學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與服飾企業(yè)營銷策略

1、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與服飾企業(yè)營銷策略 引言我國高校在校生人數(shù)的增加和購買力的增大，孕育了一個(gè)龐大的、極具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場，該市場每年的需求規(guī)模有數(shù)百億元之多，這無疑為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。在校大學(xué)生的消費(fèi)心理有著與其他社會(huì)群體不同的特點(diǎn)，為了有效開拓大學(xué)生消費(fèi)市場，更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需要，企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)制定適宜的營銷策略。因此，對大學(xué)生群體的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，并探討適合這一目標(biāo)市場的營銷策略，對于滿足大學(xué)生需要，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文立足于消費(fèi)行為的基本理論，對大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究和分析，提出大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式，并通過問卷調(diào)

2、查的形式加以驗(yàn)證，最后，本文從消費(fèi)心理及行為的角度為服飾零售企業(yè)制定爭取大學(xué)生市場的營銷策略，希望能為服飾零售企業(yè)提供一些有價(jià)值的參考信息。1.研究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的營銷意義1.1消費(fèi)者行為與市場營銷的關(guān)系消費(fèi)者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。一般而言，市場營銷管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù)，一是消費(fèi)需要實(shí)際，二是市場營銷理論。消費(fèi)者行為的研究，是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，市場營銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場主體消費(fèi)者作為視角，去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程。在我國告別計(jì)

3、劃經(jīng)濟(jì)條件下的短缺時(shí)代，如今迎來的是市場經(jīng)濟(jì)條件下的買方市場，如何在新時(shí)期激烈的競爭條件下，通過細(xì)分市場，分清消費(fèi)者群體，了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，采取相應(yīng)的經(jīng)營和營銷策略，創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求，從而贏得顧客，最大限度的占有市場和擴(kuò)大市場當(dāng)成為企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。1.2選擇大學(xué)生作為研究對象的原因選擇大學(xué)生作為研究對象主要有兩方面的原因：首先，大學(xué)生群體是一個(gè)不容忽視的群體，大學(xué)生的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)支出也在不斷增加，如果能抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，引導(dǎo)其消費(fèi)，大學(xué)生市場的消費(fèi)潛力是巨大的；其次，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整

4、個(gè)社會(huì)青年的趨向，抓住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，并引導(dǎo)其消費(fèi)將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)青年消費(fèi)市場，這無疑具有很大的社會(huì)意義。2.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體的特征2.1大學(xué)生群體的結(jié)構(gòu)及規(guī)模大學(xué)生的規(guī)模在不斷擴(kuò)大隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國高校在校生數(shù)量不斷增多，高等教育毛入學(xué)率逐步提高，我國高等教育正在加速從精英教育走向大眾化教育階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國高校(包括普通高校和成人高校)在校生人數(shù)為742萬人，比1998年增長15.5%。高等教育毛入學(xué)率，1999年為10.05%，2000年超過11%，今后幾年還會(huì)有較快發(fā)展，原定至2010年高等教育毛入學(xué)率達(dá)到15%的目標(biāo)有望提前實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)支出持續(xù)上升九十

5、年代中期以前，大學(xué)生消費(fèi)支出及消費(fèi)支出構(gòu)成變化緩慢，然而，從1998年開始，隨著教育的產(chǎn)業(yè)化，高校擴(kuò)招使我國的大學(xué)生人數(shù)已達(dá)到700多萬，成為一個(gè)龐大、特殊的消費(fèi)群體。北京工商大學(xué)王曼副教授在90年代初開始，對北京商學(xué)院（現(xiàn)北京工商大學(xué)）學(xué)生的消費(fèi)狀況做了11年的跟蹤調(diào)查。當(dāng)時(shí)9192級大學(xué)生的消費(fèi)模式屬傳統(tǒng)必需型消費(fèi)，主要包括生活必需品費(fèi)用和學(xué)習(xí)費(fèi)用兩大類，人均月消費(fèi)支出在80100元；9394級的大學(xué)生消費(fèi)支出構(gòu)成有些變化，但還是以吃、穿、學(xué)為主，消費(fèi)支出有上升趨勢，人均月消費(fèi)支出在110180元左右；9596級大學(xué)生，消費(fèi)支出構(gòu)成開始有明顯變化，人均月消費(fèi)支出在200350元；97級以后

6、變化十分明顯，包括9801級的大學(xué)生，人均月消費(fèi)支出在450650元。2.2當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特點(diǎn)實(shí)用、便利是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本特點(diǎn) 大學(xué)生群體具有較高的文化水準(zhǔn)和文化素養(yǎng)，加之他們的經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對收支進(jìn)行計(jì)劃性安排，量入為出，因而他們在選購商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉。同時(shí)，由于大學(xué)生生活有規(guī)律，學(xué)習(xí)緊張，節(jié)奏性強(qiáng)，所以他們對時(shí)間和效率特別重視，往往希望商品購買方便、使用方便。大學(xué)生的需求與購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有了較強(qiáng)的自立需要和自我意識，且大學(xué)生往往

7、是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活，因而他們在選購和消費(fèi)商品時(shí)能夠按照自己的意愿行事，他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。但由于他們大多缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，其主要經(jīng)濟(jì)來源為家庭供給，所以在選購價(jià)格較高、較重要的商品或勞務(wù)時(shí)，常常需要征得父母的同意，另外，他們在購買時(shí)易受他人(如銷售人員和同學(xué)等)意見的影響，并且往往與同學(xué)結(jié)伴前往選購，以便相互參謀?？梢哉f，大學(xué)生的需求和購買行為具有較大的、但并不完全的自主性和獨(dú)立性，其自主和獨(dú)立的程度介于少年消費(fèi)者群和社會(huì)青年、中年消費(fèi)者群之間。需求與行為的從眾和個(gè)性化大學(xué)生的需求、購買動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從、模

