沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略(ppt 40頁).ppt

1、顧客滿意戰(zhàn)略,沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意,美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭始創(chuàng)于 1945 年，創(chuàng)始人山姆沃爾頓早期在美國一個小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經(jīng)營零售業(yè)。經(jīng)過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。 公司總資產(chǎn)為 2322 億美金同時在全球擁有 4000 多家連鎖店、 4000 多家供應(yīng)商、擁有 4457 個倉庫、并向全球 2000 多家商場供貨，每個商場的品種平均在兩萬種以上。每年的銷售額超過 2170 億美元。其中在美國有 2500 多家，薩姆俱樂部會員店 500 多家，海外機構(gòu) 1000 余家。公司已開設(shè)和即將開設(shè)的連鎖店和會員店遍及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等

2、國，員工總數(shù)達 100 多萬人，其中國際員工 25 萬多人。 目前，沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套衛(wèi)星導(dǎo)航信息系統(tǒng)這套自己開發(fā)的集中式信息系統(tǒng)，為沃爾瑪帶來了相當大的競爭優(yōu)勢。,沃爾瑪國際集團公司簡介,沃爾瑪全球分布圖,沃爾瑪已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到了十個國家：美國、墨西哥、巴西、阿根廷、德國、波多黎哥、英國、韓國、加拿大、中國。,沃爾瑪?shù)臍v史發(fā)展進程：,（最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)）,雇員數(shù)： 全美雇員總數(shù) 120 萬人 海外雇員總數(shù) 30.3 萬人,海外分店 1170 家分布： 墨西哥 624 家（ 1991 年進入） 波多黎各 53 家（ 1992 年進入） 加拿大 225 家（ 1994 年進入） 阿根廷

3、11 家（ 1995 年進入） 巴西,中國 韓國 德國 英國 267 家（ 1999 年進入）,沃爾瑪全球核心管理模式構(gòu)架圖,美國總部,事業(yè)部總裁,事業(yè)部山姆會員店,物流業(yè)務(wù),事業(yè)部商店管理,生鮮食品,除生鮮食品所有商品采購統(tǒng)一配送,中心占地 81 萬平方米，建筑面積 11 萬平方米，相當于 24 個足球場的大小室內(nèi)凈高 12.5 米各種傳送帶總長度周公里，共有 264 個進貨和發(fā)貨用的汽車裝卸口， 24 小時連續(xù)作業(yè) 班頓威爾“干貨”配送中心,食品配送中心,山姆會員店配送中心,服裝配送中心,進口商品配送中心,退貨配送中心,事業(yè)部購物廣場（含折扣店）,事業(yè)部國際業(yè)務(wù),中國區(qū),加拿大,韓國,墨西

4、哥,巴 西,阿根廷,波多黎哥,德國,英國,區(qū)域總裁,區(qū)域經(jīng)理,店鋪經(jīng)理,店鋪的選址、開辦、進貨、庫存、銷售、財務(wù)、促銷、培訓(xùn)、廣告、公關(guān)等各項事務(wù),管理事業(yè)部通過事業(yè)總裁、區(qū)域總裁、區(qū)域經(jīng)理、店鋪經(jīng)理便可以直接管理圖中粉紅色箭頭就是管理流程指示。,本方案整理,管理核心,物流核心系統(tǒng),全球采購部門,2002年新成立，,負責主持視察作業(yè)監(jiān)控管理,百貨副理 電器課長,圖：沃爾瑪公司店鋪管理架構(gòu)圖,價廉物美 重視成本控制 創(chuàng)造家庭價值：在零售的商品，創(chuàng)造家庭溫馨的消費經(jīng)驗，提供詳盡完整的家庭產(chǎn)品 建立品牌榮譽感：提供當?shù)厣鐓^(qū)學(xué)子獎學(xué)金以及回饋當?shù)?，此種作法，除了使本土員工具有企業(yè)向心力，建立鞏固的品牌

