經(jīng)典廣告案例分析PPT課件

1、.,1,經(jīng)典廣告案例分析,制作人：鄔粉粉 學(xué) 時(shí)：48,.,2,本課程計(jì)劃,1、不同媒介載體的廣告作品賞析（10） 2、不同性質(zhì)內(nèi)容的廣告作品賞析（10） 3、中外廣告賞析（10） 4、經(jīng)典廣告作品賞析（10） 5、綜合實(shí)踐（8）,.,3,要求及考核方式,要求：學(xué)生要敢于發(fā)言，只有觀點(diǎn)，暫不論對(duì)錯(cuò)，釋放想象能量，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新思維。 考核方式：本課程為研究性的討論課程，不參加統(tǒng)一命題考試。課程講授過程中，安排三次綜合作業(yè)，其中包括對(duì)指定的案例進(jìn)行分析，對(duì)廣告案例分析研究總結(jié)出現(xiàn)規(guī)律性原理，以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)模擬廣告策劃。綜合作業(yè)成績(jī)按3:3:4的比例計(jì)入考生最終考試成績(jī)。,.,4,經(jīng)典廣告案例導(dǎo)入

2、,欣賞幾組廣告 1、公益 2、形象 3、食品 4、醫(yī)藥,.,5,第一章 不同媒介載體的廣告作品賞析,基本要求： 了解不同類型的媒體物質(zhì)材料與表現(xiàn)媒介的區(qū)別與聯(lián)系 知識(shí)點(diǎn)： 掌握平面媒體的表現(xiàn)媒介特點(diǎn) 掌握廣播媒體的表現(xiàn)媒介特點(diǎn) 掌握影視媒介的表現(xiàn)媒介特點(diǎn) 掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的表現(xiàn)媒介特點(diǎn),.,6,第一節(jié) 蕩氣回腸的記憶平面廣告,一、什么是平面媒體？ 報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息，相對(duì)于電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體通過視覺、聽覺等多維度的傳遞信息，而稱作平面媒體。電視、網(wǎng)絡(luò)等稱作立體媒體。平面媒體和立體媒體沒有嚴(yán)格的定義，只是從信息傳遞、傳播的維度和方式上區(qū)分的。 通常我們把報(bào)紙、雜志

3、等傳統(tǒng)媒體稱為“平面媒體”。這里的“平面”是廣告界借用了美術(shù)構(gòu)圖中的“平面”概念，因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。,.,7,二、平面廣告 從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；從使用場(chǎng)所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，它包括著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。,.,8,三、平面廣告的構(gòu)成要素 1、圖 2、說(shuō)明文字 3、箱形框 4、企業(yè)的標(biāo)志或者廣告語(yǔ) 5、文案,.,9,四、平面廣告中文字設(shè)計(jì)

4、原則 1、文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感 2、文字設(shè)計(jì)要給人一種美感 3、文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性 4、文字設(shè)計(jì)要有協(xié)調(diào)美、組合美,.,10,平面廣告經(jīng)典案例（一）,感性塑造經(jīng)典：“希望工程”大眼睛 篇名：我要上學(xué) 作者：攝影記者解海龍 客戶：中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì),.,11,1991年5月，7歲的蘇明娟是安徽金寨縣張灣小學(xué)的一年級(jí)學(xué)生，中國(guó)青年報(bào)記者解海龍到金寨縣采訪拍攝“希望工程”，跑了十幾個(gè)村莊，最后來(lái)到張灣小學(xué)，發(fā)現(xiàn)了正在上課的蘇明娟，一雙也別能代表貧困山區(qū)孩子的“渴望讀書的大眼睛”攝入他的鏡頭。,.,12,廣告背景 “希望工程”是中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起倡導(dǎo)并組織實(shí)施的一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，其宗旨是

