《傳播理論：起源、方法與應用》重點整理

1、目錄：第一篇 改變中的媒介景觀第1章 大眾傳播理論概述 大眾傳播的概念大眾傳播是社會的耳目，它為社會提供做出決策的途徑；它為社會提供認識的聲音。它是社會價值觀的主要方式。 1、大眾傳播的特征：針對較大量的、異質(zhì)的和匿名的受眾；消息是公開傳播的，安排消息傳播的時間通常是以同時到達大多數(shù)受眾為目的，而且特征是稍縱即逝的；傳播者一般是復雜的組織，或在復雜的機構中動作，因而可能需要龐大的開支。新的媒介環(huán)境 數(shù)字電視 互聯(lián)網(wǎng) 代理人 新式新聞 廣告的變化 理論的作用 大眾傳播理論的目標 大眾傳播的效果槍彈論有限效果模式適度效果論槍彈論：也叫“皮下注射”論或“刺激反應”論，槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的

2、靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應。槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環(huán)境的夸大化。40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”。 批判理論和文化研究 媒介環(huán)境變化引起的理論性問題 結論 關鍵詞討論詞第二篇 大眾傳播的科學方法與模式第2章 科學的方法科學中的想象 科學的累積性本質(zhì) 對現(xiàn)實的科學概括 科學的假說 防止偏見或者欺騙 意外的發(fā)現(xiàn)和新的方向 科學中的道德和欺騙 科學探索的過

3、程 實證資料的取得 （1）調(diào)查研究法：是對一部分人或特定“人口”樣本的研究。根據(jù)統(tǒng)計學原理，從樣本中得出的概括可以推廣到全體人口，并且具有一定程度的確定性和可信性。包括抽樣調(diào)查法和普查法。抽樣調(diào)查法可以對任何所給樣本進行統(tǒng)計計算，但只能對一定程度和范圍之內(nèi)的可能發(fā)生性做出概括。（2）內(nèi)容分析法：是分析信息內(nèi)容的一種系統(tǒng)方法。是調(diào)查者對他們自己選擇的某時某地的傳播產(chǎn)品的信息內(nèi)容進行“客觀化、系統(tǒng)化和數(shù)量化的描述”。（05年簡答，10分）調(diào)研法和內(nèi)分法的異同：同：一是都是客觀的科學的研究方法。二是都是通過對一定樣本的研究、概括得出一定結論再推廣到全體的方法。異：對象不同：調(diào)法的對象是“人”，在傳播

4、學里主要是指報紙的讀者、電視觀眾、雜志訂閱者等；而內(nèi)法的對象是以傳播者所傳播的信息內(nèi)容為研究對象。方法不同：調(diào)法主要是通過對象對先前制定好的調(diào)查問卷的回答進行分析研究。而內(nèi)法主要是通過對選定的信息內(nèi)容進行定量和定性的分析。（3）實驗設計法：是處理因果關系問題的傳統(tǒng)方法。實驗包含了實驗者對變量的控制或操縱，以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測量的結果。經(jīng)典的實驗將回答一種變量（自變量）是否或在什么程度上影響另處一個變量（因變量）的問題。經(jīng)典實驗研究采用的最簡單的形式，是從群體中隨機抽出兩個配對的組，其中一個組施于實驗變量，即為實驗組，另一組就是不施任何實驗變量的控制組。當實驗組接受了需要測試的變量后，

5、再對兩組進行觀察和測量，他們之間以生的區(qū)別便可以認為是由實驗處理所造成的效果。實驗法的優(yōu)點：允許實驗者進行控制，并提供內(nèi)在的嚴格邏輯。缺點：由于實驗是人為的，或設計的場景過于簡化，有時與“真實”世界不符。以及其他一些綜合因素，從實驗設計和從調(diào)查研究中得出的結論往往互相矛盾。（4）個案研究法：對一個單一個體，如某個傳播者、報紙、電視臺等的很多特性。通常設法了解有關特定個案一段時間內(nèi)研究者感興趣的“所有”事情。抽樣調(diào)查法是研究很多受試者或單位的一種或幾種特性。對資料的推論 統(tǒng)計外在效度和內(nèi)在效度操作性地界定假說信度結論關鍵詞個案研究：對單一主體許多個特性的研究。內(nèi)容分析：是分析消息內(nèi)容的一種系統(tǒng)方

6、法。實驗設計：是處理因果關系問題的傳統(tǒng)方法。實驗包含了實驗者對變量的控制或操縱，以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測量的結果。并利用客觀的、系統(tǒng)的方法對實驗結果進行觀察或測量。討論題第3章 大眾傳播的研究模式的功能 模式的功能：（1）組織：能對資料進行排序和聯(lián)系，以顯示事先沒有看出來的資料之間的相似性和關系；（2）啟發(fā)：模式可以成為引出新的未知事實和方法的手段；（3）預測：如果一個新模式解釋了人們尚未了解的事物，那便幾乎可以表示，它可以做出預測；（4）測量：一個模式在一定精確度上容許我們對有關“何時或多少”的問題作完全量化的預測。模式的評估 一些早期的傳播模式 拉斯韋爾的模式：五 W模式誰（who）

