第5章-營銷微觀環(huán)境分析...ppt

1、第五章 營銷微觀環(huán)境分析,Contents,第一節(jié) 營銷微觀環(huán)境概述,第二節(jié) 消費者市場分析,第三節(jié) 組織市場分析,第四節(jié) 競爭者分析,微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括市場、企業(yè)、競爭者和各種公眾。 由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。,第一節(jié) 營銷微觀環(huán)境概述,微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境之間不是并列關系。 微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境，微觀市場營銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種力量和因素的影響。,第二節(jié) 消費者市場分析,一、消費者市場的含義 二、消費者市場的特點

2、三、消費者市場的購買對象； 四、影響消費者購買行為的因素 五、消費者購買行為與決策,一、消費者市場的含義 按照顧客購買產品和服務的目的和用途的不同，市場可以分為組織市場和消費者市場。 消費者市場是指為了滿足個人消費者而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場。 生活消費是產品和服務流通的終點，消費者市場也稱為最終產品市場。,二、消費者市場的特點 （一）分散性 （二）差異性 （三）多變型 （四）替代性 （五）非專業(yè)性,三、消費者市場的購買對象 （一）便利品(日用品) 消費者日常生活所需、需要重復購買的商品。 一般消費者不愿花很多時間比較價格和質量，愿意就近購買。 營銷策略：分銷的廣泛性和分銷網點的

3、合理布局。,（二）選購品 比便利品貴，購買者愿意花費較多時間對同類產品進行比較后購買的商品。 營銷策略：將銷售網點設在商業(yè)區(qū)，同類產品相對集中有利于消費者比較和選擇。,（三）特殊品 消費者對其有特殊的偏好并愿意花費較多時間和精力去購買的消費品。 汽車、高檔家具等。 營銷策略：企業(yè)應注重創(chuàng)立名牌產品，擴大本企業(yè)的知名度。,四、影響消費者購買行為的因素,（一）文化因素,1.文化 文化所包含的潛在元素：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛而最深遠的影響。 勤儉節(jié)約的美德 儒家文化“和氣生財”“以和為貴”維

4、權意識,（一）文化因素,2.亞文化 民族亞文化、種族亞文化、宗教亞文化、區(qū)域亞文化、社會階層 印度等阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標。中世紀的時候曾因豬爆發(fā)過大面積疫病，因此認為豬是不潔的，認為豬是不可食用的。 菊花：意大利的國花、日本視為皇家的象征、拉丁美洲國家視為妖花，所以在這些國家最好不要在商標上使用菊花的圖案。,（二）社會因素,人們在做出購買決策時，一般樂于聽取所依賴之人的意見以降低決策中潛在風險。 消費者購買行為受到參照群體、家庭、社會角色等一系列社會因素影響。,1.參照群體 指個人在形成購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。 分為直接參照群體和間接參照群體 （1）直接參照群體

5、（首要群體和次要群體） 首要群體：指與某人直接、經常接觸的一群人，一般都是非正式群體，家庭成員、親戚朋友、鄰居等。 次要群體：對成員影響不是很經常，但一般比較正式：宗教組織、職業(yè)協(xié)會等。,（2）間接參照群體（向往群體和厭惡群體） 指某人的非成員群體，此人不屬于其中的成員，但又受到其影響的一群人。 向往群體：某人推崇的一些人或希望加入的集團，例如體育明星、影視明星等就是崇拜者的向往群體。 厭惡群體：是指某人討厭或反對的一群人。,2.家庭 在一起居住，擁有血緣、婚姻或者領養(yǎng)關系的兩個人或者更多人組成的群體。 家庭是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費者購買組織強烈影響著人們的價值觀、人生態(tài)度和購

6、買行為。 孩子在家庭決策中的影響力逐漸上升 3.社會角色 社會角色是個人在群體、組織及社會中的地位和作用。,（三）個人因素,1.人口統(tǒng)計因素 年齡、家庭生命周期、性別。 2.職業(yè)與經濟狀況 3.生活方式、個性及自我觀念 (Values and Lifestyle Survey,價值觀和生活方式系統(tǒng))VALS,（四）心理因素,1.動機 一種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。,生理需要,安全需要,社交需要,自尊需要,自我實現(xiàn)需要,消費者購買動機,按動機所指向的 欲購商品的某方面,求實型動機,求新型動機,求廉型動機,求名型動機,求儲型動機,求美型動機,按動機的

