《枝江酒業(yè)公司營銷渠道存在的問題及優(yōu)化建議》11000字（論文）

枝江酒業(yè)公司營銷渠道存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u23255一、緒論 128801（一）研究背景與意義 183721.研究背景 1198932.研究意義 16745（二）研究內(nèi)容與方法 2215441.研究內(nèi)容 2142002.研究方法 219327二、營銷渠道的相關(guān)概念 217658（一）營銷渠道的定義 210629（二）營銷渠道的功能 229659（三）營銷渠道的結(jié)構(gòu) 311302三、枝江酒業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀 432716（一）枝江酒業(yè)公司概況介紹 42038（二）枝江酒業(yè)公司白酒營銷渠道現(xiàn)狀 4153781.公司線下營銷渠道現(xiàn)狀 4307532.公司線上營銷渠道現(xiàn)狀 516446四、枝江酒業(yè)公司營銷渠道存在的問題 68893（一）總部渠道管理缺位 631657（二）渠道廣度不夠 77384（三）缺乏渠道細(xì)分 728130（四）渠道激勵不到位 729617五、枝江酒業(yè)公司營銷渠道管理優(yōu)化建議 729547（一）線下營銷渠道優(yōu)化方案 733261.實(shí)施經(jīng)銷商銷售激勵政策 7208522.建立線下經(jīng)銷商保障機(jī)制 832307（二）線上營銷渠道優(yōu)化方案 9165131.建立平臺銷售品牌店鋪，統(tǒng)一化管理 9151372.加快外賣平臺的鋪店速度 929975（三）營銷渠道整合優(yōu)化方案 10159721.鼓勵傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商加盟外賣平臺品牌，互贏共利 10242862.推廣平臺優(yōu)質(zhì)客戶的線下活動，獲取客戶忠誠度 108831結(jié)論 1023009參考文獻(xiàn) 12內(nèi)容摘要：隨著中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速增長，全國消費(fèi)品零售總額在不斷攀升，進(jìn)口白酒在華的銷售額也在逐年增長，但整個進(jìn)口白酒市場卻面臨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的狀況。枝江酒業(yè)公司作一個以銷售進(jìn)口白酒為主營業(yè)務(wù)的貿(mào)易公司，在傳統(tǒng)的線下營銷渠道在緩慢增長的趨勢下，它也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。越來越難以通過簡單的價(jià)格和產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。因此，為了企業(yè)的未來健康發(fā)展，必須制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，解決各方之間的沖突，并充分了解渠道激勵措施。本論文運(yùn)用理論和實(shí)證相結(jié)合的方法，對枝江酒業(yè)的營銷渠道進(jìn)行了深入的分析，并對枝江酒業(yè)的市場環(huán)境和市場競爭進(jìn)行了深入的分析。了解枝江酒業(yè)公司經(jīng)營白酒行業(yè)的主要條件，總結(jié)枝江酒業(yè)公司市場營銷目前存在的主要問題:總部管理缺位、渠道廣度不夠、缺乏渠道細(xì)分、渠道激勵不到位等。在現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)上，提出了一個適合枝江酒業(yè)公司發(fā)展需要的渠道優(yōu)化戰(zhàn)略，從提高公司管理能力開始。調(diào)整渠道經(jīng)銷商激勵機(jī)制、加快線上營銷全國鋪店的速度，整合線上及線下的資源，以達(dá)到最佳效果。最后，為公司在實(shí)施后的最佳方案提供保障，從三個切實(shí)可行的實(shí)施途徑上給予基本支持保證:加大激勵力度，建立監(jiān)控機(jī)制，豐富營銷活動，以保證公司持續(xù)健康發(fā)展關(guān)鍵詞：白酒;營銷渠道;渠道激勵;一、緒論（一）研究背景與意義1.研究背景近年來，隨著人民生活水平的提高，以及網(wǎng)絡(luò)交易平臺的發(fā)展，國內(nèi)白酒消費(fèi)市場一直呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的局面，隨著國內(nèi)中高收入人群的增長，白酒也會成為更多人群的選擇。枝江酒業(yè)公司正是在此階段成立的一家以白酒銷售為主營業(yè)務(wù)的貿(mào)易公司。