公共關(guān)系發(fā)展歷程

1、公共關(guān)系的定義公共關(guān)系（public relations，p.r.，簡稱“公關(guān)”）是由英文“public relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。這個定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動，也是一種管理職能?，F(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的過程（世界）（一）單向吹噓式的公共關(guān)系（巴納姆時期）單向吹噓式的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。

2、19世紀(jì)上半葉的美國，隨著政治民主化的推進、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展?！皥罂麄骰顒印本褪窃谶@時開始風(fēng)行起來的。它是指一些公司或企業(yè)為了自己的利益，雇傭?qū)Ｈ嗽趫罂线M行宣傳的活動。在19世紀(jì)30年代，美國紐約時報率先發(fā)起了一個“便士報運動”，即以一便士就可以買到一份報紙。該報以其低廉的價格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會輿論工具。報紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看重了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)

3、于自身與組織的新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩大的“報刊宣傳活動”。這一時期最有代表性的報刊宣傳員是費尼斯泰勒巴納姆（phineastaylorbarnum）。 巴納姆是一家馬戲團的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。他所處的時代是公共關(guān)系的重要演變時期，其影響至今依然存在。巴納姆最典型的宣傳是制造了這樣一個神話：馬戲團有一名叫海斯的黑人女奴， 在100年前曾經(jīng)撫養(yǎng)過美國第一任總統(tǒng)喬治華盛頓。這一消息發(fā)表后引起了轟動。巴納姆乘機以各種筆名向報社寄去表明不同看法的“讀者來信”，引起一場爭論。于是很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團要看個究竟，使馬戲團票

4、房收入猛增。海斯死后，尸體解剖表明，她才活了80多歲， 根本不像巴納姆宣傳的那樣活了160多歲，也根本不可能撫養(yǎng)過華盛頓總統(tǒng)?？砂图{姆卻宣稱，他本人也是受騙者。實際上巴納姆早已從這場他策劃的爭論中得到了好處。巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”。他這種不擇手段地為自己或自己代表的組織進行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁，這一時期被稱為“公眾被愚弄的時期”和“公共關(guān)系的黑暗時期”。（二）單向傳播式的公共關(guān)系（艾維李時期）單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時期，其主導(dǎo)思想是：組織對公眾

5、必須坦率和公開。艾維李是這一時期的代表人物。19世紀(jì)末，美國已進入壟斷資本主義時代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟命脈，他們不擇手段地榨取剩余價值，在經(jīng)營上實行封閉保密政策，被稱為“象牙塔”。人們對他們的行為十分反感，稱之為“強盜大王”。他們的殘酷壓榨引起了工人強烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益沖突尖銳，整個社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞“揭丑運動”，史稱“扒糞運動”。從1902開始， 第一個正面發(fā)起進攻的是 麥克盧爾 雜志。 其從1902年至1904年連續(xù)刊出了美孚石油公司發(fā)跡史，以大量事實揭露當(dāng)

6、時顯赫一時的石油大王如何通過不正當(dāng)?shù)氖侄螖D垮競爭對手的真面目，使洛克菲勒多年一直處于挨批的地位。一批年輕正直的記者，勇敢地充當(dāng)了“揭丑斗士”，他們的鋒芒指向那些不法巨頭及政府的腐敗行為，將其丑行暴露在光天化日之下。在近10年的時間里，各種報刊上發(fā)表的此類文章達2000多篇，甚至有人創(chuàng)辦專門揭丑的雜志，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。壟斷財團最初想使用高壓手段平息輿論，先是進行恫嚇， 繼而又以不在揭丑的雜志上登廣告相威脅， 或以賄賂為“武器”，或自辦報刊繼續(xù)制造“神話”，掩蓋丑聞。結(jié)果事與愿違，公眾對壟斷寡頭們的敵意反而與日俱增?！敖页筮\動”與當(dāng)時的罷工運動給那些壟斷寡頭帶來極大的打擊?！敖页?/p>

7、運動”與罷工運動的打擊，使美國的經(jīng)濟界開始正視新聞界與公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機。杜邦公司是最早覺悟的一家。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“杜邦流血殺人”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實行“門戶開放”政策，把“象牙塔”變成“玻璃屋”。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時精心設(shè)計出一個

8、宣傳口號：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好！”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦-殺人”的形象。于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實行廠區(qū)開放、參觀介紹等項公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實行開明經(jīng)營。在這場為企業(yè)塑造新形象的熱潮中一個新的職業(yè)誕生了，開這一職業(yè)先河的是艾維李（ivylee）。艾維李畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾是紐約時報和紐約世界報的記者。他認(rèn)為單純地把陰暗面揭露出來是一種消極的做法，對于問題的解決只是做到了一半，還有一半應(yīng)是用積極合作的態(tài)度，想辦法消除誤會、改變現(xiàn)狀，而消除誤會最好的辦法是把事實真相告訴新聞界，

