山東省沂源縣牛郎織女旅游區(qū)概念規(guī)劃

1、牛郎織女旅游區(qū)概念規(guī)劃1 前言1.1 規(guī)劃背景“牛郎織女”與“孟姜女”、“梁山伯與祝英臺”、“白蛇傳”并列為中國民間四大傳說。它們經(jīng)過歲月的洗煉、智慧的提純，成為閃耀在中國民間文學(xué)領(lǐng)域里璀璨而奪目的群星。隨著旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，民間傳說作為一種特殊類型的旅游資源開始受到應(yīng)有的重視和利用。近年來，以牛郎織女傳說為核心依托的七夕情人節(jié)被很多國內(nèi)知名的旅游目的地拿來演繹。例如，江西省新余市仙女湖景區(qū)從2004年2007年已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆七夕情人節(jié)；福建省武夷山于2005年8月11日13日舉辦了“七夕文化風(fēng)情節(jié)”；四川省的成都市和邛崍市于6月25日至8月25日舉辦“七夕情人節(jié)暨文君文化旅

2、游節(jié)”；湖北省京山縣綠林鎮(zhèn)也已連續(xù)舉辦了三屆“鴛鴦溪七夕中國情人節(jié)”；云南省麗江市以束河古鎮(zhèn)為依托于2007年8月19日25日舉辦“中國情人節(jié)”；除此之外，2007年8月18日8月29日在騰格里達來月亮湖、賀蘭山巖畫、沙湖、鎮(zhèn)北堡西部影城、賀蘭山滾鐘口、水洞溝、黃沙古渡、銀川森林公園、大汗行宮、鄂爾多斯文化旅游村等中國西北著名景區(qū)、景點舉辦第二屆中國西北風(fēng)情“愛之旅”七夕情人節(jié)。從大尺度的區(qū)域空間看，以“七夕”的名義舉辦旅游節(jié)慶的地區(qū)遍布了中國的華北、華東、華中、西南、巴蜀、西北、東南等地區(qū)，由此可見，牛郎織女的傳說已經(jīng)成為各地相互爭奪的旅游吸引物。沂源具有中國唯一一處以牛郎織女民間傳說為主題

3、的古建筑遺址，被專家稱為“中國愛情文化源地”，在這樣獨一無二的優(yōu)勢條件下，參與這場以牛郎織女傳說為依托的旅游開發(fā)活動的競爭，在所難免。.牛郎織女愛情園 為閱讀方便，將其統(tǒng)一簡稱為本案位于沂源縣城南，現(xiàn)為山東省風(fēng)景名勝區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地質(zhì)公園、森林公園、重點文物保護單位，正在申報國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家地質(zhì)公園。自然脈絡(luò)與文化脈絡(luò)高度融合，資源獨具壟斷性，是天人合一、天地神奇的典型組合。近年來，隨著沂源縣旅游業(yè)的發(fā)展，本案的旅游發(fā)展?jié)摿Φ玫搅丝h領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，并投入大量資金進行景區(qū)建設(shè)，可謂“萬事具備，只欠東風(fēng)”，本案未來的發(fā)展迫切需要進行高標準的概念性規(guī)劃，這正是本規(guī)劃的緣起。規(guī)劃組于2

4、007年8月13日和17日兩次對本案進行了現(xiàn)狀考察，結(jié)合相關(guān)文獻資料和法規(guī)政策，制定本規(guī)劃。1.2 問題導(dǎo)向問題1：本案的發(fā)展?jié)摿τ卸啻?？根?jù)規(guī)劃組的實地調(diào)研，沂源縣領(lǐng)導(dǎo)層以及基層管理部門對于本案的發(fā)展給予了很高的重視，并寄予較大的期望。因此，從政策上來看，本案在沂源縣的旅游地位較高。那么，本案能否承載起這種期望呢？問題2：牛郎織女傳說的悲劇色彩對旅游開發(fā)有影響嗎？問題3：文化主題公園vs風(fēng)景名勝區(qū)目前本案是作為風(fēng)景名勝區(qū)來對待，未來本案的發(fā)展是繼續(xù)定位為風(fēng)景名勝區(qū)還是定位為文化主題公園？問題4：貫穿本案發(fā)展的主導(dǎo)概念體系是什么？問題5：如何改變核心景區(qū)一覽無余的局面？織女洞作為本案有形的核心

5、資源，處于本案非常顯眼的位置，從現(xiàn)有的交通系統(tǒng)，只需花很少時間便能一探究竟，使得游線較短，那么，如何通過重新組織旅游交通系統(tǒng)，改變這一問題？問題6：本案能夠提供哪些旅游產(chǎn)品？問題7：本案適合布局哪些項目？上述問題，便構(gòu)成本概念規(guī)劃的起點，也是本概念規(guī)劃力圖解決的問題。1.3 技術(shù)路線和主要內(nèi)容上面所列舉的問題和本規(guī)劃所屬的規(guī)劃類型是確定技術(shù)路線和主要內(nèi)容的重要依據(jù)。一般來說，一個旅游區(qū)的建設(shè)從開始的論證到建成后開始運營，需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，從規(guī)劃者的角度看，主要包括：可行性研究、策劃和概念規(guī)劃、詳細規(guī)劃、單體設(shè)計、工程施工、運營管理等。從規(guī)劃任務(wù)上看，本案屬于策劃和概念規(guī)劃環(huán)節(jié)，同時考慮到規(guī)劃應(yīng)

6、具有上下環(huán)節(jié)的連貫性，本案也會綜合考慮與可行性研究和詳細規(guī)劃的銜接。規(guī)劃任務(wù)決定了所要采取的技術(shù)路線。圖1顯示了本案所要采用的技術(shù)路線，它們分別構(gòu)成了每個獨立的章節(jié)?？尚行匝芯坎邉?、概念規(guī)劃詳細規(guī)劃工程施工運營管理一個基本判斷一個發(fā)展戰(zhàn)略一套概念體系一個重要調(diào)整一條產(chǎn)品譜系一批重點項目一套實施策略主要環(huán)節(jié)技術(shù)路線主要內(nèi)容回答問題1；資源分析，市場分析回答問題2、3；戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施回答問題4；概念體系的創(chuàng)造、塑造、傳播回答問題5；調(diào)整原因、調(diào)整方法、空間布局方案回答問題6；基于市場需求和供給狀況的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)回答問題7；適合的、可行的、支撐概念體系的項目下一步行動方向、利益協(xié)調(diào)機制、環(huán)

7、境保護單體設(shè)計圖1 規(guī)劃技術(shù)路線與主要內(nèi)容1.4 規(guī)劃范圍南崔公路、趙中路和大賢山圍合的范圍，面積約5.6平方公里。1.5 術(shù)語簡稱牛郎織女愛情園，簡稱為：本案；牛郎織女傳說，簡稱為：牛女傳說；2 一個基本判斷本案作為牛女傳說的愛情源地，政府對于本案的開發(fā)寄予了很高的期望?，F(xiàn)在已經(jīng)投入了4500萬元修建攔水大壩，目的就是改善現(xiàn)有的景觀狀況，提升本案的景源價值。規(guī)劃認為應(yīng)該通過進一步的資源分析和市場分析判斷其未來的發(fā)展方向。2.1 資源分析2.1.1 資源調(diào)查及點評以現(xiàn)場調(diào)研與實地踏勘工作為重點，并結(jié)合相應(yīng)的文字、圖片記載資料，挖掘、整理和歸類出具有一定開發(fā)價值的旅游資源。資源類型的劃分主要以旅