5、資助貧困地區(qū)失學(xué)兒童重返校園，建設(shè)希望小學(xué)，改善農(nóng)村辦學(xué)條件?！跋Ｍこ獭钡膶?shí)施，改變賣了一大批失學(xué)兒童的命運(yùn)，改善了貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，喚起了全社會(huì)的重教意識(shí)，促進(jìn)了基礎(chǔ)教育的發(fā)展，推動(dòng)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。1990年5月，鄧小平為“希望工程”題名。,.,13,廣告案例評(píng)析 1、從傳播效果角度分析直觀的獨(dú)特傳播效果 2、從廣告手法角度分析貼切的感性元素 3、從社會(huì)影響角度分析經(jīng)典的影響力再一次延續(xù),.,14,平面廣告經(jīng)典案例（二）,味道好極了：雀巢咖啡 篇名：味道好極了（1979年） 代理：麥肯光明廣告有限公司 客戶：雀巢公司,.,15,廣告背景 雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，早在1908

6、年，中國(guó)只有上流社會(huì)極少數(shù)人才能品嘗到雀巢的美味。20世紀(jì)80年代，雀巢隨著中國(guó)改革開放的開啟，席卷中國(guó)咖啡銷售市場(chǎng)，如今，雀巢咖啡暢銷全球100多個(gè)國(guó)家，每秒鐘有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人們享用，雀巢咖啡被眾多白領(lǐng)評(píng)選為“30年改變中國(guó)人生活的品牌”，并連續(xù)5年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛品牌”。,.,16,一維空間的醇香,雀巢咖啡 平面廣告系列之一,.,17,廣告案例評(píng)析 1、暗示品牌態(tài)度 2、暗示咖啡美味 3、暗示咖啡味道之香 這三副作品借用生活中常見的植物和動(dòng)物，言外之意一目了然，利用三種不同的顏色，清晰地傳達(dá)了“好味道”。,.,18,平面廣告經(jīng)典案例（三）,堅(jiān)持Mini路線，絕不

7、動(dòng)搖：寶馬MiniI汽車 篇名：50周年文案系列 代理：Interone 客戶：寶馬汽車,.,19,廣告背景 1956年，寶馬汽車公司下定決心開發(fā)一輛燃油效率最大化的汽車。 1961年英國(guó)女王欣然接受邀請(qǐng)乘坐Mini 在溫莎公園兜風(fēng)，Mini受到了名人們的關(guān)注。 1994年，汽車公司收購(gòu)羅孚集團(tuán)后，留下了最“小”的品牌Mini Cooper。 2003年年底，Mini 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 2012年，Mini品牌越來(lái)越親民的定價(jià)和獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，使其在中國(guó)市場(chǎng)取得較大的發(fā)展,.,20,文案主導(dǎo) 拒絕平庸,Mini敞篷汽車系列平面廣告之二,.,21,廣告案例評(píng)析 第二個(gè)系列（帶有中國(guó)元素） 中國(guó)式調(diào)

8、侃 宣言式的文案把問題直接突出 廣告表達(dá)了一種觀念：面對(duì)困難，迎難而上源自Mini目標(biāo)消費(fèi)人群內(nèi)心的征服欲望,.,22,平面廣告經(jīng)典案例（四）,品牌日久，感動(dòng)彌新：西鐵城手表 篇名：“發(fā)現(xiàn)心感動(dòng)”系列平面廣告 客戶：西鐵城時(shí)計(jì)株式會(huì)社,.,23,西鐵城手表平面廣告成功篇,.,24,西鐵城手表平面廣告父子篇,.,25,西鐵城手表平面廣告新娘篇,.,26,西鐵城手表平面廣告幸福篇,.,27,廣告背景 西鐵城公司的前身為日本尚工舍時(shí)計(jì)研究所，創(chuàng)立于1918年，至今已有近百年歷史。1930年5月，日本東京市市長(zhǎng)將其命名為CITIZEN，西鐵城時(shí)計(jì)株式會(huì)社成立。表如其名，西鐵城從誕生起就始終以“致力于為