2019至2021年，由于疫情反復(fù)爆發(fā)，白酒業(yè)務(wù)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，2020中國進(jìn)口白酒銷售總量出現(xiàn)了很大的下滑，與此同時(shí)，各方資本也陸續(xù)進(jìn)駐白酒行業(yè)，電子商務(wù)、新媒體平臺等新型的白酒消費(fèi)模式興起，以傳統(tǒng)的面向二三級經(jīng)銷商為主的營銷模式為主的枝江酒業(yè)公司已經(jīng)難以與以電商為代表的新的白酒營銷模式所抗衡。所以枝江酒業(yè)公司在2019年開始，也陸續(xù)在探索新的銷售渠道及業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。2019年，枝江酒業(yè)公司首次與“餓了么”和“美團(tuán)外賣”合作，在湖北地區(qū)開拓白酒外賣平臺業(yè)務(wù)。2.研究意義根據(jù)枝江酒業(yè)公司內(nèi)部的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2016年枝江酒業(yè)公司的年?duì)I業(yè)額為260萬人民幣，毛利率為28.5%，2019年，枝江酒業(yè)公司全國的經(jīng)銷商有138個，傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營業(yè)額為412萬，毛利率21.6%，湖北地區(qū)外賣平臺20家，營業(yè)額2200萬元，毛利率達(dá)43%。2019年下半年，公司正式與“餓了么”、“美團(tuán)外賣”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。但由于直營網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)需投入大量的人力和資源，枝江酒業(yè)公司也承受著巨大的財(cái)務(wù)壓力，與此同時(shí)，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)近年來的增長日趨緩慢。將白酒外賣平臺業(yè)務(wù)模式推廣至全國與開放“酒不空”品牌代理均勢在必行。本研究的意義在于整合優(yōu)化枝江酒業(yè)公司白酒營銷渠道，提高企業(yè)的銷售量并進(jìn)一步搶占全國的市場份額。無論是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，還是新的外賣平臺業(yè)務(wù)，最終目的是產(chǎn)品的銷售與創(chuàng)造利潤，（二）研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容本論文以枝江酒業(yè)為例，對其營銷渠道進(jìn)行了研究。本文從企業(yè)自身和市場環(huán)境兩方面入手，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前市場銷售渠道的問題，并針對問題產(chǎn)生的原因，提出了相應(yīng)的解決辦法。另外，本文還結(jié)合枝江酒業(yè)的案例分析，對當(dāng)前我國白酒市場中存在的一系列混亂現(xiàn)象，如企業(yè)數(shù)量多、競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷渠道冗余鎖等現(xiàn)象給予了參考和啟發(fā)作用。2.研究方法此文章具體使用的研究概念為：文獻(xiàn)分析法、個案分析法。1）文獻(xiàn)研究法，為了全面、系統(tǒng)、深入地了解和了解市場營銷渠道的理論，對市場營銷渠道的理論進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的了解。2）案例分析，除理論外，其余部分均以個案分析為主。通過對枝江酒業(yè)公司白酒銷售渠道討論并分析實(shí)例。作者使用營銷理論從企業(yè)和渠道之間的雙贏角度進(jìn)行分析，同時(shí)對通過現(xiàn)場調(diào)查獲得的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行深層分析和討論，提出想法，以及解決問題的方法。二、營銷渠道的相關(guān)概念（一）營銷渠道的定義市場營銷渠道的研究是市場營銷的一個重要方面。在企業(yè)發(fā)展的過程中，大多數(shù)的商品都不是直接面向終端消費(fèi)者的，而是由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)扮演著不同的角色。這些中介結(jié)構(gòu)形成了營銷渠道。促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的順利使用或消費(fèi)。一般來說，營銷渠道是一組相互依賴的組織。他們將產(chǎn)品或服務(wù)與生產(chǎn)后通過的幾種方法、購買和用戶消耗的最終目標(biāo)結(jié)合在一起。