8、游資源分類、調(diào)查與評價gb/t 189722003（國家旅游局，2003）為依據(jù)。旅游資源的現(xiàn)狀及其相關(guān)點評如表1所示。表1 旅游資源類型主類旅游資源基本情況點評a 地文景觀大賢山大賢山海拔532m，面積約4.5平方公里。懸崖如削，巨石嵯峨，松柏森列，百鳥翔集，風(fēng)光旖旎。在山岳眾多的沂蒙地區(qū)，屬于小山，相對高差僅60多米。角度不整合面大賢山織女洞口的角度不整合面出露清晰，在我國甚至全球都是少見的。規(guī)模小，難以形成較大的旅游吸引力。b水域風(fēng)光沂河發(fā)源于沂源，山東省第二大河，成為串聯(lián)眾多景點的“觀光軸”，在織女洞與牛郎廟之間是“天河”的象征。正在建設(shè)的“銀河”水景，長3公里，形成50多萬平方米的水

9、面。“天上有銀河，地下有沂河”，利用了諧音，強化了主題形象?？椗椗茨习倜滋?，泉水旺盛，大雨不溢，久旱不涸，清澈甘冽?！叭暭鼻缫捎辏砂仫L(fēng)寒夏亦秋”。有一定的旅游開發(fā)價值，但要探明容量。c生物景觀植被植被優(yōu)良，是市級森林公園。營造了優(yōu)良的環(huán)境。葉籽銀杏桿高16m，樹圍3.35m。高大挺拔，碩果累累。20%的果實結(jié)在葉片上，被人們稱為“葉籽銀杏”，是一種植物返祖現(xiàn)象。豐富了主題，具有旅游紀念品開發(fā)價值。e遺址遺跡牛郎廟孫氏家人在村頭修有牛郎廟，供奉神像，也是孫氏家族的宗祠。廟內(nèi)牛郎塑像居中，兒女分列兩旁，還有青牛一尊；墻壁上繪著牛郎與織女的故事。據(jù)廟的碑文考證，隋朝時期牛郎廟宇已存在?，F(xiàn)

10、狀的牛郎廟已坍塌，只有斷壁殘垣。支撐主題的核心景觀之一，在重建過程中，切忌粗制濫造。抗日兵工廠現(xiàn)在山上僅有城墻遺址可見。用地條件較好。f 建筑與設(shè)施織女洞洞門系二層樓閣式嵌鑲在石壁上，青磚碧瓦，朱門綠窗，巧奪天工，門楣上鐫有“織女仙洞”四個大字。洞高8米，寬7米，深10米許。洞中有洞，左右相連，西北有一小洞，深不可測，中有一石鼓，擊之有聲，音韻深沉。左側(cè)有石磚砌成的織女梳妝墻和寢室，洞壁前有一圓窗，織女塑像憑窗端坐，含情脈脈，與牛郎廟隔河相望。洞中存有宋、清石碑?dāng)?shù)塊。支撐主題形象的核心景觀，但是游客容量較小，站在山下，也能一覽無余，降低了神秘感，現(xiàn)狀的旅游線路組織較為不合理。迎仙觀、玉皇頂碑碣

11、分布于織女洞、牛郎廟、迎仙觀、玉皇頂?shù)忍?。立于唐、宋、明、清各時代。大多數(shù)碑文已模糊，旅游開發(fā)價值不大。摩崖在織女洞旁邊增加了文化內(nèi)涵牛郎官莊牛郎織女傳說的傳承與牛郎官莊有很密切的關(guān)系。本地流行的牛女傳說中牛郎名叫孫守義，此地的人認為孫守義是自己的祖先，“孫守義”這一人物的出現(xiàn)在其他地區(qū)是鮮見的，證明了此地的牛女傳說是依附牛郎官莊和孫姓家族而流傳的。村莊如果能夠經(jīng)過一定的整改，則尚可恢復(fù)古代男耕女織的傳統(tǒng)社會形式。具有開發(fā)價值。h人文活動牛郎織女傳說詳細內(nèi)容請見附件本案的主題所在。張道通傳說詳細內(nèi)容請見附件豐富了牛女傳說。廟會每年的七月初七日，織女洞下、牛郎廟前、沂河岸邊的平坦之處，擠滿了擺攤

12、的商販和游人，并香客云集，祈求牛郎織女保佑婚姻美滿，生兒育女，家庭幸福，萬事如意。目前，已成為織女洞周圍數(shù)十里最大的自發(fā)的民俗活動，而且織女洞“七夕”廟會在逐漸擴大。說明了織女洞在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的影響力，為旅游開發(fā)奠定了很重要的市場基礎(chǔ)。資料來源：根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)查、相關(guān)文獻、網(wǎng)絡(luò)搜索整理而得。2.1.2 資源特色2.1.2.1 主題鮮明本案的幾乎所有的旅游資源都是用來服務(wù)于牛郎織女傳說的：1）選擇沂河兩岸，西高東低的整體山水格局，附會了牽牛星和織女星分隔于銀河兩邊的總體結(jié)構(gòu)。2）牛郎官莊的存在以及居住在該村莊內(nèi)的村民信仰“孫守義”就是自己的祖先的精神寄托，使人們仿佛現(xiàn)在依然還能看到牛郎織女的后人生活

13、的場景。3）葉籽銀杏、織女泉豐滿了傳說的細節(jié)，使故事看起來更加飽滿。4）張道通傳說其實是后人對于故事的進一步發(fā)展，進一步增添了故事的神秘性和完整性，并且和另外一個景區(qū)神清宮在故事情節(jié)上聯(lián)系在了一起。5）碑碣、摩崖等記載了歷代人們對于牛郎織女的紀念，豐富了人文內(nèi)涵。2.1.2.3 獨一無二從旅游資源空間競爭的角度看，雖然到目前為止，關(guān)于牛郎織女傳說的故事發(fā)源地之爭難以判定，但是這種源地之爭基本上屬于省際之爭，屬于大尺度的空間競爭，在中小尺度上，本案屬于“獨一無二”的旅游資源，在山東省內(nèi)沒有以牛郎織女為主題的景區(qū)或者遺跡等。如果放在大尺度的空間看，能夠像本案一樣，具有如此豐富的古建筑遺址，具有完善

