第四章酒店市場細分與定位.ppt

1、知識點：1 .掌握酒店市場細分的概念和原則；2.了解酒店市場細分的基本要求、功能和程序；3.熟悉酒店市場細分的方法和標(biāo)準(zhǔn)；4.掌握酒店如何選擇目標(biāo)市場；5.掌握酒店市場定位的方法。第四章是酒店市場細分和市場定位。要點如下：1 .酒店市場細分和目標(biāo)市場選擇能夠正確進行；2.能夠根據(jù)實際情況準(zhǔn)確定位酒店市場；3、知道如何運用目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場和實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。很久以前，英國的一家家鄉(xiāng)旅館坐落在一個荒涼的地區(qū)，沒有道路，也沒有汽車；沒有電，沒有電話或手機。根據(jù)常識，這家酒店不具備經(jīng)營酒店的有利條件。如果你是酒店的經(jīng)理，你會怎么做？如何將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？酒店經(jīng)營者可以用逆向思維

2、從相反的方向提出經(jīng)營策略，并發(fā)布如下廣告：這家酒店沒有路也沒有車；沒有電，沒有電話或手機。這里什么都沒有。你不必擔(dān)心汽車的噪音和污染。你不必擔(dān)心有人打電話給你。你可以在這里休息，不受任何干擾?！皩τ陲柺墁F(xiàn)代污染和電話干擾之苦、一心要找一個安靜的地方徹底放松和休息的老板來說，這里是一個理想的地方。廣告發(fā)布后不久，這家酒店生意興隆。啟示：發(fā)現(xiàn)你自己的特點找出需要或適合這一特點的顧客以合適的方式告訴喜歡這一特點的顧客。一是節(jié)慶酒店市場細分。首先，酒店市場細分的概念是指酒店根據(jù)不同的消費者需求將整個酒店市場劃分為幾個不同的子市場的過程。二、酒店細分市場的基本要求1。采用的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有利于酒店目標(biāo)的實現(xiàn)；

3、2.細分結(jié)果應(yīng)能清楚地顯示不同酒店細分市場中消費者需求或消費者購買方式的差異；3.根據(jù)這些差異，酒店可以整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷策略。酒店市場細分功能有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會，制定和調(diào)整營銷策略組合，獲得有利的競爭地位，集中利用現(xiàn)有資源。第四，酒店市場細分的原則，可測量性，可及性，有效性，差異性和穩(wěn)定性。五、酒店市場細分標(biāo)準(zhǔn)(消費者消費特征)1。地理位置2。人口(年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等。)3 .住宿目的(官方旅游市場、休閑觀光市場)4。購買方式(團隊客人、個人客戶)，6。酒店市場細分方法單一標(biāo)準(zhǔn)細分方法交叉標(biāo)準(zhǔn)細分七。酒店市場細分程序1。確定酒店的市場范圍。了解所選

4、市場中潛在客戶的各種需求。找出酒店市場細分的明顯標(biāo)準(zhǔn)。列出酒店細分市場5。篩選主要細分市場。分析和整合細分市場。案例：錦江酒店在市場細分中推出低價酒店新品牌，錦江酒店在2009年3月推出超經(jīng)濟型酒店。小客房只有12平方米，但有有線電視、免費寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備和床上用品，可謂“蝸居道場”。這是錦江國際集團推出的新一代“超級經(jīng)濟型酒店”。所謂“超經(jīng)濟型酒店”是一種比經(jīng)濟型酒店更“經(jīng)濟”的酒店，主要體現(xiàn)在三個方面。首先，客房空間布局更加緊湊，設(shè)計師巧妙利用有限的空間。例如，洗浴設(shè)施采用整體浴室，床的設(shè)置改變了傳統(tǒng)的酒店雙人床和單人床的模式，引入了高低床和榻榻米床。第二，酒店服務(wù)人員配置更加精簡

5、，酒店服務(wù)人員不超過15人，大量服務(wù)由客人自己提供，如通過自動售貨機供應(yīng)食品、飲料和日用品，房價可在客人入住時結(jié)算最后，也是最重要的一點，“超級經(jīng)濟”體現(xiàn)在較低的房價上。百時美施貴寶快捷酒店的價格基本在100元左右，更適合年輕學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪階層和中小企業(yè)人士的出行需求。超級經(jīng)濟型酒店是經(jīng)濟型酒店市場細分的產(chǎn)物。酒店市場的消費結(jié)構(gòu)始終是金字塔型的，價格越低，酒店就越有消費市場。因此，在經(jīng)濟型酒店市場還有另一個“28條規(guī)則”，即80%選擇經(jīng)濟型酒店的客人希望住在更便宜更好的房間。與此同時，百時美施貴寶快捷酒店為適應(yīng)全球金融危機下的市場形勢而誕生。1997年亞洲金融危機期間，錦江集團建造了中國

6、第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星，填補了市場空白。全球金融危機極大地限制了商務(wù)旅游的消費，人們需要更便宜的酒店來滿足基本的住宿需求。萬豪是與希爾頓和香格里拉同名的酒店巨頭之一，總部位于美國。希爾頓和香格里拉等單一品牌公司通常將其內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)擴展到許多細分市場；另一方面，萬豪傾向于使用多品牌戰(zhàn)略來滿足不同細分市場的需求。萬豪的知名品牌(尤其是美國品牌)包括CourtyardInn和RitzCarlton。在美國，對于許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，最熟悉的市場細分案例之一是萬豪酒店。這家著名的酒店已經(jīng)為不同的細分市場成功推出了一系列品牌：費爾菲爾德、庭院、萬豪、馬里奧特侯爵等。早期，費爾菲爾德為銷售人

