市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史和基本概念和觀念

1、營(yíng)銷管理營(yíng)銷，課程說(shuō)明，教材：營(yíng)銷輔助教學(xué)手段：網(wǎng)絡(luò)參考資料：銷售和營(yíng)銷中國(guó)經(jīng)營(yíng)新聞21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)告，績(jī)效評(píng)價(jià)：一般作業(yè)：20期中考試：30期末考試：50要求：課堂筆記，期末考試筆記認(rèn)真完成小組討論和作業(yè)，為什么營(yíng)銷，為什么如何理解營(yíng)銷？有人說(shuō)營(yíng)銷是推銷想法。“，”銷售只是營(yíng)銷冰山一角?！癒otler”營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造更多的營(yíng)銷?！癉rucker銷售是滿足消費(fèi)者的行為，營(yíng)銷是為了讓對(duì)方理解和接受我們的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌(或兩者)而進(jìn)行的所有行為的總過(guò)程。你能聽到雨的故事，“反襲”的故事嗎？但是是真的！梳子為什么要500元，1，20年前乘坐的木匠只有小作坊，現(xiàn)在在香港上市，建立了新的國(guó)際木制家庭珠

2、寶品牌。2、高價(jià)戰(zhàn)略：百角梳價(jià)格為7090元，大葉紫檀梳價(jià)格為4901380元，小葉紫檀268003000元。潭匠，你為什么這樣成就呢？想想看，命令河流停止流動(dòng)是沒有用的，最好的方法是學(xué)著順著水流走。在未來(lái)20年內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷將徹底重新打開。營(yíng)銷影響生活方式。學(xué)習(xí)營(yíng)銷背景，時(shí)代背景：對(duì)俊杰環(huán)境背景的時(shí)代英雄洞察力：今天中國(guó)繁榮，所有產(chǎn)業(yè)繁榮，人才培養(yǎng)的中心，營(yíng)銷是核心德盧克3360企業(yè)的功能只有兩個(gè)：創(chuàng)新營(yíng)銷，為什么要學(xué)習(xí)營(yíng)銷？1，我們面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化太快了，我們必須學(xué)習(xí)新的東西。2、市場(chǎng)營(yíng)銷到處都是，我們被市場(chǎng)營(yíng)銷包圍，受到影響，我們沒有逃避的方法，我們只能進(jìn)行到最后的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、從消費(fèi)者

3、的角度掌握營(yíng)銷有助于提高個(gè)人生活質(zhì)量。第一次發(fā)財(cái)長(zhǎng)回復(fù)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。”第二次派最好的推銷員回答說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是個(gè)大市場(chǎng)?！钡谌闻蔂I(yíng)銷副總裁下結(jié)論。這里的人不穿鞋，但有腳疾病，穿鞋子對(duì)腳有好處。我們必須重新設(shè)計(jì)鞋子，他們的腳更小，需要在鞋設(shè)計(jì)上花一些錢，還需要部落首領(lǐng)們的協(xié)助。之后，他們創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，改變了非洲人的習(xí)慣，銷售了他們的產(chǎn)品。案例：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)美國(guó)鞋類公司是非洲國(guó)家的營(yíng)銷，第一章營(yíng)銷基本概念和概念，第一節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)建和發(fā)展第二節(jié)營(yíng)銷概念和相關(guān)概念第三節(jié)營(yíng)銷概念，學(xué)習(xí)目標(biāo)，理解:營(yíng)銷創(chuàng)建和發(fā)展，概念，營(yíng)銷和相關(guān)核心概念掌:營(yíng)銷概念和客戶價(jià)值理論掌那就是辨

4、別和滿足人類和社會(huì)的需要。在有利可圖的組織中，營(yíng)銷是“以利益滿足需求”。營(yíng)銷最根本的工作是與消費(fèi)者溝通，啟發(fā)和滿足消費(fèi)者的要求。2，現(xiàn)代營(yíng)銷的出現(xiàn)和發(fā)展，大致經(jīng)歷以下四個(gè)階段。形成階段(19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代)的時(shí)代背景：資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，許多農(nóng)村人口涌入城市，市場(chǎng)需求急劇增加，商品供應(yīng)不足。1902年，美國(guó)密歇根、加利福尼亞和伊利諾伊大學(xué)開設(shè)了銷售課程。1912年，哈佛大學(xué)的Hegertg教授以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，出版了以流通和廣告促銷為主要內(nèi)容的第一部營(yíng)銷教科書。該教材的出現(xiàn)被評(píng)價(jià)為營(yíng)銷作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。b)開發(fā)實(shí)踐階段(20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)物種)的時(shí)代背景：19

