《大學(xué)課件促銷》PPT課件

1、,1,推銷的要點(diǎn)不是推銷商品，而是推銷自己。你一生中推銷的唯一產(chǎn)品就是你自己。 喬吉拉德,2,我會(huì)毫不猶豫地選擇那些看起來簡單，實(shí)際上生動(dòng)、有活力并且有意義的廣告，而不是那些漂亮但呆板的廣告。 比爾本巴赫，大眾汽車公司（Volkswagen)的早期廣告及艾維斯公司(Avis)：“我們更加努力，因?yàn)槲覀兪堑诙睆V告的創(chuàng)意人。,3,柯達(dá)公司(Kodak)銷售膠卷，但他們不為膠卷做廣告，只為記憶做廣告。 西奧多李維特,4,促 銷,產(chǎn)品策略(Product)創(chuàng)造價(jià)值 定價(jià)策略(Pricing)體現(xiàn)價(jià)值 渠道策略(Place)傳遞價(jià)值 促銷策略promotion)宣傳價(jià)值,5,所謂促銷，就是營銷者將有關(guān)

2、本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。,促銷組合(Promotion Mix),6,促銷組合的特點(diǎn),提供“非買不可 的理由”,提供“即時(shí)性 購買”,提供“各種購買刺激”,提供“企業(yè)形象”,7,通用的促銷傳播工具,8,促銷的基本手段是溝通:,原理：,溝通者,（媒體） 信息,接受者,制碼,解碼,噪音,9,市場(chǎng)宣傳與促銷的過程,選定目標(biāo)市場(chǎng)和受眾,確定宣傳的目的和期望的結(jié)果,設(shè)計(jì)廣告宣傳的主題,制定整體預(yù)算和資金分配,選擇宣傳媒體和渠道,實(shí)施與協(xié)調(diào),監(jiān)測(cè)和評(píng)估宣傳效果,10,促銷總策略：“推式”與“拉式”,11,拉式策略的實(shí)例,關(guān)于“孔府家酒”的一個(gè)故

3、事,12,影響促銷組合的因素產(chǎn)品性質(zhì),13,影響促銷組合的因素促銷的總策略,推式,拉式,廠家,中間商,最終用戶,市場(chǎng)宣傳,需求,需求,廠家,中間商,最終用戶,需求,需求,市場(chǎng)宣傳,Pull,Push,14,影響促銷組合的因素購買準(zhǔn)備過程階段,15,二、廣告策略定義與分類,美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義： “廣告是由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)想、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣，并包括使用報(bào)紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒介?！?美國廣告主協(xié)會(huì)的定義： “廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)所宣傳對(duì)象的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?16,按廣告目標(biāo)分類,通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的

4、開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。,說服性廣告：主要用于產(chǎn)品的快速成長或競(jìng)爭(zhēng)階段。目的在于使目標(biāo)顧客對(duì)特定的企業(yè)及品牌產(chǎn)生特殊的信任和偏好。,提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品的成熟期。目的是提示顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購買行動(dòng)。,17,按廣告的對(duì)象分類,消費(fèi)者廣告：即面向最終消費(fèi)者和用戶的廣告。 工業(yè)用戶廣告：即面向某類廠商，推銷中間產(chǎn)品的廣告。 商業(yè)批發(fā)廣告：即生產(chǎn)商向批發(fā)商、零售商，或中間商之間發(fā)出的廣告。 專業(yè)廣告：即生產(chǎn)商或中間商向一些從事專業(yè)化工作的人發(fā)出的廣告。,18,按廣告內(nèi)容分類,產(chǎn)品廣告：以推銷特定的產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品品牌和特點(diǎn)方面的信息。 企業(yè)廣告：以宣傳企業(yè)的名稱為目的，擴(kuò)

5、大企業(yè)的聲譽(yù)、提高企業(yè)的知名度，樹立良好的社會(huì)形象。 觀念廣告：說服人們接受某種有利于廣告主的觀念。,19,制定廣告策略的基本因素,7M 1.Merchandise（商品）：FABE 2.Market（市場(chǎng)） 3.Motive（動(dòng)機(jī)) 4.Message（信息） 要傳送什么信息？ 5.Money（預(yù)算） 要花多少錢？ 6.Media（媒體） 要用什么媒體？ 7.Measurement（測(cè)定）如何評(píng)價(jià)效果？,20,誰將成為目標(biāo)受眾？,21,驅(qū)動(dòng)目標(biāo)顧客產(chǎn)生購買行為的動(dòng)機(jī)是什么？,迷你 冰箱,National,“Save money, buy a mini.”,“Forget him, you s