8、仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。另一方面，大學(xué)生的購買與消費(fèi)決不是盲從的。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個(gè)性心理存在差異，隨著他們的自我意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢也越來越明顯。他們在消費(fèi)過程中，還喜歡與眾不同，標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的成熟，確立自己的價(jià)值，表達(dá)自己的個(gè)性，樹立自己的形象，展現(xiàn)自己審美水平。理性消費(fèi)是主流價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。這是因?yàn)橹袊拇髮W(xué)生與國外的不同，其經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在4

9、00-800元之間，家境較好的一般也不超過1000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品，但是他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。追求品牌，但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌求名心理在許多大學(xué)生中是存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于質(zhì)量優(yōu)良、知名度高、聲譽(yù)良好、市場競爭力強(qiáng)而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時(shí)尚，對于他們來說，品牌是身份的象征和個(gè)性的彰顯，但更重要的是代表了商品的特有品質(zhì)和包含的

10、文化，但在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌又不是唯一的，其間，經(jīng)濟(jì)因素是決定因素，且實(shí)用主義也是不可忽視的，因而大學(xué)生對品牌的認(rèn)識又是較為理性的。喜歡互動(dòng)式的選擇方式所謂喜歡互動(dòng)式的選擇方式，就是他們在購物過程中越來越不喜歡在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購物，他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。因此，在購物時(shí)，情境因素對他們有很大的影響，他們喜歡輕松的環(huán)境，太擁擠或等待時(shí)間長會(huì)影響他們的購物心情，而營業(yè)員態(tài)度差，會(huì)使他們覺得自己不受尊重，從而產(chǎn)生消極的感情。3.消費(fèi)者行為理論基礎(chǔ)及當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的消費(fèi)行為模式3.1消

11、費(fèi)者行為發(fā)展史及目前我國的研究動(dòng)態(tài)3.1.1消費(fèi)者行為發(fā)展史 對消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀(jì)，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)。十八世紀(jì)，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些城市的新居民開始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念也越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（Ferbor）的動(dòng)機(jī)與營銷研究（1985），卡陶納（Katona）的有力量的消費(fèi)者（1960），

12、霍華德（Howard）的營銷管理分析與計(jì)劃（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。至70年代初，由于企業(yè)營銷工作發(fā)展的要求與推動(dòng)，西方部分高校才于市場營銷學(xué)之外，考慮另行建立專門研究消費(fèi)者行為的新型學(xué)科。1965年美國俄亥俄州立大學(xué)正式提出了第一份消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)大綱，1968年，由德賴登出版社出版了J.F.恩格爾（Engel）、R.D.布萊爾韋爾（Blackwell）與D.T.科拉特（Kollot）三人合著的第一版消費(fèi)者行為學(xué)，為該學(xué)科的建構(gòu)提供了第一本正式的教科書。70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，研究隊(duì)

13、伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。進(jìn)入8090年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。3.1.2我國消費(fèi)者行為的研究動(dòng)態(tài)在日益開放的社會(huì)和市場環(huán)境中，中國消費(fèi)者行為在不斷發(fā)生變化。從20世紀(jì)90年代起，這一問題已經(jīng)引起學(xué)者的關(guān)注，特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者，他們對中國消費(fèi)者行為特征已經(jīng)進(jìn)行了一些研究，其中包括對消費(fèi)者生活方式的研究，也包括對中國消費(fèi)者研究方法的研究等。這些學(xué)者中，對大陸、香港及臺(tái)灣三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的比較研究更為關(guān)注，此外，中國消費(fèi)

14、者的本土化研究也日益受到關(guān)注，其核心是擺脫西方消費(fèi)者行為研究的理論和方式套路，尋求適合于中國消費(fèi)者社會(huì)和文化心理的理論和方法，研究中國消費(fèi)者特有的行為模式。雖然已有越來越多的研究者開始對中國消費(fèi)者研究，但研究者多是來自西方、香港以及臺(tái)灣的學(xué)者。到1998年，在主要的國際性相關(guān)刊物中，尚無大陸學(xué)者發(fā)表關(guān)于中國消費(fèi)者行為研究方面的論文，在這些刊物中，對中國消費(fèi)者的研究只有5%專門研究女性消費(fèi)行為。另外，只有香港學(xué)者對中國女性消費(fèi)生活方式行為進(jìn)行了一些比較研究。在國內(nèi)，盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。同時(shí)，

15、分別于2001年和2002年出版了營銷在中國和營銷在中國II，這兩本書不僅在國內(nèi)銷售上萬冊，在臺(tái)灣和日本也深受歡迎。這表明，對于打算進(jìn)入中國市場的外國公司而言，中國消費(fèi)者行為特征是他們十分關(guān)心的信息。可見，對中國消費(fèi)者行為的研究剛剛起步，在許多領(lǐng)域都存在著空白。3.2消費(fèi)者心理與行為的三大模型自20世紀(jì)60年代以來，由于發(fā)達(dá)國家商品的日益豐富，市場營銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀念已深入人心。我國經(jīng)過20多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已接近世界中等發(fā)達(dá)國家水平。怎樣才能在新的形勢下的市場營銷中爭取主動(dòng)，真正理解消費(fèi)者心理與行為的三大模

16、型是非常必要的。 3.2.1K.勒溫模型 20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。勒溫的行為模型如下所示：B = f（P，E） 勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為60年代以后的消費(fèi)者

17、心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3.2.2A. 班杜拉的人類行為交互作用模型 20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如圖1所示： 圖1：班杜拉的人類行為交互作用模型 根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費(fèi)者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。 3.2.3D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型 如果說前兩個(gè)模型

18、主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范。他的消費(fèi)者行為學(xué)一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力。 霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如圖2所示： 圖2：D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識。 該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品

19、）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。我們每個(gè)人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時(shí)，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我們對自身的看法，我們追求的生活方式均受到內(nèi)部因素和外部條件的制約。前者包括我們的個(gè)性、價(jià)值觀、情緒和記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭、亞文化等。當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會(huì)激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要和欲望。很多情況下，消費(fèi)者將以購買作為對這些需要和欲望的響應(yīng)。我們的購買決策，有時(shí)甚至僅僅是決策過程本身，會(huì)激發(fā)我們?nèi)W(xué)習(xí)，并影響內(nèi)部特性和外部

