明光燃?xì)庑缕飞鲜型茝V案

明光燃?xì)庑庐a(chǎn)品上市推廣案本案目標(biāo)通過(guò)分析和市調(diào)了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的真實(shí)狀況及開(kāi)展趨勢(shì)。提出新產(chǎn)品的命名策略、賣(mài)點(diǎn)提煉和包裝策略提出新產(chǎn)品的推廣模式、推廣策略建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)壁壘給出大致的推廣上市行程和執(zhí)行框架。本案框架市場(chǎng)背景及獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式分析普通消費(fèi)者和目標(biāo)人群分析新產(chǎn)品上市推廣策略〔公關(guān)活動(dòng)〕新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析及命名策略、產(chǎn)品線分析、定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)論述及初步公關(guān)活動(dòng)方案產(chǎn)品上市主體工作內(nèi)容〔推廣概念及推廣行程、區(qū)域性推廣方案新產(chǎn)品表現(xiàn)策略〕傳播渠道局部設(shè)計(jì)局部市場(chǎng)背景一、重慶儀表業(yè)在全國(guó)地位較高，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于企業(yè)開(kāi)展。二、競(jìng)爭(zhēng)劇烈市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景四、普通終端用戶在燃?xì)獗戆惭b中的決策權(quán)越來(lái)越大在某些新開(kāi)發(fā)的小區(qū)里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小區(qū)，普通終端用戶的意見(jiàn)變得越來(lái)越重要。通常的做法是召集業(yè)主開(kāi)會(huì)，決定采用哪種燃?xì)獗?。但此種做法使得IC卡燃?xì)獗砀邇?yōu)勢(shì)。對(duì)普用戶而言：1、這是因?yàn)樗坏珜?shí)現(xiàn)了不抄表，而且無(wú)需直接交費(fèi)給物管。2、每年交費(fèi)的次數(shù)較少，不會(huì)對(duì)生活造成影響。3、遠(yuǎn)程抄表對(duì)普通用戶而言可能意味著由于傳輸?shù)牟环€(wěn)定造成誤讀數(shù)，而且不能防止的還是要向物管直接繳納費(fèi)用。但I(xiàn)C卡表也有著自身的劣勢(shì)。基于以上因素，消費(fèi)者自由選擇時(shí)，選擇IC卡表的幾率更大，幸好裝表的決策權(quán)大局部還是掌握在燃?xì)夤镜氖种?。市?chǎng)背景獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式特殊的壟斷行業(yè)基于我國(guó)燃?xì)庑袠I(yè)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家壟斷，向燃?xì)夤咎峁┊a(chǎn)品，通常面臨著兩種選擇：1、類(lèi)似于向政府采購(gòu)部門(mén)提供商品?！姓?xì)夤?、類(lèi)似于向市場(chǎng)化大集團(tuán)企業(yè)提供商品。——民營(yíng)燃?xì)夤尽彩欠窬哂醒b表權(quán)？〕此兩種客戶中，通常采用了根本一致的營(yíng)銷(xiāo)手段，即公共關(guān)系。公共關(guān)系的決策決定了銷(xiāo)量。但這種公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程，帶有明顯的危機(jī)與短視，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。產(chǎn)品銷(xiāo)售維系在大客戶少數(shù)人的情感上。因此，“大客戶營(yíng)銷(xiāo)〞是該類(lèi)產(chǎn)品的根本營(yíng)銷(xiāo)模式。公關(guān)活動(dòng)和大客戶研究是本案之根底。我作為市政燃?xì)夤镜睦峡偦驔Q策者憑什么選擇你的產(chǎn)品？我們作為提供商，必須給其以足夠的采購(gòu)理由燃?xì)夤緵Q策層的道德思考模型憑什么采購(gòu)明光遠(yuǎn)程新表？自身利益內(nèi)部民意保障企業(yè)利益?zhèn)€人物質(zhì)利益企業(yè)收益企業(yè)效率產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)提供商保障及形象外部民意保障政績(jī)與平安注：藍(lán)色局部為決策層關(guān)注事項(xiàng)外部民意保障個(gè)人物質(zhì)利益企業(yè)收益企業(yè)效率產(chǎn)品及效勞質(zhì)量過(guò)關(guān)提供商形象政績(jī)與平安決策層關(guān)注因素——實(shí)質(zhì)分解+內(nèi)部民意保障內(nèi)部外部1、提供商具有良好企業(yè)實(shí)力形象，不至于在選擇商家上授人以柄2、有良好的政企關(guān)系和合作歷史1、提供商的效勞和產(chǎn)品質(zhì