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1、,單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,東方明略品牌咨詢工具,Oriental Consulting,2004,July,DFML,東方明略管理咨詢顧問(wèn)有限公司 中國(guó)北京,第四步:評(píng)估 職責(zé) 企業(yè) 咨詢公司 市場(chǎng)調(diào)查公司 內(nèi)容 銷售額/量評(píng)估 品牌價(jià)值評(píng)估 傳播各環(huán)節(jié)效果評(píng)估 投資回報(bào)評(píng)估 修改完善品牌戰(zhàn)略,第三步: 執(zhí)行/實(shí)施 職責(zé) 企業(yè) 廣告 / 設(shè)計(jì)公司 公關(guān)公司 媒體代理/印刷代理 運(yùn)輸代理 內(nèi)容 執(zhí)行各項(xiàng)計(jì)劃,包括落實(shí)品牌的市場(chǎng)創(chuàng)意、準(zhǔn)備傳播材料; 界定傳播媒介、制定媒體計(jì)劃等,第二步: 品牌策略 職責(zé) 企業(yè) 咨詢

2、公司 內(nèi)容 目標(biāo)市場(chǎng)定位 品牌定位 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌傳播策略 品牌構(gòu)架 品牌管理及評(píng)估體系,品牌咨詢流程,第一步:品牌審計(jì) 職責(zé) 企業(yè) 咨詢公司 市場(chǎng)調(diào)查公司 內(nèi)容 品牌管理模式 行業(yè)地位 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 消費(fèi)群體描述 品牌價(jià)值評(píng)估,品牌審計(jì),品牌策略,執(zhí)行/實(shí)施,評(píng)估,品牌審計(jì),品牌管理模式（ CLB診斷模型）,-,-,-,-,古典品牌管理模式,領(lǐng)導(dǎo)品牌模式,品牌審計(jì),1,品牌管理模式（ CLB診斷模型）,品牌審計(jì),1,品牌管理模式（ CLB診斷模型）,品牌審計(jì),1,行業(yè)地位市場(chǎng)總量分析,品牌審計(jì),1,分析方法,注釋,總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況 按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)

3、出其年均增長(zhǎng)率 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策,年份,市場(chǎng)容量,年均 3%,年均 10%,行業(yè)地位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,品牌審計(jì),1,分析方法,注釋,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 產(chǎn)品劃分可以采用一些相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。,產(chǎn)品3,產(chǎn)品2,產(chǎn)品1,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,行業(yè)地位地區(qū)結(jié)構(gòu)變化,品牌審計(jì),1,分析方法,注釋,地區(qū)結(jié)

4、構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化 一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 省,地區(qū)3,地區(qū)2,地區(qū)1,地區(qū)4,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,行業(yè)地位集中度分析,品牌審計(jì),1,分析方法,注釋,行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受

5、到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效,累計(jì)市場(chǎng)份額,1997,1998,1999,2000,1996,行業(yè)前10名,行業(yè)前5名,行業(yè)地位不同集中度狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向,品牌審計(jì),1,競(jìng)爭(zhēng)狀況,品牌審計(jì),1,A.品牌范圍、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣的呢？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么 B. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ C. 消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣的呢？ D. 將來(lái)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們？ E. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰(shuí)那里奪取市場(chǎng)？,競(jìng)爭(zhēng)狀況了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,品牌審計(jì),1,本品牌的消費(fèi)者,脆弱用戶,消極用戶,滿意用戶,鐵桿用戶,與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng) 在你的品牌上花