14、的故事情節(jié)傳說，具有如此巧合的山水格局的還沒有，因此從這個意義上說，本案在大、中、小三個空間尺度上堪稱“獨一無二”。2.1.3 吸引力潛力評價 具備國內(nèi)外吸引力的資源1）牛女傳說；2）織女洞； 具備區(qū)域吸引力的資源1）沂河；2）大賢山；3）角度不整合面；4）牛郎廟；5）葉籽銀杏； 6）碑群； 具備地方吸引力的資源1）植被；2）天孫泉、姊妹泉；3）廟會；4）玉皇頂；5）抗日兵工廠；6）摩崖；7）張道通傳說。大尺度空間來看：人文類以牛女傳說、織女洞為最大亮點；自然類整體上屬小山小水以區(qū)域性的旅游資源為主體。牛女傳說和織女洞是其最大價值的，具有中遠尺度吸引力的資源。2.1.4 資源分析結(jié)論本案的旅游

15、資源中，最有價值的主要有以下兩種： 牛女傳說：具有廣泛的知名度、影響力和號召力。 愛情源地：歷史悠久，獨一無二，頗具特色，內(nèi)涵豐富。2.2 市場分析2.2.1 市場競爭分析雖然牛女傳說的影響力不容置疑，沂源作為愛情源地的佐證也異常豐富，但是，當(dāng)源地之爭硝煙四起，七夕節(jié)慶各自搭臺之時，本案的市場前景就必然充滿了不確定性。而本案能否在競爭中勝出是決定其市場潛力大小的一個關(guān)鍵因素。這個勝出有兩層含義，一是官方勝出，通過申報國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到官方層面的認同，從而可以“名正言順”的開發(fā)旅游；二是民間勝出，即成為中國人心目中獨一無二的牛郎織女愛情源地。從旅游市場的角度看，民間勝出更為重要。2.2.1.

16、1 源地之爭從去年至今，已經(jīng)有十多個地方宣布是牛郎織女傳說的發(fā)源地。除了本案之外，河南南陽、河北邢臺、陜西西安等地也在積極申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護（表2）?？傮w而言，本案在各個爭議源地之中，具有明顯的比較優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在：1）牛女傳說的載體保持的比較完整，具有可以依托的核心景區(qū)，而在西安、甘肅等地，都是以習(xí)俗為主，缺乏實體支撐。2）主題鮮明，本案從總體格局到具體細節(jié)與牛女傳說十分吻合，使牛女傳說豐滿、生動、感人，使人信服，而其他很多地方，如襄樊、河南南陽、陜西興平所剩遺跡不多，使牛女傳說的故事情節(jié)顯得干癟，附會的痕跡很明顯，并且也難以自圓其說。3）從旅游開發(fā)的角度看，河北邢臺、山西和順具

17、有與本案競爭的實力。表2 源地之爭概況表爭議源地爭議情況及依據(jù)點評山東省沂源縣燕崖鄉(xiāng)牛郎官莊2006年8月27日，在北京舉行新聞發(fā)布會，宣布“牛郎織女文化發(fā)源地就在沂源縣”。依據(jù)是，沂河兩岸的織女洞和牛郎村隔河相望?！疤焐香y河，地上沂河”。是目前最具有優(yōu)勢的一處，資源獨特，傳說豐滿，歷史悠久，說服力強。河南省南陽市宛城區(qū)溧河鄉(xiāng)詹莊村牛郎莊2006年11月，被列入了省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；混凝土小橋，天河；石碑：牛郎織女的圖案；牛郎莊、織女村：牛郎莊織女村互不通婚；目標：中國愛情第一村總體的山水格局不及本案，人文內(nèi)涵也沒有本案豐富。故事的細節(jié)不夠豐滿。河北邢臺市天河山生態(tài)旅游區(qū)被列入了省級非物質(zhì)

18、文化遺產(chǎn)名錄；2006年8月，被中國民間文藝家協(xié)會命名為“中國七夕愛情文化之鄉(xiāng)”； 有天河梁、牛郎莊、織女峰、鵲橋等大量有關(guān)牛郎織女的傳說和人文遺跡；天河山“中國情侶第一漂”活動拉開了2006年天河山“七夕”文化節(jié)的序幕。漂流路線長約公里，落差約60米，在游覽奇俊秀美充滿愛情氣息的天河山以及參與漂流活動中，情侶之間能夠被牛郎織女的愛情故事所感染，而整個漂流活動中的互動又能增加情侶之間的感情，這也是這座“愛情山”的魅力所在。從資源等級上看，具有與本案競爭的實力。尤其是輔以漂流這樣的旅游活動，更加增添了旅游吸引力。山西和順縣牛郎峪村2006年8月28日，在太原舉行“中華愛情故事牛郎織女起源地研討會

19、及新聞發(fā)布會”，宣布牛郎織女故事源于和順縣境內(nèi)南天池、牛郎峪村一帶。這里的農(nóng)民至今依然沿襲著遠古農(nóng)耕的風(fēng)俗習(xí)慣，日出而作，日落而息。農(nóng)民住的都是用石頭砌起來的房子。做飯用的是小悶灶，晚上睡土炕。這里的地名有仙人湖、南天門、仙人洞、金牛凹、金牛洞，有塔山嶺，觀音垴、哪吒塔、驢打滾、喜鵲山、天河梁、仙人洞、亂石坡等。仙人湖，就是仙女洗澡的地方。金牛凹和金牛洞，是牛郎放牛和藏牛之處。南天門，傳說千里眼、順風(fēng)耳受王母之命在此追蹤過七仙女和牛郎。塔山嶺、哪吒塔，傳說托塔李天王和哪吒帶領(lǐng)天兵天將在此處捉拿過七仙女。仙人洞、驢打滾，相傳七仙女知道她與牛郎的事情被王母發(fā)現(xiàn)后，特邀八仙前來保護，八仙就藏在仙人洞

20、里暗中保護七仙女。當(dāng)李天王和哪吒領(lǐng)天兵天將來到仙人湖，八仙中的張果老放出驢，驢在此山坡上滾來滾去，揚起塵土阻擋了天兵天將的視線。天河梁，傳說王母娘娘知道七仙女和牛郎產(chǎn)生了愛情后，特在牛郎峪和仙人湖中間劃了一道天河來阻擋七仙女和牛郎會面。因此，這道山梁被稱為天河梁。喜鵲山，也就是喜鵲為七仙女和牛郎搭的鵲橋。亂石坡，據(jù)說哪吒用火尖槍削掉了一座山頭，那些被哪吒削下來的山石滾落在此形成了亂石坡。是目前各爭議源地中，情節(jié)最龐大，涉及人物最多的一處。但是又有“喧賓奪主”之嫌。雖然命名的景點多，但是具有鮮明特色的的旅游資源并不多，附會的痕跡十分明顯。在景區(qū)的總體的格局上也不如本案那樣鮮明獨特。陜西興平被列入

21、了省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2006年8月30日，召開新聞發(fā)布會，宣稱興平是牛郎與織女故事的核心區(qū)?，F(xiàn)今興平市東城區(qū)子孝村、北門村是牛郎與織女的傳說故事的核心區(qū)；為了證明牛郎織女傳說的發(fā)源地在興平，興平市地方志專家翟崇仁先生對此進行了十余年的考證。他說，牛郎的原型就是東漢時期的董永，而今陜西省興平市東北五里子孝村西那棵槐樹，依然古樸高大，蒼勁葉茂，酷似天仙配電影中的古槐。市北環(huán)路北門東堡，沿高干渠坡下尚存遇仙橋。不少中老年人回憶說，遇仙橋西北半坡處曾有雙冢，人稱董永、七仙女墓，后在平整土地時平掉了。南位鎮(zhèn)董家一位老人曾說：“舊時董家榮軸上端曾有董永、七仙女畫像?！倍赖淖≈贩Q董家店。 有位退休干

