公司年度經(jīng)營計(jì)劃模板經(jīng)典資料職業(yè)人必備.ppt

1、LOGO,公司年度經(jīng)營計(jì)劃模板,NO.2,問題1，你經(jīng)營的是什么事業(yè)？ 問題2，你的產(chǎn)品是什么？ 問題4，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？ 問題5，誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者？ 問題6，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 問題7，你下一年的市場(chǎng)和銷售目標(biāo)是什么？ 問題8，你下一年的利潤目標(biāo)是什么？ 問題9，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？ 問題10，你的營銷預(yù)算是多少？ 問題11，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？ 問題12，你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么？ 問題13，你現(xiàn)在的顧客是誰？請(qǐng)描述他的特征？ 問題14，他們的購買習(xí)慣是？ 問題15，他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù)？ 問題16，誰是你最好的顧客和可能的顧客？ 問題17，你的市場(chǎng)

2、占有率是多少？ 問題18，你的市場(chǎng)占有略是在增長？萎縮？或是穩(wěn)定？ 問題19，市場(chǎng)容量是在增長？萎縮？還是穩(wěn)定？ 問題20，誰是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 問題21，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是？你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位？ 問題22，你如何制定價(jià)格？ 問題23，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標(biāo)是什么？ 問題24，你如何建設(shè)你的品牌？ 問題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么？如何解決？ 問題26，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？,制訂經(jīng)營計(jì)劃的自我診斷,LOGO,NO.3,項(xiàng)目組成員介紹,LOGO,主要負(fù)責(zé)人,主要負(fù)責(zé)人A 主要負(fù)責(zé)人B 主要負(fù)責(zé)人C,項(xiàng)目組成員,項(xiàng)目組成員A 項(xiàng)目

3、組成員B 項(xiàng)目組成員C 項(xiàng)目組成員D 項(xiàng)目組成員E,NO.4,LOGO,目 錄,NO.5,LOGO,NO.6,1 執(zhí)行摘要,雖然這部分是在年度營銷計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說等到你能夠概括年度營銷 計(jì)劃正文的主要部分時(shí)候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場(chǎng)，銷售增長及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過程中的分析。 執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營銷計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷售預(yù)測(cè)、 費(fèi)用和年度營銷戰(zhàn)略。 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售

4、和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是 計(jì)劃中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過表格來表達(dá)銷售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來說明。 非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ 概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。比方說你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶去閱讀 的要點(diǎn)。那可能是銷售增長、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。,LOGO,NO.7,LOGO,1.1 企業(yè)的使命,運(yùn)用使命聲明來建立產(chǎn)品質(zhì)

5、量、顧客滿意度、員工福利、業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo)。好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素。 例如，顧客服務(wù)專家經(jīng)常指出一個(gè)明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測(cè)專家也會(huì)指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個(gè)公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們。 使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì)。這可能會(huì)是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專家聲稱鐵路在19301960年損失慘重，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意，但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（客運(yùn)和貨運(yùn)）生意；結(jié)果

6、是，來自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的。同樣，一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷售圖書。 作為另一個(gè)選擇，以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷專家推薦一個(gè)他們稱之為“價(jià)值主張”的使命聲明。該主張總結(jié)了 你提供了什么利益、對(duì)誰提供了利益、以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的。采用這樣的推理，一個(gè)輪胎公司也許 會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識(shí)的顧客。一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益。,NO.8,1.2

7、 經(jīng)營目標(biāo),在這一主題中你要列出你的計(jì)劃目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的。通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè) 經(jīng)挑選的目標(biāo)。三個(gè)到四個(gè)差不多了，因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒有重點(diǎn)。 使你的目標(biāo)具體是最好的也許是唯一的方法來判斷你什么時(shí)候完成了它們。這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力。執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo)，如銷售額和銷 售增長、利潤和利潤率、市場(chǎng)份額（以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn)），占銷售額一定百分比的毛利。 不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo)。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無法測(cè)量時(shí)，盡力使它們具體。例如，如果客戶滿意度是首要的，將你的目標(biāo)定為回