20、環(huán)境，由此反過來導(dǎo)致自我概念和生活方式的變動(dòng)。3.3關(guān)于我國城市青少年消費(fèi)行為的研究前面的三大消費(fèi)者行為模型，是研究消費(fèi)者行為的整體模型，具有普遍性，而要研究大學(xué)生群體的消費(fèi)行為，有必要進(jìn)一步了解我國有關(guān)某個(gè)群體消費(fèi)者行為的研究，從而為大學(xué)生消費(fèi)行為的研究提供參考。通過大量的查找，我發(fā)現(xiàn)對我國青少年消費(fèi)行為的研究較多，各種文章從不同的方面描述了我國城市青少年的消費(fèi)心理及特征，其中普遍認(rèn)為影響我國青少年消費(fèi)行為的因素十分復(fù)雜?；羧A德-謝思模式認(rèn)為人的整個(gè)購買行為由四個(gè)模式構(gòu)成:刺激或投入因素；外在因素；內(nèi)在因素；反應(yīng)或產(chǎn)出因素。其示意圖如圖3時(shí) 間家庭狀況收入狀況個(gè) 性文 化購買的重要購 買購

21、買 行 為態(tài) 度了 解注 意反應(yīng)或產(chǎn)出因素內(nèi)在因素外 在 因 素外在外在因素刺激或投入因素相關(guān)群體符 號社會(huì)刺激價(jià) 格質(zhì) 量產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 圖3：霍華德-謝思模式根據(jù)此模式，我國學(xué)者認(rèn)為影響青少年消費(fèi)行為主要有以下幾方面因素：購買動(dòng)機(jī)對青少年消費(fèi)行為的影響購買動(dòng)機(jī)是影響青少年消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。青少年具有相似的消費(fèi)特點(diǎn)：好奇、進(jìn)取、接受新事物快，不穩(wěn)定。但因社會(huì)、家庭及購物環(huán)境的影響，他們的購買動(dòng)機(jī)大不一樣，每一種不同的購買動(dòng)機(jī)經(jīng)過誘導(dǎo)就會(huì)形成購買行為，但動(dòng)機(jī)還會(huì)受許多不可控因素的影響，它們會(huì)阻礙動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)。家庭因素對青少年消費(fèi)行為的影響在所有涉及的群體中，家庭對其成員的消費(fèi)方式和行為的影響更為巨大

22、，在消費(fèi)方式上，家長們?nèi)绾翁幚砦镔|(zhì)需要和精神需要，在青少年的心理上會(huì)打下深深的烙?。辉谙M(fèi)價(jià)值觀念上，如對購買什么樣的商品“值得”，家庭有限的資金該如何分配才合理等，都會(huì)對青少年產(chǎn)生難以消除的影響。經(jīng)過長期的耳濡目染，當(dāng)他們獨(dú)立購物時(shí)，這種印記所產(chǎn)生的意識就會(huì)支配他們效仿或借鑒父母的消費(fèi)觀念和方式，但是隨著他們年齡的增長，到青少年時(shí)期，社會(huì)因素對他們的影響程度逐漸增大。社會(huì)因素對青少年消費(fèi)行為的影響相對于兒童，由于青少年具有強(qiáng)烈的成人意識，他們的生活層面已經(jīng)拓展得相當(dāng)廣泛，因此不斷地接受來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息，這些信息影響和沖擊著他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式以及消費(fèi)行為。廠商對青少

23、年消費(fèi)行為的影響由于廠商營銷手段日益完善，所以對青少年消費(fèi)行為的影響也與日俱增，制造商影響青少年消費(fèi)行為的最基本的手段之一就是廣告，利用各種形式的廣告影響著青少年的消費(fèi)，許多廣告詞成為青少年日常流行的詞語，對他們消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。另外廠商為了吸引青少年購買他們的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的各種促銷手段極易引起青少年的沖動(dòng)性購買。3.4當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式根據(jù)以上有關(guān)消費(fèi)者行為的理論學(xué)習(xí)以及閱讀、分析各種有關(guān)群體消費(fèi)行為的研究，本文提出一個(gè)當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的消費(fèi)行為模式（如圖4），該模式較系統(tǒng)地描述大學(xué)生的服飾消費(fèi)過程及面臨的各種影響因素。當(dāng)代大學(xué)生在內(nèi)部和外部因素的影響下，形成特定的自我概念和生

24、活方式，這些自我概念和生活方式作為輸入系統(tǒng)，在經(jīng)過一系列消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)化，形成了特定的消費(fèi)行為，作為輸出系統(tǒng)反映在他們的購物過程中，其間各因素之間又是相互影響的?，F(xiàn)將該模型的構(gòu)成及內(nèi)容作具體解釋：當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為同樣受多方面因素的影響，由于當(dāng)代大學(xué)生的生活環(huán)境較以前世代發(fā)生了較大的變化，其面臨的外部環(huán)境對他們的影響是十分深刻的，首先是整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀的變化，80年代以后，中國人開始重視休閑和娛樂，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯，表現(xiàn)在越來越重視物質(zhì)財(cái)富的積累和物質(zhì)享受，個(gè)人主義的傾向也更加突顯，作為社會(huì)的一群體成員，大學(xué)生的價(jià)值觀也刻上了社會(huì)的烙?。黄浯问羌彝サ挠绊?，