根據(jù)世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科勒的經(jīng)典理論，產(chǎn)品生產(chǎn)者的目的是通過營銷渠道將制造商的商品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)人員應(yīng)該將三個標(biāo)準(zhǔn)完善的結(jié)合在一起，展現(xiàn)出其商品的效果，滿足消費(fèi)者的需求。這三個因素聯(lián)系在一起，演繹出營銷渠道的構(gòu)成。（二）營銷渠道的功能功能可以涉及的方式以及事物能夠在一定程度之內(nèi)形成完善的發(fā)揮。簡而言之，營銷渠道是通過特定的渠道或服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或服務(wù)的過程，營銷概念的功效能夠在功能性上展現(xiàn)出幾種體系:分析探索，伴隨著其中的信息標(biāo)準(zhǔn)以及背景概念、銷售計(jì)劃方案實(shí)施等基本任務(wù)進(jìn)行全面的研究調(diào)查，是銷售渠道功能的開始。促銷使用，和購買主體以賣出的方式對其進(jìn)行溝通并達(dá)到加深用戶概念的標(biāo)準(zhǔn)，形成完善的購買機(jī)制。商務(wù)探究，實(shí)施具體的溝通計(jì)劃，將客戶的購買意向提升為購買的可能性。配合落實(shí)，針對所供顧客和所售商品，根據(jù)銷售要求，以滿足客戶需要為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的全面評估，重點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量檢驗(yàn)、組裝和包裝。商務(wù)談判，其實(shí)質(zhì)是繼續(xù)以前的工作，即就價(jià)格、售后服務(wù)、違約責(zé)任等達(dá)成口頭或書面協(xié)議。服務(wù)和所提供產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。實(shí)體銷售，就算商品能夠徹底脫離生產(chǎn)的層面，混入渠道進(jìn)行流動，流動概念以及轉(zhuǎn)化運(yùn)存的概念也是較為清晰的。融資，用最簡短的話進(jìn)行描述，為了可以保障其商品的流通性，一定要在一定程度上形成完善的費(fèi)用基礎(chǔ)以及概念。完善的資金需求能夠在其中形成完善的融資概念以及支付標(biāo)準(zhǔn)。風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，這里所指的是商品的判斷以及銷售途徑中能夠產(chǎn)出的比例，設(shè)置分解風(fēng)險(xiǎn)的措施，尋求和簽署保險(xiǎn)商品協(xié)議，以及根據(jù)需要準(zhǔn)備承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的問題。在產(chǎn)品的各個職能環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品的流通、產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓、付款等，也可以體現(xiàn)銷售渠道的作用。擁有為實(shí)現(xiàn)信息流程和轉(zhuǎn)讓而實(shí)施的促銷流程產(chǎn)品的所有權(quán)，以支付或結(jié)算產(chǎn)品銷售成本、圍繞市場營銷渠道獲取相關(guān)信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓。（三）營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的長度，是商品從生產(chǎn)到消費(fèi)，其內(nèi)部能夠經(jīng)歷多少次經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換進(jìn)行完善的概念標(biāo)準(zhǔn)界定，在其內(nèi)部每進(jìn)行一次經(jīng)銷商溝通就加強(qiáng)了一次銷售強(qiáng)度，消費(fèi)的時(shí)間段越多，證明其歷經(jīng)的細(xì)節(jié)越寬泛。制造商的產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者就是直銷，是沒有中間渠道零級渠道。例如，安利，以及保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)，戴爾銷售電腦和其他直銷公司。制造商直接委托一些大型連鎖超市(如家樂福和沃爾瑪)銷售商品，等于只有一個中間環(huán)節(jié)，稱為一級渠道。消費(fèi)者能夠在商店直接進(jìn)行購入。除此之外其余的二級以及三級概念無法通過廠商、代理商、零售商組成的，他們是售商最終到達(dá)消費(fèi)者之前的轉(zhuǎn)移者。渠道越長，制造商的控制力就越弱，而渠道越短，控制力就越強(qiáng)。（2）銷售范圍內(nèi)的廣度依然還留有著市場營銷范圍之內(nèi)的寬度問題，即相同類型的經(jīng)銷商在層次結(jié)構(gòu)中的使用次數(shù)、使用更多的批發(fā)和零售商、市場營銷渠道更廣以及使用較少的市場營銷渠道是否變窄。