7、，說了什么（Say whati），通過什么渠道(In which channel)，對誰說(to whom)，什么效果(With what effect)誰提出了對信息的控制問題；說了什么是內(nèi)容分析研究的主題；通過什么渠道是對媒介作分析研究；對誰說的是對接收者和受眾的分析研究；最后可視為效果研究。批評：似乎暗示著存在一個傳播者和一則有目的的信息存在；過于簡單。優(yōu)點：集中注意了傳播中的基本方面。傳播的數(shù)學理論A. 傳播的數(shù)學理論：信號傳輸?shù)慕y(tǒng)計學觀念（信源編碼，渠道，信宿解碼，反射者，接受者，反饋）（香農(nóng)）1） 有用信息的傳遞：熵（對隨機度的測量一種情景的不確定性和無組織性與選擇自由度有關），冗

8、余（使用符號的控制規(guī)則決定，不是有發(fā)送者自由選擇對確定性和可預測性的預測易讀性），噪音（不是信源有意傳送而附在上面的東西，增加了不確定性，又增加了信息）。有效傳播中熵與冗余必須保持平衡2） 信息理論的運用：人類的傳播系統(tǒng)是功能性系統(tǒng)（可以學習）：當兩個對應的系統(tǒng)（可存在于統(tǒng)一狀態(tài)下）是通過一個或多個不對應的系統(tǒng)相連，且假定信號通過鏈條傳輸?shù)慕Y果導致了對應狀態(tài)時，傳播才發(fā)生奧斯古德的模式B. 奧斯古德的模式：傳播單位既能發(fā)送信息又能接受信息：刺激反應（R-S）消息C. 施拉姆的模式與香農(nóng)模式相似只有在信源和信宿經(jīng)驗范圍內(nèi)的共同領域才是實際傳播的部分，因為那部分信息才是共同擁有的把傳播視為兩部分的

9、互動，反饋和共享信息的循環(huán)d、紐科姆的對稱模式：一種關于認知過程中人際互動與認知系統(tǒng)的變化及態(tài)度變化之間的相互關系的假說。由美國社會心理學家T.M.紐科姆于1953年提出。它由3種要素、4種關系構成。3種要素是：認知者A，對方B，認知對象X；韋斯特利-麥克萊恩的模式格伯納的模式信息處理的概略理論結論關鍵詞討論題第二章 大眾傳播中的理解與語言問題第4章 傳播中的理解的作用對理解的影響： 理解受到許多心理因素的影響，包括：假定、文化期待、動機、情緒及態(tài)度。1、假定與理解理解受到假定的影響，證實這點的大部分研究是由不同時期在普林斯頓大學工作的一些研究員得出的。他們發(fā)現(xiàn)被稱為理解的交往觀點：在理解的活

10、動中，觀察者與世界兩者均為積極的參與者。持交往觀點的學者提出了一些令人信服的實例，證明理解是以假設為基礎的。其中最引人注目的研究之一是由小埃姆斯發(fā)明的，稱為單眼的扭曲房間。人們對事物的認識不可能就能就事論事，它總以某種假定為前提，總以某種期待做背景。就傳播活動而言，不管是傳播者的編碼活動，還是受傳者的譯碼活動，不管是記者采寫新聞，還是讀者閱讀報道，都帶有某種自以為是的假定成分，并由此而使傳播更難達到客觀真實準確。2、文化期待與理解我們每個人都生長在特定的文化背景中，每個人的行為、觀念、習慣、性情都不斷地受到某種文化模式的塑造和熏陶。因此，人們對事物的理解便不免受到自身文化背景的影響，從而帶有鮮

11、明而獨特的文化烙印。巴格比：雙眼競爭研究（受試者所看到的是來自本文化的場景，而非來自不熟悉文化的場景）3、動機與理解許多研究都表明，動機與理解具有十分密切的關聯(lián)，盡管在有些理解活動中動機隱藏得很深，甚至連理解者本人都未必能察覺，或未必敢正視。在很多試驗中，麥克萊蘭和阿特金森的實驗顯示了動機對理解的影響。他們研究的動機種類是饑餓：與食物有關的反應頻率隨未進食消失數(shù)的增加而增加。4、情緒與理解在理解活動中，人們無不處在特定的情緒狀態(tài)中：或舒暢、或悲傷；或興奮，或郁悶；或心煩意亂，或心平氣和，等等。而不同的情緒狀態(tài)也會導致對同一事物的不同理解。魯巴和盧卡斯：對圖片的描述依個人所處情緒的不同而有極大的

12、不同，對所提供的圖片，他們不禁在思路上不同，而且注意到的細節(jié)也不同。5、態(tài)度與理解態(tài)度與理解的關系是不言而喻的。盡管制約理解的因素有很多，但歸根結底人們還是由態(tài)度所決定，即由人生觀、世界觀所決定。不管人們的假定與文化期待有多大差異，也不管他們動機與情緒怎樣不同，只要態(tài)度一致，那么對問題的看法也大同小異。相反，態(tài)度如果不同，那么其他方面再一致，觀點依舊會針鋒相對，或迥異其趣。哈斯尼福和坎特里爾：足球比賽其他的選擇性過程 1、選擇性接觸：個人傾向于使自己接觸那些與原有態(tài)度一致的大眾傳播，避免與己意不合的傳播現(xiàn)象。2、選擇性注意：個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)在態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免

