國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章詳解

1、，第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要概念和基本理論，第二章了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)的主要內(nèi)容包括國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的形成和發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論之間的差異和各自的局限性，學(xué)習(xí)目的：TCL的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之路，TODAY CHINA LION，tccl事實(shí)上，不到18個(gè)月就能盈利了?！?004年6月，TCL集團(tuán)收購(gòu)了法國(guó)舊彩色電視公司Thomson的彩色電視業(yè)務(wù)，建立了世界第一的彩色電視公司TTE。當(dāng)時(shí)，TCL集團(tuán)總裁李東生的樂(lè)觀愿望現(xiàn)已成為泡影。兩個(gè)月18個(gè)月后，TCL在歐洲彩色電視事業(yè)中累積赤字超過(guò)了30億韓元。歐洲事業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)TTE Europe SAS(TTE Europe SAS)終于在5月2

2、4日提交了清算申請(qǐng)。TCL和Thomson合作公司tte corporation的“中西合作”一度成為中國(guó)民族制造業(yè)第一次敲開(kāi)國(guó)際化大門(mén)的典范。但是，由于這一巨大的并購(gòu)，TCL為國(guó)際化戰(zhàn)略支付了高額學(xué)費(fèi)。李東生在2005年，2006年每年出現(xiàn)近20億韓元的赤字時(shí)，只做了夢(mèng)?！霸谶@段時(shí)間里，我經(jīng)歷了我人生中最悲傷的日子。做了十多年的企業(yè)，繼續(xù)盈利，突然出現(xiàn)了赤字。由于跨國(guó)收購(gòu)，18個(gè)月來(lái)都沒(méi)有預(yù)料到串串，對(duì)員工、投資者、同事和政府感到內(nèi)疚，自己的感情一度失控?！盩CL董事會(huì)決定在巨大損失的壓力下，于2006年第三季度開(kāi)始縮減和重組歐洲事業(yè)。但是由于對(duì)歐洲的社會(huì)及法律環(huán)境知之甚少，開(kāi)始收縮事業(yè)是雪

3、上加霜的。根據(jù)當(dāng)?shù)貞T例，公司解雇需要得到工會(huì)的同意，但工會(huì)是保護(hù)勞動(dòng)者的團(tuán)體，不能保護(hù)弱者、老弱病殘、殘廢、絕對(duì)不能修剪。只有最先希望TCL保存的員工。所以唯一的方法是先支付所有人的裁員費(fèi)用，全部解散，再搭建爐灶，重新雇用有用的員工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲裁員400多人，平均裁員費(fèi)用為每人10萬(wàn)歐元以上。第二章第一章，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)，(a)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和指導(dǎo)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，在國(guó)際市場(chǎng)交換以滿足外國(guó)客戶需求和獲取利益的活動(dòng)過(guò)程。上述定義包括主體。國(guó)家以外的全球市場(chǎng)；兩大領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域和分銷(xiāo)領(lǐng)域；提供產(chǎn)品或服務(wù)。原則滿足外國(guó)客戶的要求。目標(biāo)企業(yè)受益。(b)國(guó)

4、際營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)，1 .手動(dòng)出口，2 .積極出口，3 .海外生產(chǎn)許可，4 .在海外設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，5 .海外營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)，2，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展，(a)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的形成，二戰(zhàn)后，特別是1950-70年代，20世紀(jì)50年代后，20世紀(jì)60年代后，(b)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，第二次世界大戰(zhàn)后但是最終分為兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，其差異主要體現(xiàn)在1、環(huán)境和背景不同的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和背景與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)不同，主要體現(xiàn)在社會(huì)文化背景的差異上。不同的國(guó)家有不同的社會(huì)文化背景，風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值的差異也很大，各種社會(huì)勢(shì)力的影響程度也不同，各國(guó)的法律、政策也大不相同。由于環(huán)境影響，其他國(guó)家的消費(fèi)者將重點(diǎn)放在消費(fèi)方式和

5、需求上，因此對(duì)相同產(chǎn)品或信息的理解也有所不同，這直接影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品接受水平、信息傳遞方法、流通、宣傳方案等。豐田汽車(chē)廣告風(fēng)波中國(guó)夫人，環(huán)境和背景的差異要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)更注重營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究和分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品種、規(guī)格或包裝等方面，當(dāng)然要以本國(guó)消費(fèi)者的要求、價(jià)值、效用為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，并不是想以本國(guó)國(guó)民的標(biāo)準(zhǔn)代替本國(guó)國(guó)民的標(biāo)準(zhǔn)。澳大利亞海關(guān)噩夢(mèng)5小時(shí)，案例：荷蘭的飛利浦在日本銷(xiāo)售小型家電時(shí)，根據(jù)日本市場(chǎng)的需求改善了產(chǎn)品，獲得了巨大的收益。菲利普斯發(fā)現(xiàn)日本人的廚房有點(diǎn)窄，于是縮小了咖啡壺的大小，受到了日本主婦的歡迎。剃須刀飛利浦的重要產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)飛利浦比較了日本人的手時(shí)，

