市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系

1、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，企業(yè)各個(gè)職能部門必須在以顧客為中心的觀念指導(dǎo)下，相互協(xié)調(diào)，密切配合，形成高效運(yùn)轉(zhuǎn)的有機(jī)整體，在這個(gè)過(guò)程中起中心作用的是營(yíng)銷部門和主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。然而在當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)中，各職能部門之間是平行關(guān)系，營(yíng)銷部門并不比其他部門擁有更多的權(quán)威，營(yíng)銷副總經(jīng)理必須依靠說(shuō)服而不是指令來(lái)進(jìn)行工作。各職能部門都較多地強(qiáng)調(diào)本部門任務(wù)的重要性，從自身利益的角度去開(kāi)展工作，抵制滿足顧客利益的行動(dòng)，導(dǎo)致許多錯(cuò)綜復(fù)雜甚至是激烈的矛盾，降低了企業(yè)營(yíng)銷效率。研究和理順市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系，建立以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)，是解決矛盾的唯一出路。一、營(yíng)銷部

2、門營(yíng)銷部門在公司中起核心作用，除策劃和協(xié)調(diào)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)外，還協(xié)調(diào)各部門之間的活動(dòng)與關(guān)系。主要任務(wù)有：1、建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)等，運(yùn)用多種途徑與工具收集和處理市場(chǎng)信息，為營(yíng)銷決策提供有力的依據(jù)。2、研究顧客需要。包括顧客對(duì)商品與服務(wù)的需求總量和需求結(jié)構(gòu)，顧客購(gòu)買行為，顧客需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等。3、研究企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。4、根據(jù)顧客需求、宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，決定企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向

3、和發(fā)展目標(biāo)。運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，界定子市場(chǎng)。5、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)衡量每個(gè)子市場(chǎng)的需求潛力和盈利可能性。6、根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物條件評(píng)估進(jìn)入有潛力的細(xì)分市場(chǎng)的可能性。7、選擇企業(yè)有能力進(jìn)入的有利潤(rùn)潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略，分配必要的資源。8、衡量顧客滿意度和公司形象，制定提升顧客滿意度和改善公司形象的策略。9、不斷地收集與評(píng)估新產(chǎn)品構(gòu)思，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 10、努力為顧客提供最好的問(wèn)題解決辦法。11、在全公司進(jìn)行營(yíng)銷教育，幫助全體員工樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)與相互關(guān)系，形成以顧客為中心的協(xié)調(diào)高效的管理體制。二、營(yíng)銷部門與研究開(kāi)發(fā)

4、部門營(yíng)銷部門與研究開(kāi)發(fā)部門在公司里往往代表著兩種不同的觀念。研究開(kāi)發(fā)部門由科學(xué)家和技術(shù)人員組成，多數(shù)奉行技術(shù)導(dǎo)向，以自己擁有的科學(xué)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)為榮，關(guān)心技術(shù)難題的攻克而不太關(guān)心產(chǎn)品盈利，關(guān)心產(chǎn)品研制成功而不太關(guān)心成本，超然于企業(yè)和市場(chǎng)之外。而營(yíng)銷部門人員則奉行市場(chǎng)導(dǎo)向，以熟悉市場(chǎng)為榮，重視產(chǎn)品成本和特色。營(yíng)銷人員與研發(fā)人員都用消極的態(tài)度看待對(duì)方，營(yíng)銷人員認(rèn)為研發(fā)人員過(guò)分重視技術(shù)質(zhì)量最大化而不是設(shè)計(jì)符合顧客需要的產(chǎn)品；研發(fā)人員則認(rèn)為營(yíng)銷人員過(guò)分重視銷售而不重視產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)。解決問(wèn)題的辦法是技術(shù)與營(yíng)銷并重，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)部門之間的有效協(xié)調(diào)，可采用以下方式：1、共同舉辦研討會(huì)，互相了解和尊重對(duì)方的想法、

5、目標(biāo)、工作作風(fēng)和遇到的問(wèn)題。2、將每一個(gè)新項(xiàng)目同時(shí)分配給研發(fā)人員和營(yíng)銷人員，讓他們共同制定營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，并在研發(fā)全過(guò)程中密切合作。3、將營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的合作延續(xù)到銷售時(shí)期，包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦展銷會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和提供售后服務(wù)。4、營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的工作由同一副總經(jīng)理分管。5、由公司高層解決雙方的矛盾，制定明確的解決矛盾的程序與方法。6、協(xié)調(diào)與溝通可以使?fàn)I銷部門與研發(fā)部門的觀念與能力都得到提升。7、研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)做到：認(rèn)識(shí)到自己的任務(wù)不是單純的發(fā)明創(chuàng)造，而是創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；安排時(shí)間會(huì)見(jiàn)顧客和傾聽(tīng)意見(jiàn)；不斷根據(jù)顧客反映和建議改進(jìn)產(chǎn)品，提出新產(chǎn)品構(gòu)思；對(duì)營(yíng)銷部門、制造部門和其他