9、全世界全體公民提供高檔次的產(chǎn)品和高水準(zhǔn)的服務(wù)”為宗旨，希望通過提供“為市民所喜愛，為市民所親近”的產(chǎn)品來(lái)為全人類的美好生活做貢獻(xiàn)。 20世紀(jì)90年代，由于品牌個(gè)性單一，西鐵城手表在銷售市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧。之后，決策者根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，轉(zhuǎn)變了廣告策略。,.,28,廣告評(píng)析 要給手表做廣告就免不了要回答一個(gè)問題：人為什么需要手表？ 西鐵城“發(fā)現(xiàn)新感動(dòng)”的系列平面廣告給人們提供了一個(gè)新的視角，我們可以從人性的維度來(lái)思考時(shí)間之于人究竟意味著什么。 新的感動(dòng)，是心的感動(dòng)。,.,29,第二節(jié) 聲音的風(fēng)景畫廣播廣告,一、廣播廣告 廣播是通過無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂的大眾

10、傳播媒體。雖然如今電視廣告拉走了大部分客戶，但是廣播廣告的影響力仍然很大，它的獨(dú)特魅力有其他媒體無(wú)可比擬之處。,.,30,二、廣播廣告優(yōu)點(diǎn) 1、傳播及時(shí) 2、覆蓋面廣 3、聲情并茂 4、制作方便 5、低投入與高回報(bào),.,31,三、廣播廣告的缺點(diǎn) 廣播廣告難以記憶、聽眾分散、宣傳效果難以測(cè)定、缺乏視覺形象以及難保存等。廣播廣告的缺點(diǎn)是和平面媒體和電視媒體的對(duì)比當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)的。,.,32,四、廣播廣告與其他媒體傳播相比的獨(dú)特之處 1、交流感與意境性 2、流動(dòng)感與兼并性 3、無(wú)限性與受眾的全面性,.,33,廣播廣告經(jīng)典案例（一）,快樂的走路族運(yùn)動(dòng)鞋廣告 彪馬品牌 彪馬，聞名世界的體育用品品牌，是德國(guó)

11、一家以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋與運(yùn)動(dòng)服為主的大型跨國(guó)公司。創(chuàng)辦人魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒在1948年創(chuàng)建了彪馬（PUMA）這個(gè)德國(guó)品牌，數(shù)十年來(lái)彪馬一直在運(yùn)動(dòng)界位居要角，集運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚為一體，成為年輕人最喜愛的品牌之一。,.,34,下面是彪馬運(yùn)動(dòng)鞋做的一則廣播廣告： (男聲) 我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中。我倒有一件法寶PUMA。 星期一，我喜歡走仁愛林陰道來(lái)公司。藉以平和我的”星期一憂郁癥”。 星期二，故意桃公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號(hào)的聲音。 星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性來(lái)一段慢跑。 (口白漸弱) 廣告語(yǔ)：快

12、樂的走路族-PUMA-彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。,.,35,廣告評(píng)析 廣告媒介選擇廣播特有的傳播效果 廣播廣告恰到好處地激發(fā)了人們對(duì)于生活的熱愛 廣告給人無(wú)限遐想，又把人們從遐想中帶回現(xiàn)實(shí)，很好滴傳遞了彪馬對(duì)于生活品質(zhì)的追求 加深消費(fèi)者對(duì)彪馬運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)“快樂的走路族”的印象,.,36,廣播廣告經(jīng)典案例（二）,70年代生人的專屬座駕汽車廣告 榮威品牌 榮威（ROEWE）是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司下的一款汽車品牌，于2006年10月推出?！皹s威”，取義“創(chuàng)新殊榮，威儀四?！保洚a(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中級(jí)車與中高級(jí)車市場(chǎng)，“科技化”已經(jīng)成為榮威汽車的品牌標(biāo)簽。榮威品牌口號(hào)為“品味、科技、實(shí)現(xiàn)”。,.,37,榮威750的