22、部稱在他收藏的董氏家譜中還有關(guān)于“董永遇仙”的故事。天仙配是牛郎織女這個故事的黃梅戲版。相比較而言，“董永”比“孫守義”具有更加廣泛的影響力。但是該地所剩遺跡并不多。城市建設(shè)已經(jīng)使的原有的景觀格局基本破壞，難以進行大規(guī)模的旅游開發(fā)。西安市長安區(qū)舉辦的首屆七夕文化節(jié)上，村民們要為織女獻飯、獻茶，并舉行讀祭辭、夫妻祭拜等儀式。晚上，還要為牛郎織女守夜，祝福他們一年一度的銀河相會有牛郎織女石像為證這更多的是習(xí)俗，缺少核心依托，難以進行旅游開發(fā)。襄樊舉行的首屆相親文化節(jié)上，主辦方除推出7種相親方式外，還邀請原生態(tài)民俗演出團助興；牛郎織女傳說來源于襄樊萬山的“鄭交甫會漢水女神”故事。牛郎織女傳說中的織女

23、穿的“羽衣”、老牛皮、把牛皮藏入井里等三個因子，都可以在襄樊找到源頭，如襄陽峴山臥佛寺的古井，名叫虎皮井；襄樊獨有流傳上千年的“穿天節(jié)”，其核心內(nèi)容是用絲穿有孔石求得吉祥，這與七夕節(jié)的“穿七孔針”如出一轍等，是牛郎織女傳說的雛形。這其實是將另外一個故事附會成為牛郎織女故事，說服力不強，難以和本案競爭。甘肅西和縣中國民間文藝家協(xié)會授予其“中國乞巧文化之鄉(xiāng)”的稱號。該縣于2007年8月18日（農(nóng)歷七月初六）舉辦中國乞巧文化旅游節(jié)，8月18日至22日節(jié)會期間，將舉辦乞巧文化民俗展、仇池山歌比賽、乞巧活動表演、大型文藝演出、乞巧文化論壇等活動。乞巧是起源并流傳于甘肅東南部西和縣一帶的秦人遺風(fēng)，已有20

24、00多年歷史。每年農(nóng)歷六月三十至七月初七，該縣都要舉行長達七天八夜的乞巧活動，當(dāng)?shù)厥鄠€鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大部分成年未婚女性都會參加。 主要表現(xiàn)在乞巧這一民間習(xí)俗上，而對于承載牛郎織女傳說的物質(zhì)實體并不多，難以形成有效的旅游開發(fā)載體。資料來源：根據(jù)網(wǎng)上資料整理而得。2.2.1.2 節(jié)慶之爭節(jié)慶之爭不同于源地之爭。其一，節(jié)慶可以僅僅依賴無形的文化形態(tài)就可以很成功的舉辦，其二，節(jié)慶的舉辦需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，一般而言，其依托地往往選擇發(fā)達地區(qū)的中心城市或者高等級的旅游目的地。七夕，作為中國人普遍的民間習(xí)俗，各大城市幾乎都可以舉辦這個節(jié)日，這就是節(jié)慶之爭的由來。表3顯示，舉辦節(jié)慶活動的地區(qū)有山東青島、江西新余、四

25、川成都、湖北荊州、云南麗江以及西北地區(qū)等?？傮w來說，主要以吸引區(qū)域性游客為主，或者是依托國際性旅游目的地，如，麗江，很難依靠節(jié)慶自身形成具有全國性客源市場。因此，如果從客源市場的競爭來看，山東青島舉辦的七夕節(jié)對本案的影響最大。本案的七夕節(jié)應(yīng)強調(diào)與青島的七夕節(jié)的不同，以及自身的特色。表3 節(jié)慶之爭概況表舉辦節(jié)慶的地區(qū)基本情況點評青島市北區(qū)在臺東當(dāng)代廣場舉辦“五洲婚典”文化活動，展現(xiàn)了不同國度的婚俗文化。利用七夕的愛情主題，舉辦以婚姻為內(nèi)容的活動。江西省新余市仙女湖景區(qū)從2004年2007年已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆七夕情人節(jié)。舉辦次數(shù)較多，節(jié)慶與景區(qū)結(jié)合。福建省武夷山2005年8月11日13日舉辦了“七

26、夕文化風(fēng)情節(jié)”。策劃內(nèi)容有高估人們的旅游期望之嫌，不成功，后未續(xù)辦。四川省的成都市和邛崍市6月25日至8月25日舉辦“七夕情人節(jié)暨文君文化旅游節(jié)”。成都邛崍的聯(lián)合，卓文君愛情佳話與七夕聯(lián)合，在西南地區(qū)有一定影響力。湖北省京山縣綠林鎮(zhèn)已連續(xù)舉辦了三屆“鴛鴦溪七夕中國情人節(jié)”。較成功，節(jié)目豐富。在荊州地區(qū)有一定影響力。云南省麗江市束河古鎮(zhèn)2007年8月19日25日舉辦“中國情人節(jié)”。依托麗江古城，搞活束河古鎮(zhèn)，主要吸引到麗江的游客。西北地區(qū)舉辦第二屆中國西北風(fēng)情“愛之旅”七夕情人節(jié)。是一種區(qū)域性聯(lián)合舉辦的節(jié)慶活動，主要客源地在西北地區(qū)。資料來源：根據(jù)網(wǎng)上資料整理而得。2.2.2 市場潛力分析根據(jù)沂

27、源縣客源市場調(diào)查分析，沂源的旅游客源市場主要分布在沂源本地、淄博市和周邊城市。根據(jù)本案目前的客源市場情況，也主要是以本地市場，周邊市場為主。鑒于此，可以將本案未來的客源市場分為三個級別（表4）：一級市場：1小時汽車距離之內(nèi)或者80公里范圍之內(nèi)，主要包括：沂源縣、萊蕪市、新泰市、博山區(qū)、淄川區(qū)、張店區(qū)、臨淄區(qū)、臨朐縣、沂水縣、蒙陰縣，總?cè)丝跒?99萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口為234萬人。二級市場：3小時啟程距離之內(nèi)或者240公里范圍之內(nèi)，主要包括：淄博市、萊蕪市、濟南市、泰安市、臨沂市、濰坊市、青島市、日照市、東營市、濟寧市。為了統(tǒng)計方便，該圈層涵蓋了1小時圈，其總?cè)丝跒?010萬人，非農(nóng)業(yè)人口為14

