制〕等方面的劣勢力。機率：市場機率與把握狀況。威脅：市場競爭上的`最大威脅力與風(fēng)險因素。綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險。4、目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)：公司將來3年或5年的銷售收入推測〔融資成功狀況下〕：營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達到多少。5、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場：-定位：-產(chǎn)品線：-定價：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的依據(jù)等。分銷：分銷渠道〔包括代理渠道等〕。銷售隊伍：組建與激勵機制等狀況。服務(wù)：售后客戶服務(wù)。廣告：宣揚廣告形式。促銷：促銷方式。R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。6、行動方案營銷活動〔時間〕安排。7、估計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表:-8、風(fēng)險控制：風(fēng)險來源與控制方法。哪些中外合作申請項目必需要撰寫市場營銷策劃書？關(guān)于市場競爭激烈的行業(yè)領(lǐng)域(如一般生活消費品的生產(chǎn)銷售項目)，除了商業(yè)計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書。市場營銷策劃書3一、產(chǎn)品定位關(guān)于任何一個企業(yè)來講，產(chǎn)品永遠是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。關(guān)于照明品牌而言，要成功實現(xiàn)產(chǎn)品的市場啟動，就必必需站在市場層面仔細對自身產(chǎn)品進行嚴格研究和界定。合計從以下四個方面著手：〔1〕產(chǎn)品包裝包括：產(chǎn)品宣揚物料的準備、企業(yè)形象傳播等〔2〕產(chǎn)品組合依據(jù)產(chǎn)品型號、價格等狀況，將產(chǎn)品分為三類：A、利潤產(chǎn)品〔30%〕目的：帶來利潤空間，樹立產(chǎn)品市場形象；B、銷售產(chǎn)品〔60%〕目的：提升市場占有空間，擴大市場份額和銷量；C、沖市場產(chǎn)品〔10%〕目的：無利潤產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場、占領(lǐng)市場使用?！?〕產(chǎn)品價格1、制定產(chǎn)品出貨價價格包涵：廠家的供應(yīng)價+運輸費用+市場宣揚費用+經(jīng)銷商返利+公司利潤。2、制定市場銷售政策A、采納多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價格高，但返利也高。B、對經(jīng)銷商的返利，實現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售！〔4〕產(chǎn)品渠道依據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價格，經(jīng)過市場調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道：一級市場、二級市場或者三級市場。哪個價位的產(chǎn)品適應(yīng)哪個渠道，并對產(chǎn)品進行有效細分。一級市場：以高價位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場宣揚和政策；二級市場：以中檔價位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場宣揚品和政策；三級市場：選擇沖鋒品種主打該市場，形成基層鞏固。二、渠道開發(fā)在界定了產(chǎn)品之后，就要利用產(chǎn)品本身的特性運作市場，實現(xiàn)渠道開發(fā)和占領(lǐng)的過程了?！?〕渠道選擇山西市場傳統(tǒng)的劃分晉中、晉南、晉北三大塊。前期通過一個月左右的市場調(diào)研，了解各個區(qū)域的產(chǎn)品接納狀況，從而制定市場渠道開發(fā)順序，哪個是重點市場、次重點市場和非重點市場。對重點市場，傾注60%的精力來優(yōu)先大力開發(fā)、次重點市場傾注30%的力量來開發(fā)，非重點市場10%的精力進行簡單開發(fā)。在單個區(qū)域市場，也劃分出重點、次重點和非重點三級市場，進行有針對性的市場開發(fā)活動。〔注：渠道調(diào)研工作，可以招聘專職人員來進行，也可以通過支付一定的費用借助其它公司業(yè)務(wù)人員進行，務(wù)必講求調(diào)研資料的具體、準確、完備〕〔2〕渠道招商打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員上門推銷的模式，以“反向招商〞進行區(qū)域市場的啟動！必需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個經(jīng)銷商的手機聯(lián)系方式、報紙和電視臺！1、手機短信有針對性的進行招商廣告的公布工作。2、報紙廣告可以借助《山西晚報》或者各個區(qū)域內(nèi)有影響力的報紙來進行招商廣告的公布；3、電視廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_〔主要是縣級電視臺〕進行招商廣告的公布。〔3〕渠道市場開發(fā)1、促銷方案制定依據(jù)各地的實際狀況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場啟動的促銷活動！