6、部門提出的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議持歡迎態(tài)度；以競(jìng)爭(zhēng)者中最好的產(chǎn)品作為基準(zhǔn)改進(jìn)自己的產(chǎn)品，力爭(zhēng)使本公司的產(chǎn)品與服務(wù)成為同行業(yè)中最佳。8、營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)做到：不是單純用新的產(chǎn)品特性滿足顧客，而是要考慮技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能性。三、營(yíng)銷部門與制造部門和營(yíng)運(yùn)部門（一）營(yíng)銷部門與制造部門制造部門關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)的順利進(jìn)行，在規(guī)定的時(shí)間以規(guī)定的成本生產(chǎn)出規(guī)定數(shù)量和規(guī)定質(zhì)量的產(chǎn)品。營(yíng)銷部門則關(guān)注市場(chǎng)需求變化，對(duì)市場(chǎng)需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)作出預(yù)測(cè)。制造部門抱怨?fàn)I銷部門預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，建議投產(chǎn)的花色品種太多，對(duì)顧客作出的承諾過(guò)多，令他們難以適應(yīng)。營(yíng)銷部門則抱怨生產(chǎn)部門生產(chǎn)能力不足，交貨延遲、質(zhì)量下降、售后服務(wù)欠佳。生產(chǎn)部門每日面對(duì)的問(wèn)題是機(jī)器

7、故障、原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)成本上升，生產(chǎn)效率下降，生產(chǎn)工人積極性不高等，對(duì)顧客需求與抱怨知之甚少。營(yíng)銷人員面對(duì)的問(wèn)題是顧客抱怨，而對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的困難和生產(chǎn)成本的上升了解不多。如何處理生產(chǎn)部門與營(yíng)銷部門的關(guān)系受到公司市場(chǎng)觀念類型的支配。實(shí)行生產(chǎn)觀念的公司以增加產(chǎn)品產(chǎn)量和降低成本為中心開(kāi)展企業(yè)的一切活動(dòng)，傾向于生產(chǎn)批量大而品種單一的產(chǎn)品，對(duì)及時(shí)交貨和顧客服務(wù)并不重視。實(shí)行營(yíng)銷觀念的企業(yè)以滿足顧客需求為中心開(kāi)展企業(yè)的一切活動(dòng)，有時(shí)不考慮生產(chǎn)批量和成本，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本大幅度上升。處理生產(chǎn)部門與制造部門矛盾的關(guān)鍵是采用生產(chǎn)與營(yíng)銷平衡的觀念，雙方通過(guò)密切溝通了解對(duì)方，共同確定公司的最大利益，制定行動(dòng)計(jì)劃。

8、雙方溝通的方式有舉行研討會(huì)、聯(lián)席會(huì)議、互派聯(lián)絡(luò)員、相互交換人員和增加接觸等。生產(chǎn)部門要做到：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求變化與滿足顧客的重要性；拜訪客戶的工廠或購(gòu)買者家庭以觀察用戶是怎樣使用公司產(chǎn)品的；為完成定期交貨的承諾而加班工作；邀請(qǐng)顧客參觀自己的工廠以樹(shù)立公司的良好形象；不斷地尋求提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本的途徑；不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)零缺陷的目標(biāo)；改進(jìn)生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，在有適量盈利的前提下為顧客定制產(chǎn)品，營(yíng)銷部門要做到：了解生產(chǎn)過(guò)程，如彈性生產(chǎn)、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、自動(dòng)化、生產(chǎn)成本、質(zhì)量管理等。（二）營(yíng)銷部門與營(yíng)運(yùn)部門營(yíng)運(yùn)部門指服務(wù)行業(yè)為顧客生產(chǎn)和提供服務(wù)的人員。與工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)有形產(chǎn)品的生產(chǎn)部門相對(duì)