9、采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可促進、 監(jiān)督企業(yè)行為的完善。 他為了實現(xiàn)自己的理想，于1903年與派克合資成立了“派克李氏公司”，成為第一位通過向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。艾維李的公共關(guān)系思想是：“公眾必須迅速被告知”對公眾要“講真話”。他經(jīng)常為報社免費提供新聞公報，公開提供客觀的新聞材料，放棄一直是神圣不可侵犯的行業(yè)秘密。因此，我們亦稱其為“單向信息發(fā)布式”的公共關(guān)系。艾維李還為洛克菲勒財團與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機，重塑了形象， 從此他成為蜚聲社會的公關(guān)專家， 被譽為“公共關(guān)系之父”。（三）雙向溝通式的公共關(guān)系（伯納斯

10、時期）雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生于公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時期，這一時期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系發(fā)展史上的一個集大成者愛德華伯納斯（edward bernays）。在艾維李首創(chuàng)公共關(guān)系事業(yè)之后，美國的公共關(guān)系事業(yè)迅速崛起，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)界開始逐步推廣公共關(guān)系制度美國的貝爾公司、福特汽車公司、通用汽車公司、巴爾的摩鐵路公司、愛迪生電力公司、約翰和勞森鋼鐵公司都在1908至1913年期間成立了公共關(guān)系部或請人專門負(fù)責(zé)公共關(guān)系工作。到1937年，全美最大的數(shù)百家企業(yè)中已有20%設(shè)立了公關(guān)部。公共關(guān)系咨詢業(yè)迅速發(fā)展在派克李氏公司創(chuàng)辦時， 美國只有3家類似的公司。到

11、1937年，全美已有250家左右的公關(guān)公司， 5000多名公關(guān)從業(yè)人員。1939年，在著名的公關(guān)學(xué)者哈羅博士的主持下，美國公共關(guān)系理事會（acpr）宣告成立。此外，政府公共關(guān)系也進一步發(fā)展。公共關(guān)系研究和公共關(guān)系教育正式誕生在這方面做出杰出貢獻的是美國的愛德華伯納斯。他1912年從康乃爾大學(xué)畢業(yè)后即從事新聞工作，1913年受聘為福特汽車公司公關(guān)部經(jīng)理，被譽為“開企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任之先河”。第一次世界大戰(zhàn)期間，伯納斯參加了威爾遜總統(tǒng)組織的、由喬治克里爾（george greel）領(lǐng)導(dǎo)的公眾信息委員會。這一委員會將報道民意、動員民意的能力提到前所未有的高度。戰(zhàn)爭結(jié)束后，伯納斯與夫人開辦了公共關(guān)系公司

12、，開始為社會提供全面的公共關(guān)系咨詢服務(wù)。1923年，他出版了第一本公共關(guān)系專著輿論明鑒，書中明確論述了“公關(guān)咨詢”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的一個里程碑。他把公關(guān)活動發(fā)展成為一種更有意識的、自覺的、有組織的活動。他特別強調(diào)了在公關(guān)活動中首先應(yīng)了解公眾的要求，在確定公眾價值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上，再進行有計劃、有組織的宣傳，宣傳應(yīng)“投公眾之所好。”這就比艾維李時期單向地站在企業(yè)的角度去宣傳、去告知要大大進了一步。1923年，伯納斯開始在紐約大學(xué)講授“公共關(guān)系”，成為在大學(xué)教授公共關(guān)系的第一人。1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共

13、關(guān)系人才。公關(guān)教育在美國逐步展開。（四）雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系（現(xiàn)代時期）雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特卡特李普和阿倫森特。1952年，卡特李普和森特出版了權(quán)威性公共關(guān)系專著有效公共關(guān)系，書中論述了“雙向?qū)ΨQ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上，這是目的上的“對稱”；在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的“對稱”。此書出版后多次再版，被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個：一是把公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種 “工作”

14、 還是一種“職能”。將公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)和一種“工作”的做法是將公關(guān)人員放在溝通技術(shù)實施者的位置上，定期進行新聞發(fā)布，去保持和推進公眾對組織的良好印象，而忽視將有關(guān)環(huán)境的信息傳遞給組織。將公共關(guān)系看作開放系統(tǒng)和一種“職能”的做法是將組織與公眾關(guān)系的維持和改變建立在產(chǎn)出反饋調(diào)整諸環(huán)節(jié)相互作用的基礎(chǔ)之上，公眾意志可以吸收到?jīng)Q策中，公共關(guān)系不僅能在決策中發(fā)揮參謀與顧問的作用，而且有預(yù)警作用，可以阻止?jié)撛谖C的發(fā)生。雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國墨家的理想：“兼愛”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競爭提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識。類型時期代表人物主導(dǎo)思想單向吹噓式式公關(guān)職業(yè)公關(guān)的前奏費尼斯