13、消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的問題。3、選擇性理解：人們的理解容易受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響。4、選擇性記憶：受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。理解與大眾傳播 概略理論 潛意識理解:定義：一種觀點，認為人們會受到他們沒有意識到的刺激的影響。人們可能受到自己未能意識到的刺激的影響研究成果難以應用于大眾傳播的環(huán)境。對圖片的理解 消息的復雜性 結論 關鍵詞1、選擇性接觸：個人傾向于使自己接觸那些與原有態(tài)度一致的大眾傳播，避免與己意不合的傳播現(xiàn)象。2、選擇性注意：個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)在態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或

14、行為的問題。3、選擇性理解：人們的理解容易受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響。4、選擇性記憶：受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。理解與大眾傳播 第5章 編碼的問題語言的特征 第6章 宣傳分析：解碼及效果的最初理論 何謂宣傳說服設計操縱符號以促使別人產(chǎn)生某種行為；宣傳當行為對信源，而不是對接受者有益時，這種行為或消息才被稱為宣傳拉斯韋爾的定義：就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。心理學家羅杰布朗的定義：說服與宣傳的區(qū)別：斷定一種說服行為是不是宣傳并沒有絕對的衡量標準，那是某人判斷的結果。就所使用技巧而言

15、，兩者如出一轍。只有當行為對信源而不是對接收者有益時，這種行為或消息才被成為宣傳。根據(jù)這兩個定義，宣傳可以包括大多數(shù)廣告行為，大多數(shù)政治運動，大多數(shù)的公共關系。宣傳的策略（1）辱罵法(name calling):給某種思想貼上一個不好的標簽，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和譴責這種思想。如“恐怖主義”和“自由戰(zhàn)士”都是根據(jù)貼標簽的人的觀點而定，或是貼標簽的人支持哪一邊而定。（2）光輝泛化法(glttering generality)：也叫暈輪效應、光環(huán)效應，即把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實就贊同或接受它。如羅斯福的“新政”和公共關系信息發(fā)布有時被稱為導向傳播。（3）轉移法（transfer

16、）：使某種令人尊敬的事物的權威、影響力、聲望轉移到另一事物上，使后者更容易被接受。轉移法通過聯(lián)系過程起作用，但不同于“牽連犯罪”，而更像“牽連賞識”。傳播者的目標是將某種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。如名人廣告。生活方式營銷：廣告將生活方式轉移到產(chǎn)品中，產(chǎn)品制造商和零售商銷售整體生活方式，其中暗含的邏輯：一旦消費者信任某個品牌的一種馳名產(chǎn)品，那么他們也會相信這個品牌的其他產(chǎn)品。埃德爾斯坦認為，我們從大眾文化進入流行文化，我們也從舊宣傳進入新宣傳，新宣傳強調(diào)我們參與流行文化的必要性，宣傳無處不在。（4）證詞法（testimonial）：讓某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀點、產(chǎn)品或

17、人，以影響公眾的態(tài)度。如名人廣告、政治宣傳。（5）平民百姓法（plain folks）：講話者試圖讓受眾相信他的想法是好的，因為這些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更廣泛的信任。如克林頓被塑造成“只是普通人”的形象。（6）洗牌作弊法（cardstacking）：是指通過對事實或謬誤、例證或干擾物，以及合理陳述或不合理陳述的選擇和使用，以期對某觀點、項目、人物或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說明。（與普通語義學的偏向技巧基本相似，它選擇支持某種立場的論點和證據(jù)，忽視不支持這種立場的論點和證據(jù)，選擇的論點可能正確，也可能錯誤，這論點是對的時候，這種技巧最為有效，但有些同樣正確的論點

18、可能被忽略了。）A、電視廣告 B、歷史條例 C、中國“文革” D、控制新聞大家“跳上樂隊花車”，與其所屬群體中的其他人一樣接受他的計劃。宣傳活動基本上傾向于處理符合既有規(guī)范和價值且經(jīng)過良好制度化的行為。宣稱成功與否的關鍵因素在于目標受眾實際接觸宣傳活動的程度。在社會生活的許多領域，尤其是政治和商業(yè)領域，宣傳活動已經(jīng)變得高度制度化了，并已經(jīng)產(chǎn)生了系統(tǒng)化的宣傳技巧。而大眾媒介是能夠保證觸及全體公眾的唯一渠道，因而被認為是成功宣傳的要素，并具有“被認為值得信賴”的優(yōu)點。4、 一種效果有效與否還取決于一些因素：A、信息接收者的特點（如教育程度和對這一問題的最初態(tài)度）；B、環(huán)境特點（如個人持不同觀點的群

19、體意見是否一致） 宣傳策略的效果 結論關鍵詞：1、辱罵法：給某思想賦予一個不好的標簽，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和譴責這種思想。 2光輝泛化法：（暈輪效應、光環(huán)效應）：將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使我們不經(jīng)證實就接受或贊同另一個事物。3、轉移法：將某種權威、約束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉移到其他事物上，使后者受益。4、證詞法：要某些令人尊敬或使人討厭的人說出特定的觀念、節(jié)目或產(chǎn)品，或說人的好話或壞話。5、平民百姓法：某講話者企圖讓受眾想念他或她的想法是好的，因為這些想法是“人民的”想法。是“普通老百姓”的想法。6、洗牌作弊法：選擇采用陳述的方法，通過事實或諾言，清晰的或糊涂