6、較多的錢,與消費(fèi)者的關(guān)系弱 在你的品牌上花較少的錢,高度忠誠(chéng)于你，對(duì)其他品牌全無(wú)興趣,對(duì)你比較滿意，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你,對(duì)任何品牌都沒(méi)有什么忠誠(chéng)。可細(xì)分為：價(jià)格導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向兩類,覺(jué)得別的品牌更好。可細(xì)分為：易受誘惑型和遭遇傷害型兩類,危險(xiǎn)群體,穩(wěn)固群體,品牌審計(jì),1,競(jìng)爭(zhēng)狀況,競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者,冰點(diǎn)群體,冷淡群體,積極群體,熱忠群體,對(duì)你興趣度高,競(jìng)爭(zhēng)者的 穩(wěn)固群體,競(jìng)爭(zhēng)者的 危險(xiǎn)群體,對(duì)你興趣度低,與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系弱 在競(jìng)爭(zhēng)品牌上花較少的錢,與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系強(qiáng) 在競(jìng)爭(zhēng)品牌上花較多的錢,競(jìng)爭(zhēng)狀況,品牌審計(jì),1,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的消費(fèi)者爭(zhēng)奪,競(jìng)爭(zhēng)狀況,品牌審計(jì),1,用戶保持力：品牌對(duì)自身消費(fèi)者的保持能力，體現(xiàn)為

7、滿意度，忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買及推薦等方面 用戶捕獲力：品牌捕獲競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶對(duì)你的興趣度，好感度，打算購(gòu)買的程度等方面 二者綜合體現(xiàn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力,競(jìng)爭(zhēng)狀況,品牌審計(jì),1,在中檔手表品牌中，飛亞達(dá)和羅西尼的消費(fèi)群體比較穩(wěn)固，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正面羅西尼是不利的。,競(jìng)爭(zhēng)狀況,品牌審計(jì),1,競(jìng)爭(zhēng)狀況,品牌審計(jì),1,人群特征,人口普查特征 心理特征 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 精神追求 生活形態(tài),購(gòu)買決策,影響夠買決策的因素 消費(fèi)者的功能需求 消費(fèi)者的心理需求,市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)群體描述,品牌審計(jì),1,品牌價(jià)值,品牌審計(jì),1,品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中

8、的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(zhǎng)期的細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。 D區(qū)：認(rèn)知度低和美譽(yù)度雙低，說(shuō)明明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說(shuō)，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠； B區(qū)：如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說(shuō)明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”； C區(qū)：如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺(jué)； A區(qū)：高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。,品牌知名度-美謄度,品牌總體認(rèn)知度,品 牌 美 謄 度,高,高,品牌價(jià)值,品牌審計(jì),1,健康高認(rèn)知品牌,虛名品牌,傳播缺乏品牌,健康低

9、認(rèn)知品牌,推薦率,購(gòu)買性,美譽(yù)度,認(rèn)知度,使用率,推薦率,購(gòu)買度,美譽(yù)度,認(rèn)知度,使用率,推薦率,購(gòu)買性,美譽(yù)度,認(rèn)知度,使用率,推薦率,購(gòu)買性,美譽(yù)度,認(rèn)知度,使用率,在品牌健康診斷模型中我們用到了五個(gè)指標(biāo)，分別是推薦度、使用率、購(gòu)買性、美譽(yù)度、認(rèn)知度；其中購(gòu)買性和推薦度使用的是熟悉該品牌的受訪者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。,品牌價(jià)值,品牌審計(jì),1,眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠(chéng)，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 一個(gè)正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認(rèn)知度,品牌價(jià)值,品牌審計(jì),1,對(duì)于處于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在認(rèn)知和信任上都很好，交易率卻明顯減

10、弱，則下一步的重點(diǎn)在于促進(jìn)交易。,品牌策略,目標(biāo)市場(chǎng)定位,品牌策略,2,核心客戶,影響力量,潛在客戶,戰(zhàn)略客戶,購(gòu)買大量的本品牌產(chǎn)品忠實(shí)客戶,潛在用戶，及其他品牌用戶但需求與本品牌核心能力不一致,所有本品牌的其他客戶，及需求與本品牌核心能力一致的非用戶,對(duì)核心客戶和戰(zhàn)略客戶的購(gòu)買決策能夠形成影響力的第三方,廣告和助銷,行為干預(yù),公共關(guān)系,信息分享,目標(biāo)市場(chǎng)定位,品牌策略,2,Target Group 確定目標(biāo)群體,STEP I,Situation of role life 確定其目標(biāo)角色狀態(tài),STEP II,Core value 確定其特定的核心價(jià)值,STEP III,Symbol 確定最具代