7、心理形式,感情型動機,理智型動機,偏好型動機,2.知覺 感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程。 人們之所以對同一刺激物產生不同知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程； 選擇性注意： 選擇性曲解： 選擇性記憶：,3.信念與態(tài)度； 信念是一個人對事物所持有的確定性看法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向。 通過學習，人們獲得自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。,五、消費者購買行為 （一）習慣型購買行為； （二）變換型購買行為； （三）協(xié)調型購買行為； （四）復雜型購買行為；,（一）習慣型購買行為 對于價格低廉、經常購買

8、、品牌差異小，消費者選擇不需要花太多時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的簡單購買行為類型。 營銷策略：利用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、鼓勵試用等。,（二）變換型購買行為 是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間選擇和評價，而是不斷變換所購買的產品的品牌的購買行為。 變換并非因為不滿，而是為了尋求更多的嘗試 營銷策略：促銷、占據有力貨架位置，保障供應，鼓勵消費者購買等。,（三）協(xié)調型購買行為 消費者面對品牌差異小而購買風險大的產品，花費大量時間和精力選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調平衡而在使用過程中繼續(xù)收集產品信息的購買行為類型。 營銷策略：運用價格策

9、略、人員推銷、選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做出正確的決定。,（四）復雜型購買行為 消費者面對品牌差異大的產品，廣泛收集相關信息，慎重選擇，仔細比較后才購買，以求降低風險的購買行為類型。 營銷策略：幫助消費者了解產品性能及相對重要性，并介紹產品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇。,六、消費者購買決策過程：五階段模式,七、消費者采用過程,埃弗里特羅杰斯（Everett Rogers）（美國新墨西哥大學教授）在其專著新發(fā)明的擴散（Diffusion of Innovations）一書中，將創(chuàng)新擴散理論濃縮成對市場營銷有用的三個概念。 采用過

10、程 影響新發(fā)明采用速度的五個因素 采用者類型,（一）采用過程,消費者從初知某產品到最終采用或購買該產品的過程經歷了五個階段： 知曉感興趣評估試用采用,1.知曉階段 顧客初次知曉某產品或某發(fā)明 大眾媒體廣告等非個人信息來源非常重要 營銷目標：通過大眾普遍接觸廣告創(chuàng)造新產品的知曉度,2感興趣階段 顧客對了解更多的情況有足夠的興趣 顧客將注意力集中在與產品相關的溝通活動上，并將開展調研活動，尋求更多的信息。,3評估階段 顧客根據當前和未來的需求評判產品利益 并基于此判斷是否試用該產品,4試用階段 昂貴的產品：對大部分顧客，只有親自經歷（試用）了才會購買，汽車試駕 非昂貴產品，通過小額購買試用 免費發(fā)

11、放樣品等,5采用階段 購買行為,（1）相對優(yōu)越性。即創(chuàng)新產品被認為比現(xiàn)有產品的優(yōu)勢，創(chuàng)新產品的相對優(yōu)越性越多，如 功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)勢越大，就越容易讓消費者采用。 （2）兼容性。即創(chuàng)新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。當創(chuàng)新產品與消費者的需求結構、價值觀、信仰和經驗適應或較為接近時，就較容易被迅速采用。,（二）影響新發(fā)明采用速度的五個因素,（3）復雜性。即認識創(chuàng)新產品的困難程度。創(chuàng)新產品越是難以理解和使用，其采用率就越低。這就要企業(yè)在新產品設計、整體結構、使用維修和保養(yǎng)方法等方面與目標市場的認識程度相接近，盡可能設計出簡單易懂、方便使用的產品。 （4）可試性。即

12、創(chuàng)新產品在花費不大的情況下被試用的能力。汽車在測試、免費贈送樣品等都是為了方便消費者對新產品的試用，減少購買風險，提高采用率。 （5）可傳播性。針對潛在市場，新發(fā)明提供的利益或產品價值可被傳播的程度。,（三）采用者類型,采用是一個以正態(tài)分布曲線為特征的社會現(xiàn)象,創(chuàng)新采用者。 是富有冒險精神的風險承擔者，他們能承擔采用一種不成功新產品帶來的經濟和社會損失,早期采用者 較早但謹慎的接受新事物 對新產品擴散起著舉足重輕的作用：對早期大眾和晚期大眾具有很大影響 他們視野開闊，他們一般年輕，受教育程度高；具有較高的社會地位及比較有利的經濟能力；對各種大眾媒體的信息能及時做出反應。,早期大眾采用者 在創(chuàng)新