13、廣播廣告文案： （經(jīng)典歐風(fēng)音樂起） 男：他，生于70年代，是社會(huì)的精英族群，工作與生活的平衡是他的執(zhí)著追求。 女：它，榮威750，設(shè)計(jì)源于英倫，駕乘的操控性和舒適性達(dá)到了完美的結(jié)合。 （背景場(chǎng)景1） 男（老年）：恭喜你，你的投資項(xiàng)目提案非常出色？加把勁？ 男（青年）：謝謝，我會(huì)努力的（減弱） 男：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他迎難而上從容不迫！ （汽車點(diǎn)火啟動(dòng)，順暢行走的音效一直壓混） 女：面對(duì)崎嶇的道路，它操控自如，自由馳騁！ 男：他，銳意風(fēng)發(fā)。 女：它，氣宇軒昂 男：榮威750，助他把控一切與隨心所欲之間，就如他處變不驚的從容姿態(tài)。,.,38,榮威750廣播廣告文案： （背景場(chǎng)景2：汽車剎車，關(guān)門聲）

14、 女孩：爸爸，爸爸，你回來(lái)了！ 男（青年）：哎，寶貝！今天在學(xué)校表現(xiàn)的怎么樣?。浚p弱） 男、女（疊聲）：榮威750，讓他在事業(yè)與生活之間， 男：實(shí)現(xiàn)了， 女：游刃有余的， 男、女（疊聲）：自主掌控。 男旁白：榮威750，品味卓顯貴雅，70年代生人的專屬座駕ROEWE,.,39,廣告評(píng)析 口號(hào)直白，感動(dòng)70后榮威750，70后的專屬座駕。 對(duì)70后社會(huì)地位的分析和肯定。 廣告中的描述讓上有老下有小的中青年人倍感親切。 特點(diǎn)鮮明怨言表達(dá)精簡(jiǎn)干練，意圖明確。,.,40,廣播廣告經(jīng)典案例（三）,青島劈柴院旅游廣告 劈柴院位于青島市南區(qū)中山路商業(yè)圈，是中山路、北京路、河北路、天津路圍合的街坊。至于劈柴

15、院的來(lái)歷，有人說(shuō)，這里原先是個(gè)“劈柴市”，全是賣劈柴的。還有人說(shuō)，這些劈柴除了供市民燒火做飯，還供應(yīng)大窯溝窯爐燒制磚瓦等。 如今的劈柴院是一條小吃街，里面有各色小吃，另外還有賣紀(jì)念品的，捏面人兒的，晚上還有曲藝相聲表演，十分熱鬧。,.,41,體現(xiàn)民俗、傳統(tǒng)、老青島特色的市井風(fēng)情 百年老街里青島劈柴院 背景音樂：（歌曲：咱的老街里） 童謠、“一二一，上街里，買書包，買鉛筆，到了學(xué)?？嫉谝弧?（現(xiàn)場(chǎng)音響效果起混播） 孩子：爺爺，這就是劈柴院？這么熱鬧??？ 老人：對(duì)呀，這就是我常說(shuō)的，有100多年歷史的青島的老街里-劈柴院。,.,42,小時(shí)侯我的爺爺常帶我來(lái)。 孩子：哇！爺爺，這兒有這么多好吃的 老

16、人：這兒，有好吃的，好玩的，還有好聽的呢！走，咱們先聽?wèi)蛉ィ?孩子：聽什么戲？ 老人：你看！那邊就是戲園子，小時(shí)候我常在哪兒跑著玩兒著吃著糖葫蘆， 聽名角說(shuō)書，唱戲 孩子：爺爺，爺爺，我也想吃糖葫蘆，也想聽?wèi)?老人：好，好，今天咱們就好好逛逛劈柴院 音樂揚(yáng)起混播“咱們的老街里，咱祖祖輩輩的老街里” （男播）百年老街里 青島劈柴院-（童謠）一二一，上街里 （壓混，聲音漸弱）,.,43,廣告評(píng)析 1、廣告中老人與小孩的對(duì)話一步步將人們帶回到那段滄桑歲月，讓人們?cè)诶先说囊I(lǐng)下一步步認(rèn)識(shí)了劈柴院的本來(lái)面目。 2、廣告中表現(xiàn)了劈柴院里的各種元素，這也正是劈柴院原汁原味的表現(xiàn)，是劈柴院最吸引人的地方。,.