25、隨著我國計(jì)劃生育政策的實(shí)行，家庭結(jié)構(gòu)變小，當(dāng)代大學(xué)生一代，家中普遍只有34人，他們大多為獨(dú)生子女，倍受呵護(hù)，另外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的增加，使得大學(xué)生們的消費(fèi)有了更好的物質(zhì)基礎(chǔ)； 再者，意見領(lǐng)袖的影響也不容忽視，參照群體（如明星代言人）的規(guī)范作用和比較作用影響了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激了某種需要。最后，市場營銷活動(dòng)的影響也構(gòu)成一個(gè)重要外部因素，制造商利用各種形式的廣告和促銷活動(dòng)影響著大學(xué)生的消費(fèi)，對他們消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)然，還有許多外部因素會(huì)作用于大學(xué)生，本文只是列出幾項(xiàng)較為重要的因素。在內(nèi)部影響因素上，主要有以下幾個(gè)方面：一、過去的購買經(jīng)驗(yàn)；二、購買動(dòng)機(jī)：主要有理性（實(shí)用

26、、物有所值）和感性的購買動(dòng)機(jī)（求美、求新）；三、情感的偏好；四、個(gè)性特征。在內(nèi)、外部因素的影響下，當(dāng)代大學(xué)生形成了特定的自我概念和生活方式，他們認(rèn)為他們是年輕、時(shí)尚、新奇、有活力且積極向上的一族，他們樂于接受新鮮事物，向往自由自在的生活，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分。這些自我概念和生活方式使他們形成了獨(dú)特的消費(fèi)心理：1、實(shí)用、便利；2、自主性和獨(dú)立性；3、從眾和個(gè)性化4、理性消費(fèi)中帶有感性色彩；5、獨(dú)特品牌觀；6、喜歡互動(dòng)式的選擇方式。最后一部分便是當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)決策過程：當(dāng)產(chǎn)生購買需求時(shí)，他們會(huì)積極地去搜集信息，而產(chǎn)生購買需求往往有多方面的原因，例如從眾的壓力、他人建議、商家的引導(dǎo)、渴望得到

27、認(rèn)可、追求流行等。他們收集信息的方式有兩種，一是主動(dòng)去搜集信息，一般是通過詢問朋友、查閱雜志、觀看廣告、過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)；二是被動(dòng)接受信息，這主要表現(xiàn)在商家的促銷信息的傳播、推銷員的推銷、明星代言人的影響等。在信息搜集過程中，他們還會(huì)對比信息搜集的價(jià)值和成本，從而作出進(jìn)一步的決策。在購買評價(jià)階段，當(dāng)代大學(xué)生主要集中在這五個(gè)方面：商品（如質(zhì)量、款式、品牌、品種等）、價(jià)格（是否合理？是否物有所值？是否誠實(shí)穩(wěn)定？等）、服務(wù)（營業(yè)員的接待服務(wù)、退還貨服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)等）、易接近性（陳列、商店位置、交通、通道等）和體驗(yàn)（購物環(huán)境、購物氣氛、商店形象等），這些因素統(tǒng)稱為影響他們購物的影響度指標(biāo)。

28、當(dāng)他們作出購買評價(jià)后將進(jìn)入購買環(huán)節(jié)，但是這中間有許多干擾因素，主要有：他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是否可以支持他們購買，他人的影響（家人、同學(xué)、朋友是否贊同），情境的影響（主要是指在購物現(xiàn)場中將會(huì)影響他們購買的因素，如營業(yè)員的態(tài)度不友好、太擁擠，等待時(shí)間過長等）。當(dāng)排除這些干擾因素后便進(jìn)入了購買階段，當(dāng)然，購買行為的結(jié)束并不意味著整個(gè)消費(fèi)過程的結(jié)束，購后評價(jià)是不可忽視的，而且要充分重視，同樣，大學(xué)生在購后評價(jià)上還是圍繞商品、價(jià)格、服務(wù)、易接近性和體驗(yàn)這五個(gè)方面，形成他們對這次購買的滿意度。當(dāng)滿意度與影響度對比后，他們會(huì)形成不同的感受和經(jīng)驗(yàn)，而這些又將作用于他們的下一次購買。以上所描述的當(dāng)代大學(xué)生整個(gè)服飾消費(fèi)

29、行為模式，較系統(tǒng)的分析了當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的消費(fèi)行為，但是可能還具有許多不完善的地方，需要不斷的加以驗(yàn)證和改進(jìn)。內(nèi)部影響l 過去的購買經(jīng)驗(yàn)；l 購買動(dòng)機(jī)：理性動(dòng)機(jī)（實(shí)用、物有所值）感性動(dòng)機(jī)（求美、求新、渴望得到認(rèn)可）l 感情的偏好l 個(gè)性特征外部影響l 社會(huì)文化價(jià)值觀變化l 家庭家庭結(jié)構(gòu)變小、收入增加決策地位發(fā)生變化l 意見領(lǐng)袖明星代言的影響朋友的互動(dòng)影響l 市場營銷活動(dòng)的影響廠商營銷手段的完善（廣告、促銷） 自我概念：年輕、時(shí)尚、向上生活方式：住校、網(wǎng)絡(luò)、喜歡自由、看書/雜志、聽音樂、追求快速便利商家引導(dǎo)購后評價(jià)購 買干擾評價(jià)選擇 （商品、商店）詢問朋友、查閱雜志過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)信息搜集需

30、求產(chǎn)生（想買）穿破穿壞從眾壓力消費(fèi)心理：1、實(shí)用、便利；2、自主性和獨(dú)立性；3、從眾和個(gè)性化4、理性消費(fèi)中帶有感性色彩；5、獨(dú)特品牌觀；6、互動(dòng)式的選擇 主動(dòng) 被動(dòng) 滿意度 影響度 對比追求流行他人建議商家促銷信息、明星代言的影響、社會(huì)流行的牽引價(jià)值成本個(gè)人傾向商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性經(jīng)濟(jì)實(shí)力、情境影響、他人干擾圖4：當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式4基于大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式的市場調(diào)查在2003年3月，本人利用實(shí)習(xí)時(shí)間組織了一次大學(xué)生消費(fèi)行為的問卷調(diào)查，該次調(diào)查目的主要有兩個(gè)：一方面是希望通過對福州市幾所大學(xué)的調(diào)查，對大學(xué)生消費(fèi)行為有更系統(tǒng)的了解，進(jìn)一步驗(yàn)證