13、產品己被證明是成功的之后才采用 這一群體的消費者積極參加社交活動，但很少是領袖 一切行動都要經過深思熟慮,晚期大眾成員 疑慮重重，行動遲緩 他們采用新產品更多是出于社會壓力或者老產品越來越難取得，而不是由于對創(chuàng)新產品有好的評價。 他們通常年紀大，社會地位和流動性較前面的采用者低。,落后采用者 行為保守 懷念過去 很難采用新產品,46,第三節(jié) 組織市場分析,一、組織市場 （一）組織市場的含義 組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。,47,（二）組織市場的類型,48,1.生產者市場 （生產資料市場、工業(yè)品市場或產業(yè)市場） 是指

14、購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。,49,2.中間商市場：是指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人。 3.政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬部門。,50,4.非營利組織市場：是指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。機關團體、事業(yè)單位,51,1.派生需求 組織需求是一種派生需求。組織對產品的需求最終來源于對消費品的需求。 購買者比較少：組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多 批量性與重復性：購買量較大，許多組織市場的特點是高的購買比例。 獸皮商制革商制鞋商零售

15、商消費者,（三）組織市場的特征,2.多人決策 影響和參與購買決策的人多,3.過程復雜 采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結構和要求。 持續(xù)時間較長,54,4.提供服務 物品本身之外，提供技術支持、人員培訓、等服務 供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切。,55,案例日本與印度尼西亞,印尼政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條

16、款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口。 不把自己僅僅當作一個工程建筑公司，而是當作一個經濟發(fā)展機構。從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。,56,（四）組織機構消費者和 最終消費者的主要差異,采購差異 1、采購為進一步生產、經營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購是為個人、家人或居家使用。 2、通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。 3、采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。 4、比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策。 5、更頻繁地使用競爭性投標和談判。,57,市場差異 1、從最終消

17、費者身上衍生獲得需求。 2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。 3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采購專家。 5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。 6、與最終消費者相比，更有可能自己生產和承擔服務，以替代采購物品和服務。,58,二、產業(yè)市場購買行為分析,（一）產業(yè)購買者的行為類型 由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產資料購買行為可分為三種類型： 1.直接續(xù)購 即購買方為滿足生產活動的需要，按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產品,59,2.修正重購 即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質量、價格等交易條件，甚至改變供應

18、者。 3.全新采購 指購買方企業(yè)第一次采購某種生產資料。是最復雜的購買類型 此外，作為一種特殊的購買決策，自制本質上也是一種采購方式 指企業(yè)自己生產制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一種業(yè)務延伸。,60,（二）生產者購買過程的參與者,產業(yè)市場的購買是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。 產品選擇時，生產技術人員起主導作用； 選擇供應商時，采購人員為主； 決定價格、付款方式時，財務人員發(fā)揮較多的作用。,61,采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔6種角色,共同參與,使用者,決策者,批準者,影響者,把關者,采購者,采購中心,62,1.使用者：指企業(yè)內部直接使用這種產品

19、的成員 。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產品規(guī)格。 2.影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產品規(guī)格，并提供方案評價信息，作為影響者，技術人員尤為重要。 3.決策者：指做出最終采購決策，即確定供應商及采購條款（買與不買，產品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商）的成員。,63,4.批準者：那些有權批準決策者所提出的采購方案的人 。 5.購買者：承擔選擇供應商與協(xié)商采購條款協(xié)議的人員 。在較復雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 6.信息控制者：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者

20、接觸。,64,舉例：誰參與醫(yī)療器械的采購？,全美醫(yī)療器械供應公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術隔離衣。決策者們在思量,采購副處長（決策者）: 是否合算？ 手術負責人（采購者）: 性能、式樣、如何？ 外科醫(yī)生們（使用者）: 使用效果如何？,（三）影響購買行為的因素,66,1、環(huán)境因素,當前或預期經濟情況 政治和法律對采購的影響（企業(yè)移民現(xiàn)象、進出口的限制） 競爭（自制）,67,2、組織因素,每一采購組織都有其特定目標、政策、程序、結構及制度。決定了購買行為、原則和程序 采購部門在企業(yè)中的地位 采購部門在組織中的級別 采購由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購 具體的采購規(guī)章制度,68,3、人際因

