2014金茂梅溪湖大平層營銷策略

1、,方興地產(chǎn) 長沙金茂梅溪湖 大平層營銷策略方案,目錄,2,一、項目背景 二、市場背景 三、長沙豪宅客戶研究 四、大平層營銷策略 五、推售策略,一,項目背景,一.項目情況,余貨情況：188平和215平大平層貨值占比最高，合計高達57%，大平層熱銷是完成項目任務(wù)的重要保障。,二,市場背景,2、市場背景,1、項目大平層競爭分布：2015年大平層面臨來之梅溪湖區(qū)域內(nèi)和市場同質(zhì)項目兩個層面競爭。,梅溪湖區(qū)域內(nèi)競爭項目：選取2014年和本項目會形成產(chǎn)品、價格競爭壓力的中海梅溪湖壹號、云頂梅溪湖、中建梅溪湖中心、金茂廣場、達美溪湖灣、晟通牡丹閣、梅溪香山山、振業(yè)城、達美美立方； 市場同質(zhì)項目：選取市場上和本

2、項目存在價格和產(chǎn)品競爭的北辰定江洋、中建江山壹號、保利國際廣場、龍湖湘風(fēng)原著、運達中央廣場、萬科紫臺。,梅溪湖壹號,本項目,佳兆業(yè)云頂梅溪湖,達美美立方,金茂廣場,晟通牡丹舸,長房梅溪香山,振業(yè)城,中建梅溪湖中心,達美溪湖灣,在售項目,潛在項目,別墅、 洋房項目,2.競品供應(yīng)：大平層競爭項目2015年供應(yīng)供應(yīng)井噴：大平層供應(yīng)1512套；洋房、別墅供應(yīng)266套。,2015年區(qū)域競爭項目情況,2、市場背景,3、區(qū)域內(nèi)競品優(yōu)劣勢對比：本項目大平層產(chǎn)品占據(jù)較好景觀資源，但產(chǎn)品無明顯競爭優(yōu)勢，且無良好展示面。,2、市場背景,4、競品優(yōu)劣勢對比：本項目大平層產(chǎn)品占據(jù)較好景觀資源，但產(chǎn)品上無明顯競爭優(yōu)勢，且

3、無良好展示面。,2、市場背景,4、2014年競爭項目去化情況：擁有較強競爭力項目去化情況較好。如運達大平層項目八大智能化系統(tǒng)、龍湖總價低別墅，云頂高品質(zhì)展示均能促進項目銷售。,2、市場背景,本案和區(qū)域內(nèi)外競品相比，大平層產(chǎn)品占據(jù)較好景觀資源，但戶型上無明顯競爭優(yōu)勢，項目無良好展示面； 2015年區(qū)域內(nèi)大平層類產(chǎn)品供應(yīng)井噴，競爭日益激烈，未來本項目 大平層去化壓力嚴(yán)峻。 競品為了提升產(chǎn)品競爭力，贏得市場，主要采取了兩種途徑： 1.在產(chǎn)品設(shè)計打造上加大投入；2.大力提升展示面。,啟示：本項目大平層需提升項目綜合競爭力，贏得市場占位，以實現(xiàn)更高溢價和較好去化。,小結(jié)：,2、市場背景,三,長沙豪宅客戶

4、分析,湖南中原研究中心對于長沙豪宅客戶基本特征分析：,長沙典型豪宅客戶分析,年齡：以中年客戶為主，基本集中40-55歲之間； 行業(yè)：主要為政府官員、泛公務(wù)員（國企、教育、銀行、醫(yī)院等）、私企業(yè)主以及房地產(chǎn)上下游企業(yè)； 置業(yè)目的：中心地段（萬達、華遠等）主流豪宅以投資客戶為主；次中心（紫臺、保利等）豪宅客戶以自主為主； 客戶來源：以長沙本地客戶為主占比75%左右，地州市客戶15%左右，地州市客戶主要來自邵陽、婁底、郴州、衡陽等城市，萬達、運達對外地吸附力強。,本案大平層客戶分析,客戶年齡分析：主要集中在40-50歲之間，該年齡段的人群多有事業(yè)，有一定的財富積累，注重生活品質(zhì)。 客戶來源分析：長沙