17、,44,如何策劃旅游宣傳？,1、進(jìn)行疊加是重復(fù)宣傳。 2、打造旅游紀(jì)念品的新焦點(diǎn)。 3、策劃全新的形象戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額價(jià)值。 4、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)共享空間，加快旅游商務(wù)活動(dòng)的效率。,.,45,電視廣告縱橫談,2005年，湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目“超級(jí)女聲”紅遍全國(guó)。“蒙牛乳業(yè)”看中了其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，投入2800萬(wàn)元購(gòu)買了2005年“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，此外還投入8000萬(wàn)元，制作“超級(jí)女聲”相關(guān)的燈箱廣告。公交體廣告、媒體廣告、再加上在自己產(chǎn)品包裝加上“超級(jí)女聲”的宣傳，總得算下來(lái)，贊助商為這個(gè)節(jié)目提供了超過1億的資金支持,.,46,第三節(jié) 強(qiáng)烈的視覺震撼電視廣告,一、電視廣告 電視廣告，指的是一種以電

18、視為媒體的廣告。電視廣告也是電子廣告的一種形式，并且是一種混合了視聽效果，并運(yùn)用語(yǔ)言等多種表現(xiàn)形式的廣告。電視廣告通常借助聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段在電視媒體上進(jìn)行傳播。,.,47,二、電視廣告的優(yōu)勢(shì) 1、電視廣告面向大眾，覆蓋面大。 2、電視廣告貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)。 3、電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。 4、電視廣告能夠塑造品牌形象，能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的推廣，能夠迅速提升產(chǎn)品的知名度，并能賦予產(chǎn)品情感、文化、品味等。,.,48,三、電視廣告設(shè)計(jì)策劃策略 1、電視廣告要有創(chuàng)意 2、要有吸引力 3、要能夠創(chuàng)造宜人的氣氛和意境 4、能打開銷

19、路,.,49,電視廣告經(jīng)典案例（一）,名人效應(yīng)閃耀：香港關(guān)懷艾滋病基金會(huì) 篇名：世界艾滋病日愛在陽(yáng)光下 制作：香港電視臺(tái) 客戶：香港關(guān)懷艾滋病基金會(huì),.,50,廣告背景 我們的敵人是病毒，而不是感染病毒的人。我們和他們一起戰(zhàn)斗，為他們而戰(zhàn)。 采用類似歌劇的方式，使得觀眾在輕松愉悅的心情中了解關(guān)于艾滋病的知識(shí)。,.,51,廣告評(píng)析 明星、名人效應(yīng) 音樂電影宣揚(yáng)不要歧視艾滋病人，用平常心去對(duì)待艾滋病人的主題。 匯集華人明星最多的一部廣告片。 “愛在陽(yáng)光下”公益演唱會(huì)用最貼近受眾的方式傳達(dá)了一種對(duì)于艾滋病人的人文關(guān)懷。,.,52,名人效應(yīng)對(duì)于公益廣告的作用： 名人效應(yīng)可以提高公益廣告的注意力和記憶力

20、。 名人廣告有助于提高公益廣告的說(shuō)服力。,.,53,電視廣告經(jīng)典案例（二）,直取高端，尊領(lǐng)時(shí)尚男裝廣告 在這次電視廣告推廣中，勁霸男裝廣告中的主人公都有雙手舉起，振臂鼓勁的動(dòng)作，形象地傳達(dá)了一個(gè)男人拼搏、進(jìn)取、奮爭(zhēng)、超越、勝利的精神世界。勁霸男裝將自己的品牌價(jià)值傳遞給了受眾，人們對(duì)于這么一個(gè)知名品牌有了更新的認(rèn)識(shí)。,.,54,廣告評(píng)析 廣告中，勁霸圍繞自己的品牌作了巧妙的設(shè)計(jì)。整個(gè)廣告片讓人覺得這個(gè)品牌是一個(gè)成功男人所必須的選擇，如果不選擇這個(gè)品牌，就會(huì)在某種程度上承認(rèn)自己是不成功的，或者是失敗的 廣告中，勁霸男裝完全突出了男性品牌的強(qiáng)勁有力。,.,55,電視廣告經(jīng)典案例（三）,大寶天天見化妝