渠道的寬度因行業(yè)而異，區(qū)域而異，渠道的寬度具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。某些行業(yè)需要多個代理商和大量零售商，因此渠道相對較大。此類商業(yè)以及地區(qū)范圍內(nèi)的渠道數(shù)值具體在于能夠?yàn)榭蛻艄?yīng)處更好的商品。比如，其商品可以被村莊和村莊里的許多小型煙草酒店覆蓋。他們關(guān)注的是市場比例。當(dāng)然，他們的渠道很廣。例如，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品只能使用特定產(chǎn)業(yè)的部分企業(yè)。渠道很窄，因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，專用代理可能就足夠了。所以一般來說，有三項(xiàng)完善的渠道限制，其一為銷售的廣度機(jī)制，非常適用于輕消費(fèi)基礎(chǔ)概念機(jī)制，第二種為狹小的渠道范圍模式，適合工業(yè)產(chǎn)品，等等。渠道寬窄有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。還有他們之間的渠道，一般是消費(fèi)品等部分選擇的產(chǎn)品。渠道選擇取決于產(chǎn)品。三、枝江酒業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀（一）枝江酒業(yè)公司概況介紹枝江酒業(yè)創(chuàng)建于1998年，是由1817年創(chuàng)建的“謙泰吉”酒廠發(fā)展而來，歷經(jīng)兩百多年的發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展到兩千多畝，擁有的固定資產(chǎn)和品牌價(jià)值超過四十多億元，建筑面積達(dá)兩百多萬平方米，職工總數(shù)有五千多人，總共擁有五千多個大型發(fā)酵窖池和四十多條現(xiàn)代化灌裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)十二萬多噸，位居“全國第三”?！爸惫緲s獲全國五一勞動獎?wù)拢腥A老字號，產(chǎn)品暢銷全國二十余個省市、四百余個城市及廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，并在九年內(nèi)躋身中國十大白酒品牌。枝江酒業(yè)從發(fā)展至今，其經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大，但其企業(yè)的組織架構(gòu)比較傳統(tǒng)，見圖3-1。公司設(shè)有八個日常業(yè)務(wù)，其中銷售部負(fù)責(zé)各個區(qū)域的線下渠道的開發(fā)與維護(hù)，運(yùn)營部負(fù)責(zé)公司的線上、線下銷售，行政/人事部負(fù)責(zé)公司日常的行政、人事、財(cái)務(wù)部，負(fù)責(zé)公司的日常財(cái)務(wù)結(jié)算。倉儲物流部負(fù)責(zé)白酒的存儲及收發(fā)，客服部負(fù)責(zé)處理客戶咨詢及投訴事項(xiàng)，設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)白酒的宣傳設(shè)計(jì)。圖3-1枝江酒業(yè)公司組織機(jī)構(gòu)圖從圖3-1可以看出，枝江酒業(yè)公司采取了相對扁平的管理制度，各部門可以直接向公司總經(jīng)理報(bào)告工作，從而保證公司的整個業(yè)務(wù)流程非常簡單，物品處理效率很高，并且為客戶提供了需要的高效、靈活的服務(wù)。但這也是因?yàn)槟壳暗臉I(yè)務(wù)量并未要求公司有更多的人員，隨著公司的不斷發(fā)展，這樣的扁平化組織機(jī)構(gòu)也勢必要改變。（二）枝江酒業(yè)公司白酒營銷渠道現(xiàn)狀1.公司線下營銷渠道現(xiàn)狀財(cái)務(wù)部公司目前在全國11個省及1個直轄市擁有線下經(jīng)銷商共計(jì)134家，如表3-1所示。其中華東地區(qū)有108家，華中地區(qū)10家，西南地區(qū)8家，華南地區(qū)8家。全部集中在南方，華北、東北、西北地區(qū)均無經(jīng)銷商。此外，省會城市及直轄市的經(jīng)銷商只有合肥（4家）、武漢（4家）、南京（3家）、昆明（2家）重慶（3家）、貴陽（1家）共計(jì)17家，其余117家均分布在各省二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。