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文檔簡(jiǎn)介

1、,1,推銷的要點(diǎn)不是推銷商品,而是推銷自己。你一生中推銷的唯一產(chǎn)品就是你自己。 喬吉拉德,2,我會(huì)毫不猶豫地選擇那些看起來(lái)簡(jiǎn)單,實(shí)際上生動(dòng)、有活力并且有意義的廣告,而不是那些漂亮但呆板的廣告。 比爾本巴赫,大眾汽車公司(Volkswagen)的早期廣告及艾維斯公司(Avis):“我們更加努力,因?yàn)槲覀兪堑诙睆V告的創(chuàng)意人。,3,柯達(dá)公司(Kodak)銷售膠卷,但他們不為膠卷做廣告,只為記憶做廣告。 西奧多李維特,4,促 銷,產(chǎn)品策略(Product)創(chuàng)造價(jià)值 定價(jià)策略(Pricing)體現(xiàn)價(jià)值 渠道策略(Place)傳遞價(jià)值 促銷策略promotion)宣傳價(jià)值,5,所謂促銷,就是營(yíng)銷者將有關(guān)

2、本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶,促使其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。,促銷組合(Promotion Mix),6,促銷組合的特點(diǎn),提供“非買不可 的理由”,提供“即時(shí)性 購(gòu)買”,提供“各種購(gòu)買刺激”,提供“企業(yè)形象”,7,通用的促銷傳播工具,8,促銷的基本手段是溝通:,原理:,溝通者,(媒體) 信息,接受者,制碼,解碼,噪音,9,市場(chǎng)宣傳與促銷的過(guò)程,選定目標(biāo)市場(chǎng)和受眾,確定宣傳的目的和期望的結(jié)果,設(shè)計(jì)廣告宣傳的主題,制定整體預(yù)算和資金分配,選擇宣傳媒體和渠道,實(shí)施與協(xié)調(diào),監(jiān)測(cè)和評(píng)估宣傳效果,10,促銷總策略:“推式”與“拉式”,11,拉式策略的實(shí)例,關(guān)于“孔府家酒”的一個(gè)故

3、事,12,影響促銷組合的因素產(chǎn)品性質(zhì),13,影響促銷組合的因素促銷的總策略,推式,拉式,廠家,中間商,最終用戶,市場(chǎng)宣傳,需求,需求,廠家,中間商,最終用戶,需求,需求,市場(chǎng)宣傳,Pull,Push,14,影響促銷組合的因素購(gòu)買準(zhǔn)備過(guò)程階段,15,二、廣告策略定義與分類,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義: “廣告是由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)想、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣,并包括使用報(bào)紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒介。” 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的定義: “廣告是付費(fèi)的大眾傳播,其目的是傳遞信息,改變?nèi)藗儗?duì)所宣傳對(duì)象的態(tài)度,誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?!?16,按廣告目標(biāo)分類,通知性廣告:主要用于一種產(chǎn)品的

4、開(kāi)拓階段,其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。,說(shuō)服性廣告:主要用于產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)或競(jìng)爭(zhēng)階段。目的在于使目標(biāo)顧客對(duì)特定的企業(yè)及品牌產(chǎn)生特殊的信任和偏好。,提醒性廣告:主要用于產(chǎn)品的成熟期。目的是提示顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。,17,按廣告的對(duì)象分類,消費(fèi)者廣告:即面向最終消費(fèi)者和用戶的廣告。 工業(yè)用戶廣告:即面向某類廠商,推銷中間產(chǎn)品的廣告。 商業(yè)批發(fā)廣告:即生產(chǎn)商向批發(fā)商、零售商,或中間商之間發(fā)出的廣告。 專業(yè)廣告:即生產(chǎn)商或中間商向一些從事專業(yè)化工作的人發(fā)出的廣告。,18,按廣告內(nèi)容分類,產(chǎn)品廣告:以推銷特定的產(chǎn)品為目的,向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品品牌和特點(diǎn)方面的信息。 企業(yè)廣告:以宣傳企業(yè)的名稱為目的,擴(kuò)

5、大企業(yè)的聲譽(yù)、提高企業(yè)的知名度,樹(shù)立良好的社會(huì)形象。 觀念廣告:說(shuō)服人們接受某種有利于廣告主的觀念。,19,制定廣告策略的基本因素,7M 1.Merchandise(商品):FABE 2.Market(市場(chǎng)) 3.Motive(動(dòng)機(jī)) 4.Message(信息) 要傳送什么信息? 5.Money(預(yù)算) 要花多少錢? 6.Media(媒體) 要用什么媒體? 7.Measurement(測(cè)定)如何評(píng)價(jià)效果?,20,誰(shuí)將成為目標(biāo)受眾?,21,驅(qū)動(dòng)目標(biāo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)是什么?,迷你 冰箱,National,“Save money, buy a mini.”,“Forget him, you s

