消費者心理與行為ppt課件

1、消費者心理與行為,合肥榮事達水工業(yè)市場部,1,一、消費者、消費者心理、消費者行為,消費者 是指為了滿足自己的某種需要而購買產(chǎn)品或者勞務(wù)的個人或者團體。 消費者的分類： 現(xiàn)實消費者 潛在消費者,2,一、消費者、消費者心理、消費者行為,消費者心理 消費者心理是消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。 它支配消費者的消費行為，并通過消費行為加以外在體現(xiàn)。,3,一、消費者、消費者心理、消費者行為,消費者心理與行為 是指消費者在一系列心理活動支配下，為實現(xiàn)預(yù)定消費目標而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。,4,二、影響消費者行為的因素體系,生理需要 生理特征,健康狀況 生理機能健全程度,地

2、理區(qū)域,氣候條件,資源狀況,理化環(huán)境,人口環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政治法律環(huán)境,科技文化環(huán)境,心理過程,個性心理,5,（一）影響消費者行為的個人因素,生理因素 1、生理需要 2、生理特征 3、健康狀況 4、生理機能的健全程度,外在特點,內(nèi)在特征,身高、體形,相貌,年齡,性別,耐久性,爆發(fā)力,抵抗力,靈敏性,適應(yīng)性,6,（一）影響消費者行為的個人因素,心理因素 1、心理過程 認知、情感、意志 2、個性心理,個性傾向 個性心理特征,興趣 愛好 需要 動機 信念 價值觀,能力 氣質(zhì) 性格,7,（二）影響消費者行為的外部因素,自然環(huán)境因素 1、地理區(qū)域 2、氣候條件 3、資源狀況 4、理化因素,8,（二）影響

3、消費者行為的外部因素,社會環(huán)境因素 1、人口環(huán)境因素 2、社會群體環(huán)境因素 3、經(jīng)濟環(huán)境因素 4、政治法律環(huán)境因素 5科技環(huán)境因素,家庭,社會階層,社會組織,參照群體,9,三、消費者心理活動過程,認識過程 情感過程 意志過程,10,認知過程,感覺：視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺 知覺：人體對各個屬性聯(lián)系、綜合起來的整體反映 注意 記憶 思維 想象 聯(lián)想,11,注意,1、注意的形式 2、注意的特征 注意范圍：成人在1/10秒之內(nèi)能同時注意4-6個對象。,無意注意 有意注意 隨意后注意,12,記憶,消費者遺忘曲線 延長顧客遺忘時間的方法： 1、信息獨特、不尋常 2、最重要部分放在開頭和結(jié)尾 3、增加

4、信息停留時間 4、各個信息相互聯(lián)系,0 1 2 3 4 5 6 7 29 30,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10,保持率（96）,（天）,遺忘曲線,13,四、消費者個性心理,1、個性傾向性：人格在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對事物的看法、態(tài)度、傾向。具體包括需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價值觀等。 2、個性心理特征：是能力、氣質(zhì)、性格等心理機能的獨特結(jié)合。,14,一、消費者的氣質(zhì)與行為,15,二、性格與消費者購買行為,16,五、消費者的需要與動機,需要 動機 行為 目標 行為結(jié)束,激發(fā),驅(qū)動,達到,滿足需要,17,消費者購買動機的類型,1、追求使用的動機

5、 2、追求安全、健康的購買動機 3、追求便利的購買動機 4、追求廉價的動機 5、追求新奇的購買動機 6、追求美感的動機 7、追求名望的動機 8、自我表現(xiàn)的購買動機 9、好生攀比的購買動機 10、滿足嗜好的購買動機 11、惠顧的購買動機,18,六、消費者態(tài)度的構(gòu)成與功能,19,改變消費者態(tài)度的方式,20,消費者的逆反心理,21,調(diào)整逆反心理及行為的策略,根據(jù)消費者的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生 及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn) 有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為 發(fā)揮消費帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化,22,七、消

6、費者的購買行為與決策過程,有實意的 購買因素 質(zhì)量 價格 特色 服務(wù),象征性因素 質(zhì)量 價格 特色 服務(wù),社會因素 家庭 相關(guān)群體 社會階層,公開尋找,刺激物的 多義性,注意,感覺偏差,確信,態(tài)度,動機,選擇 標準,理解 品牌,滿意,意向,態(tài)度,意向,購買,理解品牌,態(tài)度,輸入,感覺過程,學(xué)習(xí)過程,輸出,感覺過程,代表反饋效果,23,消費者購買行為程序,識別需要,收集信息,分析選擇,決定購買,購買評價,反饋,24,消費者購買行為類型,25,消費者購買程序,認知需求,尋找解決方案,評價比較方案,擇優(yōu)決定,購后評價,26,八、消費者群體行為與心理,27,九、產(chǎn)品與消費者購買行為,購買新產(chǎn)品的消費者

7、類型 最早購買者 （求新、求奇、求美）13.5 早期購買者 約占潛在顧客的13.5 在消費者群體中有一定的權(quán)威性 較早購買者（34） 同步效仿效應(yīng) 晚期購買者（34） 在新品市場達到成熟飽和狀態(tài)作用重大 守舊者（16）,28,影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素,消費者對新產(chǎn)品的需要 只有滿足消費者需求才能產(chǎn)生購買 消費者對新產(chǎn)品的感知程度 新的利益 購買欲望 感知能力 消費者的個性特征 消費者氣質(zhì)、性格、興趣愛好、價值觀 消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度 對新舊產(chǎn)品進行比價，確認新品具有獨創(chuàng)、新奇、趨勢而購買,29,新品推廣的心理策略,1、產(chǎn)品的相對有點：是指相對于前期產(chǎn)品的優(yōu)劣程度 2、產(chǎn)品使用上的一致性：是

8、否于消費者在長期使用過程中逐步形成的消費方式、消費習(xí)慣與價值觀保持一致 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性：對于新產(chǎn)品的屬性、性能、用途、使用方法等指標，消費者越容易引起興趣，新產(chǎn)品在市場上的發(fā)速速度就越快。 4、新產(chǎn)品的可試用性 5、產(chǎn)品的可傳達性：新品的有點能準確明了的為消費者感知、想象和形容，新品的傳播速度越快。,30,十、價格與消費者心理及行為,消費者對價格的心理 1、習(xí)慣心理：消費者對商品的價值等的了解很少，他們只能通過以往的消費習(xí)慣去聯(lián)想和對比消費品價格。 2、敏感心理：主要在于消費者日常購買的日用品和必需品。 3、傾向心理：消費者在購買過程中由于社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、個性特點的差異，不同的消費者表現(xiàn)