15、泰勒巴納姆公眾要被愚弄，凡是宣傳皆是好事單向傳播式式公關(guān)職業(yè)公關(guān)的開創(chuàng)艾維李公眾要被告知雙向溝通式式公關(guān)公關(guān)從藝術(shù)走向科學(xué)愛德華伯納斯投公眾之所好雙向?qū)ΨQ式式公關(guān)公關(guān)發(fā)展的高級階段斯科特卡特李普、阿倫森特公眾愿意可參與到?jīng)Q策中來現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展過程公共關(guān)系在中國的發(fā)展（圖片為簡版，文字為詳細(xì)版）中國的公共關(guān)系與中國的改革開放更是同步而生,同步而長.大體可以分為3個階段.1 來主義時期(80年代初1986年)拿來主義時期.突出表現(xiàn)在以下幾個方面:a,公關(guān)部掛牌,公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn). 早在60年代的中國臺灣與香港,較早地接受了公共關(guān)系思想的洗禮.80年代初,中國大陸出現(xiàn)公共關(guān)系，主要是在沿海改革開放

16、最早的深圳特區(qū)的一些外商獨資或中外合資企業(yè)中率先出現(xiàn)的,這些公司在運作過程中設(shè)立了公共關(guān)系部，招聘培養(yǎng)了一大批公關(guān)從業(yè)人員,開始了早期的公共關(guān)系業(yè)務(wù).接著,中國早期的公關(guān)從業(yè)人員在這些或洋或中的公關(guān)部里開始出現(xiàn),一個嶄新的職業(yè)群體開始浮出水面. b,國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場.隨著我國改革開放向縱深發(fā)展,我們的經(jīng)濟發(fā)展開始吸引了全世界關(guān)注的目光.國際公關(guān)界摩拳擦掌沖入中國市場,捷足先登的是世界上最早誕生(1927年)也是當(dāng)今世界第二大公關(guān)公司的偉達公關(guān)(hill & knowlton).1984年率先在我們的首都北京設(shè)立了辦事處. 1985年8月,世界上最大的公共關(guān)系公司博雅也向中國投來

17、了深情的目光,與中國新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司展聯(lián)手成立了中國第一家公共關(guān)系公司誕生于北京的中國環(huán)球公共關(guān)系公司.這些國際著名公關(guān)公司帶來的新思路,新的國際操作規(guī)范都極大地催發(fā)了我們本地公關(guān)公司的出現(xiàn)和成長. 自主發(fā)展時期(1986年1993年)到80年代中期的中國,公共關(guān)系作為拿來的事業(yè)經(jīng)過本土的消化吸收已有了良好的發(fā)展勢頭和逐漸被社會接受與認(rèn)知的氛圍，進而有效地促進了公共關(guān)系事業(yè)的職業(yè)化,公共關(guān)系研究的學(xué)科化.從中我們可梳理出幾個為世人所關(guān)注的板塊. a,行業(yè)協(xié)會輩出,職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn).1986年1月,中國大陸第一個公共關(guān)系民間團體廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部成立,這是中國第一個公共關(guān)系的機構(gòu).1

18、987年6月22日中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立,標(biāo)志著公共關(guān)系在中國得到了正式確認(rèn)和接受,公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展進入了一個嶄新的發(fā)展時期. 1991年4月26日中國國際公關(guān)協(xié)會在北京成立.前任美國大使柴澤民任會長.當(dāng)時全國已有100多家公關(guān)協(xié)會或?qū)W會，全國共有全國性的協(xié)會二家,省級公關(guān)協(xié)會28家,地市級70家.這些學(xué)會在80年代中期積極發(fā)展會員,進行公共關(guān)系基本知識的培訓(xùn)與傳播,對于推進公共關(guān)系事業(yè)的普及,促進公共關(guān)系職業(yè)的規(guī)范化,完善公共關(guān)系學(xué)科化做出了卓越的貢獻. b,公關(guān)出版物豐碩,學(xué)術(shù)成果推廣快.中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展與80年代中期趨向熱火的公關(guān)學(xué)術(shù)成果的翻譯,出版,推介有直接關(guān)系,同時也與公共