20xx市場營銷策劃書①、實施目的：競爭對手紛紛包裝出各種周末促銷機型，吸引消費者；我們必必需策劃更為靈活、更具競爭力的應(yīng)對措施，針鋒相對，全力搶占市場份額。②、實施范圍渠道：全省特別渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場。時間：**年6月1日至**年8月31日③、實施策略限時：僅限周六、周日、店慶、節(jié)慶等特別時段輸出，禁止全面性鋪開。限地：限定在全省特別渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場中實施，合理控制實施商場數(shù)量，著力烘托“特價特別購買〞氛圍，充分制造轟動效應(yīng)。品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化合計。限量：單個賣場每個促銷型號每日終端出貨量不得超過一定數(shù)量，分公司月度促銷產(chǎn)品總量必必需嚴格控制在總部下發(fā)額度范圍內(nèi)分公司可聯(lián)合商業(yè)單位，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣、靈活多變的促銷活動，充分凝集人氣，最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。各分公司必必需依據(jù)本部規(guī)定，充分結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H狀況，研究制定切實有效的實施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、科室等層面人員培訓(xùn)，作好終端攻堅的一切準備工作。在具體實施過程中，各分公司必必需引導(dǎo)導(dǎo)購人員充分發(fā)揮“周末特價〞的特價吸引作用，全力帶動其他型號產(chǎn)品銷售，追求整個產(chǎn)品線的全面上量。2、有效落實實施公司派駐專人進行促銷活動的實施和執(zhí)行，經(jīng)銷商有效協(xié)助！在整個過程中，要嚴把落實，杜絕弄虛作假。3、促銷效果評估公司派出專職業(yè)務(wù)人員全程跟蹤促銷活動，隨時發(fā)現(xiàn)問題，修正方案。并在一個階段活動結(jié)束后，對本次促銷活動的全程費銷比進行嚴格核算。〔4〕費用預(yù)算依據(jù)整體運營狀況而定三、渠道維護作為現(xiàn)代營銷中連接廠家和消費者的環(huán)節(jié)—渠道，廠家必必需要慎重對待?？梢圆杉{相應(yīng)的手段和措施，來建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力?！?〕金牌客戶服務(wù)機制1、建立銷售客戶檔案，執(zhí)行一對一的服務(wù)。包括：公司對客戶的回訪、經(jīng)銷商對客戶的定期免費上門檢修、小禮品贈送等。目的是樹立社會形象和品牌認知度，吸引再次購買！2、客戶激勵機制激發(fā)老客戶的參加意識，設(shè)立獎勵機制，老客戶每拉動一個新客戶購買執(zhí)行現(xiàn)金獎勵或者禮品獎勵，從而不斷提升品牌的市場宣揚！〔2〕專家式營銷1、公司對經(jīng)銷商的專家式服務(wù)為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務(wù)。2、經(jīng)銷商對客戶的專家式服務(wù)經(jīng)銷商對客戶提供的送貨、指導(dǎo)使用、按時售后服務(wù)等。〔3〕關(guān)系營銷體系主要是公司與各個經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營建，從而為銷售助力！1、影響經(jīng)銷商采購銷售的關(guān)鍵人物老板、銷售經(jīng)理等！好處：A、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品B、可以更加具體的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶資源等關(guān)系，促進產(chǎn)品銷售。2、導(dǎo)購人員A、直接面對消費者，可以更好的進行產(chǎn)品信息傳播；B、可以更加有效的影響消費者的購買傾向，促進產(chǎn)品銷售。市場營銷策劃書4一、公司簡介西雙版納昌泰茶行有限責(zé)任公司于XX年正式成立，其前身為成立于民國年間的“易武三合茶社〞。下屬有三個分公司，易武分公司、大渡崗雙崗茶場和景谷恒豐源茶行。公司設(shè)有初制茶車間、精致茶車間，普洱茶車間，“裝車間、手工名茶車間等。公司現(xiàn)有管理人員20多名，職工200多名，已經(jīng)建立了完善的競爭激勵機制和嚴格的獎懲機制的管理體制。始終保持人無我有，人有我精的經(jīng)營理念。西雙版納昌泰茶行有限責(zé)任公司注冊商標(biāo)為“易昌號〞?！耙撞枿暺斩栉×饲叭说膫鹘y(tǒng)普洱茶的制茶經(jīng)驗，完全以生長于“六大古茶山〞原始森林中的古茶樹的肥大、粗壯芽葉為原料加工而成。“易昌號〞共有普洱茶和綠茶系列50多個品種。目前，易昌號茶葉已經(jīng)銷往香港以及東南亞、韓國和日本、深圳、廣東等地。二、策劃目的西雙版納昌泰茶行責(zé)任“易昌號〞牌系列茶以“人無我有，人有我精〞的經(jīng)營理念，滿足消費者的必需求。在市場經(jīng)濟的觀念指導(dǎo)下，昌泰茶行市場營銷依據(jù)“普洱茶〞茶的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采納各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場，讓廣大消費者及早品嘗到“普洱茶〞的風(fēng)采，力爭在市場的目標(biāo)消費群中知名度提升到100%，美譽度和信任度達到90%，年銷售量翻一番。