5、29-1933年資本主義經(jīng)濟(jì)大尉，大量企業(yè)倒閉，產(chǎn)品堆積如山，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更加困難，企業(yè)生存受到嚴(yán)重威脅。市場(chǎng)環(huán)境完全變成了買方市場(chǎng)。1931年，美國(guó)成立了國(guó)家營(yíng)銷協(xié)會(huì)，理論和實(shí)踐相結(jié)合促進(jìn)了營(yíng)銷發(fā)展，但當(dāng)時(shí)的研究特點(diǎn)仍然以商品銷售技術(shù)、銷售方法和銷售渠道為主，尚未超出流通領(lǐng)域的范圍。1939-1945年，c)市場(chǎng)營(yíng)銷的“革命”階段(二戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代)時(shí)代背景：二戰(zhàn)后國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)和平時(shí)期，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，戰(zhàn)時(shí)軍事工業(yè)大規(guī)模地轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I(yíng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加。尤金麥卡錫基礎(chǔ)市場(chǎng)于1960年問(wèn)世，著名營(yíng)銷集團(tuán)理論4P誕生。過(guò)去是以當(dāng)前消費(fèi)者、消費(fèi)

6、者、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、過(guò)去生產(chǎn)市場(chǎng)為終點(diǎn)研究市場(chǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)生產(chǎn)市場(chǎng)是以市場(chǎng)為起點(diǎn)研究上述變化的西方國(guó)家的“營(yíng)銷革命”，可以認(rèn)為是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“哥白尼太陽(yáng)中心”。d)現(xiàn)代營(yíng)銷階段70年代以后，營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域更加緊密地聯(lián)系在一起，被譽(yù)為各種各樣的應(yīng)用領(lǐng)域。21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)是非營(yíng)利市場(chǎng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)，信息技術(shù)的快速發(fā)展，快速全球化，不斷變化的世界經(jīng)濟(jì)，以及更多道德和社會(huì)責(zé)任的召喚。世界上有兩種公司。一個(gè)是順應(yīng)變化的公司，另一個(gè)是即將成為歷史的公司。未來(lái)將與過(guò)去截然不同。你覺得后面有野獸在追你的公司嗎？心情不好的話最好小心！20世紀(jì)國(guó)際商界的巨匠包括彼得德魯

7、克、邁克爾波特和菲利普科特勒。這3位超級(jí)教授將商業(yè)世界分成3個(gè)，形成最大勢(shì)頭的德樂是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)教授，波特是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)泰斗，科特勒是營(yíng)銷之父。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義和相關(guān)概念，第一，市場(chǎng)的意義，市場(chǎng)，商品交換場(chǎng)所，交換和運(yùn)營(yíng)法，經(jīng)濟(jì)實(shí)體，公開現(xiàn)實(shí)和潛在客戶，習(xí)慣，營(yíng)銷學(xué)者，管理人員，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，1，市場(chǎng)是基于社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的交換關(guān)系2，產(chǎn)品或服務(wù)交易條件3，買方要求是決定性的4，市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力，產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，第二，營(yíng)銷意義美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的營(yíng)銷定義如下。營(yíng)銷是在構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)格、分銷和促銷的計(jì)劃和實(shí)施流程時(shí)，創(chuàng)建能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。菲利普科特勒的定義，營(yíng)銷為了滿足人類的各