6、till have your mini.”,22,(二)廣告信息策略,什么樣的廣告最有效: 1、具有本企業(yè)的特色,換一家公司就不成立, 或不貼切; 2、具有明確的“價(jià)值”概念(Value message), “非買不可的理由”; 3、市場(chǎng)定位 (Positioning)很清晰,只針對(duì)特定消費(fèi)群體; 4、強(qiáng)調(diào)與其他相同(或類似)產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation) 5、側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面; 6、良好的溝通效果,23,廣告詞的定位,理智型 讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的感覺(jué),一種自然的需求 FABE: F:Features A:Advantages B:Benefit E:Evi

7、dence 適用于技術(shù)含量高、差異性大的產(chǎn)品 直接表達(dá),煽動(dòng)型 讓人產(chǎn)生“擁有它”的強(qiáng)烈愿望,一種心理滿足 FABE: F:Fashion A:Attractive B:Brand E:Emotion 適用于大眾消費(fèi)、同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品 間接表達(dá),24,(三)廣告預(yù)算的方法,1、銷售額百分比法(Percentage of sales method) 即根據(jù)銷售額(已有的或預(yù)期的)的一定百分比來(lái)制定廣告預(yù)算。 分為:上年銷售額百分比法 下年銷售額百分比法 優(yōu)點(diǎn):1、運(yùn)用簡(jiǎn)單,計(jì)算方便;2、廣告支出作為一項(xiàng)費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定。 缺點(diǎn):1、它存在一種邏輯上的錯(cuò)誤:顛倒了促銷與銷售額之間的因果關(guān)系;2、會(huì)出現(xiàn):

8、當(dāng)市場(chǎng)景氣,產(chǎn)品銷售順暢時(shí),廣告主支出的廣告費(fèi)愈多;相反,當(dāng)市場(chǎng)不景氣而需要加強(qiáng)促銷時(shí),廣告費(fèi)反而減少。,25,2、力所能及法 (All-you-can-afford method),1,250,000,500,000,220,000,125,000,750,000,?,155000,26,3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法(Competitive parity method),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,與其保持大致相等的廣告預(yù)算。 優(yōu)點(diǎn): 1、簡(jiǎn)單易行; 2、避免“廣告戰(zhàn)”。 缺點(diǎn): 1、缺乏競(jìng)爭(zhēng)者信息; 2、競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算未必合理。,27,4、市場(chǎng)份額法 (Market-share method),又稱“

9、佩卡姆法則”(Peckham rule):,1、廣告主要想保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額或擴(kuò)大市場(chǎng)份 額,就必須使其在市場(chǎng)中所占的廣告份額達(dá)到或 高于該廣告主所占有的市場(chǎng)份額。,2、如果廣告主希望以新產(chǎn)品來(lái)占有一定的市場(chǎng) 份額,它就應(yīng)將其付出的廣告費(fèi)份額倍加于其所 希望達(dá)到的市場(chǎng)份額。,28,舉例:,某廣告主所在的玩具市場(chǎng)容量為5000萬(wàn)元,同行業(yè)各企業(yè)用于廣告費(fèi)支出總額為300萬(wàn)元;如果這個(gè)廣告主目前的市場(chǎng)份額為20%,那么其所應(yīng)付出的廣告費(fèi)支出份額就應(yīng)達(dá)到或高于20%。即: 銷售額:500020% = 1000萬(wàn)元 廣告預(yù)算:30020% = 60萬(wàn)元,29,5、目標(biāo)與任務(wù)法 (Objective an

10、d task method),程序(阿爾伯特弗雷): 1、確定企業(yè)在某一特定時(shí)期所要達(dá)到的銷售目 標(biāo)(如市場(chǎng)份額)。 2、確定潛在市場(chǎng)及其特征:目標(biāo)顧客是誰(shuí),他們對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度,對(duì)品牌的態(tài)度。 3、確定行之有效的促銷形式:針對(duì)目標(biāo)顧客。 4、確定廣告的暴露次數(shù)。 5、以上媒介成本和訊息播出成本之和即廣告主廣告預(yù)算。,30,(四)媒體策略,1、熟悉主要媒體的特點(diǎn) 報(bào)紙: 覆蓋面廣 實(shí)效性強(qiáng) 靈活性大 成本較低,局限性: 生命力短促 內(nèi)容繁雜 形象表現(xiàn)手段欠佳,31,熟悉主要媒體特點(diǎn),雜志: 廣告對(duì)象比較明確 閱讀和保存期限較長(zhǎng) 有良好的印刷效果 報(bào)道內(nèi)容深入細(xì)致,局限性: 出版周期長(zhǎng) 讀者面受