20、的，合法的或不合法的敘述，對一個觀念、計劃、人或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說明。7、樂隊花車法：企圖說服屬于團體中的我們所有成員接受他的計劃，因此我們必須跟隨大家“跳上樂隊花車”。 討論題 第7章認知一致與大眾傳播一、一致性：相互之間或某個整體在各個方面組成部分或特征的一致或和諧。1、一致性觀念認為，現(xiàn)象都是有序的，這種有序性使得事物具有可預見性。反之，可預測使科學家能形成和測試假設，從中做出概括，建立理論，并預測未來結果。這是傳播研究的目的。2、人類在態(tài)度之間、行為之間、態(tài)度與行為之間，對這個世界的理解方面和人格發(fā)展上追求一致性，我們試圖以我們自己看來有意義及合理的方式組織世界。3、人類一致

21、性的概念，是根據(jù)人類以理性的方式行事的觀念而來，但我們也可能試圖以合理的或一致的方式來解釋不合理的行為，使之合理化。合理化的含義強調(diào)，在使自身顯得合理或一致的時候，我們經(jīng)常采用那些在別人眼中看來不合理或不一致的方式。4、一致性觀念假定，不一致導致“心理緊張”或不舒服感，這又導致人的內(nèi)心壓力，迫使其排除或降低這種不一致，如果可能的話，則達到一致性。5、一致性理論成仁人類尋求合理性的努力，但是，為達此目的，我們經(jīng)常表現(xiàn)出令人驚異的非合理性、合理化的概念既假定合理性又假定非合理性我們經(jīng)常采用不合理的方式獲得理解，為痛苦的經(jīng)歷辯解，或使世界符合我們的“參考結構”。6、減輕或消除不一致性所帶來的不舒服感

22、或壓力有多種方式，態(tài)度改變是其中之一。二、一致性理論 海德的平衡理論 紐科姆的對稱理論 奧斯古德的調(diào)和理論：針對人們對信息來源及信息來源所主張的事物的態(tài)度。（1）調(diào)和理論是海德平衡理論的一個特例，但它特別針對人們對信息來源和信息來源所主導的客體的態(tài)度。（2）調(diào)和理論比平衡理論多了幾個優(yōu)點，其中的一個優(yōu)點是能對態(tài)度改變的方向和程度作出預測。（3）調(diào)和模式假定，“參考的判斷結構傾向于最簡化的模式”。因為極端的判斷比準確的判斷容易得出，所以，價值判斷或者趨向兩極，或者產(chǎn)生“一種朝向極端的持續(xù)壓力”。（4）在調(diào)和理論的范式中，某人（P）接收到某個來源（S）關于某個客體（O）的某個主張，此人對這個來源有

23、自己的態(tài)度，對這個客體也有自己的態(tài)度。在奧斯古德的模式中，P對于 S和 O的喜歡程度將決定調(diào)和狀態(tài)或一致狀態(tài)存在與否。（5）根據(jù)調(diào)和理論，變化的方向總是與主導參考結構進行更多的調(diào)和。奧古斯丁用語義差異來測量某人喜歡信息來源及其所主張的客體程度。語義差異是一種測量隱含意義的方法。（6）平衡和調(diào)和的定義是相同的。當某人對來源和客體態(tài)度相似，而來源對客體持否定主張時；或是當某人對來源與客體態(tài)度不同，而來源對客體持肯定態(tài)度時，不調(diào)和就會存在。一個不平衡的狀態(tài)要么只有一個否定關系，要么所有關系均是否定的。（7）不調(diào)和并不總能造成態(tài)度改變，這是因為在選擇予以注意的消息的過程中，我們會避免那些我們懷疑與自己

24、的世界觀相左的信息（選擇性接觸）或只注意消息中那些符合我們的主導參考結構的部分（選擇性注意）。如果我們確定受到了某條能引起不調(diào)和的消息，我們會曲解該消息（選擇性理解）。如果我們無法曲解消息，我們就可能攻擊傳播者的可信度。否認或存疑是另一種對付不調(diào)和的方法。選擇性記憶：如果遇到不調(diào)和信息，以上幾個都不能避免，我們很可能只記住支持我們主導參考結構的部分。不調(diào)和與傳播媒介：不調(diào)和并不總是造成態(tài)度改變。選擇性接觸/選擇性注意選擇性理解攻擊傳播者的可信性選擇性記憶 費斯廷格的認知不和諧理論費斯廷格的認知不和諧理論【06年簡答，08年名詞】：單獨考慮知識的兩個要素，如果一個要素的對應部分總是追隨另一個部分

25、出現(xiàn)的話，這兩個要素便處于不和諧中。不和諧“由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會促使人試圖減輕這種不和諧感，以達到和諧，并且除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會增加心理不和諧的情境及信息。不和諧理論產(chǎn)生的后果：做決定：只要被拒絕的選擇包含了可能導致接受的特征，或被挑中的選擇包含了可能導致拒絕的特征，就會產(chǎn)生不和諧心理。越難做出的決定，越可能在決定后產(chǎn)生不和諧被迫地順從：當人被置于一種情境，在其中他必須采取公開的方式反對自己私下所持有的信仰或態(tài)度時，便會產(chǎn)生不和諧。解決這種不和諧的方法，是改變自己私下的信仰與公開的行為一致。選擇性接觸、選擇性注意：對制造不和諧信息的躲避。例外情況：如果消息所包含的