28、12萬人。如果去掉1小時圈的人口，那么，總?cè)丝跒?211萬人，非農(nóng)業(yè)人口為1179萬人。三級市場：上述市場之外的機會市場，對于本案而言，不具有實際決策價值。根據(jù)美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場至少需要有200萬人口，二級客源市場也需要有200萬人口以上，第三層次的客源市場也很有幫助，因此人口數(shù)目越大越好。這里所指的一級市場范圍在距離公園80公里或1小時汽車距離內(nèi)；二級客源市場在240公里或3小時汽車距離內(nèi)，以便旅游者一日往返。因此，根據(jù)這個研究結(jié)論，本案的一級市場和二級市場的人口數(shù)量可以支撐往主題公園的方向發(fā)展。需要說明的是，本案的依托地，沂源縣，自身的輻射范圍較小

29、，難以充分發(fā)揮一級市場和二級市場的潛力，因此，規(guī)劃認為，本案如果要開發(fā)大型主題公園時機還不成熟，但是如果開發(fā)中小型主題公園，則是可以考慮的。表4 市場潛力分析表 單位，萬人1小時圈層總?cè)丝诜寝r(nóng)業(yè)人口3小時圈層總?cè)丝诜寝r(nóng)業(yè)人口沂源縣5510.42淄博市410.49179.58萊蕪市12440.16萊蕪市12440.16新泰市13537.7濟南市582260博山區(qū)47.321.67泰安市135.4337.7淄川區(qū)67.2521.49臨沂市994.2172.3張店區(qū)59.8844.75濰坊市847.71235.41臨淄區(qū)6022.58青島市715.65245.37臨朐縣85.610.7日照市277.

30、5269.55沂水縣111.4819東營市173.5773.76蒙陰縣53.55.2濟寧市749.7798.52總計799234總計50101412資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索整理。說 明：數(shù)據(jù)的年份為20032005年的數(shù)據(jù)，一般而言，非農(nóng)業(yè)人口低于城市人口。地區(qū)的篩選，根據(jù)其所轄地區(qū)大部分是否進入圈內(nèi)。2.2.3 市場分析結(jié)論結(jié)合本案的資源條件，無論未來的發(fā)展如何定位，其核心市場范圍應(yīng)在1小時車程范圍內(nèi)，其最大的潛力市場應(yīng)在3小時車程范圍內(nèi)。這樣的市場潛力可以支撐本案往主題公園的方向發(fā)展。2.3 結(jié)論縱上所述，本案的資源等級屬于區(qū)域性資源，其客源市場主要以1小時圈和3小時圈為主，根據(jù)測算，這兩級

31、市場可以支撐本案開發(fā)成為中小型的主題公園。3 一個發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略要立足全局性、長遠性、決定性，解決是什么、做什么、怎么做等方面的重要問題，主要包括：戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略措施。3.1 戰(zhàn)略選擇3.1.1 愛情符號vs牛郎織女傳說牛郎織女的愛情傳說帶有一定悲劇色彩，主要表現(xiàn)在：雖然相愛，卻不能長相斯守。那么，這種供給層面的負面因素是否會對需求層面的游客行為產(chǎn)生影響呢？規(guī)劃認為，從需求層面看，牛女傳說與其說是一個具有悲劇色彩的愛情故事，不如說是情侶之間、夫妻之間表達愛情的一個符號。首先，如果從“西方情人節(jié)”追尋它的傳說源頭，會發(fā)現(xiàn)它其實也來源于一個同樣具有悲劇色彩的故事。雖然故事的情

32、節(jié)不同，但是故事的悲劇色彩是一致的。但是，這并沒有影響到這一天發(fā)展成為全球性的“情人節(jié)”。與這一天相伴而生的各種表達愛情的程式，如：玫瑰花、巧克力、燭光、紅酒等浪漫符號，都是后來人們加進去的，而非一開始就具有的。由此可見，節(jié)日的宗旨已經(jīng)從一種紀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€符號、一種程式、一個借口。在這一點上，“七夕節(jié)”具有與“西方情人節(jié)”的相似之處，將其說成是“東方情人節(jié)”，其實是對節(jié)日內(nèi)涵的發(fā)展，節(jié)日的本身已經(jīng)與傳說的內(nèi)容沒有太大的關(guān)系，而是由于人們需要一個表達愛情的節(jié)日以及程式。其次，不僅僅是“七夕節(jié)”，如果推廣到目前中國人崇尚的節(jié)日，包括中國傳統(tǒng)的六大節(jié)日，即：春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽

33、節(jié)。以及從西方傳入到中國，并被中國人事實上已經(jīng)接受的節(jié)日，如：元旦、圣誕節(jié)、情人節(jié)、勞動節(jié)等，都顯示了人們并不看重節(jié)日的來源，也并不去追問節(jié)日的來源，而是成為一種傳統(tǒng)習(xí)俗，一個寄托某種情感需求的特殊日期，一個內(nèi)化到人們心目中的程式和符號。再次，牛女傳說之所以能夠流傳下 來，并有如此廣泛的影響力，更多的是源于其作為一種表達愛情的文化符號，而非故事本身。盡管牛女傳說有很多版本，傳說的源地也有很多“版本”，但是這并不影響傳說作為一種愛情符號為世人所傳承，不僅如此，世代的人們還以節(jié)日的形式將這種習(xí)俗固定下來。因此，雖然牛女傳說具有一定的悲劇色彩，但是，人們需要的是一個表達愛情的符號，一處表達愛情的場所

34、，一種傳達愛情的意境?？梢灶A(yù)見，傳說內(nèi)容中的悲劇色彩對游客的需求影響并不大。3.1.2 愛情文化主題公園vs風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園從某種意義上說，本案可謂“集萬千寵愛于一身”。本案是沂源重要的風(fēng)景名勝區(qū)，是織女洞森林公園、沂源地質(zhì)公園的重要組成部分，而且正在申報國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與之相應(yīng)的，本案就會受到林業(yè)局、國土局、文化局等不同行政部門的直接管理，進而要受到相關(guān)法律、法規(guī)、政策的行政約束。那么，本案作為一個旅游區(qū)，該往哪個方向發(fā)展，又該如何妥善處理上述的各種關(guān)系呢？規(guī)劃認為，從旅游開發(fā)的角度來看，將本案定位為文化主題公園不僅能夠弘揚和傳承牛郎織女所代表的愛情文化，而且能夠最大可能地

35、發(fā)揮資源的旅游價值。其一，根據(jù)2004年編制完成的沂河源風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃，本案僅是沂河源風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的燕崖景區(qū)內(nèi)的一個節(jié)點，沒有受到特別的重視。盡管在空間結(jié)構(gòu)上，存在合理之處，但是顯然低估了本案的旅游開發(fā)價值。根據(jù)在“一個基本判斷”一節(jié)所做的分析，本案具有全國性吸引力的見證牛郎織女愛情源地的古建筑遺址以及整體的景觀格局，具有1小時吸引圈的主體市場、3小時吸引圈的潛在市場和海內(nèi)外華人的機會市場，因此，本案應(yīng)作為沂源的一張旅游王牌來打造，而不是作為一個普通的旅游景點來開發(fā)。其二，沂河源風(fēng)景名勝區(qū)是2003年設(shè)立的市級風(fēng)景名勝區(qū)，包括位于東里鎮(zhèn)的唐山景區(qū)、位于石橋鄉(xiāng)的圣佛山景區(qū)和位于燕崖鄉(xiāng)的燕崖景