8、報(bào)率、一定量的投訴、表揚(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認(rèn)知度是首要的，你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查。你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù)，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功。 當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)注意毛利和銷量，因此應(yīng)該針對(duì)這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo)。如果你是一個(gè)分銷公司，那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流、使用資本以及人員成本管理。如果你是一個(gè)發(fā)行商，你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱或者營銷，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類。,LOGO,NO.9,1.3 面臨的主要挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素（一般不超過三個(gè)），你可能會(huì)采取

9、的解決辦法？,LOGO,NO.10,制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸,選擇價(jià)值,提供價(jià)值,傳播價(jià)值,顧客細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn),價(jià)值定位,產(chǎn)品開發(fā),服務(wù)開發(fā),定價(jià),產(chǎn)品加工,分銷服務(wù),人員推銷,銷售促進(jìn),廣告 公關(guān),價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序,最喜歡在哪 購買？,供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問題？.,分銷商的想法？,零售商,消費(fèi)者,分銷商,企業(yè),企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？,描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié),1.3 面臨的主要挑戰(zhàn),LOGO,NO.11,1.4 關(guān)鍵的成功因素,成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不

10、是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 事實(shí)上每一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃都有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗，這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人。例如在一個(gè)生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比如，關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本，或者包裝中的裝備技 術(shù)，熟悉的分銷渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。 思考你市場(chǎng)計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題，什么基礎(chǔ)是 最重要的？這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量。,LOGO,NO.12,1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù)),要素,機(jī)會(huì),關(guān)鍵成功因素,總體市場(chǎng),產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,傳播,L

11、OGO,NO.13,品牌成功關(guān)鍵因素分析,1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù)),LOGO,NO.14,1.5 行動(dòng)方案,面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),LOGO,NO.15,LOGO,NO.16,2.0 環(huán)境分析,這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)。 簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾、社會(huì)感知，市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)變化、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義。,LOGO,NO.17,經(jīng)濟(jì)因素,人口和社

12、 會(huì)因素,政治、政府和法律因素,技術(shù)因素,所屬行業(yè),經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。營銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。,由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。,政治、政府和法律因素,人口和社會(huì)因素 人口的增長、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營銷的發(fā)展與大眾營銷的衰退。,制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。,關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。,技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與

13、開發(fā)預(yù)算。,2.0 環(huán)境分析總體市場(chǎng)概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析,LOGO,NO.18,2.1 市場(chǎng)綜述,第一段是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個(gè)章節(jié)， 當(dāng)然一定是最想要說的話題。 一個(gè)有效的技巧是，再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn)。 不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析，并且說明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群。 還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長和你計(jì)劃的增長點(diǎn)。 通常這個(gè)主題會(huì)用到市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表，你可以用它來預(yù)測(cè)你的細(xì)分市場(chǎng)，去得出一些整個(gè) 你潛在市場(chǎng)和每一個(gè)你的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字。依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得 到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。,LOGO

14、,NO.19,2.1.1 市場(chǎng)人口分析,市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個(gè)區(qū)域來分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 市場(chǎng)地域消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。 市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。 市場(chǎng)心理市場(chǎng)也可以通過人的心理特點(diǎn)來分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^人

15、的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。 市場(chǎng)行為我們也能通過顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來分析。這些行為包括購買刺 激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀、身份，使用率和忠誠度，還有他們對(duì)你提供服務(wù)所持的態(tài)度。 你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來理解客戶的 需求。 例如，從地域市場(chǎng)來說，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5 歲之間，并且有小孩。

16、心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專業(yè)的服務(wù)并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過以往的經(jīng)驗(yàn)。,LOGO,NO.20,區(qū)域市場(chǎng)人口分析,產(chǎn)品品類 生活習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)格局,LOGO,NO.21,完全獨(dú)占,完全寡占,差異化寡占,完全競(jìng)爭(zhēng),獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品差異化弱,產(chǎn)品差異化強(qiáng),一個(gè)供應(yīng)者,少數(shù)供應(yīng)者,許多供應(yīng)者,微軟,石油,香煙、啤酒,最佳模式： 通路優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 心理差異,汽車業(yè),餐飲,餐飲,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析,面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略,主要問題：,產(chǎn)品生命周期管理,低附加值的生活必需品,建立新的細(xì)分市場(chǎng) 品牌差異化 其他差異化變量：渠