財(cái)務(wù)部表：3-1枝江酒業(yè)公司線下經(jīng)銷商統(tǒng)計(jì)表華東地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)華南地區(qū)省份江蘇（48家）、浙江（33家）、福建（14家）、安徽（8家）、江西（5家）湖北（6家）、湖南（4家）貴州（3家）、云南（2家）重慶（3家）廣東（4家）、廣東（4家）公司線下銷售渠道結(jié)構(gòu)也相對比較簡單，如圖3-2所示，所有的經(jīng)銷商都是直接面向終端客戶的酒水經(jīng)銷商，中間也無其他環(huán)節(jié)。枝江酒業(yè)公司近5年線下營銷渠道年銷售額也是逐年增長，但近3年增長趨勢逐漸放緩，如表3-2所示，無論是渠道商數(shù)量，還是銷售額情況，都處于緩慢增長狀況。主要原因是，枝江酒業(yè)公司成立之初，渠道商的開拓主要依靠參加各類糖酒展會結(jié)識客戶，依靠價(jià)格優(yōu)勢達(dá)成銷售渠道。近年來，參與展會的經(jīng)銷商都較以往重復(fù)。表：3-2枝江酒業(yè)公司近5年線下營銷渠道銷售情況渠道商數(shù)銷售額20172260萬元201866210萬元201984260萬元2020116360萬元2021134412萬元2.公司線上營銷渠道現(xiàn)狀枝江酒業(yè)公司自成立以來，陸續(xù)在嘗試線上白酒銷售渠道的開拓，先后與多家淘寶店鋪合作試圖開拓線上銷售渠道，但均以失敗告終，主要原因是淘寶店鋪需求較多的是價(jià)格低廉酒品且最終銷售價(jià)格偏低，與線下渠道價(jià)格相沖突，最終未能實(shí)現(xiàn)渠道的開拓。2017年，公司嘗試在餓了么開設(shè)線上白酒外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)年2月在餓了么上線第一家白酒外賣店，至2019年已經(jīng)在湖北開設(shè)20家線上網(wǎng)點(diǎn)，此外還有6家網(wǎng)點(diǎn)待營業(yè)。線上渠道模式為：各地區(qū)設(shè)立配送網(wǎng)點(diǎn)，并入住餓了么平臺，餓了么平臺用戶可以通過平臺直接下單購買白酒，網(wǎng)點(diǎn)接單后通過噠噠等配送平臺將客戶訂單配送上門。如圖3-5所示圖3-3枝江酒業(yè)公司線上營銷渠道結(jié)構(gòu)自白酒外賣平臺業(yè)務(wù)開展以來，公司線上銷售業(yè)務(wù)也迅速增長，從2019年的兩家，到2021年的二十家，營業(yè)額從六十萬增長到兩千兩百0萬，并且每個門店的平均銷售額從2019年的三十增長到了2021年的一百一十萬。而且相較于線下渠道20%左右的毛利率，線上平臺的毛利率相當(dāng)于翻了一倍。目前湖北地區(qū)所有白酒外賣配送網(wǎng)點(diǎn)均為枝江酒業(yè)公司自己經(jīng)營，歸公司運(yùn)營一部管理。表：3-3枝江酒業(yè)公司近3年線上銷售營業(yè)額線上網(wǎng)點(diǎn)年銷售額毛利率2019年260萬55%2020年6500萬43%2021年202200萬43%四、枝江酒業(yè)公司營銷渠道存在的問題（一）總部渠道管理缺位目前枝江酒業(yè)公司線下渠道商全國共計(jì)138家，湖北直營線上網(wǎng)店20家，以2021年銷售數(shù)據(jù)為例，線上年銷售額2200萬元，而線下銷售額才剛剛400多萬元。這也凸顯了公司總部對于線下渠道商管理的缺位。多年來，公司對于線下渠道商的管理多以考核回款快慢為主，對于營業(yè)額以及銷售產(chǎn)品并無具體要求，也沒有簽署代理協(xié)議之類，更沒有持續(xù)地跟渠道商宣灌產(chǎn)品知識等這造成渠道商并無主動性去銷售枝江酒業(yè)公司產(chǎn)品，絕大多數(shù)渠道商經(jīng)銷多家進(jìn)口商的白酒，枝江酒業(yè)公司的白酒只占比較小的比例。從公司職能部門來分析，公司目前對口線下渠道經(jīng)銷商的部門只有銷售部一個部門，而銷售部人員目前的工作主要在于跟進(jìn)經(jīng)銷商回款，在產(chǎn)品推廣和渠道開拓這塊并沒有花太多功夫。（二）渠道廣度不夠從渠道廣度來說，枝江酒業(yè)公司的線下渠道目前在全國只在南方12個省的20多個城市有經(jīng)銷商，而且大多是二三級城市，省會城市和直轄市寥寥無幾，大多集中在華東地區(qū)，廣大的北方地區(qū)沒有一家經(jīng)銷商。線上網(wǎng)店目前只在湖北各個市區(qū)內(nèi)遍布20家。這樣的渠道廣度相對于全國這么大的市場來說微乎其微。（三）缺乏渠道細(xì)分公司目前對于所有線下經(jīng)銷商都是采取“一鍋端”的管理方式，并沒有對所有市場、消費(fèi)群體以及渠道本身做細(xì)分。所有產(chǎn)品的銷售沒有針對性區(qū)分，即便是各個渠道商銷售產(chǎn)品不一，也只是渠道商根據(jù)售賣情況跟公司下單，對于客戶和市場情況，公司沒有了解。而在線上渠道這塊，公司目前也沒有對客戶情況做詳細(xì)調(diào)查和區(qū)分，每周開會只是針對不同區(qū)域網(wǎng)店的銷售情況做匯報(bào)和了解，對于終端客戶的信息也只是平臺提供的地址和電話信息，其他情況了解甚微。（四）渠道激勵不到位枝江酒業(yè)公司目前沒有完整的針對渠道上的考核和激勵體系，這樣造成了渠道商在銷售枝江酒業(yè)公司產(chǎn)品時(shí)動力不足。