26、好處超出了它可能帶來的不和諧感，人們就可能不回避這些消息；如果個人的信仰、行為和選擇不那么強烈的話，那么對有違于這些信仰、行為和選擇的材料更可能予以注意；對自己信念觀點很有信心的人也不會回避與己矛盾的材料，因為他們相信可以輕而易舉否定它。娛樂的選擇：對娛樂的選擇是沖動型的，在于一時高興或自動做出，而不是深思熟慮的選擇性接觸。人們似乎是根據(jù)自己的情緒，自覺地去選擇那些能幫助他們從不滿意的刺激狀況中有效地逃脫出來的節(jié)目。選擇性記憶：降低對過去所作決定的事后不和諧感。 結論 討論題 參考書目 第8章 說服理論 態(tài)度的概念說服：通過接受他人的信息產(chǎn)生的態(tài)度的改變。在民主社會里，說服可能成為生活的一部分

27、，因為在民主社會里，最可靠的控制手段可能便是對人們他態(tài)度的影響。態(tài)度： 一種“既定的”或傾向或反對特定事物的方式。1、態(tài)度的三個因素：（1）情感因素對于某個客體的喜好或感覺；（2）認知因素對于某個客體的信念；（3）行為因素對于某個客體的行動。本質(zhì)上講，態(tài)度是對某個事物所持判斷的概括。這種對事物或褒或貶的總判斷是態(tài)度的核心。態(tài)度的三個因素是這種核心判斷的不同表現(xiàn)。 2、態(tài)度的機構：（1）態(tài)度間結構態(tài)度在群體或者場景中的聚合。態(tài)度內(nèi)結構某種態(tài)度的各種因素之間的相關方式。 霍夫蘭的陸軍研究 單方面和正反兩方面的消息 耶魯傳播研究計劃 信息來源的可信度 訴諸恐懼 抵制反宣傳 預防接種理論 卡茨的功能取

28、向：態(tài)度的功能：（1）工具性的、調(diào)適用的、功利主義（調(diào)節(jié)）的功能。（2）自我防衛(wèi)的心理功能。（3）表達價值觀的功能。（4）知識的功能 態(tài)度和行為：態(tài)度改變可能并不能自動帶來行為改變。一個重要問題：通過說服性消息產(chǎn)生的態(tài)度改變是否伴隨著任何有意義的行為改變。費斯廷格認為，態(tài)度改變可能并不能自動帶來行為改變，其中一個愿意，是造成原本態(tài)度的環(huán)境因素在態(tài)度改變之后仍然在其作用。這樣，在接觸說服性消息之后，態(tài)度可能仍有恢復其原有立場的趨勢。菲什拜因關于某一特定行為影響因素的模式：一個人表現(xiàn)某種特定行為的意圖是一種功能，這種功能（1）反映個人對表現(xiàn)這種行為的態(tài)度（2）反映個人對左右其行為的規(guī)范的理解及個人

29、順應那些規(guī)范的動機。 態(tài)度的經(jīng)典條件作用理論 說服的技巧 說服理論的新模式說服理論在大眾媒介中的應用在發(fā)展消息策略之前和之后對目標受眾進行調(diào)查。一個重要的原則是受眾分割將受眾分成同質(zhì)群體，這些群體具有相同的特定態(tài)度、行為和知識水平，以及使用相同的傳播渠道。根據(jù)對目標受眾的調(diào)查，傳播者可以裁剪消息以獲得最大效果。名詞解釋： 態(tài)度：對事物做出正面或負面反應的傾向。受眾分割：受眾分割又稱作市場分割，將受眾分成同質(zhì)群體，這些群體具有相同的特定態(tài)度、行為和知識水平，以及使用相同的傳播渠道。結論 討論題 參考書目 第9章 群體與傳播 謝里夫的群體規(guī)范研究 奧許對群體壓力的研究 規(guī)范如何形成 勒溫對食物習慣

30、的研究 群體與政治態(tài)度 社會認同模式 群體作為改變的工具 群體與大眾傳播：大眾傳播+群體影響效果更大大眾傳播+群體討論效果更大 受眾的分割：積極反對者/積極支持者/不感興趣的反對者/不感興趣的支持者/潛在的意見轉向者/未被卷入者只有積極支持者和潛在的轉向者是消息的好顧客。 結論 討論題 參考書目 第10章 大眾媒介與人際傳播 大眾媒介與選舉行為：A. 伊犁縣的選舉研究哪些因素最大程度的影響了選民的決定。試圖證明大眾傳播媒介所起到的作用是不是真的是那么強烈B. 結果卻發(fā)現(xiàn)：人際接觸的影響比大眾媒介更為經(jīng)常，也更為有效來自媒介的消息首先抵達意見領袖，接著由意見領袖傳遞給其追隨者這一過程被稱為二級流

31、動傳播C. 實驗的具體結論：一是較遲做決定或者是中途改變主意的選民比其他人更傾向于引述其選舉決策的人際影響；每一個階層都有意見領袖；意見領袖比非意見領袖更為頻繁的接觸媒介D. 意見領袖也受到過其他意見領袖的影響，而且影響局限于特定的時間和話題 社群在決策中的作用散布：一個觀念經(jīng)過一段時間之后，在一個群體的社會結構內(nèi)部得到廣泛傳播 對兩級流動傳播的批評 創(chuàng)新的散布 結論 討論題 參考書目 第五篇 大眾媒介的效果與使用 第11章 議程設置 查普爾希爾研究 理論假設的先驅 思路的轉變 媒介議程與真實世界 夏洛特研究 實驗證據(jù) 鋪墊作用 總統(tǒng)的議程 議題的強制接觸 抽象的和具體的議題 議程的偏頗 時滯

