可口可樂VI系統(tǒng)手冊(cè).ppt

1、,大律師 可樂之父 蝌蝌啃醫(yī)生發(fā)明 配方秘密 兩蠟,可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括Minute Maid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果國(guó)度(Fru

2、itopia)以及大浪(Surge)。,目前可口可樂在全世界有400個(gè)品牌、2400多個(gè)包裝，所推出的每種產(chǎn)品都是為了方便消費(fèi)者在不同時(shí)期的不同需要。 可口可樂將繼續(xù)保持與消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系(One to one)，這意味著可口可樂的產(chǎn)品繼續(xù)將消費(fèi)者個(gè)人的意愿放在第一位，采取積極的方式被消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)入日常生活?，F(xiàn)在這個(gè)理念已經(jīng)貫徹到品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面，那正是消費(fèi)者的價(jià)值觀影響可口可樂的營(yíng)銷手段和整個(gè)過程。,一、市場(chǎng)格局更加多元化，健康類飲品將成為市場(chǎng)的主流 二、飲品銷售渠道更加多樣化，飲品店的銷售市場(chǎng)火熱 三、飲品要求創(chuàng)新，復(fù)合型飲品是趨勢(shì) 此外，飲品行業(yè)的未來(lái)走向絕對(duì)不會(huì)是進(jìn)一步的低端

3、化，但也絕對(duì)不是無(wú)止境的高端化，它未來(lái)的主流應(yīng)該在中高端。奶熊飲品所走的路線就是中高端路線，牢牢把握這一主流消費(fèi)群才是2013年飲品投資的明智之舉。,一.學(xué)生 二.白領(lǐng) 三.學(xué)生群體 消費(fèi)者以“小于16歲”和“16歲30歲這兩個(gè)年齡段最為集中，以上消費(fèi)群體正是年輕富激情對(duì)時(shí)尚最過敏的一族,百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗一共打了105年，但是前面的70年可謂是漫漫長(zhǎng)夜，長(zhǎng)期生活在可口可樂的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂收購(gòu)，卻遭到對(duì)手拒絕。因?yàn)榘偈驴蓸返墓酎c(diǎn)即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì)30年代。大家知道，美國(guó)1930年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大家沒有錢，這時(shí)百

4、事可樂推出了一個(gè)廣告，說(shuō)：“花同樣的錢，買雙倍的可樂。”它從價(jià)格上去打擊可口可樂，短期內(nèi)奏效了。但很快，當(dāng)可口可樂把價(jià)格降下來(lái)之后，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂的手中,也就是說(shuō)，對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,它沒有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。進(jìn)入1960年代末期,當(dāng)百事可樂定位于“年青人的可樂”時(shí)，才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。因?yàn)榭煽诳蓸肥莻鹘y(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂找出 針鋒相對(duì)的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的，老土的可樂時(shí)，百事可樂從此才走上了騰飛之路。,從三次請(qǐng)求收購(gòu)到八十八年中期幾乎

5、逼平可口可樂，并最終迫使與可口可樂放棄傳統(tǒng)的配，z轉(zhuǎn)而推出新配方可樂，即復(fù)制百事可樂的“新一代”戰(zhàn)略?？煽诳蓸窂?fù)制百事可樂新戰(zhàn)略的結(jié)果是營(yíng)銷史上有名的大災(zāi)難，甚至發(fā)生了消費(fèi)者上街示威的事件。消費(fèi)者的口號(hào)是“還我可口可樂”！它不可能復(fù)制“年青人”的戰(zhàn)略。事實(shí)上教育了可口可樂回到傳統(tǒng)可樂上來(lái)。特勞特為七喜汽水發(fā)展出的“不含咖啡因的非可樂”戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的弱，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料。作為可樂品類的兩個(gè)代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒有了咖啡因就不能叫可樂，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的。不過后來(lái)兩大公司確實(shí)忍不住了，居然還真推出

6、了“不含咖啡因”的可樂。像新可樂一樣結(jié)果當(dāng)然行不通，它們都沒有成功,1.成功的品牌管理：明確定位、重視品牌塑造與保護(hù)； 2.質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品：配方全球統(tǒng)一、產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化；成本極低 3.出色的營(yíng)銷手段：廣告攻勢(shì)、分銷渠道的管理； 4.快速的全球擴(kuò)張：全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 5.全面的本土化策略：了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化；與當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)合作；,令全球人們的身體及思想更怡神暢快 讓品牌與行為不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上 讓我們所觸及的一切更具有價(jià)值,開放、健康、安全，一個(gè)能夠激發(fā)員工創(chuàng)造優(yōu)異結(jié)果的環(huán)境,五項(xiàng)制度保障“招、選、用” 應(yīng)聘考察：讓應(yīng)聘者充分了解企業(yè) 內(nèi)部競(jìng)聘：不只是為了選人 經(jīng)理述職制：促進(jìn)反思

