市場營銷學課后思考題答案

1、.第二章：市場營銷管理哲學及其貫徹1試評述市場營銷的管理導向及其意義。答：市場營銷的管理導向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。3市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費者和社會長遠利益為中心的。4什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購買總價值，減少顧客購買總成本去達到顧客滿意。5評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義？答：價

2、值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。價值鏈理論對企業(yè)營銷的指導意義：價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場的組織。市場導向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進關健業(yè)務過程，使企業(yè)創(chuàng)

3、造顧客滿意的總目標能有效遍及整個業(yè)務環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎的知識型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務經(jīng)驗中不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。組織傾聽和學習的結(jié)果，要進一步落實到?jīng)Q策和領先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。2應當怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職

4、能的關系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務管理、人力資源管理，都應服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支持性職能。同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3如何科學界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位主要依據(jù)是，其各項業(yè)務之間有無共同的經(jīng)營主線。在實踐中需要注意以下幾方面：（1）堅持需求、顧客導向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導向。（2）切實可行，不要包羅大廣，否則將

5、失去共同的經(jīng)營主線。5怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)應根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營單位所處的環(huán)境，行情進行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應用（1）“市場成長率/市場占有率”矩陣，該矩陣有四個象限，A“問題”，即成長率較高，相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務，企業(yè)對這些經(jīng)營單位需認真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰。B“明星”如果“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務。這種單位一般來說仍需大量資源投入，是未來的“財源”。C“奶?！边@類經(jīng)營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位。D“瘦狗”一般難以再度成為“財源”。規(guī)劃總

6、體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來應扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務結(jié)構(gòu)。（2）“多因素投資組合”矩陣A“綠色地帶”由左上角大強、大中、中強三個區(qū)域組成，一般“開綠燈”，采取增加投資，擴大的戰(zhàn)略。B“黃色地帶”由小強、中中、大弱組成，“開黃燈”，即維持原投入水平與市場占有率。C“紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開紅燈”采用收割或放棄戰(zhàn)略。6比較“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點和不同點。答“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投

7、資組合”矩陣的共同點是從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，進行前景分析，思考要采取的措施。不同點是“多因素投資組合”矩陣較“市場成長率/市場占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細一些，多出一個“黃色地帶”。7比較三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。答：成本領先戰(zhàn)略即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處，實施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)

8、品技術(shù)和工藝設計等方面具有強大的實力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；進行行業(yè)的歷史久遠等。重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略是把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內(nèi)，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。8怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？答：市場營銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。其特點：可控性，動態(tài)性，復合性，整體性。9怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行市場營銷管理？答：市場營銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場

9、營銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向，如果經(jīng)營戰(zhàn)略和目標是成本領先和擴大市場占有率，那么它的市場營銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財務管理、人力資源管理和研究與開發(fā)管理等職能一道，嚴格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略方針。第四章：市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？答：市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關性。分析市場營銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際狀況與發(fā)展趨勢，相應制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。2微觀營銷

10、環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動有何影響？答：微觀營銷環(huán)境由供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動的影響：消費者是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足消費者的需要為中心。因此，消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強

11、有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。3宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點答：宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟發(fā)展狀況。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等。政治環(huán)境對企業(yè)有時帶來機會，有時帶來威脅。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用?？茖W技術(shù)環(huán)境，科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營銷管理者必須更多地考慮應用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強對用戶的服務，以適應知識經(jīng)濟時代的要求。社會文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價值觀念、消費習俗、

12、消費流行等。4消費者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響？答：消費者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)營銷活動是圍繞著消費者需求進行的。所以消費者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營銷活動也應跟著變化。6市場環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個營銷實例。答：市場環(huán)境分析的方法有“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”。如用“機會分析矩陣圖”可以把市場分為成功的可能性大并且潛在的吸引力大的。有極大的可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展；成功的可能性大并且潛在的吸引力小的，應關注機會的發(fā)展，成功的可能性小并且潛在的吸引力大的，風險較大，應慎重考慮，成功的可能性小并且潛在的吸引力小的，企業(yè)應改

13、善自身條件，減輕困難。第五章：消費者市場和購買力分析1消費者市場有哪些特點？答：消費者市是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場，具有與組織市場顯著不同的特點。根據(jù)消費者購買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小，消費者的購買行為可分為復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為和習慣性的購買行為四種類型。2影響消費者行為的個體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費者行為的個體因素包括消費者的生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費者的認知過程等；行為因素，即消費者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對其后續(xù)行為的影響；經(jīng)濟因素，即消費者收水平等。環(huán)境因素包括有形的物體、空間

14、關系和他人的社會行為。環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學技術(shù)因素等。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質(zhì)因素和社會因素和總和。按照消費的行為過程，情境可分為信息傳播情境、購買情境和使用情境：按照對消費行為產(chǎn)生影響的微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境、時間、購物目的與使用場合、先前狀態(tài)等等。通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標市場等方式可以提高市場營銷活動效益。3說明復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購買行為和習慣性購買行為的產(chǎn)