8、種需要和欲望，通過(guò)市場(chǎng)的潛在交換進(jìn)行實(shí)際交換；個(gè)人和集團(tuán)為了滿足需要和欲望，與他人創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值而形成的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。營(yíng)銷的特點(diǎn)是：1，營(yíng)銷不僅僅是提供產(chǎn)品，而是傳遞價(jià)值的系統(tǒng)過(guò)程。2、營(yíng)銷不僅包括銷售，還包括銷售以外的其他營(yíng)銷活動(dòng)。3、營(yíng)銷不僅是一個(gè)部門的職能，也是組織的整體哲學(xué)和實(shí)踐。價(jià)值轉(zhuǎn)移的系統(tǒng)過(guò)程是_ _ _ _ _ _ _，價(jià)值選擇、價(jià)值提供、價(jià)值營(yíng)銷的首要目的不是利潤(rùn)，而是為社會(huì)、市場(chǎng)和客戶提供滿意的價(jià)值。滿意忠誠(chéng)度收益“企業(yè)利潤(rùn)是顧客滿意的副產(chǎn)品”營(yíng)銷是全面的業(yè)務(wù)活動(dòng)，產(chǎn)前活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)，產(chǎn)品方向確定新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，采購(gòu)處理，制造，產(chǎn)品，銷售活動(dòng)

9、商標(biāo)，品牌，定價(jià)，分銷，物流，廣告，對(duì)你的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是以滿足人們需要和欲望為起點(diǎn)的以消費(fèi)者為中心的活動(dòng)行為?？傊?jiǎn)l(fā)需求，滿足需求。(a)營(yíng)銷人員、預(yù)計(jì)客戶和交叉營(yíng)銷人員是交易方中積極尋求匹配的一方。另一方是預(yù)計(jì)的客戶。如果雙方都積極尋求交換，就稱為相互營(yíng)銷。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念，(b)需要、欲望和需求需要(needs)說(shuō)明了人類的基本要求；當(dāng)人們對(duì)特定目標(biāo)滿意時(shí)，需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰?。需求是指?duì)可以購(gòu)買的特定產(chǎn)品的欲望。(c)交換和交易交換(exchange)是通過(guò)提供某種東西作為補(bǔ)償從某人那里獲得想要的東西的行為。交易是由雙方之間的價(jià)值交換組成的。交換應(yīng)該看作是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件。

10、如果雙方在進(jìn)行協(xié)商，并傾向于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們?cè)谶M(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，交易行為就會(huì)發(fā)生。營(yíng)銷的核心是交換和交易。(5)營(yíng)銷組合4Ps，-產(chǎn)品(product)產(chǎn)品種類，質(zhì)量，設(shè)計(jì)，性能，品牌，包裝，規(guī)格，服務(wù)，保修，退貨價(jià)格(price)目錄價(jià)格，折扣，折扣你如何對(duì)待消費(fèi)者的欲望、欲望和需求？系統(tǒng)詩(shī)論和收尾，營(yíng)銷者沒有創(chuàng)造需求，營(yíng)銷也必須已經(jīng)存在。消費(fèi)者應(yīng)該有限度，但欲望很多。人們有購(gòu)買能力，欲望就會(huì)變成需求。營(yíng)銷人員和社會(huì)的其他因素會(huì)影響消費(fèi)者的欲望。使產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的支付能力相適應(yīng)，從而影響需求。營(yíng)銷人員不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)要求，還要滿足其潛在要求。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷概念是企業(yè)在一

11、定時(shí)期內(nèi)、一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下進(jìn)行整體營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三方利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本指導(dǎo)方針。在過(guò)去的100年里，營(yíng)銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)概念、營(yíng)銷概念、營(yíng)銷概念、生態(tài)營(yíng)銷概念、社會(huì)營(yíng)銷概念、綠色營(yíng)銷概念、大型營(yíng)銷概念、4C營(yíng)銷概念等發(fā)展階段。第三節(jié)營(yíng)銷概念，第一，生產(chǎn)概念企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和流通效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以低廉的產(chǎn)品提高市場(chǎng)份額。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)，生產(chǎn)什么就賣什么。不是針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。第二，從營(yíng)銷觀念1920年開始，在l945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之前，資本主義隨著科學(xué)技

12、術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了很大提高，但購(gòu)買力水平?jīng)]有相應(yīng)提高?！斑^(guò)度生產(chǎn)”，購(gòu)買力下降，市場(chǎng)趨勢(shì)中的質(zhì)性變化，社會(huì)商品的增加，顏色品種的增加，市場(chǎng)中特定商品的過(guò)度供應(yīng)開始，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳，從而使資本家對(duì)經(jīng)營(yíng)的興趣從生產(chǎn)到銷售，逐步確立了以銷售為中心的營(yíng)銷概念。營(yíng)銷概念的核心是強(qiáng)調(diào)銷售和營(yíng)銷的作用，增加銷售人員，擴(kuò)大銷售機(jī)構(gòu)，進(jìn)行重視銷售技巧的研究，充分利用廣告宣傳，以所有可能的方法吸引客戶。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷概念第二次世界大戰(zhàn)后，生產(chǎn)率明顯提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，進(jìn)一步供應(yīng)滿足需求，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期持續(xù)縮短。整個(gè)資本主義市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。企業(yè)逐漸用營(yíng)銷概念