三、普洱茶歷史普洱茶位于西雙版納地區(qū)的古“六大茶山〞，三國前就有茶樹種植，三國之后，茶就作為商品外對貿(mào)易，晉時逐漸發(fā)展，唐、宋已形成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個單獨的行政區(qū)域。清朝中葉，古“六大茶山〞鼎盛，產(chǎn)品遠銷四川、西藏、南洋各地，普洱茶從此聞名中外，普洱茶外銷之路，就是歷史上的茶馬古道。歷史的普洱茶外銷路線主要有以下幾條：一條是從普洱出發(fā)至昆明、昭通、再到四川的瀘州、敘府、成都、重慶至京城。二條是普洱經(jīng)下關(guān)到麗江與西康西藏互市。三條是由勐海至邊境口岸打洛，再分二路：一路至緬甸、泰國；二路是經(jīng)緬甸到印度、西藏。四條是由勐臘的易武茶山開始，至老撾豐沙里，到河內(nèi)再往南洋。在江北古六大茶山境內(nèi)有7條：易武至江城道、易武至寧洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至車里再到勐海道，易武至老撾磨丁道，易武至老撾勐悻道。於道光二十五年〔公元1845年〕從昆明經(jīng)思茅至倚邦通過磨者河上的承天橋再到慢撒、易武那條由石板鑲成的古茶馬道，約寬2米，長達數(shù)百公里。昔日茶山有許多茶號和茶莊專門從事茶葉的收購、加工和外運銷售，浮現(xiàn)一派繁榮景象。四、市場存在的問題1〕茶園生產(chǎn)力低：一是無性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴重。2〕茶廠生產(chǎn)力低：因茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動化、信息化程度低，競爭實力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢。3〕市場建設(shè)不夠：由于產(chǎn)品沒有市場信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個拍賣市場，生產(chǎn)無法與國際市場相聯(lián)系。4〕產(chǎn)品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓〞這樣的世界級品牌；產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差；以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。5〕管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個行業(yè)對管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來。6〕行業(yè)管理無序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場經(jīng)濟，放任自流。7〕人才嚴重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場一線人才嚴重短缺。8〕市場開拓不利：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國茶文化豐富，而對茶行銷不利。9〕科技投入不夠：茶為何斗不過咖啡？且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠壺壺杯杯而已?！捌哳}幾五〞、“八五〞國家自然科學(xué)基金對茶葉機械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費最少的一年僅幾萬元。五、產(chǎn)品市場機會點隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提升，人們的消費觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶〞系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對品茶愛好者、機關(guān)企事業(yè)單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從“普洱茶〞的消費層來說，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團性消費。六、銷售目標(biāo)在全國各地大中城市都設(shè)立分銷點，部分產(chǎn)品會出銷國外，在全國乃到全球形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。估計銷售額為：1000萬RMB。七、銷售方案1、營銷思路：首先對業(yè)務(wù)員進行茶葉及營銷知識方面的培訓(xùn)。在營銷計劃中，將營銷思路分為2個部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強化“普洱茶〞這一品牌意識，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以〔低檔茶為主〕非品牌戰(zhàn)略面向廣大一般消費者，通過部分批發(fā)渠道或直接進入低檔茶鋪、茶館。2、實施手段依據(jù)“普洱茶〞的產(chǎn)品定位和消費群體〔場所〕，將業(yè)務(wù)員分成假設(shè)干個業(yè)務(wù)小組，從各個領(lǐng)域去開發(fā)市場。