第十一章 營業(yè)推廣和公共關(guān)系.ppt

1、第十一章,營業(yè)推廣和公共關(guān)系,學(xué)習(xí)目的與要求,了解營業(yè)推廣的基本特征和主要手段 了解公共關(guān)系的基本概念和主要方法 了解贊助和口碑營銷的方式,第一節(jié) 營業(yè)推廣的基本特征,一、概念： 又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動。（廣告購買理由，銷售促進(jìn)購買刺激） 營銷推廣與其他促銷策略的顯著區(qū)別在于它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)他們的購買欲望。 銷售促進(jìn)的發(fā)展,二、目的： 吸引新顧客和新用戶 報答、獎勵品牌忠誠者 補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的營銷目標(biāo)。 （適用于品牌聲譽(yù)不高、價格彈性較大的產(chǎn)品） 三、營業(yè)推廣的基本特征 非規(guī)則

2、性和非周期性 靈活多樣性 短期效益比較明顯,四、營業(yè)推廣的作用 有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程 有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動 有效地刺激消費(fèi)者購買和向消費(fèi)者灌輸 對本企業(yè)有利的意見 有效地影響中間商，特別是零售商的交 易行為。,五、營業(yè)推廣的基本策略,企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷目標(biāo)來確定營業(yè)推廣的目標(biāo)（擴(kuò)大市場份額、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、延長產(chǎn)品生命周期） ，同時要考慮市場的類型、競爭情況、費(fèi)用等來選擇合適的營業(yè)推廣方式。,（一）對消費(fèi)者的推廣：,1、樣品 2、優(yōu)惠券 3、抽獎或競賽 4、特價包裝,5、現(xiàn)金退回 6、使用者獎勵 7、贈品 8、銷售現(xiàn)場陳列和 表演,（二）對中間商的推廣：,1、批發(fā)回扣 2、推

3、廣津貼 3、銷售競賽 4、交易會或博覽會 （三）對推銷人員的推廣 通過推銷競賽、紅利、回扣等方式獎勵推銷人員,六、制定營業(yè)推廣方案,在制定營業(yè)推廣方案時，要注意以下幾點(diǎn)： 1、比較和確定刺激程度 2、選擇營業(yè)推廣對象與目標(biāo) 3、選擇營業(yè)推廣的途徑及媒介 4、選擇營業(yè)推廣的時機(jī)、規(guī)模與時間 5、確定營業(yè)推廣的預(yù)算,第二節(jié) 公共關(guān)系,一、概念： （營銷公關(guān)）是指企業(yè)利用各種傳播手段，與其相關(guān)的各方面的社會公眾等溝通思想感情、建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。 社會公眾主要包括：顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng) 商、 社區(qū)、政府、媒介、競爭者、金融機(jī)構(gòu)等。,二、公共關(guān)系的本質(zhì)特征,企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心 企業(yè)

4、公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售 公共關(guān)系屬于一種長效促銷方式 公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式。 公共關(guān)系的作用面比較廣泛，包括企業(yè)內(nèi)外的各方面。（廣告目標(biāo)市場）,三、公共關(guān)系的作用,建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象 建立和維持消費(fèi)興趣 危機(jī)處理（強(qiáng)生泰列諾） 協(xié)助新產(chǎn)品的開發(fā)及市場開拓（忍者神龜） 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位（紐約） 影響特定的目標(biāo)群體（麥當(dāng)勞）,四、公共關(guān)系的主要方法,公開出版物 利用新聞媒介 事件 演講 公益服務(wù)活動 企業(yè)溝通活動 產(chǎn)品宣傳報道 進(jìn)行咨詢和游說 為了樹立良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，取得了巨大成功。,五、公共關(guān)系的實(shí)施步驟,1、確定營銷目標(biāo) （知曉度、可信性、刺激 性、降低促銷成本） 2、選擇公關(guān)信息和載體（創(chuàng)造新聞、事件 創(chuàng)造） 3、實(shí)施營銷公關(guān)計(jì)劃 4、評價效果： 展露度 知名度、理解和態(tài)度方面的變化 銷售額和利潤貢獻(xiàn),第三節(jié) 贊助及口碑營銷,一、贊 助 1、贊助的含義和作用 概念：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動或組織提供資金支持的一種行為。 目的： 樹立贊助者形象 刺激公眾對企業(yè)形成積極認(rèn)知和反應(yīng),2、贊助的主要類型,體育賽事 重大事件 公益事業(yè),二、口碑營銷策