)量，確保不會(huì)引起普通用戶反感1、采用該產(chǎn)品確保不會(huì)引起內(nèi)部就業(yè)結(jié)構(gòu)的大變化，如精簡(jiǎn)大量人員，從而引起民意下滑，危及平安1、本錢(qián)2、價(jià)格3、利潤(rùn)1、確保提供商的效勞贏得企業(yè)內(nèi)部贊許2、確實(shí)能夠提高效率3、確保提供商具有解決問(wèn)題的能力對(duì)于市政燃?xì)夤镜臎Q策者而言，他的決策理是基于以下要素：產(chǎn)品質(zhì)量是具有絕對(duì)保障的產(chǎn)品的形象必須是引起關(guān)注的產(chǎn)品具有知曉度企業(yè)形象是具有實(shí)力和行業(yè)地位的企業(yè)在業(yè)界享有美譽(yù)度的大客戶決策過(guò)程分析企業(yè)與類(lèi)似客戶具有良好的合作歷史效勞品質(zhì)足以保障燃?xì)夤拘枨蟾疽策x擇的根本理由〕觸發(fā)要件極為良好的公關(guān)活動(dòng)實(shí)質(zhì)性物質(zhì)利益決定購(gòu)置明光新品上市傳播重點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是具有絕對(duì)保障的產(chǎn)品的形象必須是引起關(guān)注的產(chǎn)品具有知曉度企業(yè)形象是具有實(shí)力和行業(yè)地位的企業(yè)在業(yè)界享有美譽(yù)度的企業(yè)與類(lèi)似客戶具有良好的合作歷史效勞品質(zhì)足以保障燃?xì)夤拘枨螽a(chǎn)品層組織層1、產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳與包裝〔認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)家證明及其他公關(guān)措施〕、產(chǎn)品形象凸現(xiàn)各種優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)2、決策者在各種專(zhuān)業(yè)渠道上能夠接觸該類(lèi)產(chǎn)品的介紹，造成心理上的預(yù)熱正式推向客戶之前，客戶已經(jīng)開(kāi)始以看待明星產(chǎn)品的眼光關(guān)注到該產(chǎn)品各階段廣告?zhèn)鞑ブ康?、效勞質(zhì)量的宣傳，免除客戶的后顧之憂，企業(yè)實(shí)力和形象的宣傳增加取勝籌碼，增加企業(yè)的信譽(yù)度和知名度，抬高自身的合作身價(jià)，〔戰(zhàn)略合作伙伴〕2、通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，給新客戶建立一種明光常與大集團(tuán)大客戶順利合作的印象3、“太上皇營(yíng)銷(xiāo)〞明星企業(yè)，值得合作公關(guān)層極為良好的公關(guān)活動(dòng)實(shí)質(zhì)性物質(zhì)利益舉辦即能推介新產(chǎn)品，又能幫助客戶提升政治形象或工作成績(jī)的公關(guān)活動(dòng)舉辦常規(guī)性的旨在回饋客戶和增進(jìn)感情的公關(guān)活動(dòng)推廣策略：1、以針對(duì)性渠道和公關(guān)活動(dòng)打造新產(chǎn)品的明星形象、以針對(duì)性渠道和公關(guān)活動(dòng)塑造企業(yè)的明星形象2、以高質(zhì)量、易操作、針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)建立客戶渠道。活化與客戶的情感。深度公關(guān)、細(xì)化公關(guān)、創(chuàng)意公關(guān)在研究客戶決策過(guò)程和傳播要點(diǎn)之后，我們把思路轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的命名和賣(mài)點(diǎn)提煉每一個(gè)推廣步驟中我們具體實(shí)施的推廣方案廣告表現(xiàn)具體的公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品分析明光遠(yuǎn)傳智能燃?xì)獗碣u(mài)點(diǎn)：智能抄表、無(wú)需登門(mén)高效率、高精確無(wú)功耗、抗震動(dòng)即時(shí)直讀，無(wú)累積誤差?？垢蓴_、破壞能力強(qiáng)。表內(nèi)無(wú)電源，辭別電池故障時(shí)代。無(wú)需另設(shè)樓外集中器，低本錢(qián)、易維護(hù)、滿足國(guó)家行業(yè)頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際流行家電造型。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的最大賣(mài)點(diǎn)是無(wú)需建立樓外集中器，低本錢(qián)實(shí)現(xiàn)精確遠(yuǎn)程集中抄表先看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況山城燃?xì)猓阂呀?jīng)推出了智能遠(yuǎn)程燃?xì)獗?。但該產(chǎn)品造型上沒(méi)有任何獨(dú)特之處，產(chǎn)品命名上沒(méi)有專(zhuān)屬名稱(chēng)，產(chǎn)品名稱(chēng)為：智能直讀遠(yuǎn)傳燃?xì)獗?/p>