32、問題 接觸媒介的作用 議程建構 導向的需求 誰來設置媒介議程 議程設置研究的新領域 議程設置研究的新發(fā)展 議程設置如何起作用 議程設置的應用 結論 討論題 參考書目 第12章 知識溝假說：隨著大眾媒介對社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟地位較高的人將比社會經(jīng)濟地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。 大眾媒介的作用：通過為人們提供所需要的信息，從而緩解他們因為缺乏信息的造成的難題。大眾傳播有能力將信息傳達到其他方式無法企及的地方，比如大城市及農(nóng)村的貧民，還有世界上很多落后國家里生活困難的人們。 知識溝假說的作用方式：在一段時間內(nèi)，在媒介對某個話題做過

33、大量宣傳之后，教育水平較高的人將比教育水平較低的人以更快的速度吸取該話題的知識。在特定時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關。 可能導致知識溝的因素：（1）傳播技能兩者的文化程度通常存在差異，而人們基本的信息處理工作如閱讀、理解等均需靠教育打下基礎。（2）已有知識儲備兩者現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識等也存在差異。社會經(jīng)濟地位較高的人基于其所受的教育，可能對某個問題早有了解，或者也可能通過以往的媒介接觸而對此有更深入的了解。（3）社會聯(lián)系社會經(jīng)濟狀況好的人可能有更多的相關社會聯(lián)系，可能與他人就此類問題展開過討論。（4）選擇性接觸、理解和記憶機制

34、社會經(jīng)濟狀況較差的人可能找不到與他們的價值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的相關信息，于是他們就可能對此類信息興味索然。（5）大眾媒介的性質(zhì)大眾媒介系統(tǒng)本身就是為較高社會階層的人服務的。 在公共事務方面的知識溝 芝麻街 知識溝假說的改進 知識溝假說的普遍性 知識溝與新技術 知識溝研究的新進展 對知識溝假說的批評 填補知識溝 結論 討論題 參考書目 第13章 大眾傳播的效果:多年來，大眾傳播理論和研究的主要關注點之一就是評估大眾傳播的效果。這可能處于下列原因：1、公眾關心大眾媒介對于受眾的效果過去，關注點集中在漫畫書、電影，以及電視暴力。更近一段時間，又增加了新的關注點互聯(lián)網(wǎng)上的仇恨消息以及炸彈制造方法的指導、說

35、唱音樂中的反社會消息、重金屬音樂中的自殺主題、電視劇中的毒品濫用問題和性內(nèi)容。2、大眾傳播消息的創(chuàng)造者關心他們的工作效果如果你從事傳播工作但卻感到你的工作沒什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那么讓你感到很沮喪。 3、理解原因和效果是一種最強大的人類知識之一總體來說，理解事情的因果關系能為人們提供一種控制事件的方法，避免出現(xiàn)人們不愿看到的后果。 4、按照因果關系分析大眾傳播非常符合科學研究的模式許多科學研究致力于確認原因?？茖W實驗更是如此，而這種方式是科學中的典范。 子彈理論：（一）【子彈理論】（或稱皮下注射器理論或傳送帶理論）它預測，對接觸大眾傳播的所有受眾，這些消息都有很強的、或多或少的

36、普遍的效果。 有限效果模式:（最小后果定律）克拉珀提出。1、支持該觀點的實驗：霍夫蘭的陸軍研究，導向類影片雖然在傳遞信息上有效，但卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。庫珀和賈霍達對卡通連環(huán)畫比考特先生的研究指出，選擇性理解可能降低了消息的有效性。拉扎斯菲爾德及其同事所作的選舉研究顯示，受到大眾傳播競選宣傳影響的人很少。2、 克拉珀大眾傳播的效果提出的五個普遍原則前 2個如下：（1）大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受眾效果的充要條件，而更可能處于各種中介因素的影響中，并通過它們而起作用。（2）在強化現(xiàn)有條件的過程中，這些中介因素一般作為對傳播效果有所貢獻的代理者，但不是它的唯一元素在起作用。（三）【適度效果模式】1、

37、該模式認為大眾傳播的效果比有限效果要大，有效效果過度地減少了大眾傳播的效果。2、包括：知識溝、議程設置和電視暴力效果。（四）【強大效果論】1、該模式認為，在特定情況下，大眾媒介可以對很多人產(chǎn)生重大影響。它最初是由諾利-紐曼在她的回歸強大的大眾媒介概念一文中提出的。3、門德爾松“全國刺激測試”。門德爾松認為：清楚說明了宣傳活動的目的；找準了目標受眾；克服了受眾對特定議題無所謂的態(tài)度；找到了想在消息中強調(diào)相關主題。4、降低心臟病的宣傳活動。5、鮑爾-羅基奇、羅基奇和格魯伯：偉大的美國價值觀測驗。6、大眾傳播還有另一種強大效果：看電視會降低人們參與社區(qū)組織和其他群體的意愿。 教養(yǎng)理論 教養(yǎng)理論的新發(fā)