13、取代了以銷售為中心的營(yíng)銷概念。營(yíng)銷觀念的核心是消費(fèi)者需要的東西，生產(chǎn)的東西，銷售的東西，消費(fèi)者的要求成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的“起點(diǎn)”。營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)營(yíng)銷觀念發(fā)展史上的一場(chǎng)革命。第四，生態(tài)營(yíng)銷概念20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷觀念在西方發(fā)達(dá)國(guó)家被普遍接受。但是，實(shí)際上，有些企業(yè)單方面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的要求和需求，而有些企業(yè)追求生產(chǎn)不好的產(chǎn)品，因此不能達(dá)到滿足消費(fèi)者要求，同時(shí)獲得盡可能多利益的目的。因此，美國(guó)一些營(yíng)銷學(xué)者提出了生態(tài)營(yíng)銷概念作為補(bǔ)充。根據(jù)這個(gè)概念，企業(yè)在決定自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量、采用的技術(shù)設(shè)備、使用的原材料、規(guī)定的價(jià)格水平、交貨時(shí)間、方法等一系列問(wèn)題時(shí)，不僅要考慮市場(chǎng)的要求，還要

14、考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等各方面的條件和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想用有限的資源滿足消費(fèi)者的無(wú)限需求，就必須發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，在消費(fèi)者需要的同時(shí)，制造自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。第五，社會(huì)營(yíng)銷概念社會(huì)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代。該提案的一個(gè)方面是基于對(duì)“一個(gè)環(huán)境惡化、人口爆炸性增長(zhǎng)、全球通貨膨脹和社會(huì)服務(wù)忽視”時(shí)代簡(jiǎn)單營(yíng)銷思想是否適當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)；還包括廣泛起床，對(duì)以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為目的的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的反思。社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本要求是企業(yè)生產(chǎn)或提供某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望還要符合本企業(yè)的利益同時(shí)也要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益“現(xiàn)代企業(yè)的合理行動(dòng)是為了社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展、員工利益等四

15、個(gè)方面的利益而努力?！?、綠色營(yíng)銷概念綠色營(yíng)銷也稱為環(huán)境營(yíng)銷，是指企業(yè)使用營(yíng)銷工具，以不損害人類自身和未來(lái)需求為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者需求的事業(yè)和銷售活動(dòng)。綠色營(yíng)銷概念的主要觀點(diǎn)表現(xiàn)為社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展觀點(diǎn)；(1)營(yíng)銷的目的從最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罂沙掷m(xù)消費(fèi)。(2)將營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到“消費(fèi)者和社會(huì)”。(3)將人看做消費(fèi)者，將消費(fèi)者看做人。4)把“人的需要”的意思從單一性擴(kuò)展到豐富性。(。(5)“顧客滿意”具有新的意義。(6)企業(yè)文化的根本變化。(7)整體營(yíng)銷管理添加了新內(nèi)容。7大營(yíng)銷概念20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但市場(chǎng)有限，因此貿(mào)易保護(hù)主義抬頭了。在此背景下，菲利普科特勒在1984年提出了“大型營(yíng)銷”的概念。大的營(yíng)銷觀念，即在貿(mào)易保護(hù)的實(shí)施條件下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)外，還需要增加2P，即“政治力量”和“宣傳”?！按笮蜖I(yíng)銷”與傳統(tǒng)營(yíng)銷基本理論不同。(1)企業(yè)與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系不同。企業(yè)可能會(huì)影響周圍的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。(2)在“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是為了滿足目標(biāo)客戶的需要，不惜一切手段打開和進(jìn)入任何市場(chǎng)，或者改變或改變目標(biāo)客戶的需求。(3)在“大型營(yíng)銷”的指導(dǎo)下，企業(yè)必須使用6P打開和