6、剃須刀的大小減少了，受到了日本人的喜愛(ài)。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中必須考慮對(duì)象市場(chǎng)局消費(fèi)者的特征、偏好及風(fēng)俗習(xí)慣等，才能取得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。2 .根據(jù)資源利用、確保比較優(yōu)勢(shì)的程度，其他企業(yè)從事國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)通常是利用本國(guó)資源在本國(guó)生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)一般以國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)往往是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)者。由于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動(dòng)，一種產(chǎn)品的生產(chǎn)可以是第一個(gè)國(guó)家的資源，第二個(gè)國(guó)家的資本，第三個(gè)國(guó)家的技術(shù)，第四個(gè)國(guó)家的勞動(dòng)等。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)將資源組織在兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家，強(qiáng)調(diào)不同國(guó)家的特長(zhǎng)發(fā)揮，并結(jié)合成一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合產(chǎn)品。國(guó)際上各種因素的組合可以提高效率，降低成本，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中取得更大

7、的比較優(yōu)勢(shì)。3 .國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和手段以及其他國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜多變，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施有更大的影響。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同的國(guó)家、不同的國(guó)家、不同的對(duì)象和不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如，產(chǎn)品戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和國(guó)有化問(wèn)題。價(jià)格政策受?chē)?guó)際市場(chǎng)價(jià)格和匯率變化的影響。銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度、寬度和外國(guó)經(jīng)紀(jì)人的干預(yù)；促銷(xiāo)活動(dòng)取決于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和文化差異。麥當(dāng)勞廣告歐洲篇麥當(dāng)勞廣告亞洲篇，4。營(yíng)銷(xiāo)管理的困難其他營(yíng)銷(xiāo)管理是指系統(tǒng)地計(jì)劃和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由多種因素組成的系統(tǒng)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)復(fù)雜得多。1)在查看營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)參與者時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)參與者不僅包

8、括國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾，還包括海外營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)、海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。2)從系統(tǒng)所涉及的市場(chǎng)的角度來(lái)看，涉及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)，不僅包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系，還包括國(guó)外市場(chǎng)體系，是兩種市場(chǎng)的交錯(cuò)。3)從過(guò)程的角度來(lái)看，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中包含的資源過(guò)程、商品過(guò)程和勞動(dòng)過(guò)程可以是跨國(guó)界的國(guó)際過(guò)程。4)在影響系統(tǒng)的力度方面，將對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響，構(gòu)成國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)制約因素的國(guó)內(nèi)外力量在一起。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜性決定了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理的困難，而不是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)管理。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜，有很多無(wú)法控制的因素，預(yù)測(cè)難度高，直接或間接影響營(yíng)銷(xiāo)的決策、計(jì)劃和監(jiān)管。由于國(guó)家間、地區(qū)間的運(yùn)營(yíng)，文化、社會(huì)、政治領(lǐng)域的各種不穩(wěn)

9、定因素很多，使企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)變得困難。5 .營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別不同。環(huán)境的差異和系統(tǒng)的復(fù)雜性必然給國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程帶來(lái)很多不確定性，比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)更危險(xiǎn)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不確定性幾乎在每個(gè)階段都很明顯。各國(guó)消費(fèi)者需求的差異，對(duì)產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)也有很大的差異，匯率變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。案例：寶潔(Procter & gamble)的牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，仍然采用在美國(guó)做廣告時(shí)的主題，經(jīng)歷了失敗的厄運(yùn)。因?yàn)槟鞲缛送耆豢紤]如何預(yù)防有關(guān)牙齒的疾病。與科學(xué)道理宣傳有關(guān)的廣告一般對(duì)墨西哥人沒(méi)有吸引力。將成功模式從本國(guó)市場(chǎng)復(fù)制到全球市場(chǎng)的話，由于地區(qū)消費(fèi)者的特殊性，往往很難成功。(b)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與

10、國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系，1，相同：國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)都是以收益為目的的跨境經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。1)面臨的業(yè)務(wù)環(huán)境是相同的。(2)部分理論基礎(chǔ)包括“比較利益理論”、“國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論”等。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別，1 .兩種不同的意思，2。學(xué)術(shù)領(lǐng)域和其他研究，4 .不同的擴(kuò)展，5 .不同的動(dòng)機(jī)，6。兩個(gè)國(guó)際參與過(guò)程，另四個(gè)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)和要求，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策的具體任務(wù)可以分為兩部分。一是進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)要求調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出目標(biāo)市場(chǎng)的選擇或營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；二是針對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出可選擇的營(yíng)銷(xiāo)方案。這些方案都是營(yíng)銷(xiāo)要素的不同組合，應(yīng)折中這些方案，從中選擇最佳方案來(lái)實(shí)施，并