31、所提出的大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模型；另一方面，所在實(shí)習(xí)單位（休閑服飾企業(yè)SF）是一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的服飾零售企業(yè)，而大學(xué)生也是該公司的主要目標(biāo)顧客群之一，通過調(diào)查能進(jìn)一步了解大學(xué)生對SF的看法，從而為公司的營銷提供參考意見。4.1調(diào)研方法的簡要陳述調(diào)查方法：問卷調(diào)查為主，訪談為輔；抽樣方法：分層抽樣，即選定福州市區(qū)內(nèi)4所學(xué)校，各校的樣本量也在調(diào)查前確定，各校即各自樣本量見如表1表1：大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查樣本量總量大一大二大三大四執(zhí)行人大學(xué)生（400）福州大學(xué)20050505050林艷湘、陸梅福州師范大學(xué)20050505050張霞霞、吳雅玲大專生（150）福建建專75252525林青、蔡海防閩江學(xué)院75

32、252525林青、張霞霞有效樣本量：本次調(diào)查共完成問卷量550份，有效問卷量528份資料搜集方法：本次的調(diào)查采用問卷調(diào)查形式。由于樣本量較大，本次調(diào)查不采取攔截調(diào)查方式，而是直接到目標(biāo)學(xué)校做調(diào)查，先了解所要調(diào)查的目標(biāo)群體所在的班級分布，然后利用他們自習(xí)時(shí)間，直接到該班級進(jìn)行調(diào)查。例如，選定目標(biāo)學(xué)校福州大學(xué)，首先先了解各系各年級指定自習(xí)教室，然后進(jìn)行調(diào)查，一般是由調(diào)查人員在該教室分發(fā)一定數(shù)量的問卷讓學(xué)生填寫，而調(diào)查人員在現(xiàn)場做指導(dǎo)。4.2調(diào)查問卷一般性描述本次采用的調(diào)查問卷共用五頁，分為五大部份，第一部分為當(dāng)代大學(xué)生面臨的內(nèi)外部影響因素，主要包括社會(huì)文化價(jià)值觀的變化、家庭、意見領(lǐng)袖的影響，購買動(dòng)

33、機(jī)等；第二部分主要是調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的生活方式和自我認(rèn)識；第三部分是當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的購買決策過程；第四部分是當(dāng)代大學(xué)生對SF的一些看法；第五部分是受調(diào)查者的個(gè)人資料。4.3主要調(diào)查結(jié)果4.3.1當(dāng)代大學(xué)生的生活形態(tài)特征（1）生活觀A在問“您覺得未來生活中最重要的是什么？”，有46.9%的人選擇家庭，而20.5%的人選擇知心朋友，19.3%的人選擇財(cái)富；B當(dāng)問到他們是否贊同“不喜歡太復(fù)雜的生活，更喜歡活的簡單一些”，有70.8%的人表示贊同，其中表示非常認(rèn)同的有22.6%；表示反對的僅有7.2%。C未來生活更加注重品位和質(zhì)量，他們既追求物質(zhì)享受，又講求精神生活，當(dāng)問到他們是否贊同“工作時(shí)拼命地

34、工作，玩樂時(shí)拼命地玩樂”時(shí)，有70.4%的人表示認(rèn)同，其中表示非常認(rèn)同的有22.7%；表示中立的也占了24.8%。（2）消費(fèi)觀A當(dāng)代大學(xué)生中有44.2%的人認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢，有23.7%的人認(rèn)為時(shí)尚要有檔次，有19.5%的人認(rèn)為時(shí)尚要與眾不同，另類；B消費(fèi)特點(diǎn)：在月收入不夠時(shí)，有40.5%的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制，也有34.7%的人選擇各個(gè)方面都有所節(jié)制。大學(xué)生在消費(fèi)上的理性色彩較強(qiáng)，這也與他們的生活方式有關(guān)，在學(xué)校，生活費(fèi)成為他們的一項(xiàng)重要支出，面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開始表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。

35、因此，他們在月收入不夠用時(shí)，更多地是先保證生活費(fèi)。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（64.4%），不受潮流的影響，但他們在面對商家的各種促銷活動(dòng)又會(huì)情不自禁地被吸引，有75.4%的人對商家的促銷表示喜歡；他們購物時(shí)，大多只有模糊的計(jì)劃（43.9%），沒有計(jì)劃也較多（36.6%），有明確計(jì)劃的為18.4%。（3）生活方式A自由自在，只做自己愿意做的事，是當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為最酷的生活方式。當(dāng)問到最酷的生活方式時(shí)，有70.2%的人選擇了“自由自在，只做自己愿意做的事”，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和競爭的社會(huì)，學(xué)習(xí)壓力和就業(yè)壓力成為懸在他們頭上的一把利劍。教學(xué)方法陳舊、課業(yè)負(fù)擔(dān)沉重、升學(xué)/就業(yè)壓力巨大，使得他們覺

36、得自己是最辛苦、最累、又最沒勁的一群，渴望自主、輕松、解放承受多種壓力的心靈是他們最大的愿望，因此，自由自在的生活在他們看來是最酷的。B對“網(wǎng)上購物”躍躍欲試，有70.1%的人目前雖然沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，但他們都表示以后想試一試。C當(dāng)代大學(xué)生在空閑時(shí)間主要從事的休閑活動(dòng)是：看書、雜志、聽音樂（16.9%）、上網(wǎng)（15.6%），這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。（4）傳播觀A對廣告的態(tài)度較理性，有66.9%的人對廣告表示大部分不相信，但是也有27.8%的人對廣告表示大部分相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電

