中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例1.ppt

1、中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例,統(tǒng)一潤(rùn)滑油：多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦,潤(rùn)滑油并非大眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車(chē)維修人員。按照經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論， 營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)分眾產(chǎn)品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品 牌和性能就足夠了。 2003年統(tǒng)一石化轉(zhuǎn)變思路，擯棄了多媒體整合傳播的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而聯(lián)手中央電視臺(tái)。 這個(gè)做潤(rùn)滑油的企業(yè)獲得了2003年中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)的第二十名，年度廣告投入預(yù)算高達(dá) 近7000萬(wàn)元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。 然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石化透露，在電視廣告播 出兩個(gè)月之后，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)了100%。其產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也開(kāi)始從中低端向

2、中高端轉(zhuǎn)化。中央電 視臺(tái)廣告投放后，統(tǒng)一石化原來(lái)的空白地區(qū)，也有大量的新經(jīng)銷(xiāo)商加盟，從而完善了渠道覆 蓋范圍。 統(tǒng)一石化在采用新的傳播策略之后，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)媒體、投入了巨額廣告，只用了短短幾個(gè) 月時(shí)間，就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)入潤(rùn)滑油第一陣營(yíng)。 如果說(shuō)央視廣告提升了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的知名度，而統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的快速應(yīng)對(duì)， 則大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出的廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一 摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。,成長(zhǎng)關(guān)鍵詞：廣告,脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣(mài)動(dòng)”,盡管脈動(dòng)的品類(lèi)功能性飲料，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，充當(dāng)?shù)目偸恰盎F盧”

3、角色。 但脈動(dòng)上市后在很短的時(shí)間內(nèi)，就形成了熱銷(xiāo)全國(guó)的局面。 脈動(dòng)選擇在2003年3月底上市，這個(gè)時(shí)間，實(shí)在是最好的時(shí)機(jī)?！懊}動(dòng)”3月底面市，4 月份“非典”開(kāi)始在全國(guó)蔓延，5月中旬在華北、東北等地疫情達(dá)到了高峰，這時(shí)候消費(fèi)者 迫切地需要能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。保健品、特別是維生素礦物質(zhì)銷(xiāo)量飛漲，以維生素水為訴 求的脈動(dòng)收益不小。 脈動(dòng)的熱銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策略的全面勝利：作為功能飲料，脈動(dòng)走的卻是普通飲料路線 大容量、適中價(jià)位。脈動(dòng)首先是飲料，然后才是維生素飲料，定位可謂準(zhǔn)確。其淺藍(lán)色的差 異化瓶體，擁有良好的終端展示效果，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)；600毫升的大瓶體，也和普 通飲料500毫升形成了明顯差異；

4、脈動(dòng)推出的“維生素水”概念，正趕上黃金搭檔、養(yǎng)生堂 等大力推廣維生素和礦物質(zhì)的高峰；脈動(dòng)清淡爽口的口感，能適應(yīng)眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)； 在促成脈動(dòng)熱銷(xiāo)的眾多原因中，“躲雨篇”電視廣告功不可沒(méi)，快樂(lè)、充滿活力的廣告片， 有效傳達(dá)了脈動(dòng)“讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰(zhàn)”的品牌內(nèi)涵,成長(zhǎng)關(guān)鍵詞：差異化+事件營(yíng)銷(xiāo),格蘭仕光波爐：營(yíng)銷(xiāo)非典時(shí)刻,經(jīng)過(guò)近十年激烈的市場(chǎng)拼殺之后，格蘭仕已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)的70%，世界微 波爐市場(chǎng)的40%。然而格蘭仕在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，定位于低價(jià)格、低技術(shù)的品牌。 光波爐承擔(dān)著扭轉(zhuǎn)格蘭仕“價(jià)格屠夫”形象，樹(shù)立高端品牌的重任。2002年格蘭仕以 “殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更

5、美味”為訴求的光波爐閃亮登場(chǎng)，只用了短短一年，光波爐就取得 了良好的業(yè)績(jī)。 2003年3月，一場(chǎng)突然到來(lái)的瘟疫給格蘭仕提供了提升光波爐的良機(jī)。非典剛露出端 倪，格蘭仕就開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)投放宣傳光波爐殺菌功能的廣告。與此同時(shí)，格蘭仕迅速 取得了中立機(jī)構(gòu)關(guān)于對(duì)產(chǎn)品“殺菌”功能的監(jiān)測(cè)證書(shū)，并聯(lián)合媒體召開(kāi)家菌家電研討會(huì)。 此后格蘭仕開(kāi)始向當(dāng)時(shí)媒體關(guān)注的中心醫(yī)院，大規(guī)模贈(zèng)送能夠殺菌的“光波爐”，贈(zèng) 送活動(dòng)在向北京小湯山捐贈(zèng)時(shí)達(dá)到了高潮。 格蘭仕在推廣光波爐“消毒殺菌”功能的過(guò)程中，時(shí)刻讓自己處于媒體關(guān)注的中心， 并且高明地將輿論引導(dǎo)到有利于自己的方向。在非典肆虐的幾個(gè)月里，格蘭仕可能是最受 公眾關(guān)注的家