9、應(yīng)。例如，在賓館，營(yíng)運(yùn)部門人員包括前臺(tái)接待員、門衛(wèi)、服務(wù)員等。營(yíng)運(yùn)人員往往傾向于自己工作的方便性、輕松性和習(xí)慣性，較少考慮服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量；營(yíng)銷人員則要求營(yíng)運(yùn)人員考慮顧客的方便性和舒適感，提供令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。解決矛盾的方法是營(yíng)運(yùn)人員了解顧客需求與感受，樹(shù)立顧客導(dǎo)向；營(yíng)銷人員了解營(yíng)運(yùn)人員的能力與心態(tài)，幫助他們改進(jìn)能力和態(tài)度。四、營(yíng)銷部門與工程技術(shù)部門和采購(gòu)部門（一）營(yíng)銷部門與工程技術(shù)部門工程技術(shù)部門的任務(wù)是設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和尋找新產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的實(shí)用方法，熱衷于提高技術(shù)質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本和簡(jiǎn)化工藝過(guò)程；而營(yíng)銷人員熱衷于生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn)品滿足顧客需求，要求生產(chǎn)定制產(chǎn)品而不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，這時(shí)雙

10、方就可能發(fā)生激烈沖突。解決問(wèn)題的辦法是讓技術(shù)人員加入營(yíng)銷隊(duì)伍，以便更好地同工程技術(shù)部門溝通。（二）營(yíng)銷部門與采購(gòu)部門采購(gòu)經(jīng)理喜愛(ài)大批量采購(gòu)符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品，以降低采購(gòu)成本，充分利用倉(cāng)庫(kù)容積；而營(yíng)銷人員要求在同一產(chǎn)品線中推出多種型號(hào)產(chǎn)品，這就必然減少采購(gòu)批量，增加采購(gòu)成本，同時(shí)導(dǎo)致商品庫(kù)存品種多而數(shù)量少。采購(gòu)人員認(rèn)為營(yíng)銷人員提出過(guò)高的質(zhì)量要求而增加成本，盲目樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)測(cè)增加了庫(kù)存，并因倉(cāng)促訂貨而被迫接受不利價(jià)格。營(yíng)銷人員則認(rèn)為采購(gòu)人員僅僅注意降低成本和庫(kù)存而不注意市場(chǎng)需求變化。通過(guò)協(xié)調(diào)關(guān)系和改變觀念，采購(gòu)部門應(yīng)當(dāng)做到：通過(guò)多種途徑尋找最佳供應(yīng)商；與少數(shù)高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；不會(huì)為了

11、降低成本而降低原材料質(zhì)量；保證供應(yīng)的及時(shí)性。營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)做到：不提出不切實(shí)際的質(zhì)量要求，不盲目地提高產(chǎn)品成本，及時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)，幫助實(shí)現(xiàn)合理庫(kù)存。五、營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門和會(huì)計(jì)部門（一）營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門熱衷于考核各部門創(chuàng)造的利潤(rùn)，卻不愿提供相應(yīng)的費(fèi)用支出。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員沒(méi)有認(rèn)真考慮營(yíng)銷成本與收益的關(guān)系，沒(méi)有把成本用于更能盈利的方面，輕易地用殺價(jià)去爭(zhēng)取市場(chǎng)，卻不知道如何通過(guò)定價(jià)去提高盈利，指責(zé)營(yíng)銷人員“只知道價(jià)值卻不知道成本”。營(yíng)銷人員則認(rèn)為財(cái)務(wù)人員“只知道成本而不知道價(jià)值”，不知道投資于長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，過(guò)分保守，過(guò)高估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，喪失許多寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。解決問(wèn)題的辦法是對(duì)營(yíng)銷人員提供更多的財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)和對(duì)財(cái)務(wù)人員給予更多的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，營(yíng)銷人員更好地使用公司資金開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，財(cái)務(wù)人員更好地運(yùn)用財(cái)務(wù)工具支持營(yíng)銷戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)做到：理解營(yíng)銷費(fèi)用是開(kāi)拓市場(chǎng)和樹(shù)立公司形象的必要支出；根據(jù)顧客的財(cái)務(wù)要求制定財(cái)務(wù)服務(wù)策略與規(guī)則；迅速判斷顧客信用狀況。（二）營(yíng)銷部門與會(huì)計(jì)部門會(huì)計(jì)人員指責(zé)營(yíng)銷人員提供銷售報(bào)告拖拉，反感營(yíng)銷人員與顧客達(dá)成特別條款交易，這類交易需要特別的會(huì)計(jì)手續(xù)，增加了工作量。營(yíng)銷人員則反感會(huì)計(jì)部門在產(chǎn)品線各產(chǎn)品上分?jǐn)偣潭ǔ杀镜淖龇?，認(rèn)