11、表性的符號(hào),STEP IV,品牌定位,品牌策略,2,目標(biāo)消費(fèi)群體在工作狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)最適合與紅牛產(chǎn)品同行。,目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)紅牛目前的品牌評(píng)價(jià)（AVP),消費(fèi)群體的生活四態(tài)價(jià)值觀,健力寶,舒百達(dá),活力他,佳得樂(lè),日加滿,怡 冠,體 飲,脈 動(dòng),紅牛 紅牛的品牌主 張與其他品牌 有明顯差異，在促進(jìn)消費(fèi)區(qū)有較強(qiáng)表現(xiàn),力保健 力保健在科技感上強(qiáng)于紅牛，同時(shí)在品質(zhì)方面優(yōu)于紅牛,目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)紅牛以及其他功能飲料的品牌主張?jiān)u價(jià)比較,消費(fèi)者工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的價(jià)值觀（TVP),目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)紅牛目前的品牌評(píng)價(jià)（AVP),紅牛的品牌給消費(fèi)者的感受是刺激、激情、科技、效率 目標(biāo)消費(fèi)群在工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的價(jià)值觀包括刺激、激

12、情、科技、效率、追求和活力作為紅牛的目標(biāo)品牌定位， 需要紅牛在今后加強(qiáng)激情、科技、個(gè)人效率等價(jià)值要點(diǎn)，同時(shí)需要塑造活力和追求的價(jià)值元素。,！,匱乏,+,不足,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，刺激/樂(lè)趣、激情、科技、個(gè)人效率是目前紅牛較為突出的價(jià)值點(diǎn)，,品牌定位陳述,角色,有差異性的消費(fèi)者利益點(diǎn),目標(biāo)消費(fèi)群,重要 事實(shí)支持,品牌個(gè)性,針對(duì)，是一個(gè)具 (某目標(biāo)消費(fèi)者群體) (某品牌) 有的品牌，它能夠提供 (某特征) (某領(lǐng)域) (某些利益) 因?yàn)椤?(某些原因),品牌定位,品牌策略,2,品牌 高露潔,目標(biāo)消費(fèi)群體 年輕的 現(xiàn)代的 有教養(yǎng)的成年人 重視口腔衛(wèi)生和健康的,消費(fèi)者需求 避免或防治牙齦疾病 追求精神上

13、的平和,競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 領(lǐng)先的牙刷,利益 防治 牙齦 疾病,原 因 毛刷可以觸及到牙 齒的每個(gè)部分 能夠更有效地殺菌,品牌特征 年輕的 友好的 現(xiàn)代的 聰明的 誠(chéng)懇的 可控制的,品牌定位,品牌策略,2,品牌定位,品牌策略,2,品牌定位陳述,角色,有差異性的消費(fèi)者利益點(diǎn),目標(biāo)消費(fèi)群,重要 事實(shí)支持,品牌個(gè)性,針對(duì)以男性為主的、年輕、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、積極進(jìn)取的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，紅牛品牌是一個(gè)以活力為核心價(jià)值的、刺激、激情、高效、科技、進(jìn)取的功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，它能使消費(fèi)者補(bǔ)充體力、提神醒腦，在工作中實(shí)現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升，在運(yùn)動(dòng)中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限，因?yàn)樗哂刑厥獾墓δ?、廣泛的品牌號(hào)召力、國(guó)際化品牌實(shí)

14、力。,男性為主 年輕 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng) 積極進(jìn)取,功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌,補(bǔ)充體力、提神醒腦 工作中實(shí)現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升 運(yùn)動(dòng)中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限,以活力為核心價(jià)值的，刺激、激情、高效、科技、進(jìn)取,特殊的產(chǎn)品功能 廣泛的品牌號(hào)召力 國(guó)際化品牌實(shí)力,低烈度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 脈動(dòng) 體飲 健力寶,攻擊 避免直接沖突 搶占 收購(gòu) 忽略,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 力保健,成長(zhǎng)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 怡冠 舒百達(dá) 佳得樂(lè),策略選擇,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力保健，紅牛必須正面進(jìn)行攻擊，因?yàn)樵撈放茖?shí)力較強(qiáng)，與紅牛的利益點(diǎn)非常接近，如果不進(jìn)行正面攻擊，一旦市場(chǎng)失守，將很難翻盤 對(duì)于象舒百達(dá)、佳得樂(lè)這樣的品牌，其核心訴求與紅牛有重疊，但