按消費行業(yè)及場所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：1、中高檔茶樓業(yè)務(wù)組2、大中型商場超市業(yè)務(wù)組3、企事業(yè)單位、會議〔集團消費〕業(yè)務(wù)組人4、賓館、酒店、高檔娛樂場所業(yè)務(wù)組5、有實力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組6、省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個月時間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場，同時配合以各種促銷手段和廣告宣揚。八、推廣策劃方案一〕宣揚普洱茶文化：普洱茶從最古老的傳統(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進的科學(xué)制茶工藝；從古代“八色貢茶〞、“金瓜茶〞、“金瓜貢茶〞到現(xiàn)的“南糯白毫〞、“女兒茶〞經(jīng)過了漫長的歷史歲月。是普洱茶的古今出色代表。二〕注重品牌包裝：茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應(yīng)言簡意賅，重點特別，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個主要方面：〔1〕茶葉商標(biāo)與名稱；〔2〕茶葉產(chǎn)地：〔3〕簡要介紹該茶的品質(zhì)特征：〔4〕茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。三〕強化品牌推廣：茶葉推廣在具體實施過程中，要講究實效。九、市場推廣活動1〕召開大型新聞公布會A、邀請對象：國家級茶葉專家產(chǎn)品經(jīng)銷商新聞媒體B、活動形式：新聞公布會向社會公開推出“普洱茶〞品牌形象。C、估計活動時間：20xx年4月中旬D、費用估計：5萬元2〕舉辦“普洱茶〞產(chǎn)品推介會A、邀請對象：國家級茶葉專家產(chǎn)品經(jīng)銷商大中型商場負責(zé)人B、活動形式：品茶會形式，介紹“普洱茶〞的主要特點與中國十大名茶的相比美的特點。C、估計活動時間：20xx年5月中旬D、費用估計：5萬元廣告是費用較高的促銷手段，促銷結(jié)果如何，能否增加茶葉銷量，取決于廣告效果，廣告效果包括經(jīng)濟效果〔廣告對茶葉銷量和企業(yè)利潤的影響程度〕、社會效果〔社會公眾對茶葉企業(yè)和茶葉的熟悉程度及廣告對人們生活方式、消費習(xí)慣的影響程度〕、心理效果〔顧客對廣告產(chǎn)生的心理作用〕，最終以經(jīng)濟效果表現(xiàn)出來，經(jīng)濟效果可以通過下面公式測定：廣告效益：銷售增加額/廣告費用增加額x100%或廣告效益：〔本期銷售額—基期銷售額〕/本期廣告費用。當(dāng)然，促銷效果還要受其促銷組合因素的綜合影響，得出測定結(jié)果時也應(yīng)合計其它因素，通過綜合分析，可以為企業(yè)科學(xué)制訂廣告策略，調(diào)整廣告思路提供依據(jù)。茶葉企業(yè)在進行茶葉廣告宣揚時，也應(yīng)強化與工商、技監(jiān)、質(zhì)檢、新聞等單位的溝通與接觸，共同防假打假，出現(xiàn)意外問題及時處理，防止負面影響，強化橫向聯(lián)系，走強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補的路子，不搞窩里斗，惡性競爭，共創(chuàng)合格的茶葉市場競爭氛圍。市場營銷策劃書5一、市場分析：在我校發(fā)行的有關(guān)英語學(xué)習(xí)的報紙和雜志有21世紀報、英語周報、英語輔導(dǎo)報、瘋狂英語等七種，競爭異常激烈，目前我又了解到學(xué)習(xí)報的英語版正在大量進入我校市場。據(jù)了解他們的銷售模式只是單純的在大學(xué)校園宿舍進行推銷，但覆蓋面不廣，往往是各據(jù)一方。但后期報紙或雜志的發(fā)送成了最大的問題，往往出現(xiàn)發(fā)送報紙或雜志不及時，或報紙積壓的問題，沒有給同學(xué)留下好的印象。這關(guān)于剛進入我校市場的新東方英語是一個不錯的有利條件。二、推銷對象分析：推銷對象：XX工業(yè)大學(xué)20xx級本科新生對象總?cè)藬?shù)：估計本科新生在3600人左右對象必需求分析：〔1〕關(guān)于剛踏入象牙塔里的大同學(xué)來說，他們心中早已經(jīng)有了自己的英語學(xué)習(xí)目標(biāo)，考過英語四六級，然后像更高的目標(biāo)奮斗?！?〕在我校，由于新生進校十天左右會有一個英語分班測試，關(guān)于遠離考試幾個月的同學(xué)來說會比較重視此次考試。然而事先不知情的他們很少有人會帶上以前的課本或者資料，因此這也是新東方英語推銷的有利切入點。〔3〕現(xiàn)在英語四六級的試題改革，對當(dāng)代大同學(xué)英語水平有了更高的要求。提升英語成績的有效方法也是最基礎(chǔ)的方法就是擴大詞匯量。尋找一份有效地能幫助自己擴大詞匯量并提升自己英語整體能力的資料是許多剛進校的同學(xué)想知道的，同時考過英語四級也成了同學(xué)學(xué)習(xí)英語的目標(biāo)。三、推銷市場實地與人員：〔1〕推銷市場實地分析：西北工業(yè)大學(xué)地域廣闊，宿舍分布較為集中?！?〕推銷人員：為了進行較好的市場宣揚與推銷，推銷人員應(yīng)遍布學(xué)校新生各個宿舍區(qū)，這樣才能做到有利的宣揚與推銷，在第一時間搶占校內(nèi)較多市場，同時為以后報紙的配送提供了更多的方便。同時合計到男生進入女生宿舍不方便，推銷人員應(yīng)有一定的男女比例，通過這些建立有利的地理優(yōu)勢！〔3〕鑒于對市場實地的分析，估計總共必需要40人左右的推銷員分布在校園各個新生宿舍進行宣揚與推銷，至于后期發(fā)送雜志大概必需要5人。四、宣揚與推銷：宣揚主題：讀新東方英語，做將來的主人！推銷宗旨：誠實守信，服務(wù)至上，讓顧客滿意！前期準備：〔1〕人員招募：合計到前期推銷的困難性，我將招募比較有責(zé)任心的、想做的并且想執(zhí)著地干下去的同學(xué)和朋友，特別是以前有過推銷