項(xiàng)目五 酒店的定價(jià)策略

1、項(xiàng)目五 酒店定價(jià)策略,1 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)策略 2 定價(jià)方法和價(jià)格調(diào)整,學(xué)習(xí)目標(biāo)與重難點(diǎn),學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、掌握定價(jià)策略 2、掌握定價(jià)方法 重難點(diǎn)： 1、掌握定價(jià)策略 2、掌握定價(jià)方法,討論,項(xiàng)目五 酒店定價(jià)策略,任務(wù)1 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)策略 任務(wù)2 定價(jià)方法和價(jià)格調(diào)整,什么是價(jià)格？,價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值 。 “如果說(shuō)有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售為商業(yè)成功播下了種子，那么有效的定價(jià)就是收獲。” 菲利普科特勒,一、定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo),生存 制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。,短期利潤(rùn)最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格,市場(chǎng)份

2、額領(lǐng)先 盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出,二、定價(jià)策略,（一）新產(chǎn)品的定價(jià)策略 1.撇脂定價(jià)法 2.滲透定價(jià)法 3.適中定價(jià)法,1.撇脂定價(jià)法 為新產(chǎn)品制定高價(jià)以從目標(biāo)市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)。 銷(xiāo)售量很少，但利潤(rùn)率很高,在以下特定條件下使用: 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位。 單位成本不能高到抵消高價(jià)位帶來(lái)的利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)和影響高價(jià)位。,二、定價(jià)策略,優(yōu)點(diǎn) 利潤(rùn)高 回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立 有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快 鼓舞士氣,缺點(diǎn) 抑制需求 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入,1.撇脂定價(jià)法,二、定價(jià)策略,2.滲

3、透定價(jià)法 以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場(chǎng)。 快速吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，贏(yíng)得較大的市場(chǎng)份額。,在以下條件下應(yīng)用: 這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感。 生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本必須隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而下降。. 低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是短暫的。,二、定價(jià)策略,缺點(diǎn) 利潤(rùn)低 回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低 沒(méi)有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià),優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求 市場(chǎng)占有率高 不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),2.滲透定價(jià)法,二、定價(jià)策略,3.適中定價(jià) 適中定價(jià)是企業(yè)為建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象，把價(jià)格定在適中水平的策略居于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間。 這一策略具有風(fēng)險(xiǎn)小、能為雙方所接受和簡(jiǎn)便易行的優(yōu)點(diǎn)，有利于企業(yè)樹(shù)立形象，擴(kuò)大市場(chǎng)。,二、定

4、價(jià)策略,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略 1.整數(shù)定價(jià) 2.尾數(shù)定價(jià) 3.聲望定價(jià) 4.招徠定價(jià) 5.參照定價(jià),心理定價(jià)就是試圖影響顧客對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知，從而使商品的價(jià)格更具有吸引力。 在使用心理定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，才能將這一策略運(yùn)用成功。,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略 1.整數(shù)定價(jià) 這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略 2.尾數(shù)定價(jià),9.97元,9.94元,美國(guó)人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),求廉，同時(shí)標(biāo)價(jià)給人以信賴(lài)感、親切感、吉利

5、感,低價(jià)值商品,9.98元,中國(guó)人喜歡8和6,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略 3.聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份 定價(jià)建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略 4.招徠定價(jià),快來(lái)買(mǎi)啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略 5.參照定價(jià) 參照定價(jià)策略是指對(duì)一個(gè)將要陳列在一個(gè)更高價(jià)格的同一商標(biāo)或競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個(gè)適中的，而不是低廉的價(jià)格。這個(gè)策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效

6、應(yīng)認(rèn)為：一個(gè)商品如果緊挨著一個(gè)價(jià)格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨(dú)出現(xiàn)更有吸引力。,項(xiàng)目五 酒店定價(jià)策略,任務(wù)1 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)策略 任務(wù)2 定價(jià)方法和價(jià)格調(diào)整,20,一、 影響定價(jià)的因素,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,定價(jià)目標(biāo),二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （三）客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 1.總成本加成定價(jià)法 計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。,

7、（）,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2.目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱(chēng)投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格=酒店固定成本預(yù)期銷(xiāo)量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額x目標(biāo)收益率預(yù)期銷(xiāo)量,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 3.邊際成本定價(jià)法 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。 單位可變成本為定價(jià)依據(jù)和可接受的最低界限。,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 4.盈虧平衡定價(jià)法 在銷(xiāo)量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷(xiāo)量就稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)，

8、這種制定價(jià)格的方法就稱(chēng)為盈虧平衡定價(jià)法。,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 4.盈虧平衡定價(jià)法,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 4.盈虧平衡定價(jià)法,利潤(rùn)(s)=總銷(xiāo)售收入(i)-總成本(c),總銷(xiāo)售收入(i)=產(chǎn)品價(jià)格(p) 銷(xiāo)售量(q),總成本(c)=總固定成本(f) +總可變成本(v),盈虧平衡：利潤(rùn)為零 f+v=pxq p=(f+v)q=fq+單位變動(dòng)成本,二、定價(jià)方法,（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，與競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格保持一定的比例，而不過(guò)多考慮成本及市場(chǎng)需求因素的定價(jià)方法。 1.隨行就市定價(jià)

9、法 2.差別定價(jià)法,二、定價(jià)方法,（三）客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法 也叫需求導(dǎo)向定價(jià)法，是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1.理解價(jià)值定價(jià)法 2.需求差異定價(jià)法,二、定價(jià)方法,（三）客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法 1.理解價(jià)值定價(jià)法,這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？,底價(jià)1萬(wàn)元,我認(rèn)為它值3萬(wàn)， 你愿意賣(mài)嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬(wàn),原理：就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格。 關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。,二、定價(jià)方法,（三）客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法 2.反向定價(jià)法 也叫逆向定價(jià)法，是根據(jù)客戶(hù)的需求價(jià)格來(lái)反向制定價(jià)格。ye,二、定價(jià)方法,（三）客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法 3.需求差異定價(jià)法 需求差異定價(jià)法，同一產(chǎn)品的價(jià)格差異并不是因?yàn)楫a(chǎn)品成本的不同而引起的，而主要是由于消費(fèi)者需求的差異所決定的。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，