19、關(guān)系報的陸續(xù)推出有關(guān).我國大陸第一部公共關(guān)系學(xué)專著公共關(guān)系學(xué)概論(塑造形象的藝術(shù))于1986出版，1994年我國最大的一本公關(guān)巨著,550萬字的中國公共關(guān)系大辭典問世，最早問世的一張公共關(guān)系專業(yè)報紙是由浙江省公共關(guān)系協(xié)會主辦的公共關(guān)系報。專業(yè)性的公共關(guān)系傳播媒介的發(fā)展,極大的推動了公共關(guān)系的普及和公關(guān)向縱深的發(fā)展. c,公關(guān)培訓(xùn)活躍,教育層次多樣化. 1985年1月深圳市總工會舉辦的公共關(guān)系培訓(xùn)班是我國有史以來第一家，1985年9月深圳大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系專業(yè),開設(shè)公共關(guān)系的必修與選修課程,從此,公共關(guān)系開始步入高等學(xué)府的講壇。 1994年經(jīng)國家教委批準(zhǔn)中山大學(xué)創(chuàng)辦了我國第一個公共關(guān)系本科專

20、業(yè),同時在行政管理專業(yè)的碩士點招收公共關(guān)系研究方向的研究生,從而使我國公共關(guān)系的學(xué)科化建設(shè)邁上一個新的臺階.我國公共關(guān)系教育事業(yè)已開始逐步走向正規(guī)化和系統(tǒng)化的高層次學(xué)歷教育階段. d,公共關(guān)系科學(xué)研究和實踐運作空前繁榮.80年代中后期,在兩大國家級協(xié)會的推動下,每年都召開公共關(guān)系理論與實踐問題的研討會.中國公共關(guān)系協(xié)會主辦的中國最佳公共關(guān)系案例大賽始于1993年,推動了中國公共關(guān)系事業(yè)的職業(yè)化,規(guī)范化的健康發(fā)展,對促進我國公共關(guān)系與國際公共關(guān)系的交流,促進中國公共關(guān)系早日納入國際的軌道,加入世界公共關(guān)系的大家庭,都將有深遠(yuǎn)的意義. e,國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流,國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟.中國國際

21、公關(guān)協(xié)會多次邀請世界著名的一些公關(guān)專家來華授業(yè)解惑,象前國際公關(guān)協(xié)會主席,英國公關(guān)權(quán)威薩姆.布萊克教授,美國的公關(guān)專家格魯尼格教授等均應(yīng)邀來華講學(xué)，為國內(nèi)公關(guān)界認(rèn)識和了解國際公關(guān)市場,為國內(nèi)企業(yè)提供國際公關(guān)服務(wù),培養(yǎng)和輸送國際公關(guān)人才創(chuàng)造了特定的氛圍和環(huán)境,也為國際社會了解中國公共關(guān)系行業(yè)的市場發(fā)展的潛力提供了機會.這一時期是中國公共關(guān)系理念傳進千家萬戶的時期,這是改革開放的成果。 邁入成熟發(fā)展時期(1993年至今)1993年11月中國共產(chǎn)黨十四屆中央委員會第三次會議通過了中共中央關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定后,中國社會主義市場經(jīng)濟的步伐全面啟動,中國公共關(guān)系行業(yè)進入了全面的整合

22、時期,公共關(guān)系行業(yè)開始步入更加職業(yè)化和專業(yè)化階段,公共關(guān)系行業(yè)開始進入成熟發(fā)展時期.具體表現(xiàn)在以下幾個方面: a,公共關(guān)系職能部門滲透到各行各業(yè).公共關(guān)系事業(yè)經(jīng)過近十年的沖浪,開始步入穩(wěn)步發(fā)展時期,擴展到各種社會組織和行業(yè),如社會團體科研機構(gòu),銀行,學(xué)校和黨政部門，人們越來越重視運用公共關(guān)系手段來保障和促進自身的發(fā)展，各行各業(yè)出現(xiàn)了各種各樣的公共關(guān)系的職能部門。 b,職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展. 80年中期到90年代初,名目繁多的公關(guān)公司曾風(fēng)起云涌, 90年代初中期,優(yōu)勝劣汰后而生存下來的一些中資公關(guān)公司漸漸開始走向?qū)I(yè)化,市場化,職業(yè)化,在公關(guān)市場上逐漸確立了自己的地位.象環(huán)球公關(guān)公司是很典型的一家.象環(huán)球公關(guān)公司擁有百名員工的公關(guān)公司已屬大型公關(guān)公司,在全國內(nèi)數(shù)量仍不多.由于許多中資公司規(guī)模小,因而機制相對靈活,經(jīng)營成本也低.同時有優(yōu)于外資公司