5、價值，也讓內(nèi)部員工產(chǎn)生榮譽感。 善用各種資訊系統(tǒng) (如：連續(xù)補貨系統(tǒng)） 實踐顧客滿意,沃爾瑪企業(yè)文化,衰退期,成熟期,成長期,導(dǎo)入期,人無 我有,人有 我優(yōu),人優(yōu) 我廉,人廉 我退,沃爾瑪經(jīng)營核心競爭思想圖解,目前競爭優(yōu)勢最高階段,山姆沃爾頓在世時，公司所有業(yè)務(wù)集中在美國。,沃爾瑪公司的戰(zhàn)略發(fā)展運做圖解:,表： 2002 美國財星雜志排名前 20 大企業(yè)-前 10 名,一、要求員工必需友善的向消費者提供較低價格以及獨到的顧客服務(wù)等種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品； 二、使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本； 三、要求供應(yīng)商進行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作如：對供應(yīng)商的勞動

6、力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進行質(zhì)詢等。,沃爾瑪公司基本特點是：,圖：沃爾瑪公司核心物流操作系統(tǒng),沃爾瑪公司,大賣場,折扣店,山姆會員店,物流中心控制,區(qū)域物流倉儲中心 折扣店配給中心 商品分類倉儲中心,會員店剩余商品退回,賣場剩余商品退回,大賣場商品配送,折扣店商品配送,會員店商品配送,儲運,出庫,入庫,流通加工退貨處理,訂單、采購指示,商流、金流,驗、送貨物傳票,驗貨傳票,退貨,交貨,直接連線接單,訂貨下單,商流、金流,直接管理,直接控制,本方案研究制作,圖：沃爾瑪全球管理中心衛(wèi)星簡單模式,方案整理制作,沃爾瑪各地大賣場,各地山姆會員,全球生產(chǎn)采購供應(yīng),沃爾瑪 資源控制中心 電腦采

7、購物流管理系統(tǒng),當?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng),各地資源采購供應(yīng),各地資源生產(chǎn)供應(yīng),沃爾瑪各賣場,直接采購,直接采購,直接采購,沃爾瑪各地大賣場,直接配送,直接配送,當?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng),本方案整理,核心庫存管理運做模式流程圖,沃爾瑪全球市場發(fā)展,圖： 1993 年公司開始全球化發(fā)展戰(zhàn)略帶來的總體經(jīng)營效果,圖：沃爾瑪商品中國采購狀況,自 1996 年至 2000 年，該公司銷售增長中有 27% 來自海外經(jīng)營即使是全球經(jīng)濟不景氣的 2001 和 2002 年，海外經(jīng)營對公司銷售的貢獻也達到了 17% 。由此可以看出公司進行全球化戰(zhàn)略的主要推動力，是由于海外市場中的龐大市場發(fā)展空間及巨額利潤。其中在美國銷售的中國商

8、品就達多億美元。,市場容納分析： 從大陸對美國的出口可以推 出，美國的市場需求量如果。 Wal-市場最終希望把大陸變成 自己的全球采供中心，那么對于 現(xiàn)有市場的零售消費容納量， 必須作出有效的分析預(yù)測最終。 利用自身在當?shù)氐膭萘?，近?步的市場推進及占有同樣。 全球其他國家同樣如此。,沃爾瑪在廣告 宣傳及商家促銷 活動方面，投資 最低通常以公司。 強大的聲譽為主,沃爾瑪商品組合戰(zhàn)術(shù) (英文為軟件及其他工具書籍翻譯),圖：達拉斯沃斯堡地區(qū)零售店價格比較為價格定位策略及商場選址策略說明,沃爾瑪?shù)膬r格策略優(yōu)勢及選址方面在價格對比因素上做了充分的市場考量及對消費者的比價心理；同時也利用同行的價格再次證

9、明了“天天平價”的誠信經(jīng)商原則。,沃爾瑪選址策略,以美國達拉斯堡地區(qū)為例 :比臨近商店的同類商品一般要便宜左右。,沃爾瑪盡力保持自己的外資形象，運用先進的管理技術(shù)（它運用的是國內(nèi)資本）沃爾瑪以“咨詢公司”的名稱進入。而中國政府和商界也的確希望能獲得沃爾瑪?shù)膸椭?，以提高中國商業(yè)的現(xiàn)代化水平。同時很多人相信沃爾瑪?shù)牡絹砜梢源碳ひ徊糠钟羞M取心的商企成長。避免了遭遇類似家樂福的困境。,沃爾瑪北京選址地點,沃爾瑪選址：,沃爾瑪將賣場 建在方便中高層消費者 駕車前往的市郊, 同時蒞臨京西批發(fā)市場， 與普爾斯瑪特為臨， 其目的是給消費者以價格 方面的對比及商品質(zhì)量 安全的絕對保證。 無形中也利用了競爭對手