21、素,職位、地位、志趣、說服力 采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。,69,4、個人因素,購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。,70,（四）生產者購買過程,購買過程的階段多少，取決于產業(yè)購買者購買情況的復雜程度。 直接重購：最簡單、產業(yè)購買者的購買過程的階段最少； 修正重

22、購：購買過程的階段多一些； 新購：最復雜、購買過程的階段最多。,71,72,1、確定需求,指產業(yè)用戶認識自己的需求，明確所要解決的問題?？梢杂蓛仍诖碳せ蛲庠诖碳ひ?。 內在刺激 公司決定推出一種新產品，因而需要新設備和各種材料，以便生產該產品。 一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。 過去采購的一些材料質量不盡如人意，公司轉而尋找另一家供應商。 存貨水平開始下降。,73,外在刺激 產品廣告，營銷人員的上門推銷，是采購人員發(fā)現(xiàn)了質量更好價格更低的產品，促使他們提出采購需求。,74,2、物色供應商,采購者設法物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商 查找工商企業(yè)名錄或交易指南 進行計算機搜索 打

23、電話要其他公司推薦 觀看貿易廣告和參加展覽會。,75,3、征求建議（詢價）,購買者邀請侯選合格的供應商提交供應建議書。尤其對復雜或花費大的產品，購買者會要求每一潛在供應商提供詳細的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應商提出正式說明。,76,4、確定供應商,產業(yè)用戶對供應建議書加以分析評價，標準是交貨及時、產品質量、產品價格、企業(yè)信譽、產品品種、技術能力和生產設備、服務質量、付款結算方式、財務狀況、地理位置等屬性 生產者用戶針對這些屬性對供應商加以評分，找出最具吸引力的供應商。用戶會同時保持幾條供應渠道，以免受制于人。,77,賣方分析范例,78,5、發(fā)出正式訂單,在確定好供應商以后，

24、即正式發(fā)出訂單，在訂貨單上列舉產品的技術說明、需要數(shù)量、交貨時間、退貨條款、保修條件等。,79,6、績效評價,購進后，采購者及時向使用者了解其對產品的評價，考察各個供應商的履約情況，并據此決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產品。,80,三、中間商市場和購買行為分析,中間商是由那些購買產品為了轉賣或出租給別人使用以獲取利潤的個人或組織構成，通常在實踐中是指零售商和批發(fā)商。,81,中間商的購買類型,1新產品采購 2最佳供應商選擇 3改善交易條件的采購 4直接重購,82,1、新產品采購:指中間商對是否購進以及向誰購進以前未經營過的某一新產品作出決策。 2、最佳供應商選擇：指中間商已經確定需要購進的產品，

25、在尋找最合適的供應商,83,3、改善交易條件的采購：指中間商希望現(xiàn)在供應商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。 4、直接重購：指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應商購買產品。,84,四、 政府采購行為,政府市場：由為執(zhí)行政府職能而采購或租用產品的政府機構組成,85,非盈利性,非專家性,購買過程規(guī)范,國內采購優(yōu)先,示范性,政府采購方式 公開招標 邀請招標 競爭性談判 單一來源采購 詢價,87,政府網上采購,政府部門通過互聯(lián)網進行采購以及 支付。,政府網上采購能夠更好地體現(xiàn)公開、公平、公正的原則。,比傳統(tǒng)招標形式簡潔、高效，信息發(fā)布面更廣。,第四節(jié) 競爭者分析

26、,市場營銷觀念表明，企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就要比競爭者更有效的滿足顧客的需要。,1.按照消費需求的角度劃分，市場競爭者包括四類：,（1）愿望競爭者 指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。 假如你是電視機制造商，那么生產冰箱、洗衣機、地毯等不同產品的廠家就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。 消費者認識需求的過程即“目前我需要什么”,（2）平行競爭者 指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。 例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。 消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”。,（3）產品形式競爭者 指生產同種產品，但提供不同規(guī)格，型號、款式的競爭者。 消費者滿足同一需求的產品中進一步選擇某一類產品。,（4）品牌競爭者 指產品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。 消費者又會面臨品牌的抉擇。 “品牌競爭者”,想滿足什么欲望？ （愿望競爭）,買什么樣的汽車 （產品形式競爭）,買什么品牌的國 產中檔轎車？ （品牌競爭）,用什么產品滿足行 的欲望和需求？ （平行競爭）,愿望競爭因素： 衣 食 住 用 娛樂 運動 休閑,平