36、區(qū)，規(guī)劃總面積17.81平方公里，屬于小型風(fēng)景區(qū)。以保護為主，以少量的開發(fā)為輔是當(dāng)前我國風(fēng)景名勝區(qū)主要政策，例如，在風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范（gb50298-1999）和山東省風(fēng)景名勝區(qū)管理條例中規(guī)定：嚴格保護自然與文化遺產(chǎn)，保持風(fēng)景名勝區(qū)原有特色，維護生物多樣性和生態(tài)良性循環(huán)，防止風(fēng)景名勝區(qū)人工化、城市化、商業(yè)化，防止污染和其他公害。然而，若定位為風(fēng)景名勝區(qū)，本案將難以充分發(fā)揮其潛在的資源價值，因為本案的核心景區(qū)范圍太小，不足0.5平方公里，本案優(yōu)勢在于歷史文化資源，但是無形勝于有形，本案所依托的山水從總體上看還屬于小山小水，這些限制性因素必然決定了將其定位為一個風(fēng)景名勝區(qū)將使本案難以有大作為。其

37、三，無論是作為森林公園和地質(zhì)公園的組成部分，還是作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文物保護單位，不可否認，這對于本案的形象塑造與營銷，以及獲得資金支持具有重要的價值，然而，這更多的是官方對于本案資源價值的認可，并不是民間的認同。加之包含本案的森林公園和地質(zhì)公園在空間范圍上分散，不連續(xù)，難以形成整體聯(lián)動優(yōu)勢，不利于旅游開發(fā)。因此，這些“頭銜”并不足以引領(lǐng)景區(qū)的旅游開發(fā)方向。其四，愛情文化主題公園可以充分的發(fā)揮本案的核心資源價值。如果僅僅依托現(xiàn)有的織女洞、牛郎廟、葉籽銀杏、天孫泉等旅游資源，將使得本案的旅游供給顯得十分淡薄，與此同時，牛郎織女作為本案的核心依托之所在，又不能建一些破壞的核心景區(qū)的景點來濫竽充數(shù)，

38、為了解決這個矛盾，通過打造愛情文化主題公園，一方面強化牛郎織女這一文化主題，另一方面又能盡量保護核心景區(qū)不受破壞。其五，愛情文化主題公園可以整合各方的力量。從行政管理上看，本案將受林業(yè)局、國土局、文物局、文化局、旅游局等多個政府職能部門的管理；從本案的旅游開發(fā)經(jīng)營上看，還要考慮投資商、開發(fā)商、運營商，以及社區(qū)的利益；在利益空間上的嚴重重疊必將使得合力受到分散。面對這種情況，采取文化主題公園的形式，重新整合各方的力量，形成一個有組織的開發(fā)團隊，明確各方的利益，方能使得本案在開發(fā)運營過程中得以順利進行。其六，只要規(guī)模合適，愛情文化主題公園就可以存活。主題公園在空間布局上存在一個等級體系，這與城市的

39、等級體系是相對應(yīng)的。這主要表現(xiàn)在：大型的文化主題公園主要集中在發(fā)達地區(qū)，即，珠三角、長三角和京津唐地區(qū)，在山東省內(nèi)主要集中在濟南和青島兩個中心城市；中型的主題公園可以布局在大城市，小型的主題公園可以選址于中小城市。因此，本案的發(fā)展規(guī)?？梢愿鶕?jù)其依托地的城市化水平而進行動態(tài)調(diào)整。最后，參考大型主題公園布局的幾個重要因素：城市感知形象、適宜的區(qū)位、集中分散 保繼剛. 大型主題公園布局初步研究. 地理研究，1994.9（3）：8389.，本案基本具有選址的條件。首先，在城市感知形象上，沂源已經(jīng)意識到牛郎織女是一個旅游王牌，并開始將牛郎織女作為區(qū)域旅游形象進行宣傳；其次，在宏觀區(qū)位上，以本案為中心1小

40、時汽車距離內(nèi)，總?cè)丝诔^500萬，3小時汽車距離內(nèi)，總?cè)丝诔^4000萬；第三，在微觀區(qū)位上，本案距離沂源縣城僅10公里左右，且交通方便，從遠期的發(fā)展來看，本案可以發(fā)展成為沂源縣城的外圍組團；最后，在區(qū)域空間上，在本案1小時汽車距離內(nèi)，沒有大型主題公園，也沒有類似主題的公園，因此，本案的建設(shè)可以在一定區(qū)域范圍內(nèi)占領(lǐng)高地，捷足先登。3.2 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是由總目標和從總目標分解出來的子目標所構(gòu)成的目標體系。戰(zhàn)略目標作為一種總目標、總?cè)蝿?wù)和總要求，總是可以分解成某些具體目標、具體任務(wù)和具體要求的。這種分解既可以在空間上把總目標分解成一個方面又一個方面的具體目標和具體任務(wù)，又可以在時間上把長期目標

41、分解成一個階段又一個階段的具體目標和具體任務(wù)。只有把戰(zhàn)略目標分解，才能使其成為可操作的方案。3.2.1 總體目標集觀光、休閑、度假、節(jié)事、投資于一體的愛情文化主題公園。3.2.2 目標分解如表5所示，將市場地域空間和分期建設(shè)時間兩個方面相結(jié)合，提出在時空格局中的經(jīng)濟、社會、文化目標。表5 戰(zhàn)略目標在時空中的分解近期（2007-2009）中期（2010-2012）遠期（2013以后）1小時圈新興的旅游增長極獨一無二的愛情文化社區(qū)最具魅力的郊游主題公園3小時圈新興的旅游的熱點具有特色的愛情文化社區(qū)令人神往的休閑主題公園3.3 戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施是指為貫徹戰(zhàn)略選擇，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，完成戰(zhàn)略重點任務(wù)而必須

42、采取的重要對策。就本案而言，主要有五大戰(zhàn)略措施，分別是：交通戰(zhàn)略、概念營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略和區(qū)域整合戰(zhàn)略。3.3.1 交通戰(zhàn)略重點任務(wù)：建立1小時圈直達交通系統(tǒng)和3小時圈網(wǎng)絡(luò)交通系統(tǒng)。理論支撐：交通可達性是影響旅游客源市場的一個重要因素。重要對策：1）在1小時圈內(nèi)，充分利用即將開通的濟青高速公路南線以及現(xiàn)有的沂源至博山區(qū)、萊城區(qū)、新泰縣、蒙陰縣、沂水縣、臨朐縣的省級道路，不斷加強沂源至青州市、沂南縣等縣市的道路等級，力爭建立到這些城市的直達交通系統(tǒng)。2）在3小時圈內(nèi)，充分利用由濟青高速公路南線、泰萊高速、博萊高速、萊新高速、京滬高速、京福高速、日東高速，以及山東高速規(guī)劃網(wǎng)（五縱四