5、客群占比76%，主要來源于岳麓區(qū)；地州市客群占比16%，主要來源于婁底、邵陽等；省外客戶占比8%，主要來源于深圳、廣東等地。 客戶職業(yè)分析：購買客戶多以私營業(yè)主、政府官員、企業(yè)高管為主。,4、本案客戶分析：本案客戶主要特征與長沙主流豪宅項目客戶特征基本吻合。,湖南中原研究中心對于豪宅客戶關(guān)注點對比分析：,長沙豪宅客戶對品牌、地段、資源（江、湖、山）為核心關(guān)注，運達中央廣場通過其智能化配套和產(chǎn)品服務(wù)打造表現(xiàn)出較高關(guān)注度，本案與云頂梅溪湖的教育配套形成額外的購買點。,豪宅客戶分析及對比,長沙豪宅客戶主要特征： 年齡：集中在40-55歲，年齡段偏大，心理成熟，屬于典型傳統(tǒng)渠道上升的客群。 行業(yè)：主要

6、為政府官員、泛公務(wù)員（國企、教育、銀行、醫(yī)院等）、私企業(yè)主以及房地產(chǎn)上下游企業(yè)。 來源：以長沙本地客戶為主占比75%左右，地州市客戶15%左右，地州市客戶主要來自邵陽、婁底、郴州、衡陽等城市，萬達、運達對外地吸附力強。 置業(yè)目的：中心地段（萬達、華遠等）主流豪宅以投資客戶為主；次中心（紫臺、保利等）豪宅客戶以自主為主； 客戶關(guān)注點：地段和品牌是客戶主要關(guān)注點，對中心地段、城市資源（江、湖、山）、產(chǎn)品服務(wù)和教育配套表現(xiàn)出較高關(guān)注度。,小結(jié),客戶認知點：這一類客戶對生活品質(zhì)有著更高的追求，他們渴望對城市稀缺資源的占有、更樂于享受獨有價值標(biāo)簽帶來的層峰階級的圈層感。,本案啟示：作為區(qū)域的豪宅引領(lǐng)者，

7、必須建立競爭區(qū)隔壁壘，樹立項目獨特身份標(biāo)簽。,四,本項目營銷舉措,價值占位,價值傳播,對話客戶,1,2,3,搭建本項目大平層產(chǎn)品價值體系，針對產(chǎn)品重新組團包裝，以新的案名入市，確立項目的價值高度和調(diào)性。,重拳出擊，以稀缺活動為爆發(fā)點，聚焦市場，構(gòu)建項目影響力和市場占位，引發(fā)市場追隨性購買。,搭建高端圈層客戶平臺，建立獨特鮮明的客戶圈層與客戶渠道，構(gòu)建項目價值標(biāo)簽，多渠道資源整合捕捉大平層客戶,營銷舉措：線上重新包裝，確立項目的價值高度和市場占位；通過稀缺活動爆發(fā)，聚焦市場；搭建客戶圈層，構(gòu)筑項目價值標(biāo)簽，針對性渠道資源整合全面網(wǎng)羅客戶。,營銷舉措,4.1價值占位,價值占位：重新挖掘項目價值，針

8、對大平層產(chǎn)品以新的組團名入市，重新確立項目的價值高度和市場占位。,項目核心價值體系： 唯一不隔馬路的親湖豪宅 唯一可觀梅溪湖全地標(biāo)（金茂廣場、中建梅溪湖中心、國際藝術(shù)中心）的豪宅 唯一可瞰山攬湖觀城的豪宅 區(qū)域內(nèi)唯一現(xiàn)房豪宅 唯一擁有親湖出入口的豪宅,梅溪湖唯一的臨湖不隔馬路的大平層豪宅,案名建議一：臥湖 釋義：看是低調(diào)，實則胸懷涵養(yǎng)與抱負；是低密度看穿奢華后的精神購買；是臨湖不隔馬路的生活狀態(tài)。 案名建議二：天峯,推廣語建議： 1、千億風(fēng)景在窗前 2、臥湖藏龍,形象定位： 梅溪湖只有兩類豪宅 臥湖與其他,4.1價值占位,4月,188樣板房開放活動： 邀請指明演奏家譚盾參與樣板房開放儀式，代言

