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文檔簡介
1、消費者心理與行為,合肥榮事達水工業(yè)市場部,1,一、消費者、消費者心理、消費者行為,消費者 是指為了滿足自己的某種需要而購買產(chǎn)品或者勞務(wù)的個人或者團體。 消費者的分類: 現(xiàn)實消費者 潛在消費者,2,一、消費者、消費者心理、消費者行為,消費者心理 消費者心理是消費者根據(jù)自身需要與偏好,選擇和評價消費對象的心理活動。 它支配消費者的消費行為,并通過消費行為加以外在體現(xiàn)。,3,一、消費者、消費者心理、消費者行為,消費者心理與行為 是指消費者在一系列心理活動支配下,為實現(xiàn)預(yù)定消費目標而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。,4,二、影響消費者行為的因素體系,生理需要 生理特征,健康狀況 生理機能健全程度,地
2、理區(qū)域,氣候條件,資源狀況,理化環(huán)境,人口環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政治法律環(huán)境,科技文化環(huán)境,心理過程,個性心理,5,(一)影響消費者行為的個人因素,生理因素 1、生理需要 2、生理特征 3、健康狀況 4、生理機能的健全程度,外在特點,內(nèi)在特征,身高、體形,相貌,年齡,性別,耐久性,爆發(fā)力,抵抗力,靈敏性,適應(yīng)性,6,(一)影響消費者行為的個人因素,心理因素 1、心理過程 認知、情感、意志 2、個性心理,個性傾向 個性心理特征,興趣 愛好 需要 動機 信念 價值觀,能力 氣質(zhì) 性格,7,(二)影響消費者行為的外部因素,自然環(huán)境因素 1、地理區(qū)域 2、氣候條件 3、資源狀況 4、理化因素,8,(二)影響
3、消費者行為的外部因素,社會環(huán)境因素 1、人口環(huán)境因素 2、社會群體環(huán)境因素 3、經(jīng)濟環(huán)境因素 4、政治法律環(huán)境因素 5科技環(huán)境因素,家庭,社會階層,社會組織,參照群體,9,三、消費者心理活動過程,認識過程 情感過程 意志過程,10,認知過程,感覺:視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺 知覺:人體對各個屬性聯(lián)系、綜合起來的整體反映 注意 記憶 思維 想象 聯(lián)想,11,注意,1、注意的形式 2、注意的特征 注意范圍:成人在1/10秒之內(nèi)能同時注意4-6個對象。,無意注意 有意注意 隨意后注意,12,記憶,消費者遺忘曲線 延長顧客遺忘時間的方法: 1、信息獨特、不尋常 2、最重要部分放在開頭和結(jié)尾 3、增加
4、信息停留時間 4、各個信息相互聯(lián)系,0 1 2 3 4 5 6 7 29 30,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10,保持率(96),(天),遺忘曲線,13,四、消費者個性心理,1、個性傾向性:人格在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中,對事物的看法、態(tài)度、傾向。具體包括需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價值觀等。 2、個性心理特征:是能力、氣質(zhì)、性格等心理機能的獨特結(jié)合。,14,一、消費者的氣質(zhì)與行為,15,二、性格與消費者購買行為,16,五、消費者的需要與動機,需要 動機 行為 目標 行為結(jié)束,激發(fā),驅(qū)動,達到,滿足需要,17,消費者購買動機的類型,1、追求使用的動機
5、 2、追求安全、健康的購買動機 3、追求便利的購買動機 4、追求廉價的動機 5、追求新奇的購買動機 6、追求美感的動機 7、追求名望的動機 8、自我表現(xiàn)的購買動機 9、好生攀比的購買動機 10、滿足嗜好的購買動機 11、惠顧的購買動機,18,六、消費者態(tài)度的構(gòu)成與功能,19,改變消費者態(tài)度的方式,20,消費者的逆反心理,21,調(diào)整逆反心理及行為的策略,根據(jù)消費者的感受限度,調(diào)節(jié)消費刺激量和強度,避免逆反心理的產(chǎn)生 及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施,力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn) 有意設(shè)置刺激誘因,激發(fā)消費者好奇的逆反心理,促成預(yù)期的逆反行為 發(fā)揮消費帶頭人的作用,促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化,22,七、消
6、費者的購買行為與決策過程,有實意的 購買因素 質(zhì)量 價格 特色 服務(wù),象征性因素 質(zhì)量 價格 特色 服務(wù),社會因素 家庭 相關(guān)群體 社會階層,公開尋找,刺激物的 多義性,注意,感覺偏差,確信,態(tài)度,動機,選擇 標準,理解 品牌,滿意,意向,態(tài)度,意向,購買,理解品牌,態(tài)度,輸入,感覺過程,學(xué)習(xí)過程,輸出,感覺過程,代表反饋效果,23,消費者購買行為程序,識別需要,收集信息,分析選擇,決定購買,購買評價,反饋,24,消費者購買行為類型,25,消費者購買程序,認知需求,尋找解決方案,評價比較方案,擇優(yōu)決定,購后評價,26,八、消費者群體行為與心理,27,九、產(chǎn)品與消費者購買行為,購買新產(chǎn)品的消費者
7、類型 最早購買者 (求新、求奇、求美)13.5 早期購買者 約占潛在顧客的13.5 在消費者群體中有一定的權(quán)威性 較早購買者(34) 同步效仿效應(yīng) 晚期購買者(34) 在新品市場達到成熟飽和狀態(tài)作用重大 守舊者(16),28,影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素,消費者對新產(chǎn)品的需要 只有滿足消費者需求才能產(chǎn)生購買 消費者對新產(chǎn)品的感知程度 新的利益 購買欲望 感知能力 消費者的個性特征 消費者氣質(zhì)、性格、興趣愛好、價值觀 消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度 對新舊產(chǎn)品進行比價,確認新品具有獨創(chuàng)、新奇、趨勢而購買,29,新品推廣的心理策略,1、產(chǎn)品的相對有點:是指相對于前期產(chǎn)品的優(yōu)劣程度 2、產(chǎn)品使用上的一致性:是
8、否于消費者在長期使用過程中逐步形成的消費方式、消費習(xí)慣與價值觀保持一致 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性:對于新產(chǎn)品的屬性、性能、用途、使用方法等指標,消費者越容易引起興趣,新產(chǎn)品在市場上的發(fā)速速度就越快。 4、新產(chǎn)品的可試用性 5、產(chǎn)品的可傳達性:新品的有點能準確明了的為消費者感知、想象和形容,新品的傳播速度越快。,30,十、價格與消費者心理及行為,消費者對價格的心理 1、習(xí)慣心理:消費者對商品的價值等的了解很少,他們只能通過以往的消費習(xí)慣去聯(lián)想和對比消費品價格。 2、敏感心理:主要在于消費者日常購買的日用品和必需品。 3、傾向心理:消費者在購買過程中由于社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、個性特點的差異,不同的消費者表現(xiàn)
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