15、目前市場(chǎng)實(shí)力不是很強(qiáng)，因此紅牛應(yīng)該趁這些品牌沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，迅速搶占市場(chǎng) 脈動(dòng)和體飲均有一定實(shí)力，但品牌的主要訴求與紅牛差距較大，因此這兩個(gè)品牌與紅牛之間不是絕對(duì)的排他關(guān)系，紅牛在短期內(nèi)應(yīng)避免與他們直接沖突 怡冠和健力寶都是衰落品牌，短期內(nèi)紅牛可以忽略他們對(duì)市場(chǎng)的影響力，通過(guò)自身的品牌塑造自然獲得他們的消費(fèi)群體,競(jìng)爭(zhēng)策略,品牌策略,2,傳播策略,品牌策略,2,整合營(yíng)銷企劃模式,（消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者資料庫(kù)）,人口統(tǒng)計(jì),心理統(tǒng)計(jì),購(gòu)買歷史,產(chǎn)品類別網(wǎng)路,我牌忠誠(chéng)使用者,競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者,游離群,接觸管理,傳播策略,品牌,接觸管理,傳播策略,品牌,接觸管理,傳播策略,品牌,維持 使用習(xí)慣,建立 使用習(xí)慣

16、,試 用,增加 購(gòu)買量,建立 忠誠(chéng)度,獲取/擴(kuò) 大使用率,產(chǎn)品,價(jià)格,配銷,傳播,產(chǎn)品,價(jià)格,配銷,傳播,產(chǎn)品,價(jià)格,配銷,傳播,產(chǎn)品,價(jià)格,配銷,傳播,產(chǎn)品,價(jià)格,配銷,傳播,產(chǎn)品,價(jià)格,配銷,傳播,直效營(yíng)銷,廣告,促銷活動(dòng),公共關(guān)系,事件營(yíng)銷,直效營(yíng)銷,廣告,促銷活動(dòng),公共關(guān)系,事件營(yíng)銷,直效營(yíng)銷,廣告,促銷活動(dòng),直效營(yíng)銷,廣告,促銷活動(dòng),直效營(yíng)銷,廣告,促銷活動(dòng),釧銷活動(dòng),直效行銷,公共關(guān)系,事件營(yíng)銷,廣告,資料庫(kù),區(qū)隔/分類,接觸管理,傳播目標(biāo)和策略,品牌,營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷工具,營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù),兩個(gè)必須發(fā)展的策略,消費(fèi)者購(gòu)買誘因陳述,一、消費(fèi)者,A.消費(fèi)者購(gòu)買誘因 產(chǎn)品類別：_ 族群編號(hào)：

17、_ 1. 本族群的消費(fèi)者，是如何認(rèn)知這類別中的各種產(chǎn)品的： 2. 本族群的消費(fèi)者目前購(gòu)買哪種產(chǎn)品？他們用哪種方式購(gòu)買？如何使用？ 3. 本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度為： 4. 對(duì)本族群的重要觀察： 5. 本族群的消費(fèi)者想從本類別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？（未滿足的欲求） 消費(fèi)者購(gòu)買誘因：“ 我會(huì)購(gòu)買此產(chǎn)品，因它較其它產(chǎn)品更_” B. 推薦主要消費(fèi)族群，理由： _ _,消費(fèi)者購(gòu)買誘因陳述,二、產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的呢？ 1. 產(chǎn)品里面有什么？ 2. 與其它品牌有什么不同？ B. 消費(fèi)者如何認(rèn)知產(chǎn)品？ 1. 產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、口味如何？ C.