9、項目大平層組團。,戶外品牌占位：五一廣場戶外、金星路步步高戶外、猴子石大橋戶外 全省主流媒體10天系列炒作： 主流報紙（晨報為主）； 主流網(wǎng)絡(luò)（紅網(wǎng)、星辰在線、 地產(chǎn)門戶等）,6月,4.2項目價值傳播,項目價值傳播：重拳出擊，以稀缺活動為爆發(fā)點，聚焦市場，構(gòu)建項目影響力，引發(fā)市場追隨性購買。,金茂品牌體驗之旅： 6月開始，集中邀約長沙主流媒體與大平層意業(yè)主，參與金茂品牌二十周年品牌體驗之旅。,活動時間：2015年4月 活動主題：樣板房開放譚盾代言金茂梅溪湖 活動方式：樣板房開放邀請譚盾在樣板間體驗本項目，同時邀請譚盾作為本項目大平層代言人。 活動特色：以名人代言方式，利用名人的效應(yīng)擴大品牌以及

10、產(chǎn)品影響力，引發(fā)市場熱捧。,譚盾：1957年8月出生于湖南長沙司茅沖，著名作曲家、指揮家，在國際上享有盛名。以其非常規(guī)音像手段，音樂劇場以及自己的作品中的大量拼貼（音響以及自己的其他作品）聞名。,金茂梅溪湖188大平層開放活動,4.2項目價值傳播,金茂四日三晚品牌名盤體驗,第一日：長沙飛北京 參觀金茂府、凱晨世貿(mào)中心/宿金茂威斯汀,第二日：北京飛上海 參觀金茂大廈、北外灘/宿金茂凱悅,第三日：上海飛三亞 三亞游/宿金茂希爾頓,金茂品牌體驗行 暨金茂大平層業(yè)主全國體驗周,4. 2項目價值傳播,軟文炒作,譚盾，代表一種身份，更代表一種標(biāo)準(zhǔn) 二十年，代表一種實力，更代表一種態(tài)度 金茂中國高端物業(yè)運營

11、商 金茂大廈：百年中華經(jīng)典金茂打造城市標(biāo)桿 世界頂級酒店的中國標(biāo)準(zhǔn)金茂建立 皇城腳下的居住標(biāo)準(zhǔn)金茂府,話題炒作,譚盾代言背后的故事 金茂梅溪湖項目豪宅雄心 項目業(yè)主代表專訪 2015年金茂品牌代表什么,價值炒作,4.2項目價值傳播,對話客戶，全面捕捉對位客戶,建立圈層,構(gòu)建標(biāo)簽,資源整合,構(gòu)建高端圈層聚合平臺,品質(zhì)標(biāo)簽 物業(yè)服務(wù)標(biāo)簽 銷售服務(wù)標(biāo)簽,渠道整合,4.3對話客戶,搭建高端圈層客戶平臺，建立獨特鮮明的客戶圈層與客戶渠道，構(gòu)建項目價值標(biāo)簽，多渠道資源整合捕捉大平層客戶。,構(gòu)建高端圈層平臺：注入人物保持項目鮮活形象，建立項目獨有的圈層平臺，引發(fā)群體性共鳴，實現(xiàn)對項目核心理念的感知與印象，以