6、電企業(yè)。巧妙借勢(shì)、營(yíng)造新聞事件、完美的炒作，在非典期間，家電企業(yè)一 片悲嘆之中，格蘭仕卻贏了個(gè)滿堂彩，不少地方出現(xiàn)斷貨。,成長(zhǎng)關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo),三星：借力奧運(yùn)，鑄就世界級(jí)品牌,1997年至1998年，亞洲爆發(fā)嚴(yán)重金融危機(jī)，三星深受重創(chuàng)，公司負(fù)債170多億美元，裁 員達(dá)30%，幾乎到了破產(chǎn)的邊緣，三星未來(lái)之路在何方? 就在這個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻，三星集團(tuán)總裁李健熙力排眾議，在負(fù)債累累的情況下，作 出大膽決策，1998年出資4000萬(wàn)美元加入奧林匹克TOP計(jì)劃(The Olympic Plan，全球贊助 商計(jì)劃)，提升三星品牌形象。1999年，三星集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上做出了有史以來(lái)最大的一次 調(diào)整，從大規(guī)

7、模OEM制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造自有品牌。 戰(zhàn)略上的調(diào)整，使三星公司最終從鳳凰涅磐中獲得重生，三星品牌也踏上了騰飛之短 短幾年時(shí)間里，三星迅速崛起，締造了一個(gè)品牌傳奇。 2004年三星實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額為552億美元、利潤(rùn)為103億美元的業(yè)績(jī);2005年三星銷(xiāo)售額達(dá) 719億美元，位居全球第39位;2007年三星銷(xiāo)售額突破1000億美元。,成長(zhǎng)關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),九陽(yáng)：億杯派送，成就豆?jié){機(jī)行業(yè)老大,面對(duì)美的、格蘭仕、飛利浦等巨頭，九陽(yáng)竟能讓自己的豆?jié){機(jī)占據(jù)80%的市場(chǎng)份額， 一年光豆?jié){機(jī)這一單品，就能賣(mài)30億元，它是如何做到的？ 九陽(yáng)首創(chuàng)“豆?jié){派送”的營(yíng)銷(xiāo)策略，2007年派送1億杯豆

8、漿，2008年又派送1.5億杯 豆?jié){。消費(fèi)者只要走進(jìn)終端賣(mài)場(chǎng)，都能免費(fèi)喝到九陽(yáng)豆?jié){機(jī)現(xiàn)熬至少三種以上不同口味 的豆?jié){，通過(guò)這種近距離的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，九陽(yáng)不僅提升了豆?jié){機(jī)行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象， 更是一舉樹(shù)立了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)代名詞概念。 此外，九陽(yáng)還和中央電視臺(tái)綜藝聯(lián)盟建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并冠名湖南衛(wèi)視“挑 戰(zhàn)麥克風(fēng)”節(jié)目，“致力于傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧和豆?jié){文化的推廣”。,成長(zhǎng)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),從變形金剛電影的熱播，到越獄主角米勒的代言，雪佛蘭這一年輕的的品牌 開(kāi)始了一個(gè)全新的里程。數(shù)據(jù)顯示，僅科魯茲車(chē)型在2010年11月，在不降價(jià)的前提下便 創(chuàng)造了23000臺(tái)的佳績(jī)，傲居同級(jí)別車(chē)型前三名，成為 中國(guó)同級(jí)車(chē)最短時(shí)間完成10萬(wàn)輛 銷(xiāo)售的車(chē)型。 變形金剛在全球的熱映，不僅迅速提升了雪佛蘭這一沉寂多年的品牌，更是短時(shí) 間內(nèi)打開(kāi)了中國(guó)年輕消費(fèi)者關(guān)注的大門(mén)。 憑著美劇在年輕人中的影響和越獄在中國(guó)的風(fēng)靡，雪佛蘭選定了越獄男主角 溫特沃斯米勒作為科魯茲的代言人。他在越獄中的機(jī)智、沉著，以及在飆車(chē)中的陽(yáng) 剛性格與科魯茲不謀而合。從米勒代言，到澳門(mén)追擊令，再到十一度青春系列片，對(duì)科魯茲形象的塑造以及 對(duì)年輕人奮斗精神的