43、橫一環(huán)）中的東營至沂水高速所構(gòu)成的高速公路網(wǎng)，逐步建立沂源至淄博、萊蕪、泰安、濟南、濰坊、青島、日照、臨沂、濟寧等地級城市的3小時圈網(wǎng)絡(luò)交通體系。3.3.2 主題營銷戰(zhàn)略重點任務(wù)：建立廣泛的知名度和美譽度，激發(fā)需求，引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求。理論支撐：主題營銷有助于促使?jié)撛谟慰妥優(yōu)楝F(xiàn)實游客。重要對策：1）充分利用沂源已經(jīng)成功舉辦的七夕節(jié)、櫻桃節(jié)、蘋果節(jié)、桃花節(jié)等節(jié)慶活動，進行主題營銷。2）結(jié)合本案旅游項目的建設(shè)，聯(lián)合媒體舉辦“情定沂源之旅”，并逐步培育成為穩(wěn)定的活動項目，誠邀天下游客，以節(jié)促旅。3）利用節(jié)事的載體功能，策劃旅游營銷活動，以便實質(zhì)性地起到本案形象推廣與旅游營銷的目的，活動開始前反復(fù)造勢

44、；活動中跟蹤報道，同步進行牛郎織女文化研討及多種相關(guān)活動，精心策劃以“愛情源地，織女故鄉(xiāng)”為主題的大型文娛晚會，聘請沂源形象大使等；活動結(jié)束后進行“余震”事件策劃，開展常規(guī)活動。3.3.3 產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略重點任務(wù)：提升經(jīng)濟效益。理論支撐：產(chǎn)業(yè)鏈的整合有利于提高旅游經(jīng)濟效益。重要對策：1）旅游內(nèi)部的“吃、住、行、游、娛、購”六要素的整合，主要從旅游餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂、購物等方面進行整合。2）樹立“大旅游”觀念，以旅游業(yè)為龍頭，發(fā)揮旅游的帶動效應(yīng)，促進農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、副業(yè)、鄉(xiāng)村工藝品業(yè)、特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加工等行業(yè)的發(fā)展。3）旅游業(yè)與旅游房地產(chǎn)業(yè)的整合，本案的旅游開發(fā)可以帶動周邊土地的升值，而通過

45、旅游房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)可以使本案的“外部效益內(nèi)部化”。4）旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動，本案的開發(fā)可以使其文化內(nèi)涵得到傳播和發(fā)展，反過來，文化的傳播所帶來的影響力又可以創(chuàng)造經(jīng)濟價值。3.3.4 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略重點任務(wù)：防止衰弱期的到來，使本案處于良性循環(huán)狀態(tài)。理論支撐：通過不同產(chǎn)品的組合可以改善總體生命周期。重要對策：1）通過產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新提高重游率；2）優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)非觀光產(chǎn)品、專項旅游；3）淡旺季結(jié)合，在旺季主攻市場，在淡季改善產(chǎn)品。3.3.5 區(qū)域整合戰(zhàn)略重點任務(wù)：實現(xiàn)與周邊區(qū)域內(nèi)其他旅游區(qū)的聯(lián)動。理論支撐：旅游活動的異地性決定了旅游產(chǎn)品要跨越不同的行政區(qū)域，因此整體旅游線路一般經(jīng)常被各地

46、區(qū)的旅游規(guī)劃和地區(qū)戰(zhàn)略所割裂。各地區(qū)分別搞自己的旅游開發(fā)、分別搞地區(qū)營銷，不僅難以形成線路景觀的優(yōu)化分區(qū)，而且造成產(chǎn)品雷同、互相打壓的局面。重要對策：1）產(chǎn)品線路聯(lián)動：包括與縣內(nèi)的魯山、618電臺、圣佛山、唐山等主要景區(qū)的聯(lián)動，以及與縣外的其他景區(qū)的聯(lián)動；2）品牌聯(lián)動：例如，與大型企業(yè)集團聯(lián)合，即可以分享其品牌優(yōu)勢，又可以帶動本案的開發(fā)。4 一套概念體系概念體系的產(chǎn)生是一個創(chuàng)造過程，同時也是一個系統(tǒng)工程，在主題景區(qū)的開發(fā)中發(fā)揮靈魂作用。概念來源于地脈、文脈、人脈，概念的創(chuàng)造、塑造和傳播最后有會影響人脈、甚至文脈，這可能是一個正反饋，也可能是一個負反饋。正反饋可以使概念不斷得到越來越多人的認可，

47、而負反饋卻導(dǎo)致概念體系缺少足夠的人來認可，而最終失去靈魂作用。4.1 “三脈”分析“三脈”，即地脈、文脈、人脈?！叭}”是產(chǎn)生概念的土壤。4.1.1 地脈分析一河兩岸：景區(qū)的山水格局與天上的“牽牛星銀河織女星”的格局有相似之處，這對于景區(qū)主題的闡釋，加深游客對于傳說的信服具有重要作用。此外，南崔公路、趙中路和大賢山圍合的范圍內(nèi)，面積約4平方公里。其中，約2平方公里的平坦用地，雖然大部分是基本農(nóng)田保護用地，但是，這為景區(qū)可能進行的大規(guī)模建設(shè)提供了潛在的用地條件。正在建設(shè)的“銀河”水景，長3公里，形成50多萬平方米的水面，為開展各種水上表演、水上娛樂提供了基礎(chǔ)條件。此外，沂河的支流白馬河貫穿全鄉(xiāng)2

48、1個行政村，是全縣無任何工業(yè)污染的河流之一，沿線景點多，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。4.1.2 文脈分析牛女傳說：無形文化遠大于有形文化，在廣大群眾中影響較大，婦孺皆知，而且藝術(shù)流傳形式多樣，有評書、戲劇、電影，也有故事傳說和歌謠，廣播海內(nèi)外。與傳說結(jié)合的山川風(fēng)物：1）天上銀河，地上沂河；2）織女泉和葉籽銀杏，傳說為王母娘娘悲傷的眼淚和織女的首飾變化而成；3）牛郎官莊，傳說是牛郎織女的后人；4）張道通傳說和神清宮的建設(shè)。遺跡遺址：主要包括織女洞、牛郎廟、迎仙觀、玉皇閣、抗日兵工廠等。4.1.3 人脈分析主題對于人文景區(qū)，尤其是對于文化主題公園的旅游發(fā)展具有重要的影響。本案以家喻戶曉的牛郎織女傳說和承載傳說的

49、山川風(fēng)物，鮮明的闡釋了本案的宗旨和主題，即，愛情文化。愛情作為人類永恒不變的主題，對每個人都具有強大的吸引力和感染力，這種吸引力和感染力最終會影響到游客的旅游決策，從而有可能引發(fā)游客的出行。游客的出行最終會受到旅游決策這一內(nèi)部因素的影響，因此各種政府政策、旅游宣傳促銷對于影響游客出行而言，都屬于外部因素，而外因總要依賴內(nèi)因才能起作用。牛女傳說為中國民間創(chuàng)作并傳承，依賴民間的力量使其成為家喻戶曉的愛情故事。其作為中國四大民間傳說之一，歷史之悠久、影響之深遠，是中國人乃至海外華人永遠難以抹去的記憶，因此，這種民間力量已經(jīng)內(nèi)化為個人內(nèi)部的力量，而這種影響力的內(nèi)化必然會對游客的出行產(chǎn)生不可低估的影響。