21、品廣告 大寶廣告語(yǔ)： 大寶明天見，大寶天天見 想要皮膚好，早晚用大寶 真情永不變，大寶天天見,.,56,化妝品廣告策劃用注意以下幾點(diǎn)： 1、一個(gè)廣告只訴求一個(gè)主題 2、版面布局應(yīng)有主次 3、投放廣告英有針對(duì)性,.,57,電視廣告經(jīng)典案例（四）,有點(diǎn)甜：農(nóng)夫山泉 篇名：水源篇、好人篇、五個(gè)半檸檬篇 代理：杭州博采廣告有限公司 客戶：農(nóng)夫山泉股份有限公司,.,58,廣告背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改為股份有限公司。 1998年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)推廣，憑借“有點(diǎn)甜”的差異化廣告定位策略，市場(chǎng)占有率迅速攀升。 1999 年至今，農(nóng)夫

22、山泉瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。 2002年，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是最受消費(fèi)者歡迎的品牌。,.,59,廣告評(píng)析 口感定位，先聲奪人 形象公益，獲取口碑 開拓疆土，華麗蛻變,.,60,水源篇 2006年換新裝推出的新廣告，簡(jiǎn)單的理性敘述，通過三大理念來(lái)提升農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。 此外，農(nóng)夫山泉的口號(hào)多了一句：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來(lái)”，其中有兩方面用意。 看似直白的廣告，蘊(yùn)含了創(chuàng)作者不凡的創(chuàng)意和洞察力，提供給消費(fèi)者最需要了解的信息，用產(chǎn)地和成分的理性訴求填補(bǔ)了農(nóng)夫山泉品牌核心價(jià)值中的瑕疵。,.,61,好人篇 開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)品牌的第一

23、個(gè)“廣告首播式”被不少業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為農(nóng)夫山泉十年來(lái)最好的一支廣告。 首次使用明星代言。 廣告清凈、恬淡、氣質(zhì)天然，恰好與中國(guó)茶文化已經(jīng)相吻合。,.,62,五個(gè)半檸檬篇 創(chuàng)意成分五個(gè)半檸檬 清新干凈的背景襯托加上年輕的女孩翻跟斗的畫面，一個(gè)一個(gè)的數(shù)數(shù)聲在消費(fèi)者腦海中生根發(fā)芽，飲料中豐富的VC含量更是讓消費(fèi)者深信不疑。 農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告給消費(fèi)者“清”、“凈”、“純”的感覺；公益廣告給人們“真”、“善”、“美”的感覺，不同的時(shí)段訴諸不同的賣點(diǎn)，采用不同的廣告策略，理性與感情并用，對(duì)品牌的核心價(jià)值不離不棄，始終如一。,.,63,第四節(jié) 印象中的一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告,一、互聯(lián)網(wǎng)廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在網(wǎng)上做的廣

24、告，是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的手法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及戶外廣告相比、互聯(lián)網(wǎng)廣告具得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。,.,64,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的方式 1、網(wǎng)幅廣告（靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、交互式） 網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、FLash等格式建立的圖像文本，在網(wǎng)頁(yè)中大多來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可以使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等查件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。,.,65,2、文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為廣告，點(diǎn)擊可進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)

25、瀏覽者干擾最少，但卻較為有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。,.,66,3、電子郵件廣告 電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，針對(duì)性強(qiáng)為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。,.,67,4、插播式廣告（彈出式廣告） 訪客在請(qǐng)求登陸網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。,.,68,5、其他新型廣告 視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告、論壇版塊廣告等。,.,69,6、EDM（電子郵件營(yíng)銷）直投 通過EDMSOF