37、視（54%）和報(bào)紙雜志（21%）。B對于商家的各種促銷活動(dòng)，當(dāng)代大學(xué)生中有75.4%的人對商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡會(huì)去看看商品，再做決定。在各種促銷方式中，他們比較喜歡打折讓利（42.5%）。當(dāng)代大學(xué)生并非我們曾經(jīng)認(rèn)為的那樣“大手大腳”，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)價(jià)格的因素成為制約他們消費(fèi)的一個(gè)較重要的因素。由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，他們在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)充分考慮“預(yù)算制約”，他們會(huì)暫時(shí)克制購物的欲望，合理安排開支，由此可見，經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為制約大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要因素，當(dāng)這種購物沖動(dòng)無法抑制的時(shí)候，在眾多促銷手段中，他們普遍表現(xiàn)出對“打折讓利”這一促銷形式的好感。C當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，

38、但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌，當(dāng)代大學(xué)生中有12.6%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。大學(xué)生認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量和良好的性能的保證，消費(fèi)自己喜歡的品牌，從而體現(xiàn)自己的風(fēng)格。但是在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌又不是唯一的，由于經(jīng)濟(jì)的制約和實(shí)用主義消費(fèi)觀的影響，他們對于品牌的認(rèn)識也是非常理性的。4.3.2當(dāng)代大學(xué)生所面臨的外部影響因素（1）社會(huì)文化價(jià)值觀的變化在調(diào)查中，有66%的人對“應(yīng)該輕松面對生活”表示認(rèn)同；對于“基本經(jīng)濟(jì)需要滿足后，更傾向于休閑活動(dòng)”的觀點(diǎn)，有41%的人表示認(rèn)同，認(rèn)為差不多的也有23%；對于節(jié)欲與縱欲問題，有46.6%的人認(rèn)為不要刻

39、意抑制自己的欲望；對于物質(zhì)財(cái)富的積累，有48.6%的人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富的積累有利于社會(huì)地位的提高。對于即時(shí)行樂問題，中國人還相對比較保守，有52.6%的人表示反對。（2）家庭的影響A當(dāng)代大學(xué)生所在家庭的平均月總收入為2266元，他們自己月可支配收入也達(dá)到363元，當(dāng)代大學(xué)生目前的家庭大多數(shù)只有34人（63.7%）； B當(dāng)代大學(xué)生在家庭中的決策地位上來看，在日常生活用品，保健、娛樂和家庭成員衣著上等有較大的發(fā)言權(quán)；可見，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再加上大都為獨(dú)生子女，當(dāng)代大學(xué)生在的購買決策權(quán)也越來越多，一方面，在與他們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的吃、穿、用等領(lǐng)域，他們有較大的決定權(quán)，另一方面，他們對娛樂，保健等也具有一

40、定的發(fā)言權(quán)。（如圖5）圖5：大學(xué)生在家庭中的購買發(fā)言權(quán)（3）意見領(lǐng)袖的影響：A在“購買服飾之前，我喜歡詢問別人的意見”的選擇上，選擇非常認(rèn)同和認(rèn)同的占44%，選擇差不多的也有39.9%。（如圖6）B明星代言人的影響：雖然僅有6.5%的人會(huì)因?yàn)橄矚g明星而喜歡其所代言的產(chǎn)品，但是也有47.2%的人選擇了不一定。（如圖7）圖6：購買前詢問意見圖7：明星代言的影響（4）小結(jié)：從傳統(tǒng)來講，中國人具有講究實(shí)惠，勤奮工作和重視物質(zhì)消費(fèi)的個(gè)性特征，并具有吃苦在前，享受在后的性格傾向。80年代以后，中國人開始重視休閑和娛樂，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯。80年代以后出生的當(dāng)代大學(xué)生，并沒

41、有經(jīng)過物質(zhì)匱乏的年代，他們比其他世代的人有更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，80年代以后，我國的計(jì)劃生育政策極大地影響了我國家庭結(jié)構(gòu)，作為獨(dú)生子女的當(dāng)代大學(xué)生，受到長輩們的加倍呵護(hù)和關(guān)愛，在家庭中的決策權(quán)也越來越大；當(dāng)代大學(xué)生出生在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，當(dāng)他們面對大量的信息卻缺乏客觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們對自己的判斷沒有把握的時(shí)候就覺得多數(shù)人的意見正確的可能性要大一些，因此，他們一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為無形的參照群體。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。4.3.3當(dāng)代大學(xué)生服飾購買決策過程（1）情境的影響A喜歡輕松自在的購物環(huán)境，討厭

42、在擁擠的環(huán)境中購物，有65.8%的人討厭在擁擠的商店購物，那樣令他們感到很不舒服；B付款等待時(shí)間的長短將影響他們的購物決策：有47.2%的人對“如果付款要等很長時(shí)間，我很可能會(huì)放棄這次購買”表示認(rèn)同，也有33.9%的人認(rèn)為差不多。C營業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購買情境因素，有35.2%的人對營業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩，有55.9%的人在購買服飾時(shí)，對營業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感。（2）問題認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)A問題認(rèn)知：在服飾的購買上，大多數(shù)人（81.9%）認(rèn)為他們不喜歡了就會(huì)換；B購買動(dòng)機(jī)：有37.2%的人認(rèn)為他們在購買服飾時(shí)主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認(rèn)可，不落伍；有30.8%的人認(rèn)為他們購買

43、服飾主要考慮的是實(shí)用，這也再次說明了當(dāng)代大學(xué)生在購物時(shí)理性中帶有感性色彩。（3）搜集信息A媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，有36.4%的人通過媒體獲得信息，有32.6%的人通過朋友獲得信息。當(dāng)今媒體形式多樣，功能強(qiáng)大，而且越來越強(qiáng)調(diào)迎合消費(fèi)者口味，因此，面對媒體的強(qiáng)大攻勢，當(dāng)代大學(xué)生也抵擋不住媒體信息對他們的影響，另外，朋友也成了當(dāng)代大學(xué)生獲得新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，可見，這類人群在消費(fèi)行為上的互相帶動(dòng)、互相影響的程度非常高。B在服飾購買過程中，營業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，有29.6%的人希望從營業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，有25.1%的人希望