50、4.2 概念體系的創(chuàng)造4.2.1 核心理念根據(jù)對本案的三脈分析，規(guī)劃認為，本案的核心價值在于它是牛郎織女愛情故事的發(fā)源地，因此策劃核心理念為：“源：愛情源地，織女故鄉(xiāng)”。這一核心理念，根植于本案最鮮明的人文特色和游客對本案的印象感知。4.2.2 概念體系為了闡釋核心理念，利用內(nèi)涵的兼容和文字的諧音創(chuàng)造了六個子概念：“緣：天賜良緣，攜手信步”、“原：男耕女織，原始風(fēng)情”、“園：休閑樂園，海誓山盟”、“苑：文苑漫步，真愛永遠”、“愿：七夕許愿，預(yù)定幸?！?、“圓：歡度良宵，人月團圓”，整體概念體系結(jié)構(gòu)如下圖所示（圖2）。各個子概念再由相應(yīng)的項目來支撐（詳見圖3）。緣：天賜良緣，攜手信步原：男耕女織，

51、原始風(fēng)情園：休閑樂園，海誓山盟苑：文苑漫步，真愛永遠愿：七夕許愿，預(yù)定幸福圓：歡度良宵，人月團圓源愛情源地織女故鄉(xiāng)核心概念子概念圖2 概念體系示意圖4.2.3 子概念內(nèi)涵闡釋 緣：天賜良緣，攜手信步愛情始于緣分，如果推而廣之，無論是與戀人、朋友、家人，還是與同學(xué)、同事、生意伙伴等一起出游，都是一種緣分，這與本案的核心理念是相吻合的。本案通過布局一些展示緣分、紀念緣分、分享緣分的項目，制造充滿浪漫氣息的旅游形象，使其成為游客神往之地。 原：男耕女織，原始風(fēng)情本案的核心資源在于牛女傳說和相關(guān)的遺跡遺址，規(guī)劃認為，恢復(fù)原始的風(fēng)貌，再現(xiàn)男耕女織的情景，是彰顯本案特色的重中之重。因此，除了要修復(fù)織女洞和

52、牛郎廟之外，還要對牛郎官莊和小官莊進行立面整改，村民要著傳統(tǒng)服飾，原始的習(xí)俗要充分展示，總之，以制造男耕女織的傳統(tǒng)社會和原始的鄉(xiāng)土風(fēng)情為宗旨。 園：休閑樂園，海誓山盟面對迅速增長的體驗消費市場，依托沂河，通過集中布局一系列新奇刺激的陸上、空中、水上和濱水娛樂項目，展示動感活力、充滿浪漫氣息的鮮明的情侶共歡樂的旅游形象，使之成為體驗經(jīng)濟時代歡樂與夢想的體驗之地。 苑：文苑漫步，真愛永遠愛情是文學(xué)藝術(shù)、影視戲劇永恒的主題。牛女傳說早已經(jīng)成為詩詞、藝術(shù)“一半看的是風(fēng)景，一半看的是文學(xué)”。此外，規(guī)劃認為，建設(shè)一處以愛情為主題的園林，將古今中外經(jīng)典愛情故事與園林設(shè)計結(jié)合，打造中國第一愛情文化園林，宗旨是

53、體現(xiàn)“真愛永遠”。 愿：七夕許愿，預(yù)定幸福在七夕佳節(jié)，為愛情許愿，以祈禱幸福，是很普遍的事。本案迎合這種需求，配合七夕節(jié)慶活動，設(shè)計一些相關(guān)的設(shè)施以滿足游客。 圓：歡度良宵，人月團圓未來的本案，是天人合一的安居之地，山河林田自然生態(tài)與牛郎織女愛情傳說在此水乳交融。是簡約而不張揚、和諧而又環(huán)保、諸多美好生活意境和理念的策源地，是適合都市高端人群新興生活方式的理想樂土，別墅、休閑居所、度假小木屋等多種人居業(yè)態(tài)，共同筑就融于山水、愛情的人居社區(qū)。4.3 概念的塑造概念的塑造是將無形的理念用合適的符號固化下來，這里的符號是一種傳播理念的載體。符號分為基本符號和應(yīng)用符號，基本符號主要包括：標徽、吉祥物、

54、象征性人物等。應(yīng)用符號設(shè)計包括：旅游紀念品、辦公及公關(guān)用品、指示類應(yīng)用設(shè)計、展示類應(yīng)用設(shè)計、廣告、服務(wù)人員的服飾等。此外，采用標準色和標準字體，使各類符號具有一致性。4.4 概念的傳播精心策劃“鵲橋會”的節(jié)事活動，在內(nèi)容上采用大型的節(jié)慶與小型的活動相結(jié)合的方式，通過大型的節(jié)慶制作提高影響力，通過小型的活動加深并強化其所帶來的影響力。要處理好事件前、中、后的關(guān)系，活動開始前反復(fù)造勢；活動中跟蹤報道，同步進行學(xué)術(shù)研討及多種相關(guān)活動，精心策劃以情歌對唱為主題的大型文娛晚會，聘請沂源形象大使等；活動結(jié)束后要進行“余震”事件策劃。精心策劃營銷口號，規(guī)劃建議如下：牛郎織女愛情地，鐘靈毓秀沂河源；千里有緣，

55、情定沂源；千里有緣，相聚沂源；情定沂源，幸福家園；情定沂源，幸福沂源；愛情之源，幸福之園。5 一個重要調(diào)整從空間結(jié)構(gòu)上看，本案現(xiàn)有的旅游線路設(shè)計不太合理，可是現(xiàn)在已經(jīng)投入了大量人力物力正在修建入口道路，如果進行調(diào)整，勢必要打破原有的計劃，進而可能會增加投資，這是一個必須協(xié)調(diào)的矛盾。5.1 旅游線路的調(diào)整5.1.1 現(xiàn)有旅游線路存在的問題1）游線太短：從現(xiàn)有主入口至織女洞約1km，以寬闊的馬路連接，按照1.1m/s的步行速度，預(yù)計約15分鐘左右的時間就可以走完；雖然，從織女洞到大賢山山頂還有一段游線，但是織女洞位于整個游線最靠前的位置，不利于體現(xiàn)其在景區(qū)的核心位置。2）缺乏引景空間：引景空間是旅游者從外部空間進入旅游區(qū)之前實現(xiàn)預(yù)體驗的特定空間，是聯(lián)結(jié)世俗空間與旅游空間的緩沖地帶?，F(xiàn)狀的主入口至織女洞，兩邊缺乏其它景點，游客缺乏中間停留，便直奔織女洞，這不利于延長游客的旅游時間，最主要的是難以提高游客的旅游體驗。5.1.2 調(diào)整