15、生條件以及相應的營銷策略。答：如果消費屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。對于這種購買行為，營銷者要

16、提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費是才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。對于這種購買行為，市場領導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告不鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。習慣性購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不

17、評價產(chǎn)品。對于這種購買行為，營銷者主要營銷策略是：A、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。B、開展大量重復性廣告，加深消費者印象。C、增加購買參與程度和品牌差異。4知覺的性質(zhì)怎樣影響消費者行為和企業(yè)營銷活動？答：知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。知覺的選擇性，包含選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性保留。知覺的選擇性給企業(yè)營銷活動啟示，企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應，與企業(yè)預期可能并不一樣，企業(yè)應當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺

18、對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。5動機產(chǎn)生的條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應用于購買動機研究？答：動機產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。內(nèi)在條件是達到一定強度的需要。外在條件是誘因的存在。馬斯洛需要層次論是將人的需要分為由低到高5個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，在市場營銷中根據(jù)消費者需要并提供相應的產(chǎn)品來予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟實惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者則應提供能顯示其身份地位的高檔消費品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。7相關群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？答：相關群體按不同的變

19、量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。按照與消費者接觸的密切程度，相關群體可分為主要群體和次要群體；主要群體如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等，對消費者行為發(fā)生重要的影響，次要群體如商場購物的人流等，影響較小。按是否存在正式的組織，分為正式群體和非正式群體。按照群體的吸引力，可分為下相關態(tài)度群體和負相關態(tài)度群體。按昭消費者否屬于特定相關群體成員，可分為成員群體和非成員群體。相關群體主要從以下方面對消費行為有影響，信息性影響。功利性影響。價值表現(xiàn)的影響。8影響相關群體作用的因素有哪些？如何發(fā)生影響？答；影響相關群體作用的因素有（1）產(chǎn)品需要程度和消費可見程度，根據(jù)

20、產(chǎn)品需要程度和消費可見程度對產(chǎn)品分類以及相關群體的影響，產(chǎn)品可分為四類：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、對不同類型的產(chǎn)品，相關群體的影響不同。（2）個人對群體和忠誠度。個人對群體越忠誠，就越遵守群體行為規(guī)范。（3）消費行為與群體的相關性。比如，應邀參加舞會等，穿著打扮就要比較嚴格地遵循群體規(guī)范；而群體一起晨煉，就不那么重要。（4）群體和性質(zhì)。（5）個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少。9如何通過情境分析提高營銷效果？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境。包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等。（2）通過社會環(huán)境。（3）通過時間。（4）購買任務

21、。（5）先前狀態(tài)等提高營銷效果。第七章：市場營銷調(diào)研與預測1目前，社會已經(jīng)走向知識經(jīng)濟時代，我國企業(yè)應如何改進市場營銷信息工作？答：建立營銷信息系統(tǒng)，包含企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)。2加強營銷調(diào)研工作對參與市場競爭有何重要意義？答：（1）有利于制度科學的營銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開拓新的市場。3市場需求預測中應深入研究哪些因素？答：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。4怎樣根據(jù)不同情況選擇不同的預測方式？答：（2）在購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，就采用購買者意向調(diào)查法。（2）綜合銷

22、售人員意見法。（3）專家意見法。（4）市場試驗法。（5）時間序列分析法，（6）直接趨勢法。5需求預測中容易出現(xiàn)的失誤有哪些？答：需求預測中容易出現(xiàn)的失誤是市場調(diào)研數(shù)據(jù)等受個人知識水平的等主觀因素影響。以及季節(jié)波動，市場特點等因素影響。第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略1為什么市場細分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？答：20世紀50年代后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品

23、和服務的基礎上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場市場需求特點相匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而去。2細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？答：細分消費者市場依據(jù)是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。3細分生產(chǎn)者市場依據(jù)哪些主要變量？答：人中變量、經(jīng)營變量、采購方法、形勢因素、個性特征。4企業(yè)怎樣選擇目標市場？答：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。5企業(yè)應該怎樣進行市場定位？答：不同的企業(yè)有不同的方式進行市場定位，有避強定位、迎頭定位、重新定位。第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略1開展有效的市場

24、競爭需要哪些條件？答：首先，進行競爭者分析，分析競爭者的戰(zhàn)略和目標、競爭者的優(yōu)勢與劣勢、競爭者的市場利基戰(zhàn)略。根據(jù)不同的競爭者采用不同的市場競爭方式。2行業(yè)的進入與流動障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：行業(yè)的進入與流動障礙有缺乏足夠的資本、未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、無專利和許可證、無場地、原料供應不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場信譽不易建立等。退出與收縮障礙有對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務、政府限制，過分專業(yè)化或設備陳舊造成的資產(chǎn)利用價值低，未發(fā)展更有利的市場機會，高度的縱向一體化，感情障礙等。3確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有幾種？不同導向如何識別競爭者、分別適用于何種條件？答：產(chǎn)品