明光堅(jiān)持每種系列取一個(gè)專(zhuān)屬名稱(chēng)，我們認(rèn)為此種做法有利有弊;1、利：改變了燃?xì)獗砝浔膶?zhuān)業(yè)名稱(chēng)，有了自己的個(gè)性和通俗名字，容易記憶，如宏星、藍(lán)玥。2、弊：在企業(yè)名稱(chēng)知名度不夠的情況下，容易將上述名字與明光產(chǎn)生層級(jí)上的混淆，分不清那個(gè)是總品牌名，那個(gè)是分產(chǎn)品名。不利于培養(yǎng)明光長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。但在本案中，提出了企業(yè)形象和新產(chǎn)品同時(shí)都要推廣的策略，在保證企業(yè)名稱(chēng)得到傳播的情況下，可以給新產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)通俗易懂，瑯瑯上口的名字。命名策略：產(chǎn)品定位：國(guó)產(chǎn)遠(yuǎn)程智能燃?xì)獗淼淖罱艹龃恚瑖?guó)際一流的品質(zhì)，民族品牌的驕傲。經(jīng)過(guò)慎重考慮與漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)的老師推敲，特選如下命名方案華標(biāo)明光—華標(biāo)系列遠(yuǎn)程智能燃?xì)獗韲?guó)際品質(zhì)中國(guó)華標(biāo)華,榮也，繁盛之意?！?說(shuō)文?

木謂之華,草謂之榮?！?爾雅·釋草?

桃之夭夭,灼灼其華?！?詩(shī)·周南·桃夭?

華：開(kāi)花，榮耀美麗之意。桃李始華?！?淮南子·時(shí)那么訓(xùn)?

華衣乘馬。——明·高啟?書(shū)博雞者事?華：中華，華夏。標(biāo):標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)桿，典范，有尖的利器。高。如:標(biāo)領(lǐng)(高出眾表);標(biāo)柱(高柱);標(biāo)望(聲望很高)

標(biāo)致,俊美。如:標(biāo)臉(標(biāo)致的模樣);標(biāo)秀(標(biāo)致,秀美);標(biāo)俊(標(biāo)致俊美)

突出。如:標(biāo)拔(特出);標(biāo)冠(首位)

華標(biāo)：音同“華表〞，莊重、奠基、桔祥、國(guó)之根本和航向標(biāo)。華標(biāo)：中國(guó)燃?xì)獗砻褡迤放频臉?biāo)桿。胤航明光—胤航系列遠(yuǎn)程智能燃?xì)獗碡窌?huì)意。從肉,從八,從幺。肉表示血統(tǒng)關(guān)系,幺表示重迭,八表示延長(zhǎng)。合起來(lái)表示后代。本義:子孫相承胤,子孫相承續(xù)也?！?說(shuō)文?胤,繼也?！?爾雅?胤，長(zhǎng)遠(yuǎn)，子孫延綿之意。該智能燃?xì)獗硎敲鞴獾牡谝淮悄苋細(xì)獗?。先例即開(kāi)，來(lái)日方長(zhǎng)。航，于大波濤之中前行之意。胤航，表示明光產(chǎn)品一往直前，連續(xù)不斷，一片光明。胤航音同“引航〞，表示明光產(chǎn)品的代表中國(guó)國(guó)產(chǎn)氣表的領(lǐng)航者。智揚(yáng)明光—智揚(yáng)系列遠(yuǎn)程智能燃?xì)獗淼v佳明光—祐佳系列遠(yuǎn)程智能燃?xì)獗韽淖８：驮竿慕嵌鹊v本義:保祐,舊指天、神等的佑助)

自天祐之?！?易·系辭上?。彼蒼默祐。——?廣東軍務(wù)記?

又如:祐助(保佑);祐庇(保佑庇護(hù))

輔助;幫助管蔡為戮,周公祐王?！獫h·王符?潛夫論?

