第三章 戰(zhàn)略分析方法.ppt

1、戰(zhàn)略分析方法,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.2 產(chǎn)品生命周期 7.3 競爭能力分析 7.4 企業(yè)外部環(huán)境分析 7.5 企業(yè)投資組合分析,本章主要內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,指企業(yè)在競爭環(huán)境中，為贏得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和使命，而著眼于長遠，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢而做出的企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可分為戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施三個方面。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需考慮企業(yè)外部和內(nèi)部兩大因素。,（1）外部因素不可控因素 社會文化、政治、法律、經(jīng)濟、技術(shù)和自然等因素。 給企業(yè)帶來機會，也帶來威脅。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7

2、.1.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,（2）內(nèi)部因素可控因素 技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息等因素。 準確把握企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。,借助外部因素評價矩陣、競爭態(tài)勢矩陣、內(nèi)部因素評價矩陣、SWOT矩陣等方法，通過對外部機會、風(fēng)險以及內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢的綜合分析，可以確立企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立外部與內(nèi)部重要因素相匹配的有效的備選戰(zhàn)略。通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對備選戰(zhàn)略的吸引力進行比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。,通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對備選戰(zhàn)略的吸引力進行比較，確定企業(yè)最可能

3、成功的戰(zhàn)略。,企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。,企業(yè)總體戰(zhàn)略：是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)該進入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.2企業(yè)戰(zhàn)略類型,企業(yè)競爭戰(zhàn)略：是確定哪些產(chǎn)品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。,企業(yè)職能戰(zhàn)略：研究企業(yè)的營銷、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。,企業(yè)總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類。,企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)

4、基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.2企業(yè)戰(zhàn)略類型,發(fā)展戰(zhàn)略又稱進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。,撤退戰(zhàn)略亦稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)略。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.2企業(yè)戰(zhàn)略類型,企業(yè)總體戰(zhàn)略,穩(wěn)定戰(zhàn)略,撤退戰(zhàn)略,無變化戰(zhàn)略,利潤戰(zhàn)略,新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略,一體化戰(zhàn)略,緊縮戰(zhàn)略,放棄戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,相關(guān)多元化,不相關(guān)多元化,對大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展

5、兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.2企業(yè)戰(zhàn)略類型,一體化戰(zhàn)略,縱向一體化,橫向一體化,進入新的市場,進入新的行業(yè),企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和重點戰(zhàn)略三大類。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過擴大規(guī)模，控制成本，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)最大限度的降低成本，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種戰(zhàn)略。,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析 7.1.2企業(yè)戰(zhàn)略類型,差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。包括產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。,重

6、點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。,三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求,海爾1999年斥資2400萬美元，在美國南卡羅來納州的小鎮(zhèn)坎姆頓建立起海爾最大的海外制造基地，致力于中小型容積冰箱的生產(chǎn)和制造，對美國企業(yè)比較占優(yōu)勢的大容積冰箱和高科技含量的冰箱則采取了回避的策略。 經(jīng)過幾年的經(jīng)營，已經(jīng)取得了令人矚目的成績。美國著名的咨詢公司對全美各大電器連鎖店銷售情況統(tǒng)計表明，在中小容積冰箱市場上，海爾生產(chǎn)的兩種型號的冰箱，在全美家電暢銷產(chǎn)品中排名頭兩位，擊敗了惠爾浦、CE這些歷史悠久的著名品牌。而在美國本土生產(chǎn)的海爾“麥克

7、爾”酒柜更是占據(jù)了全美酒柜市場90以上的份額，被營銷大師科特勒稱贊為“在市場上無人能出其右”。（當(dāng)然這90以上的份額并不完全是由美國海爾完成的，美國海爾在美國的生產(chǎn)和經(jīng)營，使美國消費者認同了海爾酒柜和海爾冰箱，美國市場由此得到了開拓，隨后，中國海爾的酒柜源源不斷地輸送到美國，擴大了市場占有率。）,7.1 企業(yè)戰(zhàn)略分析,用所學(xué)的知識，綜合論述一下海爾集團投資海外所運用的是哪幾種戰(zhàn)略？,7.2 產(chǎn)品生命周期 7.2.1基本概念,產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及和衰敗的過程。,一個產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期,第一階段是導(dǎo)入期。產(chǎn)品開始逐步被市場所認同

8、和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期。,在此階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。,對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。,7.2 產(chǎn)品生命周期 7.2.2主要特點,第二階段是成長期。此階段產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。,對企業(yè)來說，此時是進入該行業(yè)的理想時機。,第三階段是成熟期。此階段產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。但是隨之而來的是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈。,這時期，由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻很高，除非有強大的資金和技術(shù)實力，一般難以取得成功。,7.2 產(chǎn)品生命周期 7.2.2主要特點,第四階段是衰退期。由于技術(shù)進步或需求變化，可替