第五章 分銷渠道策略.ppt

1、1,第五章 分銷策略,2,第一節(jié) 分銷渠道的含義、職能與類型,一、分銷渠道的含義與職能,分銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。,（一）分銷渠道的含義,3,（二）分銷渠道的職能,1、研究,2、促銷,3、接洽,4、談判,5、訂貨,6、配合,7、實體分銷,8、融資,9、風險承擔,10、付款,11、所有權轉(zhuǎn)移,12、服務,4,分銷渠道的功能,5,分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率， 降低企業(yè)的交易成本。,6,二、分銷渠道的類型,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，所經(jīng)過的中間機構層次。,（一）分銷渠道的層次,7,1

2、、消費品分銷渠道類型,間接渠道,一層渠道：,生產(chǎn)者,零售商,消費者,二層渠道：,三層渠道：,生產(chǎn)者,批發(fā)商,零售商,消費者,生產(chǎn)者,一級批發(fā)商,二級批發(fā)商,零售商,消費者,8,直接渠道：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給消費者。,直接分銷渠道的優(yōu)點：,（ 1 ） 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要。,（ 2 ） 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。,（ 3 ） 可以使購銷雙方在營銷 方式 上相對穩(wěn)定。,（ 4 ） 可以在銷售過程中直接進行促銷。,9,直接分銷渠道的缺點：,（ 1 ）目標顧客方面,（ 2 ） 協(xié)作伙伴方面,（ 3 ） 生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間,10,間接渠道：生產(chǎn)者通過若干

3、個中間商將產(chǎn)品銷售給消費者。,間接分銷渠道的優(yōu)點：,（ 1）有助于產(chǎn)品廣泛分銷。,（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。,（3）可以進行間接促銷。,（ 4 ） 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。,11,間接分銷渠道的缺點：,（ 1 ） 可能形成“需求滯后差”。,（ 2 ） 可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。,（ 3）不便于直接溝通信息。,12,2、工業(yè)品分銷渠道類型,13,（二）分銷渠道的寬度：,分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。,1、密集分銷,2、選擇分銷,3、獨家分銷,（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）,（如時裝、鞋帽、家用電器等）,（如專利技術、專門

4、用戶、牌號優(yōu)勢等）,14,中間商,制造商,目標市場,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標市場,制造商,中間商1 中間商2 中間商3,目標市場,渠道寬窄比較,14,15,寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料,16,窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表,17,第二節(jié) 分銷渠道策略,一、影響分銷渠道設計的因素,1、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品特性）,（1）產(chǎn)品的單位價格。,（2）產(chǎn)品體積與重量。,（3）產(chǎn)品的式樣或款式。,18,（4）產(chǎn)品的易腐性或易毀性。,（5）產(chǎn)品的技術與服務要求。,（6）產(chǎn)品的標準性與專用性。,（7）季節(jié)性強的產(chǎn)品則短

5、渠道。,19,2、市場因素（顧客特性）,（1）顧客人數(shù)多，又較分散則長渠道。,（2）顧客購買習慣：購買次數(shù)少而一次購買量大則直接渠道，交易次數(shù)頻繁，購買零星的商品則間接渠道。,20,3、企業(yè)自身因素（企業(yè)特性）,（1）企業(yè)規(guī)模與信譽。,（2）企業(yè)自身的銷售力量和營銷經(jīng)驗 。,（3）企業(yè)控制渠道的愿望。,（4）企業(yè)可能提供的服務。,21,4、中間商因素（特性）：各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。,5、競爭因素（特性）：視競爭者采用的分銷渠道選擇本企業(yè)渠道，若想與競爭者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類似的

6、渠道，反之，則避開競爭者使用的渠道。,6、社會環(huán)境因素（環(huán)境特性） （1）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。 （2）有關法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。,22,多點幅射 山西康美集團是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取“一點幅射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設立數(shù)十個辦事處、總經(jīng)銷的“多點幅射法”，

7、并制定了獎勵用戶方案，根據(jù)年銷售額多少確定獎勵等級。1997年春節(jié)過后，臨汾、西安、霍州等地20余家康美產(chǎn)品銷售大戶，獲得價值10萬余元的獎品，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。,23,【分析提示】 康美集團公司根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變“一點幅射法”為“多點幅射法”，采取了廣泛分銷渠道策略，實施了獎勵經(jīng)銷商政策，擴大了銷售，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加了效益。,24,二、分銷渠道的設計,1、確定渠道的模式，即決定渠道的長度。,2、確定中間商的數(shù)量：即決定渠道的寬度。,3、對渠道形式的評估。,（1）經(jīng)濟性標準。,（2）控制性標準。,（3）適應性標準。,25,三、分銷渠道的

8、管理,（一） 選擇 渠道 成員,26,（二）激勵渠道成員,向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 開展各種促銷活動 扶持中間商 與中間商結成長期的伙伴關系,27,（三）評估渠道成員,評估內(nèi)容,銷售指標完成情況,平均存貨水平,向顧客交貨的速度,對損壞和遺失商品的處理,促銷方面的合作,貨款回收情況,為顧客提供的服務,28,（四）分銷渠道的調(diào)整,1、增減某些渠道成員。增加能力較強的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關系,2、增減某些分銷渠道。當營銷環(huán)境、市場需求等發(fā)生變化時，可考慮增加或減少某些分銷渠道,3、變更整個分銷渠道。對原有的分銷渠道作較大的改進，或完全放棄原有的分銷渠道，重新組建新的分銷渠道,29,怎么辦