12、群體性關(guān)注及共鳴制造項目影響力與關(guān)注度。,常態(tài)化標(biāo)簽符號建立,4.3.1搭建平臺,黃永玉畫展,汪涵新書發(fā)布會,朗朗演奏會,譚盾代言,常態(tài)化富豪標(biāo)簽建立：每隔一個月邀請以為有影響力名人在本項目舉辦活動，活動僅針對項目業(yè)主以及項目誠意客戶，增強項目業(yè)主對項目口碑傳播，提高誠意客戶以及市場對項目關(guān)注度。,1、品質(zhì)標(biāo)簽：打造區(qū)域唯一濱湖樣板房，營造高端品味實景。,增加188實景樣板房：29#1303（東邊腿）： 優(yōu)勢：余貨以東邊腿為主，給人實景現(xiàn)房的體驗感；小區(qū)園林展示效果更佳。,4.3.2構(gòu)建標(biāo)簽,在濱湖樣板房一樓臨湖位置設(shè)置觀景休閑椅，在給客戶提供休憩之處的同時增加其對湖邊居住的體驗感； 樣板間配

13、置望遠鏡等觀景設(shè)備，提高客戶對項目景觀的認可度； 客服管理服務(wù)提升，看房客戶都可免費品嘗自磨咖啡一杯，讓客戶完美的感受休閑及美景； 在樣板房入口處增加自動擦鞋機和溫馨提示牌，在細節(jié)上打動客戶，提升客戶滿意度。 在樣板房入戶大堂出增加工法展示（項目優(yōu)質(zhì)材料）和物業(yè)品牌（展示物業(yè)品牌和物業(yè)服務(wù)體系）展示。,1、品質(zhì)標(biāo)簽：強化項目品質(zhì)展示，增強客戶體驗。,4.3.2構(gòu)建標(biāo)簽,1、品質(zhì)標(biāo)簽：強化項目品質(zhì)展示，增強客戶體驗。,增加大堂軟裝，增強項目整體高端品質(zhì)感。 大堂增加品質(zhì)水晶吊燈； 入戶大堂設(shè)置休息區(qū)，休息區(qū)桌椅均由高端品牌家具； 入戶大堂墻壁掛放畫家真跡，營造項目高端品質(zhì)。,4.3.2構(gòu)建標(biāo)簽,

14、2、物業(yè)服務(wù)標(biāo)簽：增強物業(yè)、安保方面服務(wù)，建立長沙第一品牌服務(wù)明星項目。,提升物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在目前項目金茂物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上再提升，喜達屋下“豪華精選”物業(yè)直管大平層物業(yè)。,針對物業(yè)服務(wù)： 每棟增設(shè)大堂管家一名，融入私人化服務(wù)管理理念，體現(xiàn)大平層產(chǎn)品客戶尊貴感； 為大平層產(chǎn)品客戶提供業(yè)主專屬服務(wù)，如：24小時大堂值班、上下學(xué)接送服務(wù)、寄取快遞服務(wù)、免費訂票、訂酒店等服務(wù)； 針對安保服務(wù)： 24小時巡樓服務(wù)，提升安保品質(zhì)； 大堂設(shè)置安保人員，排除陌生人員對業(yè)主的打擾； 為業(yè)主提供搬運貨物上下樓服務(wù)。,4.3.2構(gòu)建標(biāo)簽,專業(yè)培訓(xùn)： 對sales強化有關(guān)本案、銷售技巧的知識培訓(xùn)，并以“日會、周會、月會

15、”的形式鞏固提升，加強殺客能力。 禮儀培訓(xùn)： 提升sales禮儀意識，進行系統(tǒng)性的禮儀培訓(xùn)，讓顧客感受到如沐春風(fēng)的“尊貴”之感，從人身上直接體現(xiàn)項目形象。 財經(jīng)奢侈品培訓(xùn)： 提升sales有關(guān)奢侈品方面的文化知識，加強與目標(biāo)客戶的距離感，同時契合項目高端調(diào)性。 所有SALES必須嚴(yán)格通過此三輪考試才可接待大平層客戶。,3、銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：專業(yè)+禮儀+財經(jīng)奢侈品3大培訓(xùn)體系，變銷售為頂級服務(wù),4.3.2構(gòu)建標(biāo)簽,3、銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：制定同行接待日，保證接待的尊貴與私密。,針對地產(chǎn)同行客戶： “同行鑒賞日：每周周四上午定為本項目“同行鑒賞日，用以接待非目標(biāo)購房客戶，其他時間原則上項目對非目標(biāo)購房客戶不