對于銷售額相對較高的渠道商只有兩種獎勵辦法:放寬帳期和給予產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠。獎勵標(biāo)準(zhǔn)也很簡單，即只要銷售額比上一年高得多，就沒有統(tǒng)一的價(jià)格優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。這種激勵作用在一段時(shí)間內(nèi)是有效的，特別是在早期發(fā)展階段，但從長遠(yuǎn)來看，一是公司的利潤被進(jìn)一步壓低，二是容易造成串貨，對于新渠道的開發(fā)也會有影響。此外，枝江酒業(yè)公司對分銷商的評估只包括銷售業(yè)績，而不考慮其他因素。僅僅注重成果會帶來無法有針對性地解決的問題。最終還是會造成激勵不到位。五、枝江酒業(yè)公司營銷渠道管理優(yōu)化建議（一）線下營銷渠道優(yōu)化方案1.實(shí)施經(jīng)銷商銷售激勵政策在產(chǎn)品的交付中，如果經(jīng)銷商的利益沒有得到滿足，經(jīng)銷商沒有達(dá)到預(yù)期的利潤，那么銷售就會受到很大的影響。在銷售渠道員工中，優(yōu)秀的獎勵機(jī)制起到了很大的作用。好的獎勵制度能更好的激發(fā)大家的積極性，一個好的獎勵機(jī)制，可以讓所有人都變得更加積極，枝江酒業(yè)的經(jīng)銷商們，也在發(fā)展中貫徹這一做法。如何在完成工作的前提下，實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，怎樣才能建立起更強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，才能更好的維持市場的秩序？為了滿足分銷商和內(nèi)部雇員的需求，可以在下列領(lǐng)域中給予支助和激勵：（1）按照總公司制定的目標(biāo)，簽訂任務(wù)完成獎勵和額外獎勵，幫助分銷商對任務(wù)進(jìn)行分解。在完成了這個任務(wù)之后，代理商不但可以參與到對經(jīng)銷商的物質(zhì)獎勵中，還可以參與到精神獎勵，最佳合作伙伴獎，學(xué)習(xí)和推廣優(yōu)秀合作伙伴，以及公司的業(yè)務(wù)。甚至海外旅游等。以便將經(jīng)銷商的利益與員工和公司聯(lián)系起來。此外，由于不同的經(jīng)銷商和不同的管理方法，它將不可避免地導(dǎo)致不同的完成任務(wù)的能力。每一個分銷商和生產(chǎn)商都希望能激勵他們超額完成任務(wù)。為鼓勵分銷商對超出的部分進(jìn)行特別的獎勵，例如增加超額部分的退款比例，或者為下一個季度的市場資源提供更多的支撐，一般推薦分級激勵，隨著梯度的增加，激勵的程度也會增加。（2）最關(guān)鍵的是融資鏈條，以支撐和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。一般的合作分銷商都會銷售很多的商品。在當(dāng)前終端付款困難的背景下，促進(jìn)及時(shí)、穩(wěn)定的支付成為一種新的激勵手段。一般情況下，收取的報(bào)酬是1.5%,7天1%,15天0.5%，以此類推。同樣的價(jià)錢也是可以接受的，而且會有不同的折扣、優(yōu)惠，這取決于收到付款的時(shí)間。另外，對信譽(yù)良好的代理商、在兩年內(nèi)達(dá)成銷售業(yè)績的代理商，可以提供一定的信貸額度，可以細(xì)分為每月和年度。這可以減輕經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)壓力，也是對他們的一個很好的激勵。（3）可以在日常銷售過程中為不同營銷渠道的不同成員設(shè)立日常銷售獎勵，以調(diào)動每個人的積極性。例如，對于購物指南的展示獎勵，可以在全國范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和挑選，并且可以建立標(biāo)準(zhǔn)來促進(jìn)購物指南的銷量和積極性。經(jīng)銷商的銷售員還可以獲得渠道發(fā)展獎勵。鼓勵他們的銷售員發(fā)展經(jīng)銷，他們還可以進(jìn)行競爭或者提供發(fā)展激勵。這些都是適合不同區(qū)域市場狀況的好辦法。（4）沒有對比，就不存在分銷商評價(jià)與合作報(bào)酬的差異，不存在差異，則缺乏激勵。經(jīng)銷商每個季度都要舉行一次經(jīng)銷商大會，對上季度的經(jīng)銷商進(jìn)行評價(jià)，并頒發(fā)不同的獎勵。最普遍的表現(xiàn)形式有：績效成就獎、成長獎、晉升獎等。另外，分銷重點(diǎn)放在了經(jīng)銷商的完成工作、對其忠誠和協(xié)作的滿意程度上。對具有一定忠誠的代理商，將會獲得真誠合作獎、五年合作獎、最佳合作獎等。體驗(yàn)方式與經(jīng)銷商評估獎相同。2.建立線下經(jīng)銷商保障機(jī)制隨著枝江酒業(yè)公司市場規(guī)模的擴(kuò)大，營銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化是市場持續(xù)開放和競爭力提高的重要保證。