6、till have your mini.”,22,（二）廣告信息策略,什么樣的廣告最有效： 1、具有本企業(yè)的特色，換一家公司就不成立， 或不貼切； 2、具有明確的“價(jià)值”概念（Value message)， “非買不可的理由”； 3、市場(chǎng)定位 （Positioning)很清晰，只針對(duì)特定消費(fèi)群體； 4、強(qiáng)調(diào)與其他相同（或類似）產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation) 5、側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面； 6、良好的溝通效果,23,廣告詞的定位,理智型 讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的感覺，一種自然的需求 FABE： F:Features A:Advantages B:Benefit E:Evi

7、dence 適用于技術(shù)含量高、差異性大的產(chǎn)品 直接表達(dá),煽動(dòng)型 讓人產(chǎn)生“擁有它”的強(qiáng)烈愿望，一種心理滿足 FABE： F:Fashion A:Attractive B:Brand E:Emotion 適用于大眾消費(fèi)、同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品 間接表達(dá),24,（三）廣告預(yù)算的方法,1、銷售額百分比法（Percentage of sales method) 即根據(jù)銷售額（已有的或預(yù)期的）的一定百分比來制定廣告預(yù)算。 分為：上年銷售額百分比法 下年銷售額百分比法 優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)用簡單，計(jì)算方便；2、廣告支出作為一項(xiàng)費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定。 缺點(diǎn)：1、它存在一種邏輯上的錯(cuò)誤：顛倒了促銷與銷售額之間的因果關(guān)系；2、會(huì)出現(xiàn)：

8、當(dāng)市場(chǎng)景氣，產(chǎn)品銷售順暢時(shí)，廣告主支出的廣告費(fèi)愈多；相反，當(dāng)市場(chǎng)不景氣而需要加強(qiáng)促銷時(shí)，廣告費(fèi)反而減少。,25,2、力所能及法 （All-you-can-afford method),1,250,000,500,000,220,000,125,000,750,000,?,155000,26,3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（Competitive parity method）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，與其保持大致相等的廣告預(yù)算。 優(yōu)點(diǎn)： 1、簡單易行； 2、避免“廣告戰(zhàn)”。 缺點(diǎn)： 1、缺乏競(jìng)爭(zhēng)者信息； 2、競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算未必合理。,27,4、市場(chǎng)份額法 （Market-share method),又稱“

9、佩卡姆法則”（Peckham rule）：,1、廣告主要想保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額或擴(kuò)大市場(chǎng)份 額，就必須使其在市場(chǎng)中所占的廣告份額達(dá)到或 高于該廣告主所占有的市場(chǎng)份額。,2、如果廣告主希望以新產(chǎn)品來占有一定的市場(chǎng) 份額，它就應(yīng)將其付出的廣告費(fèi)份額倍加于其所 希望達(dá)到的市場(chǎng)份額。,28,舉例：,某廣告主所在的玩具市場(chǎng)容量為5000萬元，同行業(yè)各企業(yè)用于廣告費(fèi)支出總額為300萬元；如果這個(gè)廣告主目前的市場(chǎng)份額為20%，那么其所應(yīng)付出的廣告費(fèi)支出份額就應(yīng)達(dá)到或高于20%。即： 銷售額：500020% = 1000萬元 廣告預(yù)算：30020% = 60萬元,29,5、目標(biāo)與任務(wù)法 (Objective an