16、開放。 針對業(yè)主/老客戶： 業(yè)主/老客戶除普通體驗外，可以享受個性尊貴體驗。 新客戶： 首次上門的新客戶，主要以了解項目基本信息的普通體驗為主，并在普通體驗基礎(chǔ)上，向客戶介紹個性尊貴體驗的內(nèi)容，吸引其下次再次上門。 同行來訪的處理： 同行客戶：只在每周四的“同行接待日接待，其他時間原則上不予接待。業(yè)主/老客戶：按照正常接待程序接待。,4.3.2構(gòu)建標(biāo)簽,3、銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：設(shè)置最科學(xué)的服務(wù)流程，人員及時安排、培訓(xùn)到位，建立項目專屬服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。,ACTION1：設(shè)立“銷售管家”崗 銷售管家是客戶面對的第一位銷售線的服務(wù)人員，是銷售隊伍的第一窗口； 銷售管家接觸客戶后第一時間協(xié)調(diào)接待時間、人員、日常事

17、務(wù)處理等功能（其崗位類似于五星級酒店之大堂副理）； 銷售管家之基礎(chǔ)崗位要求是：不能令客戶因聯(lián)系不到專職銷售人員而受冷遇或無所適從。,ACTION2：一對一服務(wù) 從客戶角度出發(fā),充分維護客戶之隱私,為客戶之身份保密,無特殊原因,不安排第二位銷售人員服務(wù)同一客戶,不安排第二位銷售人員隨便給客戶打電話、發(fā)短信息,4.3.2構(gòu)建標(biāo)簽,北京、福建、上海、廣東、深圳，其中以深圳的湘籍客戶為主導(dǎo),長沙客戶主要來源于岳麓區(qū),湖南省客戶主要來源于婁底、邵陽等,客戶地圖： 來自長沙市岳麓區(qū)和地級市的居住體驗升級客是項目大平層的核心客戶，少部分為廣州、深圳等地湘籍客戶。,八方小區(qū),4.3.3渠道整合,客戶渠道策略：

18、通過項目已成交大戶型客戶來源和特點分析，鎖定2015年客戶渠道來源。,金茂籍，立足南中國,客戶年齡：主要集中在40-50歲之間，該年齡段的人群多有事業(yè)，有一定的財富積累，注重生活品質(zhì)。 客戶來源：主要來源于岳麓區(qū)；地州市客群主要來源于婁底、邵陽等；省外客戶主要來源于深圳、廣東等地湘籍回流客戶。 客戶職業(yè)：購買客戶多以私營業(yè)主、政府官員、企業(yè)高管為主。 客戶渠道：購買客戶來源渠道主要以戶外、圍擋、老帶新為主。 客戶關(guān)注點：購買客戶主要關(guān)注梅溪湖景觀資源、教育、產(chǎn)品品質(zhì)及金茂品牌。,4.3.3渠道整合,客戶特征：客戶年齡明顯偏大，客戶更關(guān)注品質(zhì)改善，老帶新成交比例大，客戶圈層明顯。,客戶渠道策略：

19、通過項目已成交大戶型客戶來源和特點分析，鎖定2015年客戶渠道來源。,4.3.3渠道整合,客戶渠道策略1：重點覆蓋占據(jù)長沙重要戶外點網(wǎng)羅全城客戶，扼守地市長沙通道媒體捕捉地市客戶；覆蓋高端客戶群消費地點。,重點覆蓋長沙重要戶外： 3處重要駐點：五一廣場戶外、金星路步步高戶外、猴子石大橋戶外； 扼守地市長沙通道： 武廣戶外、電子顯示屏； 長沙西高速路口戶外 長沙婁底高速路口戶外 長沙邵陽高速路口戶外 精準(zhǔn)覆蓋： 展點：選取河?xùn)|高端酒店、商場等地設(shè)置外展點同步蓄客，每天可接待長沙最高規(guī)格的會議客戶群體，客戶導(dǎo)向精準(zhǔn)；多展點覆蓋，進行客戶現(xiàn)場感知，地點可選喜來登、豪庭、順天、小天鵝戴斯等。 青竹湖高