10、為自身做出“天天平價” 的信用承諾,表： 1999 年美國前 10 大消費電子連鎖店,與美國在線的合作及對歐洲最大網(wǎng)絡(luò)合作的網(wǎng)絡(luò)商店，在大陸與目前最大供應(yīng)商擁有網(wǎng)站阿里巴巴的合作保證了沃爾瑪未來發(fā)展中渠道經(jīng)營多元化的格局。同時也使其在未來潛在威脅的出現(xiàn)中占據(jù)競爭優(yōu)勢的主動市場。這是公司市場營銷永續(xù)發(fā)展的一個非常關(guān)鍵因素之一。,沃爾瑪在中國,2001 年沃爾瑪采購總部遷深圳，同時此年開店的總數(shù)是前五年的總和。,1996 年 8 月 12 日:,沃爾瑪中國集團的首間購物廣場及山姆會員商店于在中國深圳市同時開業(yè)；,1997 年 10 月 13 日，,第二家購物廣場在廣東東莞市正式迎接八方來客；,第三

11、家沃爾瑪購物廣場在深圳開張；,1998 年 12 月 20 日，,1999 年，第四、第五家沃爾瑪購物廣場分別在云南昆明和廣東深圳開業(yè)；,2000 年，沃爾瑪中國集團北方總部于遼寧大連正式投入運作，并在該市開張第六家購物廣場同年，第七、第八家沃爾瑪購物廣場在深圳運營。,沃爾瑪大陸發(fā)展策略：對大城市以賣場形式開始進行試探。 沃爾瑪裝飾風格：粗況、簡潔。,沃爾瑪通路主要經(jīng)營狀態(tài),沃爾瑪中國發(fā)展戰(zhàn)略特征：,以經(jīng)濟發(fā)達的大型城市為中心，針對中高層消費群體,兵站式發(fā)展步代進入中小城市。,圖： Wal-市場全球采購中國市場商品采購金額,戰(zhàn)術(shù)特點：避開大路、占領(lǐng)兩廂,積極的合作態(tài)度 ,低調(diào)的市場進入擴張策略

12、, 使公司與政府始終保持著誠信 的合作。大量的本土采購政策, 是沃爾瑪公司在華長期擴張 發(fā)展的又一個積極表現(xiàn)。 分析說明:沃爾瑪完全了解 中國政府的一貫執(zhí)政特點 及思考習(xí)慣,一、顧客滿意,沃爾瑪發(fā)展的始終，都一直強調(diào)商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求，即“顧客至上，以滿足顧客需求為己任”。 顧客第一是沃爾瑪能夠在強手如林的零售市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。 在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)部是掛著這一條標語：1顧客永遠是對的；2顧客如果有錯誤，請參看第一條。,二、顧客滿意策略,顧客滿意戰(zhàn)略 價格低廉 提供超值的服務(wù) 策略 價格策略“天天平價、始終如一” “一站式”購物模式 附加特殊的服務(wù)免費停車、“山姆休閑廊”、免費咨

13、詢、商務(wù)中心,“天天平價” (每天低點的價格) “物超所值” (每天低點花費) “服務(wù)卓越”,公司主要經(jīng)營理念：,沃爾瑪在中國化的“天天平價”策略影響,“天天平價”應(yīng)是什么價,商家 價格起起落落很正常,專家 企業(yè)價格策略不違法,市民 平價應(yīng)是最低價,高中低,低中高,可變度大,黃維梁認為， “天天平價”不能與 天天最低價劃等號。 沃爾瑪?shù)膬r格策略 是一種市場行為， 并沒有違反我國 現(xiàn)有的法律法規(guī)。（原刊廈門晚報2月25日）,內(nèi)部顧客滿意 企業(yè)內(nèi)部的從業(yè)人員內(nèi)部顧客，也是沃爾瑪實行顧客滿意戰(zhàn)略的一部分； 提出“員工是合伙人”的概念 ； 通過門戶開放讓員工積極參與管理 善待員工就是在善待顧客,三、顧

