可口可樂市場營銷案例分析.ppt

1、,Swire Coca-Cola Taiwan,市場營銷案例分析,制作人：,電商一班26號 徐鳳麗,Coca-Cola Company,可口可樂,公司簡介 營銷環(huán)境 消費者行為分析,競爭對手分析 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷管理,Swire Coca-Cola Taiwan,大 綱,Coca-Cola Company,公司簡介,可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽

2、水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率。,可口可樂產(chǎn)品介紹：,可口可樂 雪碧 香草可口可樂 雪碧冰薄荷 健怡可口可樂 雪碧火辣 檸檬健怡可口可樂 芬達 美汁源果粒橙 保銳得 醒目 天與地礦物質(zhì)水 酷兒 水森活純凈水 雀巢冰爽茶 冰露純凈水 雀巢咖啡 茶研工坊,營銷環(huán)境,一：優(yōu)勢 知名度高 歷史悠久，品牌形象深入人心， 1927年進入中國市場 雄厚的資金，先進完善的管理，可口可樂注重產(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓專業(yè)人才。 模仿困難 ，因為有神秘配方，獨

3、特口味 不斷創(chuàng)新。不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品 銷售策略強大 ，網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進一步提升了其知名度,二：劣勢,企業(yè)規(guī)模大，不易控制中國是一個很大的市場，在某些方面難免會出現(xiàn)一些差錯 健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害 成本費用高。由于秘方等因素要向中國的分公司運送原料，注定會提高產(chǎn)品成本,技術(shù)進步,公益事業(yè),中國對外政策,中國人口的老齡化,消費者日益成熟,中國市場巨大,質(zhì)量問題的出現(xiàn),收購兼并,其他飲料品牌的發(fā)展,中國反壟斷政策,機遇 威脅,消費者行為分析,可口

4、可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛?？煽诳蓸钒褟V告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。 “ 活力永遠是可口可樂 ” 成為其最新的廣告語。 年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要有可口可樂與百事可樂、第五季、果汁與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。,活力永遠是可口可樂！,買味道，41% 的 人認為口感好重要 買名氣 ，21%的人認為品牌是主導他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一 買情節(jié) ，飲料是聚會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛 買功能 ，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C,Swire Coca-Cola Taiwan,

5、經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲得資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于可口可樂，可百事可樂也不相上下，形式有點逼迫。（如圖 ）,消費者的購買心里,Swire Coca-Cola Taiwan,百事可樂,可口可樂,pk,威脅： 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性不低 消費者追求健康之意識抬頭 飲料市場競爭激烈 競爭對手百事可樂 4. 可口可樂公司在華 投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限,威脅 ： 1.競爭激烈，知名的飲料品牌很多 2.可口可樂的品牌效應(yīng)影響著消費者 3.某些百事的其它品牌宣傳不夠 4.輕怡可樂的口感與味道有待改善,機會 ： 1.一般軟飲料業(yè)跨國行銷，門檻較高 2 .碳酸飲料較符合年輕族群需求 3 .飲

6、料的品牌形象對銷售狀況影響頗深 4. 中國國內(nèi)企業(yè)只有少 數(shù)幾個具有竟爭實力,機會 ： 1.作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng) 2. 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形” 3.不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便 4.包裝外型：銀色的清爽設(shè)計醒目高雅,劣勢: 1 .組織龐大、控制不易 2 .主要消費族群 ( 年輕族群 ) 對產(chǎn)品的認同感略遜于百事可樂 3.百事可樂在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費者 ，實現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂的目標,劣勢 : 消費者認為可樂是不健康的，可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，容易上癮，造成肥胖等健康問題 易出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)等情形,優(yōu)勢 : 強勢行銷能力/企業(yè)廣告 核心產(chǎn)品的

7、配方保密 廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌 作業(yè)流程標準化.高生產(chǎn)效率 .節(jié)約生產(chǎn)成本 創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,優(yōu)勢 : 百事的產(chǎn)品類別豐富 口味相對可樂的更甜 百事可樂經(jīng)營范圍廣 龐大的代言陣容 樹立“年輕活潑時代”形象 建立了全國性的營銷渠道,競爭對手分析,目標市場營銷戰(zhàn)略,一、市場調(diào)查 商品定位:不同飲料 適合不同的年齡群，餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微 市場調(diào)研：問卷設(shè)計 內(nèi)容包括銷售點名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量、銷售方式等若干項目，資料搜集 市場分析 ：按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù) 市場細分：潛力與現(xiàn)實 ，根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量、人口

8、密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示，劃分責任區(qū),二、產(chǎn)品及目標市場,三、銷售策略,實現(xiàn)直銷 網(wǎng)絡(luò)推廣 透過強勢廣告，加強年輕族群 ( 產(chǎn)品的主要消費族群 ) 的產(chǎn)品認同感，以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層，使銷量增加，產(chǎn)品更深入人心。如針對現(xiàn)在年輕一代的上 Q 熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出“上 qq ，贏可口，中大獎”活動；如面對年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂，便有機會與明星在演唱會上面對面”等類似的活動；自從姚明進入 NBA 之后，年輕人們對于美國職業(yè)籃球及街頭籃球的熱愛出現(xiàn)了歷史的最強度，針對這個情況，一貫偏向于足球的可口可樂，也可以加大對于籃球的廣告或贊助力度,Swire Coca-Cola Taiwan,案例、可口可樂酷兒與小學商店,由于酷兒與可口可樂公司以前產(chǎn)品不同 消費群體為五至十二歲的孩子，所以可口可樂公司把銷售渠道通向各小學，將學校周圍幾百米范圍當作“終端圈”，把整個學校的學生 也就是酷兒的目標消費群體都囊括進去，進行一切有針對性的營銷推廣與銷售。既避開了校內(nèi)不能進行商品推廣與銷售的障礙，也成就了一條必須要開發(fā)的新渠道。,四、渠道,直銷取向 一來才能把握市場信息的真實性 二來才能實現(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟性 五、促銷 一親情培育 贈飲 可口可樂產(chǎn)品 通過贊助區(qū)域性的學校