10、d task method),程序（阿爾伯特弗雷）： 1、確定企業(yè)在某一特定時(shí)期所要達(dá)到的銷售目 標(biāo)（如市場(chǎng)份額）。 2、確定潛在市場(chǎng)及其特征：目標(biāo)顧客是誰，他們對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，對(duì)品牌的態(tài)度。 3、確定行之有效的促銷形式：針對(duì)目標(biāo)顧客。 4、確定廣告的暴露次數(shù)。 5、以上媒介成本和訊息播出成本之和即廣告主廣告預(yù)算。,30,（四）媒體策略,1、熟悉主要媒體的特點(diǎn) 報(bào)紙： 覆蓋面廣 實(shí)效性強(qiáng) 靈活性大 成本較低,局限性： 生命力短促 內(nèi)容繁雜 形象表現(xiàn)手段欠佳,31,熟悉主要媒體特點(diǎn),雜志： 廣告對(duì)象比較明確 閱讀和保存期限較長 有良好的印刷效果 報(bào)道內(nèi)容深入細(xì)致,局限性： 出版周期長 讀者面受

11、一定限制,32,熟悉主要媒體的特點(diǎn),廣播： 傳播迅速、及時(shí) 傳播空間廣泛 傳播方式靈活 成本較低,局限性： 不易記憶 選擇性差 語音比較模糊,33,熟悉主要媒體的特點(diǎn),電視： 傳播性能多樣性 影響大，印象深 能生動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品 傳播范圍廣泛性,局限性： 費(fèi)用較高 印象磨滅速度快 缺乏選擇性,34,在主要媒體中選擇 （Choosing Among Major Media Types）,進(jìn)行媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素： 1、目標(biāo)顧客的習(xí)慣 2、產(chǎn)品的性質(zhì) 3、廣告信息的性質(zhì) 4、成本費(fèi)用 絕對(duì)代價(jià)付現(xiàn)成本 相對(duì)代價(jià)千人成本,35,（五）評(píng)價(jià)廣告效果,兩種廣告效果： 溝通效果研究（Communication

12、-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 銷售效果研究（sales-Effect Research） 即研究廣告對(duì)銷售的直接影響：一定的廣告支出將增加多少銷售量呢？,(To be continued),36,1、廣告的溝通效果,廣告溝通效果的四個(gè)季節(jié)： 第一季：接觸 廣告是否送達(dá)消費(fèi)者？ 第二季：接收 消費(fèi)者是否了解廣告？ 第三季：意愿 消費(fèi)者是否認(rèn)同廣告？ 第四季： 消費(fèi)者是否付諸行動(dòng)？,37,廣告溝通效果評(píng)分表,總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告,0 20 40 60 80 100,此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20） 此廣

13、告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20） 此特定訴求的有效性如何？ （20） 此廣告激起行為的可能性如何？ （20）,38,2、廣告銷售效果,1、比值法：即以廣告活動(dòng)前后銷售量變化和廣告支出的數(shù)據(jù)來衡量。 R =,Q2 Q1,C,其中： R 廣告的銷售效果 Q1未登廣告前的平均銷售量 Q2登廣告后的平均銷售量 C 廣告費(fèi)用,39,廣告銷售效果,2、實(shí)驗(yàn)分析法：即把企業(yè)的銷售市場(chǎng)分為若干區(qū)域，在這些區(qū)域中，有的使用廣告，有的不使用廣告，有的多使用廣告，有的少使用廣告，然后對(duì)不同區(qū)域的銷售額變化進(jìn)行比較分析。,市場(chǎng)占有率,廣告支出,高 中 低,

14、正常 正常的2.5倍 正常的4倍,40,廣告欣賞： John West 吞拿魚,評(píng)析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。,41,廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”,1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。,42,廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”,廣告語： 隨著你的本性而去,廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑,廣告語： 為清涼而傾倒,廣告語： 突然間的清爽,43,廣告欣賞：KITECAT 貓食品,評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。,44,什么是營業(yè)推廣：

15、企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) 營業(yè)推廣的類型： 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（sales promotion） 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱Non-CFB） 所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速

16、作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢(shì)必下降,45,營 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)消費(fèi)者,折價(jià)券（coupon） 贈(zèng)品（premium ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） 抽獎(jiǎng)（sweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng) 免費(fèi)樣品（free samples）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 減價(jià)優(yōu)待(price-off) 競(jìng)賽(competition) 贈(zèng)品點(diǎn)券(tradi

17、ng stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換,46,營 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)中間商,添購折讓(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 買回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 隨購贈(zèng)送(free goods) 推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約 聯(lián)合廣告(cooperative advertisi