因此，枝江酒業(yè)公司有義務(wù)不斷完善營銷渠道管理標(biāo)準(zhǔn)。并集中注意以下幾個方面:建立渠道淘汰機(jī)制。枝江酒業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)銷商和代理機(jī)構(gòu)也會隨之增多。為此，必須對加盟渠道進(jìn)行優(yōu)化。淘汰機(jī)制可以在枝江酒業(yè)公司聯(lián)盟框架內(nèi)創(chuàng)造健康的競爭環(huán)境，并鼓勵核心企業(yè)擴(kuò)大市場。對于占用渠道資源但無法充分發(fā)揮其應(yīng)有價(jià)值的主要經(jīng)銷商和經(jīng)銷商，通過建立淘汰機(jī)制，他們會感到競爭壓力，提高工作熱情，從而提高營銷渠道的效率。優(yōu)化問題處理機(jī)制，在公司新部門的設(shè)立、完善和成熟過程中，必然會遇到各種問題。如果這些問題得不到及時(shí)解決和改善，渠道成員的滿意度將會稍微受到影響，而且隨著時(shí)間的推移，這種滿意度會增加，甚至?xí)?yán)重?fù)p害渠道成員的相互信任。因此，必須建立一個管理機(jī)制，以便迅速處理投訴渠道和程序?？梢愿鶕?jù)問題的不同層次建立不同層次問題的對接位置和反饋時(shí)間。甚至嚴(yán)重問題也可以直接提交給總經(jīng)理，以避免出現(xiàn)問題時(shí)出現(xiàn)誤解和延誤。(3)嚴(yán)格控制信貸機(jī)制、財(cái)務(wù)目標(biāo)，必須建立經(jīng)銷商信貸管理制度，改善信貸報(bào)酬和處罰，規(guī)范重點(diǎn)項(xiàng)目管理。為了加強(qiáng)客戶評級管理，違反規(guī)定、退款緩慢的經(jīng)銷商無權(quán)不經(jīng)信用分析支付逾期產(chǎn)品，也無權(quán)對逾期未支付的產(chǎn)品增加罰款，責(zé)任人承擔(dān)追償責(zé)任。(4)根據(jù)市場情況并針對市場上同類產(chǎn)品，對竄貨進(jìn)行隨機(jī)檢查的機(jī)制、檢查方法，以核實(shí)貨物是否是在該區(qū)域銷售的產(chǎn)品。貨物將由進(jìn)行秘密調(diào)查的公司采購。經(jīng)過核實(shí)，在資源返還之前，將扣除一定比例的現(xiàn)有產(chǎn)品。(5)回訪機(jī)制工作人員對經(jīng)銷商或其下屬公司的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)后，必須進(jìn)行電話抽查，以便回訪，了解培訓(xùn)和知識情況，并將這些情況作為工作人員內(nèi)容評估的一部分，以確保培訓(xùn)成為正?；顒?。（二）線上營銷渠道優(yōu)化方案線上營銷目前已經(jīng)成為枝江酒業(yè)公司銷售額的主要貢獻(xiàn)力量，也是目前公司發(fā)展的重中之重，目前公司從上到下，每個部門的日常工作也大多以線上白酒的銷售為主，可見公司對于線上渠道發(fā)展的重視。但公司畢竟線上渠道開拓的時(shí)間較晚，還有很長的路要走，也有很多方面需要優(yōu)化，以下就是本研究針對目前發(fā)生的線上營銷渠道的問題提出的優(yōu)化建議1.建立平臺銷售品牌店鋪，統(tǒng)一化管理線上營銷渠道是直接面向消費(fèi)者的零售終端，不像以前的線下銷售，公司只要將白酒賣給經(jīng)銷商，等待回款，剩下的所有事都跟自己無關(guān)。線上營銷，需要面對售前的選品，產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)、平臺的日常維護(hù)、客戶的售前咨詢和售后服務(wù)、物流配送等諸多方面的工作，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。從前只有線下營銷時(shí)，公司除了日常行政和財(cái)務(wù)工作以外，只需要1-2人負(fù)責(zé)銷售工作即可。現(xiàn)在每個門店都需要2-3人維護(hù)，客服人員目前有5名，還擴(kuò)招的需求，此外還有諸多負(fù)責(zé)運(yùn)營和宣傳設(shè)計(jì)人員。走線上營銷之路勢必要區(qū)別于以前的游擊戰(zhàn)式的分散作戰(zhàn)，需要走品牌化之路，將線上白酒營銷步入正軌。作為直接面向消費(fèi)者的窗口，品牌化統(tǒng)一管理即是形象，同時(shí)也節(jié)約了公司的運(yùn)營成本，減少了不必要的資源浪費(fèi)。公司也慢慢意識到這一點(diǎn)，所以在2019年下半年，公司正式為線上白酒銷售命名為“酒不空白酒精選”，但各家店鋪開設(shè)時(shí)間不一，人員業(yè)務(wù)水平也不一樣，公司需要有統(tǒng)一化的服務(wù)管理，盡快加強(qiáng)新入職人員專業(yè)知識的培訓(xùn)，同時(shí)采用老員工帶新員工的辦法，讓每個新晉入的員工都能迅速獨(dú)當(dāng)一面。2.加快外賣平臺的鋪店速度目前枝江酒業(yè)公司外賣平臺銷售額占到全公司銷售額80%以上，毛利率也相較于傳統(tǒng)渠道高出一截，是公司創(chuàng)收創(chuàng)利的主要手段。