祐命(佑助授命);祐翊(護(hù)衛(wèi),輔助);祐餉(享受祭獻(xiàn),佑助降福)佳

本義:美,美好)

佳,善也?！?說(shuō)文?

佳,大也,又,好也?！?廣雅?

又如:佳士(品學(xué)兼優(yōu)的人);佳觀

桔祥。如:佳讖(吉利的預(yù)言);佳懺(桔祥的懺語(yǔ));佳氣(美好的云氣。古代以為是桔祥、興隆的象征)

祐佳：祐家也，佳，音同家，美好祐，賜福也。表示明光氣表進(jìn)家，是一種祝福，帶來(lái)福氣，同時(shí)也祝愿明光氣表有福天祐，越做越佳。從獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)和顏色出發(fā)備選：華韻明光—華韻系列遠(yuǎn)程智能燃?xì)獗韽淖钔怀龅墓δ艹霭l(fā)捷風(fēng)明光—捷風(fēng)系列遠(yuǎn)程智能燃?xì)獗韽淖８５慕嵌让砩鞴狻砩盗羞h(yuǎn)程智能燃?xì)獗盱盱?福也。——?說(shuō)文?

祉,祿也?！?左傳·哀公九年?

維祉冠存已?！?漢書(shū)·王莽傳?

用錫爾祉?！?后漢書(shū)·宋宏傳?。注:“謂福慶也。〞

又如:祉祚(福祿;幸福);祉祥(桔祥);祉祐(福祐);祉祿(福祿);祉福(幸福)表示這種燃?xì)獗淼耐饷埠蜆邮?，進(jìn)入千家萬(wàn)戶，能夠?yàn)槿藗儙?lái)福分，招來(lái)福氣。而普通消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入自己家庭東西的命名是很在乎的。表示為明光燃?xì)鈳?lái)福氣和美好的東西。具體的命名還要見(jiàn)到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)造型、樣品、并詳細(xì)了解其功能后，再給與深入的討論。并且應(yīng)當(dāng)給出一個(gè)適當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)。如前所述，明光企業(yè)自身形象的提升是必要的，1、它是客戶采購(gòu)過(guò)程中所考量的重要因素之一2、明星產(chǎn)品需要明星企業(yè)做后盾，才使產(chǎn)品品質(zhì)更具信譽(yù)。3、有利于明光長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，大的企業(yè)〔燃?xì)饧瘓F(tuán)〕就應(yīng)該找明星提供商合作。提升明光企業(yè)形象的必要性明光定位〔根據(jù)以往資料〕由單純的燃?xì)獗硖峁┥滔虺鞘斜憬萜焚|(zhì)生活運(yùn)營(yíng)商全新定位提升勢(shì)在必行。后者的內(nèi)涵是:為城市化便捷生活堅(jiān)韌探索，不斷創(chuàng)新超越，相應(yīng)政府號(hào)召，效勞百姓生活。但明光首先應(yīng)該是一個(gè)專(zhuān)業(yè)燃?xì)獗碇圃焐痰男蜗?。然后才是靠?jī)?yōu)勢(shì)效勞和創(chuàng)新意識(shí)引領(lǐng)未來(lái)智能化生活的倡導(dǎo)者。明光燃?xì)庖酝亩ㄎ环治雒鞴饪茖W(xué)的定位是：專(zhuān)業(yè)中國(guó)表引航芯生活明光科學(xué)的傳播口號(hào)是：民族氣量明光度量傳播口號(hào)解析民族氣量：一個(gè)民族的氣量，特別是漢民族的氣量，肚量，大氣，該是多么的恢宏？氣量，即指實(shí)際的“用氣量〞,點(diǎn)名產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。又巧妙地指中國(guó)的氣量/肚量，漢民族的氣量/肚量，一語(yǔ)雙關(guān)，意境大氣。明光度量，即表示了明光實(shí)際的“用氣計(jì)量〞功能，又表示其可以容納民族的整個(gè)氣量/肚量，承接上句，渾然天成。備注：此句為近年來(lái)，本人最好的廣告語(yǔ)。