18、消費(fèi)者如何認(rèn)知制造該產(chǎn)品的公司？ D. “ 赤裸裸的事實(shí)”為何？ E. 結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族嗎？建議事項(xiàng) _,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,A.品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣的呢？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么 B. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ C. 將來(lái)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們？ D. 將來(lái)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們？ E. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰(shuí)那里奪取市場(chǎng)？,競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn),四、具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)為何？,A. 必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題：能促進(jìn)消費(fèi)者的生活 B. 的確是一個(gè)名副其實(shí)的消費(fèi)者利益點(diǎn) C. 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力-“ 優(yōu)于”在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品 D. 絕不只是一句口號(hào)

19、或廣告詞 E. 必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示,足以令人相信的理由,五、營(yíng)銷傳播活動(dòng)如何令消費(fèi)者相信，本品牌所提供的消費(fèi)者利益,能符合他們的需要與欲求？,A. 產(chǎn)品本身的理由 B. 認(rèn)知上的支持點(diǎn) C. 溝通的支持點(diǎn),調(diào)性與個(gè)性,六、品牌個(gè)性應(yīng)該是什么？,A. 什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？,傳播目標(biāo)與執(zhí)行目標(biāo),七、A. 希望消費(fèi)者從溝通之中了解到哪些要點(diǎn)？ B. 希望消費(fèi)者在溝通之后，采取何種行動(dòng)？,試用產(chǎn)品 要求寄給他更多的資料？ 使用產(chǎn)品更頻繁？ 其他？,認(rèn)知的改變（1）,八、認(rèn)知價(jià)值,A. 假如溝通成功，則從現(xiàn)在起（_月或_年后），與

20、其它品牌相較，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是_,九、消費(fèi)者接觸點(diǎn),A. 為了能最有效地觸達(dá)消費(fèi)者，應(yīng)該利用下列這些消費(fèi)者接觸點(diǎn)。理由： _,認(rèn)知的改變（2）,第五群體目標(biāo)對(duì)象（潛在使用者）及媒體使用,接觸點(diǎn)管理,未來(lái)計(jì)劃,十、調(diào)查評(píng)估,A. 未來(lái)需要哪些種類的研究調(diào)查，以更進(jìn)一步協(xié)助策略的發(fā)展？為什么,杰出的銷售主張,廣告效果的階層模式,與行為相 關(guān)的構(gòu)面,邁人購(gòu)買的 各行動(dòng)階段,舉例不同階段采用的 促銷或廣告相關(guān)手法,知名,理解,喜歡,偏好,信服,購(gòu)買,行動(dòng)：動(dòng)機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望,情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感,認(rèn)知：思改的范疇廣告提供資訊與事實(shí),購(gòu)買點(diǎn)POP 零售店的廣告 特惠

21、活動(dòng) “ 最后機(jī)會(huì)” 價(jià)格討求 名人見(jiàn)證,競(jìng)爭(zhēng)性廣告 自我辯護(hù)式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求,宣告 描述式文案 分類廣告 標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) 廣告歌曲 空中文字（飛機(jī)的煙噴成）,懸疑式廣告活動(dòng),可控與不可控的傳播形式,廣告,公關(guān),促銷直效營(yíng)銷,健康目標(biāo),目標(biāo)對(duì)象,目的,陳諾點(diǎn),支持點(diǎn),個(gè)性,切入點(diǎn),消費(fèi)者 接觸點(diǎn),美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)整合傳播計(jì)劃,營(yíng)銷傳播運(yùn)作過(guò)程的典范式轉(zhuǎn)換,知 曉,興 趣,需 要,行 動(dòng),知 曉,興 趣,行 為,忠誠(chéng)度循環(huán),加 強(qiáng),品牌關(guān)系譜,品牌化的組合,亞品牌,受托品牌,多品牌組合體,相同識(shí)別,不同識(shí)別,主品睡為驅(qū)動(dòng)者,共同作為驅(qū)動(dòng)者,強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品牌,象征托權(quán),有聯(lián)系的名稱,影子托

22、權(quán),無(wú)關(guān)聯(lián),BMW,維珍,CE Capital GE Appliance,李維斯 U.S.vs.Europe,別克 LeSabre,惠普 DeskJet,吉列 Sensor,索尼 Trinitorn,杜幫 Stainmaster,Calvin Klein Obsession,Friends & Family(MCI),DKNY,Nestea,Universal Picture(索尼),蓮花 (IBM),汰漬 （寶潔）,凌志 （豐田）,Hotpoint (GE),Nutrasweet (G.D Searle),品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,品牌關(guān)系譜,品牌化