11、對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行跟蹤調(diào)查。2.1.1絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論的中心內(nèi)容是國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的利益是以本國(guó)生產(chǎn)成本中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商品為代價(jià)出口本國(guó)生產(chǎn)或生產(chǎn)成本高的商品；以這種方式進(jìn)行的國(guó)際分工和交易可以使參與國(guó)受益。這種利益只有各國(guó)都實(shí)行自由對(duì)外貿(mào)易政策，才能最大限度地提高。第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，2.1.2比較優(yōu)勢(shì)理論，2 . 1 . 2比較優(yōu)勢(shì)理論的中心是國(guó)家應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)成本的相對(duì)差異進(jìn)行國(guó)際分工，各國(guó)應(yīng)特別生產(chǎn)成本上比較有利的產(chǎn)品，成本相對(duì)不利的其他商品，即使生產(chǎn)該商品的絕對(duì)成本低于其他國(guó)家，也仍然有利于從國(guó)外進(jìn)口，相互勞動(dòng)的節(jié)約和利益。第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，2.1比較優(yōu)勢(shì)理論，2.2相互需

12、求理論，所謂相互需求理論，當(dāng)本國(guó)的產(chǎn)品與其他國(guó)家的產(chǎn)品交換時(shí)，其價(jià)值必須使該國(guó)的出口產(chǎn)品準(zhǔn)確支付該國(guó)的全部進(jìn)口品。也就是說(shuō)，a國(guó)家進(jìn)口需求的國(guó)際價(jià)值=b國(guó)家進(jìn)口需求的國(guó)際價(jià)值。第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、2.2相互需求理論、2.3生產(chǎn)要素捐贈(zèng)論、生產(chǎn)要素捐贈(zèng)論的中心內(nèi)容是國(guó)際貿(mào)易的原因在于各國(guó)捐贈(zèng)生產(chǎn)要素的差異。一個(gè)國(guó)家要生產(chǎn)和出口集中使用風(fēng)油要素器物的產(chǎn)品，同時(shí)要進(jìn)口集中使用不足要素的產(chǎn)品。商品流動(dòng)可以代替生產(chǎn)要素流動(dòng)，各國(guó)生產(chǎn)要素價(jià)格趨于平均化。第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，2.3生產(chǎn)要素捐贈(zèng)論，2.4里昂提夫之謎，里昂提夫利用1947年美國(guó)統(tǒng)計(jì)分析200種產(chǎn)業(yè)。結(jié)果表明，美國(guó)出口產(chǎn)品不是資本密

13、集型產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品也不是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而出口是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，進(jìn)口是資本密集型產(chǎn)品。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為里昂提夫之謎。許多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家以這個(gè)“謎”為中心進(jìn)行了廣泛的討論和深入研究，提出了多種解釋。包括勞動(dòng)效率理論、人力資本理論、研究開(kāi)發(fā)要素理論、貿(mào)易保護(hù)論、技術(shù)差距理論、產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易理論(包括產(chǎn)品差異論、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、偏好類(lèi)似理論)、國(guó)際貿(mào)易不完全競(jìng)爭(zhēng)理論等。第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，2.4里昂提夫之謎，2.5壟斷優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)海外直接投資的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了充分利用自己的“壟斷生產(chǎn)要素”，即“壟斷優(yōu)勢(shì)”。希望外國(guó)直接投資并能從中受益的企業(yè)必須具有專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)，缺乏一個(gè)或多個(gè)本

14、地供應(yīng)商，以抵消跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和海外營(yíng)業(yè)帶來(lái)的額外費(fèi)用。外國(guó)投資企業(yè)必須具有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金及貨幣優(yōu)勢(shì)、組織管理能力。第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，2.5壟斷優(yōu)勢(shì)理論，2.5小環(huán)節(jié)：國(guó)際生產(chǎn)妥協(xié)理論，國(guó)際生產(chǎn)妥協(xié)理論提出了決定企業(yè)對(duì)外直接投資的變量、所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和位置的優(yōu)勢(shì)。(1)企業(yè)同時(shí)具有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，傾向于對(duì)外投資。(2)如果只有企業(yè)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和位置優(yōu)勢(shì)不足，企業(yè)會(huì)選擇技術(shù)許可交易方式。(3)如果企業(yè)具有所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化的條件，但外國(guó)位置沒(méi)有吸引力，則選擇出口貿(mào)易的形式是有利的。第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，2.5小環(huán)節(jié)，2.6需要被稱(chēng)為需求階梯理論的層次理論，美國(guó)學(xué)者馬斯洛通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的研究提出。人的需要水平包括從低到高的階段生理需要、安全需要、感情和所屬的需