各階段上市方案詳述導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期從產(chǎn)品概念到品牌形象產(chǎn)品階段中的定位策略銷(xiāo)量導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期銷(xiāo)量軸從產(chǎn)品概念到品牌形象大力度的產(chǎn)品形象廣告宣傳大力度的企業(yè)形象廣告宣傳提升產(chǎn)品品質(zhì)形象的公關(guān)活動(dòng)旨在提升企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品形象廣告宣傳旨在提升企業(yè)形象的系列公關(guān)活動(dòng)旨在維護(hù)客戶關(guān)系和開(kāi)拓新客戶的公關(guān)活動(dòng)旨在維護(hù)客戶關(guān)系和開(kāi)拓新客戶的公關(guān)活動(dòng)各階段工作重心產(chǎn)品形象廣告局部〔產(chǎn)品形象廣告畫(huà)面創(chuàng)意略〕此工作將在第二階段中進(jìn)行。企業(yè)形象平面廣告局部〔企業(yè)形象廣告畫(huà)面創(chuàng)意略〕此工作將在第二階段中進(jìn)行?，F(xiàn)主要闡述廣告的投放策略和公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意確定推廣策略要注意的推廣的目標(biāo)是有時(shí)代性的推廣的過(guò)程是有層次的推廣中的促銷(xiāo)是有節(jié)奏的根本傳播策略：小眾媒體鎖定用戶。二、局部新小區(qū)，將要入住小區(qū)的廣告位的洽談。鑒于消費(fèi)者的決策權(quán)越來(lái)越重要，在局部高尚新小區(qū)，有必要取得一些廣告位，在開(kāi)盤(pán)，入住前后，進(jìn)行短期的傳播，以便獲得消費(fèi)者的支持。四、與開(kāi)發(fā)商的洽談。開(kāi)發(fā)商的作用不容小視。開(kāi)發(fā)商經(jīng)常關(guān)注的一切網(wǎng)站，如?搜房網(wǎng)?、?中方網(wǎng)?等，可以做一些建議廣告的宣傳，引起消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商的注意。在售樓部也可以洽談一些資料宣傳位。公關(guān)活動(dòng)局部企業(yè)形象的公關(guān)產(chǎn)品形象的公關(guān)客服關(guān)系的公關(guān)好的產(chǎn)品形象好的效勞形象好的企業(yè)形象“三好〞樹(shù)口碑小眾媒體鎖定人：低本錢(qián)、針對(duì)性軟性文章細(xì)無(wú)聲：先交朋友后生意；細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石，不求畢其功于一役。樣板工程樹(shù)形象推廣策略執(zhí)行中的關(guān)鍵點(diǎn)一、做與眾不同的明光新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)其目的有三：讓燃?xì)夤靖杏X(jué)到明光與其“太上皇〞有著親密的合作關(guān)系。讓燃?xì)夤靖杏X(jué)到該產(chǎn)品確實(shí)有很多好處讓燃?xì)夤竞推洹疤匣狮暩惺艿矫鞴忸I(lǐng)導(dǎo)的誠(chéng)意以及企業(yè)的魄力和實(shí)力。重慶儀表業(yè)民族品牌促進(jìn)會(huì)明光通過(guò)這樣一種雙方皆大歡喜的方式，組織一個(gè)“圈子〞一個(gè)沙龍，不定期舉行季會(huì)、年會(huì)，即顯得隆重正式，又極大的擴(kuò)張了明光的影響力。知名企業(yè)誕生由此開(kāi)始。具體的章程以及權(quán)利義務(wù)需要進(jìn)一步磋商和考慮，本案不再詳細(xì)討論此公關(guān)活動(dòng)的細(xì)節(jié)。待明光領(lǐng)導(dǎo)層確定后，另案處理。估計(jì)此種做法，在重慶業(yè)界必將掀起一番波瀾，受益者最終將是明光。二、十年直轄，“表〞現(xiàn)真情——借助十年直轄的試用表贈(zèng)送活動(dòng)。以燃?xì)夤镜拿x，在重慶直轄十年之際，暢想美好未來(lái)之時(shí)，明光燃?xì)馓峁┚植咳細(xì)獗?，在某小區(qū)試用，以相應(yīng)政府帶著重慶人民奔赴未來(lái)智能、時(shí)尚、現(xiàn)代的生活的決心。儀式選擇在某大型人氣聚集之地舉行，媒體進(jìn)行報(bào)道。重要領(lǐng)導(dǎo)出席。后期可針對(duì)該樣板工程進(jìn)行正面的宣傳。此舉為燃?xì)夤镜恼?jī)，估計(jì)燃?xì)夤緲?lè)于參與。四、效勞工程及懇談會(huì)。效勞形象的包裝活動(dòng)。推出某種效勞體