23、的組合,亞品牌,受托品牌,多品牌組合體,相同識(shí)別,不同識(shí)別,主品睡為驅(qū)動(dòng)者,共同作為驅(qū)動(dòng)者,強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品牌,象征托權(quán),有聯(lián)系的名稱,影子托權(quán),無(wú)關(guān)聯(lián),維珍,CE Capital GE Appliance,別克 LeSabre,吉列 Sensor,Calvin Klein Obsession,DKNY,Universal Picture(索尼),汰漬 （寶潔）,Hotpoint (GE),企業(yè)品牌 與產(chǎn)品品牌 獨(dú)立,傾向于做企業(yè)品牌分析,企業(yè)品牌 與產(chǎn)品品牌 緊密,傾向于做產(chǎn)品品牌分析,品牌的縱向市場(chǎng)動(dòng)力學(xué)分析,品牌支撐力,品牌認(rèn)同力,品牌認(rèn)同力,品牌認(rèn)同力,品牌支撐力,品牌支撐力,低檔品牌,中檔

24、品牌,中高檔品牌,高擋品牌,反扯力 提升力,品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,品牌延伸的關(guān)鍵因素,用戶 創(chuàng)新傾向,相似度,品牌內(nèi)涵,產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn),相似度 指企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)品牌的品牌形象在生產(chǎn)技術(shù)、制造能力、用戶使用情境等層面的相同程度； 品牌內(nèi)涵 指企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌在功能與情感兩個(gè)層面的匹配程度； 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 用戶對(duì)使用該品牌產(chǎn)品時(shí)可能遇到的麻煩的直覺(jué)判斷。用戶的判斷依據(jù)既包括用戶對(duì)該品牌安全性、可靠性的信賴程度，也包括該產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度； 用戶創(chuàng)新傾向 指用戶愿意嘗試和冒險(xiǎn)的程度，以及接受新技術(shù)產(chǎn)品與新品牌的意向；,品牌構(gòu)架與

25、品牌延伸,品牌策略,2,1.2 品牌延伸關(guān)鍵因素模型,( Key Factors for Brand Extension Model),品牌延伸關(guān)鍵因素模型,圖例： S-主業(yè)形象相似度 E-品牌內(nèi)涵 PR-產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) I-用戶創(chuàng)新傾向,福田總體,品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,從企業(yè)品牌影響力、用戶對(duì)品牌關(guān)聯(lián)的需求度來(lái)看品牌關(guān)聯(lián),2.1 企業(yè)品牌影響力與用戶期待的矩陣圖,品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,品牌組合管理模型（Brand Portfolio Model）,第I I區(qū) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū) 品牌力高，經(jīng)濟(jì)力低,第I 區(qū) 增長(zhǎng)區(qū) 品牌力高，經(jīng)濟(jì)力高,第III區(qū) 剝離區(qū) 品牌力低，經(jīng)濟(jì)力低,第IV

26、區(qū) 待激活區(qū) 品牌力低，經(jīng)濟(jì)力高,經(jīng)濟(jì)表現(xiàn),低,高,品牌表現(xiàn),低,高,（不能關(guān)聯(lián)）,（可以關(guān)聯(lián)）,（發(fā)展?jié)摿茫瑑?yōu)先考慮關(guān)聯(lián)）,（需要重點(diǎn)提升品牌力，可考慮關(guān)聯(lián)）,品牌表現(xiàn) 各業(yè)務(wù)品牌用戶對(duì)各業(yè)務(wù)品牌實(shí)際表現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)； 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 各業(yè)務(wù)品牌對(duì)福田企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)能力；主要是通過(guò)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考核：一是各業(yè)務(wù)品牌歷年銷售額占福田總銷售額比例的變動(dòng)幅度；二是各業(yè)務(wù)品牌在歷年全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)上所占份額的變動(dòng)幅度；,品牌構(gòu)架與品牌延伸,品牌策略,2,品牌管理與評(píng)估體系,品牌策略,2,BLANK！,怎么辦？,要努力！,品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施,渠道利益,財(cái)務(wù)評(píng)估,未來(lái)準(zhǔn)備,綜合營(yíng)銷計(jì)劃和媒介選擇,信息傳播質(zhì)