7、員服務(wù)，庭院為銷售經(jīng)理服務(wù)，萬豪為業(yè)務(wù)經(jīng)理做準(zhǔn)備，萬豪侯爵為公司的高級經(jīng)理服務(wù)。后來，萬豪酒店進一步細分市場，推出更多酒店品牌。在“市場細分”的營銷行為中，“萬豪”堪稱超級細分專家。在最初的四個品牌成為各自細分市場的領(lǐng)先品牌后，“萬豪”開發(fā)了一些新品牌。在高端市場，麗思卡爾頓酒店以其對高端客戶的服務(wù)贏得了高度的贊譽和贊賞。文藝復(fù)興作為一個間接的商業(yè)和休閑品牌，在價格上與萬豪基本相同，但卻面臨著不同的消費心理的客戶群體萬豪吸引著已經(jīng)建立了家族企業(yè)的人，而“新生”的目標(biāo)客戶是那些專業(yè)的年輕人；在低端酒店市場，萬豪酒店從費爾菲爾德酒店(FairfieldInn)衍生出費爾菲爾德套房(Fairfiel

8、dSuite)，從而豐富了其產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌有城鎮(zhèn)套房、庭院套房和住宅套房，它們代表了不同的價格水平，有效地區(qū)分了它們的娛樂和風(fēng)格。隨著市場的不斷細分，萬豪推出了斯普林菲爾德套房酒店(SpringfieldSuites)，價格略高于費爾菲爾德酒店(FairfieldInn)，主要面向每晚75至95美元的客戶市場。為了獲得更高的價格和利潤，酒店逐漸將費爾菲爾德套房品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樗蛊樟址茽柕绿追科放啤＝?jīng)過多年的發(fā)展和演變，萬豪酒店現(xiàn)在總共管理著八個品牌。第二，節(jié)慶酒店目標(biāo)市場的選擇：一是含義：酒店決定進入的市場是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是酒店營銷活動所指向的有特定需求的顧客；第二

9、，酒店目標(biāo)營銷策略的選擇；(1)無差別營銷策略；(2)差異化營銷戰(zhàn)略；(3)集中營銷策略。第三，選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù)，經(jīng)營者的實力：產(chǎn)品特征如生產(chǎn)能力，技術(shù)能力和銷售能力：根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇戰(zhàn)略市場特征：根據(jù)市場需求的相似程度，產(chǎn)品生命周期：在投資期或成長期沒有差別的營銷戰(zhàn)略；成熟期或衰退期的差異化營銷戰(zhàn)略或集約化營銷戰(zhàn)略；第三節(jié)。酒店市場定位策略；一、酒店市場定位的含義；在對目標(biāo)市場的需求和行為特征進行充分調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，酒店塑造了酒店的特色形象，以便在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)獨特、生動和有價值的位置。酒店市場定位的重要性1。樹立特色形象，吸引客戶，擴大銷售，形成競爭優(yōu)勢。這是酒店制定營銷策

10、略組合的基礎(chǔ)。有利于酒店掌握目標(biāo)市場的特點，更好地滿足目標(biāo)市場的需求。酒店市場定位方法(基于什么)(1)根據(jù)酒店產(chǎn)品的特點進行定位；(2)根據(jù)提供給客戶的特殊利益進行定位；(3)根據(jù)客戶的分類和特點進行定位；(4)根據(jù)不同于競爭對手的屬性進行定位；(4)市場定位的重點；(1)發(fā)現(xiàn)差異；(2)選擇差異；(3)溝通和溝通市場定位；5)明確競爭優(yōu)勢，選擇競爭優(yōu)勢，展示競爭優(yōu)勢，補充內(nèi)容：市場定位方式1。避免強勢定位，這是一種避免強勢競爭對手的市場定位。它的優(yōu)點是能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并迅速在消費者或用戶心目中樹立形象。由于這種定位方法的市場風(fēng)險較小，成功率較高，因此被大多數(shù)企業(yè)所采用。2.對抗性定

11、位這是一種針對在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的最強競爭對手的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但許多企業(yè)認為它可以激勵自己取得進步，一旦成功，他們將獲得巨大的市場優(yōu)勢。例如，可口可樂和百事可樂在不斷地爭斗，“漢堡王”和“麥當(dāng)勞”彼此對立，等等。要進行對抗性的定位，我們必須了解自己，了解自己，特別是，我們應(yīng)該清楚地估計自己的力量，不一定要試圖粉碎對方，但這已經(jīng)是一個巨大的成功，只要我們能夠平等地分享。3.重新定位是指重新定位銷售較少、市場反應(yīng)不佳的產(chǎn)品。這種重新定位的目的是擺脫困難，重新獲得增長和活力。這種困境可能是由企業(yè)決策失誤、對手的強力反擊或新的強大競爭對手的出現(xiàn)造成的。然而，也有重新定位，不是因為它已經(jīng)陷入困境，而是因為該產(chǎn)品出乎意料地擴大了其銷售范圍。例如，專為年輕人設(shè)計的某種風(fēng)格的服裝在中老年人消費者中也很流行，服裝將相應(yīng)地重新定位。市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化相結(jié)合。如上所述：定位更多地體現(xiàn)在心理特征上，這使得潛在的消費者或用戶對產(chǎn)品形成特定的概念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是一種在相似產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異的策略。因此，產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。市場定位的類型包括初始定位和重新定位、目標(biāo)定位和創(chuàng)新定位。初始定位是指新企業(yè)進入市場、新產(chǎn)品進入市場或產(chǎn)品進入新市場，并面對缺乏知識的客戶的市場定位。重新定