44、獲得面料及保養(yǎng)的信息，還有16.3%的人希望獲得顏色的建議，而選擇不需要的僅有7.6%。（4）服飾適用喜好及品牌偏好A有60.7%的人喜歡能適用大多數(shù)場合的服飾，可見，他們不喜歡復(fù)雜的生活，能適用大多數(shù)場合的服飾減少了他們許多的麻煩；B當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌，當(dāng)代大學(xué)生中有12.6%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。4.3.4影響度與滿意度（1）當(dāng)代大學(xué)生在服飾購買上的影響度從圖8中看出，在服飾購買上，當(dāng)代大學(xué)生最看重的是服務(wù)態(tài)度（88.3）、質(zhì)量（87.5）、尊重顧客（87.1）和款式（85.8），而商品展示（

45、54.8）、導(dǎo)購（56.9）、時(shí)尚（64.8）和商店品牌（69.4）對他們的影響度較小。圖8：影響度總排序當(dāng)代大學(xué)生大部分人家庭里只有3-4人，有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩藢儆讵?dú)生子女，從小受到家庭的寵愛，自尊心比較強(qiáng)，這方面使得當(dāng)代大學(xué)生在購買服飾時(shí)，對服務(wù)態(tài)度和尊重顧客方面特別敏感。當(dāng)代大學(xué)生追求卓越、崇尚品質(zhì)的群體特征在他們購買服飾時(shí)的各因素的受影響程度上表現(xiàn)的淋漓盡致，他們在質(zhì)量、款式方面的要求超過了絕大多數(shù)其它的因素，營業(yè)員的導(dǎo)購是否符合自己的胃口，商家是否將衣服更好地陳列在他們面前，并不是他們所認(rèn)為的生活品位和質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。從前面的調(diào)查得知當(dāng)代大學(xué)生中有64.4%的人有自己長期的消費(fèi)習(xí)慣，不

46、受潮流的影響，僅有9.1%的人喜歡另類，以擁有別人不曾擁有的為榮，而另一方面多數(shù)當(dāng)代大學(xué)生把時(shí)尚理解成是一種流行趨勢，從這一點(diǎn)上可以反應(yīng)出當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化較強(qiáng)，加上本身對時(shí)尚的理解，導(dǎo)致了當(dāng)代大學(xué)生對時(shí)尚的需求并不強(qiáng)烈。實(shí)際上，從上面的調(diào)查，我們可以得知，當(dāng)代大學(xué)生是很需要從營業(yè)員身上得到產(chǎn)品相關(guān)的信息的，包括顏色的搭配、面料知識等，但是從現(xiàn)在福州各服裝店的情況看，大多數(shù)店的營業(yè)員并不具備很專業(yè)的導(dǎo)購技巧，她們所提供給顧客的都是絕大多數(shù)顧客不需要的，類似于強(qiáng)迫推銷，久而久之，扭曲了作為休閑服裝顧客中占據(jù)重要位置的當(dāng)代大學(xué)生對導(dǎo)購的實(shí)際含義，因此導(dǎo)購對當(dāng)代大學(xué)生的影響程度較低。（2）當(dāng)代大學(xué)生

47、對SF的滿意度排序從圖中看出，當(dāng)代大學(xué)生對SF的滿意度都比較低，其中最高的四個(gè)是購物環(huán)境（67.8）、品種（67.4）、購物氣氛（66.7）和尊重顧客（66.4），而最低的四個(gè)依次是導(dǎo)購（59.6）、商品展示（61）、商店品牌（61.3）和物有所值（62.3）。（如圖9）圖9：滿意度排序滿意度分值較低原因分析： A當(dāng)代大學(xué)生對SF并不感冒。此次經(jīng)常購物服飾的調(diào)查中，當(dāng)代大學(xué)生對SF的提及率僅為排在第六，為5.7%，而邦威的提及率高達(dá)15.1%，當(dāng)代大學(xué)生對SF并不感冒是他們對SF滿意度較低的原因之一； B口頭傳播帶來影響。在校園里，有關(guān)于SF的評論，最多的就是質(zhì)量差、檔次低，而當(dāng)前SF最重要的

48、傳播手段就是口頭傳播，這也直接導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生的滿意度偏低；C品牌帶來的災(zāi)難。當(dāng)代大學(xué)生雖然不會(huì)死守一個(gè)品牌，但他們追求品牌，而目前SF還沒有創(chuàng)立自己的品牌，偏向于代理銷售的性質(zhì)，因此當(dāng)代大學(xué)生的這種價(jià)值觀也為他們滿意度偏低做了鋪墊。（3）SF顧客期望與現(xiàn)狀的對比分析從SF顧客期望（影響度）與現(xiàn)狀（滿意度）的對比圖中，我們可以看出，在影響排名最高的六項(xiàng)也是目前SF的表現(xiàn)與當(dāng)代大學(xué)生期望差距最大的六項(xiàng)，分別是服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、尊重顧客、款式、物有所值和色彩。（如圖10）圖10：影響度與滿意度對比圖實(shí)際上出現(xiàn)這種情況在情理之中，當(dāng)代大學(xué)生自尊心強(qiáng)的特點(diǎn)在一定的程度上決定了服務(wù)態(tài)度、尊重顧客差距的存在，

49、追求卓越、崇尚品質(zhì)的特點(diǎn)在一定程度上決定了質(zhì)量、款式差距的存在，而他們以理性消費(fèi)為主，感性消費(fèi)為輔的消費(fèi)特點(diǎn)也在一定的程度上導(dǎo)致了物有所值差距存在。 另外商品展示工作和導(dǎo)購，SF的表現(xiàn)超出了當(dāng)代大學(xué)生的期望，這并不能說明SF現(xiàn)在做得很好了，必須指出的是SF現(xiàn)在的商品展示工作和現(xiàn)有的導(dǎo)購水平在福州東街口商圈來說只能是保健因素，一旦后退，當(dāng)代大學(xué)生將馬上將他們的反應(yīng)表現(xiàn)在他們的購買行為上。4.3.5當(dāng)代大學(xué)生對SF及競爭對手的知覺定位（1）提及率在問到你經(jīng)常購買的服飾商店中，各商店的提及率排名為：邦威（15.1%）、FUN（7.3%）、真維斯（6.7%）、三色（6.6%）、班尼路（5.9%）、SF