14、客讓渡價值,顧客讓渡價值=總顧客價值總顧客成本 提高顧客讓渡價值的方法: 1）提高總顧客價值； 2）降低總顧客成本； 3）提高總顧客價值，并降低總顧客成本 沃爾瑪采取兩者兼而有之的方式： 在提高產(chǎn)品價值、形象價值和服務(wù)價值的同時以“天天低價”、“一站式購物”減少顧客的時間成本和精力成本,四、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng),壓縮收支的盈利模式 1、撇開代理商 2、與供應(yīng)商的合作互利關(guān)系 3、控制成本支出,沃爾瑪采購特點：,擁有自己完善的采購物流鏈； 全球性采購，中心統(tǒng)一配送控制； 電腦信息全方位的中心控制系統(tǒng)； 虛擬化的渠道物流鏈進行直接生產(chǎn)控制管理，將生產(chǎn)與終端銷售完整結(jié)合 便于資源供給的質(zhì)量及物流采購

15、運做成本的降低； 系統(tǒng)完整性強，資源供給性安全穩(wěn)定； 對周邊的行業(yè)規(guī)模性配套設(shè)施系統(tǒng)要求高。 環(huán)境適應(yīng)度較緩。,沃爾瑪全球采購中的“工廠素質(zhì)評分標準” 把勞工權(quán)利與訂單掛鉤 采用一項新的評估供應(yīng)方的標準： SA8000 （社會責任標準） 不符合這一標準的供應(yīng)方，“一般得不到訂單”,沃爾瑪對供應(yīng)商的合作條件,核心采購策略行動方針,SA8000 可能會成為一種新的貿(mào)易壁壘， 所以 SA8000 是一把雙刃劍 ，,多角化,壓榨,平衡,供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量,目前以 壓榨 供應(yīng)商為主,沃爾瑪百貨 的購買美國貨運動 ，在1990年代 中期終止,電腦控制中心,免去傳統(tǒng)營銷 管理的多層次,免去人力資

16、源 的調(diào)配過程,直接控制管理 店鋪商品貨 柜流動狀態(tài),中心控制 全球管理,免去傳統(tǒng)物流 倉儲的復(fù)雜運做 程序,最短時間掌握 最新商業(yè)信息,沃爾瑪資源控制中心電腦采購物流系統(tǒng)管理效果分析,五、沃爾瑪在中國的策略分析,1、目標群體定位和“天天平價”策略 中低收入群體中高收入群體 天天平價天天低成本 2、選址問題和目標群體的矛盾： 偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市中心繁華地段 3、沃爾瑪最與眾不同的地方：服務(wù)。 這將是沃爾瑪在中國最大的優(yōu)勢之一。,高效率的配送中心迅速的運輸系統(tǒng)先進的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò),沃爾瑪目前主要經(jīng)營運做方式：,顧客第一 免費停車、咨詢 送貨服務(wù) 商品總是最低的價格 爭取低廉進價 營銷成本的有效控制 完善的物流管理系統(tǒng)：,天天平價無紙辦公 SWAS 店中店盤點公司 草根會議和基層調(diào)查三米微笑日落原則 200% 滿意 收銀七步曲迎賓員設(shè)立委屈獎顧客也有姓名顧客總是對,沃爾瑪公司服務(wù)品質(zhì),顧客投訴流程,標準化,專業(yè)化,（商品、服務(wù)、 店名、店貌等）,采購、配送、銷售、管理等職能分離,統(tǒng)一化,商品采購物流配送、信息匯集、廣告宣傳、員工培訓(xùn)等,車純化,使各個環(huán)節(jié)、各個崗位的商業(yè)活動盡可能簡單和規(guī)范減少經(jīng)驗等因素對經(jīng)營的影響）； 從而達到實現(xiàn)規(guī)模效益的目的。,沃爾瑪成功發(fā)展的主要因素