11、一定限制,32,熟悉主要媒體的特點(diǎn),廣播: 傳播迅速、及時(shí) 傳播空間廣泛 傳播方式靈活 成本較低,局限性: 不易記憶 選擇性差 語(yǔ)音比較模糊,33,熟悉主要媒體的特點(diǎn),電視: 傳播性能多樣性 影響大,印象深 能生動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品 傳播范圍廣泛性,局限性: 費(fèi)用較高 印象磨滅速度快 缺乏選擇性,34,在主要媒體中選擇 (Choosing Among Major Media Types),進(jìn)行媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素: 1、目標(biāo)顧客的習(xí)慣 2、產(chǎn)品的性質(zhì) 3、廣告信息的性質(zhì) 4、成本費(fèi)用 絕對(duì)代價(jià)付現(xiàn)成本 相對(duì)代價(jià)千人成本,35,(五)評(píng)價(jià)廣告效果,兩種廣告效果: 溝通效果研究(Communication

12、-effect Research) 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 銷售效果研究(sales-Effect Research) 即研究廣告對(duì)銷售的直接影響:一定的廣告支出將增加多少銷售量呢?,(To be continued),36,1、廣告的溝通效果,廣告溝通效果的四個(gè)季節(jié): 第一季:接觸 廣告是否送達(dá)消費(fèi)者? 第二季:接收 消費(fèi)者是否了解廣告? 第三季:意愿 消費(fèi)者是否認(rèn)同廣告? 第四季: 消費(fèi)者是否付諸行動(dòng)?,37,廣告溝通效果評(píng)分表,總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告,0 20 40 60 80 100,此廣告吸引讀者的注意力如何? (20) 此廣

13、告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何? (20) 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚? (20) 此特定訴求的有效性如何? (20) 此廣告激起行為的可能性如何? (20),38,2、廣告銷售效果,1、比值法:即以廣告活動(dòng)前后銷售量變化和廣告支出的數(shù)據(jù)來(lái)衡量。 R =,Q2 Q1,C,其中: R 廣告的銷售效果 Q1未登廣告前的平均銷售量 Q2登廣告后的平均銷售量 C 廣告費(fèi)用,39,廣告銷售效果,2、實(shí)驗(yàn)分析法:即把企業(yè)的銷售市場(chǎng)分為若干區(qū)域,在這些區(qū)域中,有的使用廣告,有的不使用廣告,有的多使用廣告,有的少使用廣告,然后對(duì)不同區(qū)域的銷售額變化進(jìn)行比較分析。,市場(chǎng)占有率,廣告支出,高 中 低,

14、正常 正常的2.5倍 正常的4倍,40,廣告欣賞: John West 吞拿魚(yú),評(píng)析:巧妙的視覺(jué)布局,將John West 吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。,41,廣告欣賞:可口可樂(lè)之“足球系列”,1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間,F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ),進(jìn)行夸張變形,與球賽密切關(guān)聯(lián)。,42,廣告欣賞:可口可樂(lè)之“清涼系列”,廣告語(yǔ): 隨著你的本性而去,廣告語(yǔ): 隨時(shí)隨地的休閑,廣告語(yǔ): 為清涼而傾倒,廣告語(yǔ): 突然間的清爽,43,廣告欣賞:KITECAT 貓食品,評(píng)析:畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。,44,什么是營(yíng)業(yè)推廣:

15、企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因,鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) 營(yíng)業(yè)推廣的類型: 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象:消費(fèi)者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷(sales promotion) 根 據(jù) 內(nèi) 容:消費(fèi)者權(quán)益(Consumer Franchise Building,簡(jiǎn)稱CFB)和非消費(fèi)者權(quán)益(簡(jiǎn)稱Non-CFB) 所謂CFB,是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái),包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 所謂Non-CFB,指除折扣外,還增加一些額外的誘因,如贏得獎(jiǎng)金等,以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速

16、作出購(gòu)買決定。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),純以小利勾引消費(fèi)者。 當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí),在未來(lái)的一兩年內(nèi),利潤(rùn)勢(shì)必下降,45,營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)消費(fèi)者,折價(jià)券(coupon) 贈(zèng)品(premium ):隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送(但以能證明確實(shí)購(gòu)買)、函索低價(jià)贈(zèng)送(如附五分之一價(jià)錢,可買到全額商品) 抽獎(jiǎng)(sweep stakes):“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)(答對(duì)抽獎(jiǎng))、購(gòu)物抽獎(jiǎng) 免費(fèi)樣品(free samples):逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 減價(jià)優(yōu)待(price-off) 競(jìng)賽(competition) 贈(zèng)品點(diǎn)券(tradi

17、ng stamps) 使用示范(demonstration) 其它:以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換,46,營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)中間商,添購(gòu)折讓(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 清貨折讓(count and recount allowance):提供一定金額,鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 買回折讓(buy back allowance):第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí),提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods) 推廣折讓(merchandise allowance):短期性補(bǔ)貼合約 聯(lián)合廣告(cooperative advertisi

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