雖然線上營銷渠道目前是成功的，但線上渠道只能覆蓋湖北外環(huán)以內(nèi)地區(qū)，面對整個華東甚至是全國地區(qū)，還有很大的發(fā)展空間，如果能讓湖北的線上渠道擴(kuò)展至整個華東甚至全國地區(qū)，這將會將公司帶上更高一個臺階。相比較于湖北地區(qū)，因?yàn)橹茦I(yè)公司本身就立足于湖北，對湖北市場和政策環(huán)境也頗具了解，而其他地區(qū)枝江酒業(yè)公司可以不用向在湖北地區(qū)一樣全部直營各家網(wǎng)點(diǎn)，可以采用直營+加盟的雙模式同時(shí)進(jìn)行鋪店。這樣既能緩輕公司鋪店帶來的壓力，亦能加快鋪店的速度，迅速地?fù)屨际袌?。而這也要求公司總部盡快提高自身管理水平，盡快制定加盟招商計(jì)劃書，制定公平、公正的招商政策，讓加盟商和公司實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。同時(shí)對于全國市場做有針對性的市場調(diào)研，調(diào)研哪些區(qū)域適合開設(shè)線上網(wǎng)點(diǎn)，先人一步、搶占市場。（三）營銷渠道整合優(yōu)化方案1.鼓勵傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商加盟外賣平臺品牌，互贏共利雖然公司近兩年的工作中心從傳統(tǒng)線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的線下營銷渠道所創(chuàng)收的銷售和利潤也遠(yuǎn)不及線上銷售，但傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商一直未被枝江酒業(yè)公司所丟棄。一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道經(jīng)銷商是枝江酒業(yè)公司產(chǎn)品進(jìn)入湖北以外地區(qū)的通道，另一方面，他們長期在當(dāng)?shù)亟?jīng)營，對當(dāng)?shù)氐陌拙剖袌龈鼮榱私?。介于公司線上白酒營銷的良好發(fā)展和品牌化經(jīng)營慢慢落實(shí)，枝江酒業(yè)公司可以鼓勵現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商家門“酒不空白酒優(yōu)選”，將湖北的成功模式迅速在華東地區(qū)甚至全國復(fù)制。枝江酒業(yè)公司目前的線上銷售毛利率高出線下銷售一大截，完全可以將多出的利潤讓給經(jīng)銷商們，同時(shí)給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)及售前售后支持，統(tǒng)一售價(jià)，統(tǒng)一管理，可以加大對經(jīng)銷商的管控，同時(shí)也可以為經(jīng)銷商帶來豐厚利潤。以宜昌西陵區(qū)店為例，西陵區(qū)店網(wǎng)點(diǎn)并無線下實(shí)體經(jīng)營店，網(wǎng)點(diǎn)坐落于西陵區(qū)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的一個小辦公室。西陵店的單月營業(yè)額35萬左右，日點(diǎn)擊率4000左右，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為7%，下單轉(zhuǎn)化率18%，銷售毛利率45%左右。而西陵區(qū)的月租金8000元，人工成本2萬左右，基本無其他運(yùn)營成本，單店的月利潤可以達(dá)15萬左右。而線下經(jīng)銷商原本在當(dāng)?shù)囟加薪?jīng)營地點(diǎn)和銷售人員。公司統(tǒng)一為他們培訓(xùn)，并負(fù)責(zé)跟當(dāng)?shù)仞I了么、美團(tuán)等平臺接洽合作，對于經(jīng)銷商來說并無什么風(fēng)險(xiǎn)，且有著很好的盈利預(yù)期。而對于枝江酒業(yè)公司本身來說，也降低了自己去外地開設(shè)自營網(wǎng)點(diǎn)和尋找其他合作商的成本和不可控風(fēng)險(xiǎn)。是一件雙贏的樂事。2.推廣平臺優(yōu)質(zhì)客戶的線下活動，獲取客戶忠誠度線上外賣平臺是枝江酒業(yè)公司品牌建設(shè)的窗口，也是枝江酒業(yè)公司與零售終端的白酒消費(fèi)者直接接洽的橋梁。最終的消費(fèi)者的滿意度才是對公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，而這些白酒消費(fèi)者的需求才是真正的市場需求。枝江酒業(yè)公司可以借助于平臺的銷售，依托于多年耕耘在白酒市場的資源和經(jīng)驗(yàn)，與終端客戶搭建良好的溝通橋梁。除了不時(shí)在平臺推出優(yōu)惠購酒活動之外，針對眾多白酒消費(fèi)者有著想更多了解白酒文化的需求，公司可以經(jīng)常挑選平臺上的優(yōu)質(zhì)客戶來來參加線下活動，比如白酒品鑒活動，知識宣講活動或者各類的感恩回饋活動。這