9、？,四、竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨及其原因 竄貨的整治,30,竄貨及其原因,竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應飽和； 廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。,天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往,到什么程度了？,31,竄貨的整治,簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。,32,案例：華潤啤酒串貨及串貨管理,強化合作協(xié)議

10、中關于產(chǎn)品定向流動要求（明確點對點供貨要求） 強化終端管理。掌握終端，建立終端檔案 建立產(chǎn)品編碼系統(tǒng) 加大產(chǎn)品流向管理，加強監(jiān)察力度 強化渠道產(chǎn)品流向管理，產(chǎn)品流向管理與業(yè)務人員、渠道業(yè)績評估掛鉤 差異化包裝（如標明*區(qū)域特供）或區(qū)域特色包裝、商標差異化設計 廠家統(tǒng)一送貨,33,娃哈哈集團對竄貨的控制 區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政

11、策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團成立了一個專門的機構，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底?？墒?，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放棄了以

12、往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。,34,第三節(jié) 批發(fā)商與零售商,一、批發(fā)商的含義與類型,批發(fā)-指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。,批發(fā)商-指以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商。,35,批發(fā)商的功能：,推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍。 采購和置辦：多種商品和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 整買零賣：為其顧客節(jié)省費用。 存貨：他們比制造商近。 融資：批發(fā)商為其顧客提供財務援助。 承擔風險：承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄等所

13、造成的損失。 市場信息：提供多方面市場情報。 管理服務和建議：批發(fā)商經(jīng)常提供培訓和技術服務幫助零售商。,36,批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商銷售辦事處。,（一）商人批發(fā)商：指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。,（二）經(jīng)紀人和代理商：是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)單位。,（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。,二、零售商的類型,零售-指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。,零售商-從事零售活動的企業(yè)和個人。,零售商包括：商店零售商、無門市零售商兩種類型。,38,零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、

14、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命： 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 第三次革命：自選商場的出現(xiàn) 第四次革命：購物中心的產(chǎn)生 第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生,39,（一）商店零售商,有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。,40,我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達國家，最主要的零售商店有：,（1）專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。,（2）百貨商店：銷售多種品種。目前不太景氣。,（3）超級市場：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、自我服務

15、的經(jīng)營機構。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。,41,（4）方便店：設在居民區(qū)附近的小型商店。,（5）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。,超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務。 聯(lián)合商店比超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領域發(fā)展。 特級商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷售外，還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時對愿意自己搬運大型家具、器皿者（顧客）提供折扣。,42,（6）折扣商店：特點是：商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品、銷售全國性品牌、商店在自助式設備最少的基礎上經(jīng)營、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)

16、展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。,（7）倉儲式商店：是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。,（8）產(chǎn)品陳列室推銷店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，店方送貨上門，顧客支付運費，顧客也可自己進店提貨。,43,（二）無門市零售商,不設店堂的零售商類型。,44,無門市零售主要有四種形式：直復市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務公司。,1、直復市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應，達到交易目的的市場營銷體系。,2、直接銷售：即直銷公司用銷售人員直

17、接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。,3、自動售貨機：使用自動售貨機銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。售貨機可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。,4、購物服務公司：不設店堂，專為某些特定顧客提供服務，如學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型組織的雇員服務。,45,一、物流的含義與職能,所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。,第四節(jié)

18、 物流策略,46,物流決策,1、訂單處理決策 (Order Processing Decisions) 企業(yè)應加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。,2、倉儲決策 (Warehousing Decisions)包括確定倉庫的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。,3、運輸決策 (Transportation Decisions) 包括確定運輸方式和運輸路線。,4、存貨決策 (Inventory Decisions) 包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。,47,（1）陸地運輸 鐵路 優(yōu)點：運量大、費用低、速度快。 缺點：裝卸地點固定、車輛調(diào)度慢。 適用性：距離遠、批量大、價值低

19、、分量重的貨物。, 公路 優(yōu)點：方便靈活，適應面廣，直接送貨上門，減少裝卸次數(shù)和損耗。 缺點：能源消耗大，污染嚴重，成本較高。 適用性：價值較高的中、小批量貨物的短途運輸。,48, 管道 優(yōu)點：安全性強，運費較低，節(jié)能無污染，易于管理。 缺點：投資額大，對貨物有限制性 適用性：液體和氣體物品，以及煤、砂和木材等。,（2）水路運輸 優(yōu)點：投資省，成本低，運量大 缺點：速度慢，受氣候條件影響大 適用性：數(shù)量多、體積大、分量重、不易腐壞的產(chǎn)品 （3）航空運輸 優(yōu)點：速度快 缺點：運價貴 適用性：價值高、體積小、時間性強的產(chǎn)品,49,Q = 2 DS IC 式中 Q = 經(jīng)濟訂購量； D = 全年需要量；