50、（5.7%）、大洋（3.7%）、藍(lán)色天空（1.6%）。在大學(xué)生的服飾購買上，專賣店占了很大的比重，SF的提及率僅排在第6位，而排在前5位的都為專賣店。（2）知覺定位與各競爭對手比，當(dāng)代大學(xué)生在個(gè)性、流行、時(shí)尚上對SF的評價(jià)較低，從圖11上可以看出，各專賣店和百貨在個(gè)性、時(shí)尚、流行上的得分都比SF高，其中最高的是大洋百貨，而SF在價(jià)格和品質(zhì)上也是處在最低層。有40.6%的大學(xué)生會(huì)在專賣店購買服飾，一方面是表現(xiàn)了他們對品牌的質(zhì)量和服務(wù)的信任，另一方面，也進(jìn)一步看出了大學(xué)生的互動(dòng)作用，大學(xué)生強(qiáng)烈地要求別人的認(rèn)同，他們總是把別人的看法當(dāng)作判斷自己的行為和思想的一種參照，隨著都市文化的盛行，在大學(xué)生群體

51、中，新的“榜樣”誕生了，那就是形形色色的“意見領(lǐng)袖”，在以消費(fèi)形成新型緊密關(guān)系中，“意見領(lǐng)袖”有了巨大的發(fā)揮影響力的空間。而專賣店大都以“明星代言”來引導(dǎo)著潮流，（邦威郭富城、FUN阿杜、班尼路劉德華、以純古天樂、張柏之），這正好迎合了大學(xué)生們的流行概念。圖11：大學(xué)生對主要幾家服飾店的知覺定位4.4小結(jié)：總結(jié)調(diào)查結(jié)果，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求是鮮明的，他們的主要特征是比較講究在追求享受消費(fèi)帶來的物質(zhì)滿足之外，還需要通過消費(fèi)來滿足精神上的需求，這往往表現(xiàn)為十分了解時(shí)尚和潮流、強(qiáng)調(diào)個(gè)性和品位，但又不是完全拋棄傳統(tǒng)的價(jià)值取向，在實(shí)際消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)比較理智地兼顧實(shí)惠、耐用和節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)慣?？偨Y(jié)

52、這次調(diào)查中大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)：（1）消費(fèi)觀：大學(xué)生中有44.2%的顧客認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢，大學(xué)生顧客對時(shí)尚的理解更傾向于一種流行。（2）消費(fèi)特點(diǎn)：品牌不是唯一。37%的大學(xué)生表示自己適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌，12.6%的人忠于一個(gè)或少數(shù)的幾個(gè)品牌；打折至上。有75.4%的人對商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡，有42.5%的大學(xué)生顧客喜歡商家提供打折讓利；理性消費(fèi)中帶有感性色彩：在月收入不夠時(shí)，有40.5%的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制；我就是我。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（64.4%），不受潮流的影響。他們購物時(shí)，大多只有模糊的計(jì)劃（43.9%），沒有計(jì)劃也較多（36.6%），有明確計(jì)劃的為1

53、8.4%。（3）傳播觀：對廣告的態(tài)度較理性，有66.9%的人對廣告表示大部分不相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電視（54%）；對于商家的各種促銷活動(dòng)，有75.4%的人對商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡；媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行的信息的主要渠道，有36.4%的人通過媒體獲得信息，有32.6%的人通過朋友獲得信息。（4）購買行為：A情境的影響：喜歡輕松自在的購物環(huán)境，討厭在擁擠的環(huán)境中購物，有65.8%的人討厭在擁擠的商店購物，那樣令他們感到很不舒服；付款等待時(shí)間的長短將影響他們的購物決策：有47.2%的人對“如果付款要等很長時(shí)間，我很可能會(huì)放棄這次購買”表示認(rèn)同，也有33.

54、9%的人認(rèn)為差不多。營業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購買情境因素，有55.9%的人在購買服飾時(shí)，對營業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感,有35.2%的人對營業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩。B問題認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)：在服飾的購買上，大多數(shù)人（81.9%）認(rèn)為他們不喜歡了就會(huì)換；有37.2%的人認(rèn)為他們在購買服飾時(shí)主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認(rèn)可，不落伍；有30.8%的人認(rèn)為他們購買服飾主要考慮的是實(shí)用。C搜集信息：媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，有36.4%的人通過媒體獲得信息，有32.6%通過朋友獲得信息；在服飾購買過程中，營業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，有29.6%的人希望從營業(yè)員

55、中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，有25.1%的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息。D購買前后評價(jià)：在購買前后，針對影響度和滿意度十六項(xiàng)指標(biāo)，大學(xué)生有不同的評價(jià)，影響度和滿意度的對比評價(jià)將會(huì)影響他們下一輪的購買。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程圖解（見圖12）外在因素和刺激/投入因素家庭結(jié)構(gòu)（34人，63.7%）家庭收入（平均2266元）月可支配（平均363元）文化（自我導(dǎo)向價(jià)值觀凸顯）相關(guān)群體（意見領(lǐng)袖的作用）廠商促銷活動(dòng)的吸引（75.4%的人對促銷表示喜歡）社會(huì)流行的引導(dǎo)內(nèi)在因素生活觀（未來家庭和朋友最重要、簡單生活（70.8%的人認(rèn)同）、注重品位和質(zhì)量（70.4%的人認(rèn)同）；消費(fèi)觀（時(shí)尚是一種流行、理性消費(fèi)、購物無計(jì)劃）；傳播觀（對廣告較理性、喜歡促銷、追求品牌但不死守一個(gè)品牌）購買動(dòng)機(jī)（得到認(rèn)可37.2%、實(shí)用30.8%）知覺定位自我概念與生活方式自由自在、網(wǎng)絡(luò)一族、喜歡接受新事