38、展 麥克盧漢的媒介決定論 沉默的螺旋 第三者效果 媒介霸權 電視暴力的效果 社會學習理論 強大效果模式 效果的大小 效果研究的新方向 結論 討論題 參考書目 第14章 大眾傳播媒介的使用:1、傳統(tǒng)即使是現(xiàn)代人也在潛意識里認為媒介是在“動員”其受眾、聽眾和讀者，并繼續(xù)支持皮下注射器模式或子彈模式。2、頑固的受眾的經(jīng)典研究指出，受眾常常是相當主動的。3、有研究者用大眾媒介內(nèi)容的積極解讀者概念取代受眾概念。4、受眾活動：使用者有意地選擇媒介內(nèi)容以滿足他們的需要。5、使用與滿足研究方法：一種媒介研究的方法，將關注的焦點從傳播者的目標轉向接收者的目標，以確定大眾傳播的哪些功能可以為受眾所用。 使用與滿足

39、研究的開始 競選宣傳中的使用與滿足 個人需求和媒介使用的分類 對使用與滿足理論的批評 對使用與滿足理論的經(jīng)驗測試 新科技與主動的受眾 使用與滿足研究的近期發(fā)展 結論 討論題 參考書目 第六篇 媒介機構 第15章 現(xiàn)代社會中的大眾媒介 報業(yè)的四種理論:即來源于觀察、而非來源于利用社會科學方法對假說進行反復檢驗的理論。威權主義理論：認為報業(yè)應支持和促進政府的權力，并聽命于國家的管理。承印商應獲得許可，在某些情況下，為了出版，必須得到君主或政府的出版特許證。避免了個人對所在政府的批評。自由至上主義理論：報紙的功能在于幫助人們了解真相、監(jiān)督政府、同時報紙還具有告知、娛樂和銷售的功能。報紙主要是私有的，

40、任何可以負擔這項事業(yè)的人均可自由出版。媒介通過兩種方式受到控制。一種是通過多數(shù)人的聲音，另一種是通過法律體系，法律對于誹謗、褻瀆、無禮和戰(zhàn)時煽動叛亂的行為進行規(guī)范。社會責任理論：只有媒介是權利法案惟一保證了自由要的產(chǎn)業(yè)，因而媒介必須負起社會的責任。媒介具有告知、娛樂和售銷的功能，但是除此之外，它還必須承擔討論沖突的功能。蘇維埃全權主義理論：媒介的主要目的在于鞏固蘇維埃制度。媒介受政府經(jīng)濟、政治行為以及監(jiān)督部門的控制，只有忠誠和正統(tǒng)的黨員才可以有規(guī)律地使用媒介。政黨的策略允許批評，但黨的宗旨和目標是不允許批評的。（主要目的、使用者、媒介控制、媒介禁忌、與其他理論的區(qū)別） 作為權力代言人的新聞媒介

41、:市場模式共產(chǎn)主義模式進展模式媒介的功能:（1） 、拉斯韋爾三功能說1、 監(jiān)視：向受眾提供并告知新聞。通常表現(xiàn)為向人們發(fā)出危險警報，還包括媒介提供那些與經(jīng)濟、公眾和社會生活密切相關的重要新聞。反面功能：（1）過度強調(diào)危險和威脅，可能導致社會的恐慌麻醉的負功能（拉扎斯菲爾德和默頓）：即如果接受過多信息，便可能陷入一種對信息漠不關心的狀態(tài)。過多地接受那些不尋常、不正常的新聞，會導致受眾毫不了解社會上平常、正常、普通的狀況。2、 聯(lián)系：它是對周圍環(huán)境信息的選擇和解釋。發(fā)揮聯(lián)系功能就是媒介中那些社論和宣傳性的內(nèi)容。媒介通過對偏差行為的暴光來強化社會規(guī)范，幫助全社會達成共識，通過突出選擇的個人授予其社會

42、地位，并作為對政府行為的檢查。反面功能：（1）堅持灌輸成見或培養(yǎng)眾口一詞，會阻礙社會變革和創(chuàng)新。（2）偽事件：即制造“形象”或塑造“人格”多出現(xiàn)在公共關系行業(yè)中。公司和產(chǎn)品被賦予某種“形象”，個人通過設計在媒介制造的“事件”中露面表演，以塑造自己的公開“人格”。3、傳承社會文化：將信息、價值觀和遠東一代一代地在社會成員中傳遞下去。傳承文化的功能使社會在擴展共同經(jīng)驗的基礎上更加緊密地凝聚起來。反面功能：（1）造成社會中人的個性喪失，阻礙了傳播中人際交往的機會。（2）減少了社會中亞文化群的多樣化，使社會文化過分趨同，阻礙文化的生長。4、娛樂（賴特補充）：媒介中的大部分內(nèi)容旨在娛樂。旨在給人們每天的

43、難題提供喘息的機會和輕松的時間。 支持社會的價值觀和意識形態(tài) 我們頭腦中的世界 流行品味和社會行為 社會順從理論 使媒介有效的條件 新聞中的持久價值觀:這些價值觀很少直截了當?shù)乇憩F(xiàn)出來，必須經(jīng)過揄才能使人明白，因為在多數(shù)情況下，新聞記者是不會將價值判斷插入新聞報道的。持久價值觀要通過很長一段時間的觀察，才能在各種不同的新聞報道中找到。民族中心主義:認為自己的種族國家、文化優(yōu)于所有其他民族的一種態(tài)度。利他的民主：新聞中暗含生意人應以公眾利益和服務為基礎。 制造新聞：對真實的社會建構 控制新聞從業(yè)人員和維護現(xiàn)狀：1、布里德新聞編輯部里的社會控制報紙的發(fā)行者，即報紙的擁有者和擁有者的代表，有權設定和

