從無到有的創(chuàng)建品牌.ppt

1、“Building A Brand From Scratch是從無到有的布蘭德，A Brand Is布蘭德是，auniquecombinationofthreeattributes這三個屬性的獨特組合，A Brand Is布蘭德是， 產品benefit產品的優(yōu)勢whatmakestheconsumerliketheproduct此產品的品牌個人/image布蘭德個性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct如何讓消費者信賴該產品consumer needs/beliefs消費者需求/信念whatmakestheconsumervaluetheproduct如何

2、讓消費者高度評價此產品，ifwecanunderstandthe連接betweenthesethreeattributes， thenwecanturnaproductintoabrand這些個如果知道三個屬性之間的“聯(lián)絡人”，thisgivesusa“框架”forunderstandingwhatourbrandis，或or could be是我們Launched in 1974 1974年上市的sportsshoespecialistwithworldwidesalesofus $ 877 mby 1986成為運動鞋的專門人才，1986年全球銷售收入為8億700萬美元。 newadvert

3、isingcampaign“just do it”tooksportsimagerymassmarket的以“justdoit”為題的新廣告以體育形象進入大眾市場passion、drama，成為大型更新品行熱升華made it fashionable在流行made sports shoes a fashion item上流行運動鞋worldwidesalesofus$9， 200min199797年全球銷售額達92億美元的The Connection關系三角圖、產品benefit產品的優(yōu)點Why I like the product我為什么喜歡這個產品，Consumer Needs/Belie

4、fs 信念Why I value the product我為什么高度評價這個產品，brandpersonalitywhyitrusttheproduct布蘭德的個性我為什么信任這個產品？ 耐克三角形關系圖，最佳性能品牌力的表現(xiàn)，終點均衡的度量結果總是驗證了方法，并且，您可以在Empowerment Irreverence授權和不遜One Mistake : Nike耐克的錯誤之一，Launched casual shoes in 1994是1994年休閑鞋Disastrous sales，anddamagetonike 休閑鞋和耐克布蘭德之間的關系如何，撤回這個系列，“itisnotenoug

5、hjusttoknowtheconsumer.youalsohavetoknowyourbrand”“僅僅了解消費者是不夠的，也要了解你的布蘭德Revisiting the commodity consumer續(xù)訪消費者、Lessons From Nike從耐克那里學到的教訓、Deliver a superior product、as defined by the consumer的消費者，是任何布蘭德都無法做到的產品At an acceptable premium是可以接受的追加費用Own a corner of the consumer psyche在消費者靈魂深處有一席之地的the de

6、sire in all of us to be a winner擁有每個人都想成為“勝者”的欲望reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand通訊端口此布蘭德的eg : Just Do It，如“just doit”擴展功能比較的極度努力fun，irreverent attitude to life愛好，對生活的傲慢態(tài)度，Left Bank Caf President Enterprise左岸咖啡統(tǒng)一企業(yè)集團，Case Study例子分析，Background背景，whh為什么左岸咖啡presidenterprisesdairy

7、productswerebeingsoldunderthe president 品牌名稱， andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket .統(tǒng)一企業(yè)的乳制品都以“統(tǒng)一”布蘭德銷售，市場上無法突破有日子二、三線商品的形象、背景(contd )背景、 thereasonwasthatpresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandnnd includingnotonlyfoodanddrink

8、prod butalsoinsuranceandevenamusementparks .因為“統(tǒng)一”不僅是飲食，還有保險，甚至是娛樂場所，有很多以企業(yè)的名字為布蘭德的商品，背景， thisledtoconfusionofthebrandassets，whichcausedalong-termproblemforpresidentsdairyproots sincetheyneededtoconveyaclearimageof 、背景(contd )背景、待解決問題、presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts、 capitalizing

9、onthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem.in Taiwan表示： anybeveragethatcomesinatetrapak-beita high-costcoffeeoralow-cost soy milk-isalwayssoldforeithernt $ 10 ornt $ thatcomesinacanisan 希望為類食品創(chuàng)造新的布蘭德，利用福摩薩有競爭力的冷凍設施和分配系統(tǒng)。 在福摩薩，Tetra Pak包裝飲料-無論是高價咖啡還是低價豆?jié){-價格始終是10元或15

10、元的新福摩薩貨幣。 罐頭包裝飲料20元。背景(contd )背景、withthestrongcompetitioninthemarketandtheever-increasingcostofrawmaterials、 wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages、三個卷的包裝、25美元的價格。 市場競爭激烈，產品材料成本上升。 如果能以25元出售同樣種類、同樣容量的飲料該多好啊，Package包裝、thebrandstorystartswithaplasticcup .布蘭德的敘述方法從塑料杯開始。 wedevelope

11、dawhiteplasticcup.thiscuplooksjustlikeanordinarymcdonaldstake-away coffee cup、butismadeofplasticratherthan、Place產品的This cup does not have a vacuum seal、andthecontentscanonlybekeptforashortperiod、andthenonlyifthecupisstoredata、Place (Contd )產品的部署、放置werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanoppo

12、rtunity.becausethestoraage consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparef thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensive儲存期間短，消費者相信材料新鮮。 新鮮飲料當然比其他的要貴。 Price價格，所有allthestrategicthinkwasconcentratedononemajorobjective : howcanweconsumersaccepttheunreasonablyhighpricctive 如何讓消費者接受25元1杯的高價呢？weaskedour

13、selvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh-class brand .我們提出一系列問題，高級布蘭德Product產品、whatkindofproductshouldweputintothecup、tobesthelpussellitforthehighestprice。 在這個杯子里放入什么樣的商品能賣到最高價？We considered wine、fruit juice and milk、butfinallydecidedoncoffee-lesslikelytodeteriorate-high quality PE、品牌概念布蘭德概念、wethenaskedourselves-wherecanwesaythiscoffeecomesfrom、inordertocreateahigh-class impression。 從哪里送來的咖啡最高級？ weheldeightfocusdiscu