7、，甄選才俊 主任任期制：歷練基層經(jīng)理人 資質(zhì)系統(tǒng)：人力資源管理的基石,可口可樂 雪碧 香草可口可樂 雪碧冰薄荷 健怡可口可樂 雪碧火辣 檸檬健怡可口可樂 芬達(dá) 美汁源果粒橙 保銳得 醒目 天與地礦物質(zhì)水 酷兒 水森活純凈水 雀巢冰爽茶 冰露純凈水 雀巢咖啡 茶研工坊,可口可樂心系受艾滋病影響兒童 2006快樂課間各地啟動(dòng) 暢想奧運(yùn) 綠動(dòng)校園 2006今夏留住一桶水 十八載筑真情希校園牽手社區(qū) 花兒心語(yǔ)送祝福 節(jié)水寫出新篇章實(shí)踐科學(xué)節(jié)水望 一百校啟快樂未來(lái) 傳遞人間關(guān)愛 援助中國(guó)艾滋孤兒 三載心手相連 愛心共援中國(guó)艾滋孤兒 可口可樂攜手群星 愛心共援艾滋孤兒,美汁源果粒橙 橙客團(tuán) 快樂隨行 【周

8、董綠毯亮相大炫靈感 民間凱托抱得“黑美人”歸雪碧】音樂榜群星閃耀杭州 見證華語(yǔ)樂壇十年輝煌 籃球音樂跨界無(wú)限 群星閃耀籃球希望 可口可樂首推冰露環(huán)保輕量瓶 籃球邂逅音樂 科比周董酷炫靈感以助希望工程 百萬(wàn)“愉悅”分享 變身世界最大氣球群 2010“雪碧名師高徒”南京啟動(dòng) 激情灌籃創(chuàng)意為王 科比現(xiàn)身引爆全場(chǎng),可口可樂標(biāo)志（包括名字 Coca-Cola）是1885年 Frank Mason Robinson 設(shè)計(jì)的，John Pemberton 的記帳員（John Pemberton 是Coca-Cola汽水最早的發(fā)明者）以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。 “可口可樂”

9、這一標(biāo)志設(shè)計(jì)采用紅色的底色，,富有韻律的銀白色波浪條圖案、獨(dú)特的白色字母cocacola字體設(shè)計(jì)，色彩為紅、銀、白三色，色彩用純度最高的大紅色和白色對(duì)比，銀白色起到降低調(diào)和作用。中文字體的設(shè)計(jì)兼?zhèn)淞擞⑽乃官e瑟字體的圖形特征，在文字筆畫的起筆、落筆處轉(zhuǎn)化為波浪形飄帶圖案，斯賓瑟字體書寫的白色英文套上了一層銀色邊框，從而加強(qiáng)了兩種字體造型特征的協(xié)調(diào)，以其特有的表現(xiàn)方式塑造出個(gè)性化的品牌視覺標(biāo)識(shí)，并使品牌很快得到消費(fèi)者的識(shí)別，文字賦予了品牌個(gè)性的魅力藝術(shù)形式高度幾何、抽象化，鮮明的有企業(yè)的主導(dǎo)作用。作用:對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力;對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給

10、大眾，不斷的強(qiáng)化大眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。,2002年日韓世界杯組合標(biāo)志,2008年北京奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志,另外，可口可樂公司也熱衷于體育營(yíng)銷，經(jīng)常贊助各種體育運(yùn)動(dòng)，例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、一級(jí)方程式等等，也推出了相應(yīng)的組合標(biāo)志。,火炬接力組合標(biāo)志,企業(yè)建筑物及室內(nèi)外環(huán)境中設(shè)置的信息識(shí)別系統(tǒng)，包括有企業(yè)形象和名稱識(shí)別、企業(yè)建筑和部門識(shí)別企業(yè)有關(guān)規(guī)定識(shí)別。還有企業(yè)的環(huán)境平面示意圖與各種公共圖形符號(hào)，他有著企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格。 功能:傳遞信息，明快、醒目,具有企業(yè)象征意義的一種專用圖形，在企業(yè)的標(biāo)志、在企業(yè)的應(yīng)用要素中，為了加強(qiáng)視覺效果和豐富視覺表現(xiàn)力而設(shè)計(jì)的圖形。（可口可樂公司舉世矚目的紅色波浪形的象征圖案）,1.企業(yè)象征圖形,2.企業(yè)象征圖形在生產(chǎn)中的運(yùn)用,從名片、信函、票證、稿紙到明信片、公文袋、夾子、證書等所有辦公用品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。 企業(yè)辦公用品一般講，要把企業(yè)的標(biāo)志和名稱、地址和電話號(hào)碼及傳真、電報(bào)等信息按照統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)定印制,產(chǎn)品與包裝識(shí)別是企業(yè)形象識(shí)別的主體，是企業(yè)整個(gè)CI戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。包含企業(yè)形象的統(tǒng)一化和識(shí)別性的信息。造型與構(gòu)圖應(yīng)是企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色的規(guī)范使用。,企業(yè)服裝識(shí)別是CI戰(zhàn)略中穿在企業(yè)員工身上的“企業(yè)外衣”。