FAB 模型-價(jià)值梳理

FAB價(jià)值梳理FAB模型實(shí)際上就是建立在3C理論的基礎(chǔ)之上的。（3C，也就是客戶、

競爭、

自身，3C是推導(dǎo)營銷的基礎(chǔ)）FAB

就是：F是自身的特點(diǎn)、A是相對競爭對手的優(yōu)勢、B是產(chǎn)品給客戶的價(jià)值。我們看下順序，自身--競爭--客戶這樣的一個(gè)梯度。我們現(xiàn)在把我們的頭腦歸零，把所有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)全忘掉，跟我走一個(gè)過程，就象一個(gè)從來沒接觸過的房地產(chǎn)的農(nóng)民伯伯，我們現(xiàn)在拿到一塊地，自己家想蓋幾套房子，剩下一些地，可以多蓋些賣出去。

首先，想到的是什么，家里這塊地，依山傍水，可以蓋個(gè)兩層小樓是不是。這是先從土地本身出發(fā)吧。

然后呢，要考慮，鄰居家已經(jīng)蓋了幾棟2層樓了，是西班牙風(fēng)格的，好幾家都是這玩意，咱家蓋個(gè)四合院怎么樣呢？是不是好賣點(diǎn)。這是從競爭對手出發(fā)吧。

最后，要賣給客戶吧。是不是我們很樸素，就是弄個(gè)古典的四合院，讓您享受這個(gè)田園生活和古典風(fēng)情啊。

是不是，一個(gè)農(nóng)民或者一個(gè)很土的開發(fā)商也是這樣一個(gè)思路——一個(gè)樸素的思路呢。如果找塊地蓋房子賣給別人是不是就是這么回事，就是從這三個(gè)角度——客戶、本體、競爭這三個(gè)角度出發(fā)，產(chǎn)品定位是這樣做的，而價(jià)值梳理同樣是從自身到客戶有這樣一個(gè)推進(jìn)過程。

F開始就是自身的價(jià)值點(diǎn)。

這是一個(gè)價(jià)值點(diǎn)排序表，當(dāng)然根據(jù)自己的項(xiàng)目可以調(diào)整，這是萬科的。從這里我們可以梳理出來項(xiàng)目本體的價(jià)值點(diǎn)。價(jià)值點(diǎn)構(gòu)成：用這兩個(gè)表格比較容易梳理出來自身的價(jià)值點(diǎn)。第二步，找到

A。A是什么呢？A其實(shí)就是差異化。差異化，我們可以用這個(gè)工具。

象當(dāng)代朗詩這樣的科技派，典型的技術(shù)差異化。實(shí)際上任何一個(gè)項(xiàng)目即使沒有提到桌面上來，在主操盤者潛意識(shí)當(dāng)中都在做差異化，這個(gè)就需要我們找到。

我們看下這個(gè)是梅龍鎮(zhèn)的FAB：

那么，到C（自身）就是要推導(dǎo)出來這個(gè)項(xiàng)目的核心價(jià)值，最后梳理出來的就是項(xiàng)目的USP——獨(dú)特的銷售主張，就是現(xiàn)在我們就叫定位。

FAB剛才講到三步還有這些表格和工具就可以做到推導(dǎo)一個(gè)項(xiàng)目的FAB。

我們放下剛才講的這些工具，再從頭走一下這個(gè)FAB的過程：首先，從自身出發(fā)，自身包括開發(fā)商自身、開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)、開發(fā)商老板的文化水平、開發(fā)商企業(yè)文化；然后，地塊本身，是中心地段還是偏僻地段，任何一個(gè)地段都有優(yōu)勢和劣勢，都是相對的，中心的地王未必就好做，偏遠(yuǎn)的位置未必不能熱銷。自身的硬件和軟件都是項(xiàng)目立意的根源，聚焦這些本體、硬件條件，大品牌開發(fā)商就可以直接匹配自己的產(chǎn)品線。這些自身的硬件我們就可以梳理出來基本的價(jià)值點(diǎn)；接下來，我們看周邊的競爭對手，就可以做出來一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的定位。

定位這個(gè)事情呢，就象上學(xué)的時(shí)候，如果你不是學(xué)習(xí)最好的學(xué)生，很多人是不是就自己有劃分了一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，比如女生——最漂亮的女生、男生——最淘氣的男生、或者最文藝的同學(xué)，實(shí)際上很多人就是在某方面，比如學(xué)習(xí)方面不能取得優(yōu)勢。那么就是在潛意識(shí)里面找到了自已有優(yōu)勢的細(xì)分市場里做到老大，比如一些紅頭發(fā)、打耳釘?shù)娜?，就是在另類這個(gè)細(xì)分市場里，做成了最另類的打扮。象星河灣，就是在最高端的市場里面，做成一個(gè)精裝修豪宅，頂尖景觀的定位。那么C

和B就是客戶的角度，客戶的關(guān)注點(diǎn)是不同的。星河灣的客戶很關(guān)心他們的鄰居是誰，萬科水晶城的客戶很關(guān)注他的歷史情懷，保留老玻璃廠，這些是自然從客戶那里來的，不是我們?nèi)I造的。在客戶來訪的時(shí)候，我們自然能接觸到這些來自客戶的信息，而我們最常做的事情就是忽略了客戶，自己苦思冥想，或者在夜里開會(huì)。南通的萬科濠江傳奇，從名字和推廣最后都是從客戶那里來的。客戶總有一個(gè)他更加關(guān)注的點(diǎn)，象天津萬科水晶城，為什么保留玻璃廠呢？就是因?yàn)楹芏嗫蛻羰窃谶@里長大的，甚至父母親戚就是玻璃廠的員工，很多人就是在玻璃廠里玩耍過得。所以

FAB是什么？是從