44、執(zhí)行報紙的編輯政策，但服從不是自然產(chǎn)生的。布里德認為，所謂的編輯政策，是指體現(xiàn)在社論、新聞專欄、新聞標題中的取向。偏向幾乎不意味著推托搪塞，而通常是“省略、有差別的選擇，帶有偏好的安排”。編輯政策通常是隱蔽的，因為它違反了新聞的道德規(guī)范，而媒介經(jīng)理人員也要避免被指責命令新聞報道發(fā)生偏向。2、記者掌握編輯方針的方法：通過閱讀報紙，學會識別其特色；編輯對記者報道的修改和建議；偶爾同時遭到懲罰的警戒，以側面方式教記者學習；與同事之間閑談或其他方式獲知；工作會議上編輯部署安排，或在會上觀察上司與各種領導人打交道時的表現(xiàn)和管理者下意識中表達出來的觀點。3、記者必須遵守編輯方針的原因：媒介所有者有權解雇或

45、降職；年輕記者對雇了他們，給他們指明了界限并提供了其他一些幫助的人心存感激，滿懷尊敬；大部分記者想往上爬；缺少一個可以效忠的對立面群體；愉快的工作性質(zhì)（編輯部里的集體感、工作的趣味性、非財政的特權）追求新聞變成一種價值觀和持續(xù)的挑戰(zhàn)。 偏離政策的可能性：1、由于政策是隱蔽的，因此它的規(guī)范通常是不完全清楚的，所以通常記者在一個未明確規(guī)定的范圍內(nèi)可以有一定自由度。2、采集新聞的記者可以利用他們對某個事件比較豐富知識來打破編輯的限制。3、如果一則新聞違反編輯方針，記者無法使其通行，他便可以通過朋友將其在競爭媒介上發(fā)表。4、在決定什么該報道，什么不該報道的新聞上，有自己采訪范圍（警方、消防隊、市政廳、

46、法院等）的記者比那些只能接受編輯委派、采訪單獨事件的記者有更大的選擇地。（明星記者違反編輯方針可能比普通記者更容易得到寬容）布里德認為，這種編輯方針在多大程度上得到維護，現(xiàn)在的權利關系體系就在多大程度上得到維護。由于新聞記者的獎勵主要來自同事或上司，而并非來自讀者，因此記者們?yōu)橛细鼮閷嵱玫木庉嫴績r值觀，常要放棄自己的社會和專業(yè)理想。 對記者進行評估的新聞來源機構： 大眾傳播與社會文化整合：1、布里德指出，在價值觀發(fā)生沖突的病況下，媒介有時為了表現(xiàn)尊敬傳統(tǒng)、公共禮節(jié)和秩序的美德，而犧牲對重大事件的準確報道。（媒介發(fā)揮維持現(xiàn)狀功能的方式）2、布里德首先觀察到，對任何社會來說，主要的問題就是維護社

47、會的秩序和凝聚力，包括維護對價值體系的共識。3、雖然其他作者已經(jīng)提出，媒介通過將適當行為戲劇化的一些方法達到維持社會的共識，布里德卻首先指出，媒介還可以利用省略的方法達到上述目的。他發(fā)現(xiàn)，政治和經(jīng)濟方面的新聞是最常遺漏的。布里德確認的其他神圣不可侵犯的領域還有宗教、家庭、愛國主義、社區(qū)、醫(yī)療、法律和正義。 結論 討論題 參考書目 第16章 媒介連鎖企業(yè)和媒介集團 媒介內(nèi)容所有權合并的效果（報紙電視圖書）結論 討論題 參考書目第17章 電子傳播的理念：三、數(shù)字傳播中的關鍵概念（1）【電子空間】包括萬維網(wǎng)、電子名錄、討論區(qū)和論壇、聊天室、互動性多用戶游戲以及電子郵件在內(nèi)的一個綜合性概念。是一種全球

48、聯(lián)網(wǎng)的、電腦支持的、多維的、人工的或者說虛擬的現(xiàn)實。（2）【虛擬現(xiàn)實】使用電腦來對現(xiàn)實進行一種幾可亂真的模擬。（3）【虛擬社區(qū)】是指存在于電視傳播世界，而非物質(zhì)世界中的社區(qū)。（4）【聊天室】網(wǎng)絡的一個特征，在聊天室中人們可以同陌生人進行實時交流。（5）【多用戶網(wǎng)絡游戲】一種先進的交互游戲，指多用戶地牢（游戲）或多用戶域。（6）【機器人】出現(xiàn)在一些多用戶網(wǎng)絡游戲中，是這一種用來同游戲用戶進行包括聊天在內(nèi)的各種方式互動的電腦程序。（7）【聊天機器人】具有高級聊天技能的機器人。（8）【互動性】出自狄龍和萊昂那德，“用戶直接用電腦交流以及對后續(xù)信息產(chǎn)生影響的能力”，或者，如果威廉姆斯、賴斯和羅杰斯所言：“在一個交流過程中，參與者能夠控制相互的交談，并在交談中互換角色的程度。”一項對技術專家的訪問為基礎的研究提出了確定互動性的六個尺度。他們認為深層的互動在于告知而非說服，