20、爾夫會所、萬達文華名仕匯、奔馳/寶馬/奧迪等4S店放置物料。,4.3.3渠道整合,以現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)的圈層活動： 小眾飯局：置業(yè)顧問與客戶1對1小眾飯局，以業(yè)主、業(yè)主朋友及意向客戶為主； 上門送禮：主要加強客戶經(jīng)理與目標(biāo)業(yè)主和客戶的溝通，上門贈送禮品，主動維護； 行業(yè)聚會：現(xiàn)有業(yè)主及意向客戶中同行業(yè)、同商會等客戶聯(lián)誼類活動，或業(yè)主私人訂制類活動； 現(xiàn)場活動：營銷中心現(xiàn)場活動，以業(yè)主及意向客戶為主，如前期舉辦的老歌音樂會、啤酒燒烤節(jié)。 以商家資源為基礎(chǔ)的圈層活動： 可拓展商家圈層： 銀行類：合作銀行VIP金卡會員； 商會、協(xié)會類：中華邵商聯(lián)合會、福建商會 、浙江商會、廣東商會等商會，收藏家協(xié)會；

21、培訓(xùn)機構(gòu)類：北大、清華EMBA總裁班 汽車類：長沙聚點超跑俱樂部 可舉辦活動形式：品鑒類、企業(yè)課程講座類、同行商會聯(lián)誼類、收藏類等活動,客戶渠道策略2：整合資源，建立精準(zhǔn)客戶圈層，增加客戶資源活動網(wǎng)羅客戶。,圈層活動鋪排,4.3.3渠道整合,活動主題,活動亮點,活動只邀請大平層業(yè)主； 私家宴、邀請國外名廚，空運新鮮材料,吸引高端客戶群的關(guān)注； 邀請麥玲玲進行現(xiàn)場風(fēng)水講座,通過高端群體的豪車試駕活動，引爆泉城,通過高端客群的參與，將項目信息對外釋放,覆蓋長沙所有高爾夫會所，網(wǎng)羅全市高爾夫會員，增加項目精準(zhǔn)客戶資源,走進高爾夫：深入合作共享資源,目標(biāo)場所： 長沙區(qū)域內(nèi)高爾夫球場、高爾夫練習(xí)場（右表

22、） 合作方式： 提供比賽禮品，在對方比賽期間發(fā)放資料，擺放咨詢點（每兩周分別與不同的高爾夫球場合作）； 4-10月，每月贊助一次高爾夫比賽，允許業(yè)務(wù)員與客戶進行面對面溝通,4.3.3渠道整合,4.3.3渠道整合,客戶渠道策略3：加強大客戶拓展，項目設(shè)立專人大客戶組，專攻企事業(yè)單位大客戶。,建立3-4人大客戶組拓展企事業(yè)單位大客戶： 尋找大客戶“領(lǐng)頭羊” 定期維系大客戶關(guān)系：拜訪、宴請； 舉辦小眾大客戶活動網(wǎng)羅客戶。,3.3渠道整合,客戶渠道策略4：加強老客戶維系，深度外絕老客戶周邊關(guān)系的購房潛力。,定期舉辦針對大平層業(yè)主圈層活動，增強業(yè)主對項目關(guān)注； 定期攜帶彰顯項目高端品質(zhì)禮物，拜訪大平層業(yè)主； 針對老帶新增加獎勵：老客戶享受轉(zhuǎn)介獎勵，新客戶享受額外老帶新優(yōu)惠。,五,推售策略