25、導向、技術(shù)導向、需要導向、顧客導向。產(chǎn)品導向適用條件是：市場產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。企業(yè)主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。技術(shù)導向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。需要導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實行需要導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)

26、都視為競爭者。其適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力。顧客導向和多元向?qū)?，指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要。適用條件是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務上。4分析競爭者的反應類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠競爭者”有何意義？答：分析競爭者的反應類型有何意義在于更近一步了解競爭者，以確定企業(yè)要與誰展開最有力的競爭。分析“近競爭者”和“遠競爭者”的意義是確定企業(yè)要與誰展開最有力的競爭。因為多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。5試述企業(yè)市場競爭

27、的總體戰(zhàn)略？答：企業(yè)不斷研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品，改進生產(chǎn)技術(shù)，更新設備，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動社會的進步。6試述市場領導者可采用的防御戰(zhàn)略？答：防御對手進功和保護市場份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御，以功為守、反擊防御、機動防御主收縮防御。在擴大市場份額的戰(zhàn)略制定過程中，應當考慮經(jīng)營成本、營銷組織和國家的反壟斷法、反不正當競爭法等因素。7。試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。答：市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略有正面進功、側(cè)翼進功、多面進功、迂回進功和游擊進功。8市場追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場具有哪些特征？答：市場追隨者可分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。理想的

28、利基市場具有特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（2）具備發(fā)展?jié)摿?。?）強大的公司對這一市場一般不感興趣。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。第十章：產(chǎn)品策略1何謂產(chǎn)品整體概念？闡述產(chǎn)品整體概念的營銷意義？答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念的營銷意義是清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，以消費者需求為標準的，并由消費者的需求決定。沒有產(chǎn)品整體概念就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。2什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度對營銷活動的意義？答：產(chǎn)品

29、組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度對營銷活動的意義是企業(yè)根據(jù)市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合采取不同方法發(fā)展業(yè)務。比如。加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品給公司。加強產(chǎn)品組合的深度，占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力，加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領域內(nèi)加強競爭和贏得良好聲譽等。3優(yōu)化產(chǎn)品組合可通過哪些步驟或途徑實現(xiàn)？答：產(chǎn)品組合狀況直接關系到銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組

30、合做出系統(tǒng)分析和評價，并決定加強或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程，它包括兩個重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析B、產(chǎn)品項目市場地位分析。途徑主要有：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。4什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？答：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)。市場成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速

31、為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降階段。市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零的階段。5闡述引入期和成熟期的市場營銷策略。答：引入期市場營銷策略：A、快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。B、緩慢掠取策略，即以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品。C、快速滲透策略。即以低價格和高促銷推出新產(chǎn)品。D、緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷推出新產(chǎn)品。成熟期的市場營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良。第十一章：品牌與包裝策略1如何認知品牌？品牌與商標有何區(qū)別？答：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者和產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手

32、的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌與商標的區(qū)別：品牌是市場概念，而商標屬于法律范疇，商標是品牌的法律形式。商標無論其是否被標在商品上使用，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值，而品牌的價值是使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。2品牌對營銷企業(yè)有何作用？答：A、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。B、品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。C、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。D、品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。3簡述品牌資產(chǎn)的基本特征。答：A、無形性，品牌是一種無形資產(chǎn)。B、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值。

33、C、品牌資產(chǎn)難以準確計量。D、品牌資產(chǎn)具有波動性。E、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。6結(jié)合我國品牌運營實踐，談談如何進行品牌擴展？答：品牌擴展策略是一把雙刃劍。若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡如意，消費者不認可，也會影響該品牌的市場信譽，甚至會降低原有品牌的市場競爭力。所以在進行品牌擴展時，利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品時。一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場所需要的。第十二章：定價策略1在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的主要因素是什么？答：定價目標，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價格，政府的政策法規(guī)。2企業(yè)在什么情況下可以進行戰(zhàn)略性降價？答：A、

34、生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售等擴大市場。B、在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降。C、企業(yè)成本費用比競爭者低，企業(yè)通過階段掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，進一步降低成本費用。3當競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)該怎樣回應？答：A、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品。B、在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質(zhì)量、服務、性能、外觀、可靠性等，因而對較小的價格差異可能并不在意。4企業(yè)利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？答：A、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。

35、B、競爭者的意圖和資源，C、市場對價格和價值的敏感性，D、成本費用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。7定價策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的市場定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致。（2）定價策略與分銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應結(jié)合企業(yè)采用的分銷渠道類型和分銷地點的需求特性進行定價。（3）定價策略與促銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應結(jié)合企業(yè)采用的促銷手段進行定價第十三章：分銷策略1市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？答：市場營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。而分銷渠道，通常是促使某種產(chǎn)品和服務能