26、T（郵件軟件系統(tǒng)）、EDMSYS（郵件群發(fā)系統(tǒng)）向目標(biāo)客戶定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。,.,70,三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 1、受眾范圍廣 2、感官性強(qiáng) 3、制作成本低，速度快，更改靈活 4、能夠進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì) 5、能夠即時(shí)跟蹤和衡量廣告的效果 6、投放更具有針對(duì)性 7、具有可重復(fù)性和可檢索性 8、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),.,71,互聯(lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn)： 1、普遍性問題，如網(wǎng)絡(luò)寬帶、網(wǎng)絡(luò)終端、安全、結(jié)算等。 2、監(jiān)管滯后。 3、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。 4、廣告專業(yè)人員缺乏。 5、難辨真實(shí)性。,.,72,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典廣告案例（一）,網(wǎng)聚人的力量網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)易

27、是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其他技巧方面，網(wǎng)易始終保持國(guó)內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。網(wǎng)易對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展具有強(qiáng)烈的使命感，網(wǎng)易利用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)人與人之間信息的交流和共享，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。 2000年，網(wǎng)易提出了“網(wǎng)聚人的力量”這個(gè)口號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，人的力量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心要素,.,73,網(wǎng)聚人的力量廣告片腳本： 畫面一 全景：群山逶迤，霧氣迷蒙，白雪皚皚，雪花星星點(diǎn)點(diǎn)飄落，山路上，古裝打扮的老翁負(fù)石艱難而上。 近景：兩只疲憊的腳先后印在山石上。（畫外音起：要是長(zhǎng)城只有一人建造） （貫串畫外音）近景：城墻。老翁將石頭緩緩放上去。城墻上一只體型龐大的鷹，神情

28、肅穆，趁著老翁難言的苦累。 全景：老翁身背簍筐，身影印在孤獨(dú)的長(zhǎng)城上。云海翻滾，霧氣愈加迷蒙。,.,74,網(wǎng)聚人的力量廣告片腳本： 畫面二 全景：古戰(zhàn)場(chǎng)。旌旗飄舞，萬(wàn)馬奔騰。一支人馬浩浩蕩蕩而來(lái)。 特寫：迎敵者臉上露出一絲詭秘微笑。 中近景：一方是大隊(duì)人馬。一方是一人對(duì)敵。對(duì)比鮮明。 近景：獨(dú)自敵對(duì)的人從容不迫地將手中的火藥彈拋向大隊(duì)人馬。（畫外音：要是火藥的使用沒人知道） （貫穿畫外音）近景：火藥彈滾落在馬蹄中間。馬蹄紋絲未動(dòng)。,.,75,網(wǎng)聚人的力量廣告片腳本： 畫面三 近景：一人舞龍騰空而起。 近景：飛騰的腿腳（畫外音：要是節(jié)日只有一人慶祝） （貫穿畫外音）遠(yuǎn)景：宮墻內(nèi)，舞龍人被龍身纏縛，徒勞掙扎。,.,76,網(wǎng)聚人的力量廣告片腳本： 畫面四 特寫：女運(yùn)動(dòng)員沉著應(yīng)戰(zhàn)的表情。 近景：發(fā)球，球輕快地越過欄網(wǎng)。 全景：球一去不返。女運(yùn)動(dòng)員茫然地顧盼（畫外音起：要是只有乒而沒有乓） 大全景：強(qiáng)烈的燈光照射下，空曠的體育場(chǎng)，看臺(tái)空無(wú)一人。被堆成虛像的球臺(tái)和運(yùn)動(dòng)員。,.,77,網(wǎng)聚人的力量廣告片腳本： 畫面五 近景：龍舟手肌肉劇烈變化的面部和飛快動(dòng)作的手臂。 特寫：一只槳在水中飛速劃動(dòng)。 全景：龍舟