17、道、 人員、服務(wù)、形象,新價(jià)值的提供,高品類優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì),專業(yè)XX大米供應(yīng)商,例：,LOGO,NO.22,2.1.2 市場(chǎng)需求,這可能是營銷計(jì)劃里最重要的話題。你的營銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無形的。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？ 考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個(gè)汽車，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ埽匾呐d奮、安全和身份。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個(gè)話題提醒所有的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該滿足客戶最基

18、本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。 在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。 用這個(gè)理論來結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。,LOGO,NO.23,2.1.3 市場(chǎng)趨勢(shì),描述市場(chǎng)趨勢(shì)，考慮戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個(gè)新的潮流風(fēng) 格，或者其他可以影響購買行為的因素。都會(huì)影響你的企業(yè)。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來代替買一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多 小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉磉m應(yīng)市場(chǎng)

19、的需求。 理解市場(chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一些快速調(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨 勢(shì)給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。 當(dāng)你了解這種趨勢(shì)以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來適應(yīng)這種趨勢(shì)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。,LOGO,NO.24,重視生態(tài),崇尚自然,天然食品,平衡飲食,重視包裝,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi),節(jié)儉型消費(fèi),小康型消費(fèi),關(guān)注低價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群描述： 受教育程度、媒體喜好 年

20、齡、性別、愛好 習(xí)慣,報(bào)紙,雜志,電視,高檔,中檔,低檔,消費(fèi)機(jī)構(gòu),閱讀的媒體,人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量,高,低,恩格爾系數(shù),高,低,消費(fèi)特點(diǎn),消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ 影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？ 渠道的需求？（便利店？超市？大賣場(chǎng)？批發(fā)等？） 對(duì)價(jià)格的敏感性？ 現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？ 消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)者分析,例：大米的消費(fèi)者心里分析,LOGO,NO.25,消費(fèi)者消費(fèi)需求分析,感性 消費(fèi)時(shí)代,重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性,喜歡、不喜歡為判斷,感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代,重視滿足感及喜悅,滿意、不滿意為判斷,消費(fèi)形態(tài)的變化,理性 消費(fèi)時(shí)代,重視質(zhì)量、性能及價(jià)格,好、壞為判斷,高檔,中檔,低檔,80年代,新世紀(jì),90年代,認(rèn)

21、知價(jià)值,傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值,客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì),LOGO,NO.26,2.1.4 市場(chǎng)增長,這個(gè)話題解釋和討論市場(chǎng)增長的。市場(chǎng)的增長，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對(duì)于你同投資方，合作伙伴和顧問的溝通顯得由為重要。 隨時(shí)通過專家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶增長的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出5年以上的增 長預(yù)測(cè)。 如果你想發(fā)展的市場(chǎng)正在增長，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來取得市場(chǎng)。如果市場(chǎng) 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng) 份額。 事實(shí)上

22、，市場(chǎng)的增長率是基于市場(chǎng)的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長率創(chuàng)造的不 切實(shí)際的期望和市場(chǎng)計(jì)劃只能造成最后的失敗。保守的市場(chǎng)增長率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì) 劃的難度。,LOGO,NO.27,中國電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn),主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較,原因,由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高. 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制,電視,洗衣機(jī),冰箱,錄音機(jī),錄像機(jī),音響,摩托車,

23、微波爐,冰柜,計(jì)算機(jī),手機(jī),汽車,Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào),NO.28,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長率-份額矩陣,Competitor,Competitor,Competitor,Competitor,Competitor,Other,Competitor by Growth and Share,LOGO,NO.29,2.2 消費(fèi)者分析,注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場(chǎng),注重技術(shù),注重實(shí)用,注重檔次,注重時(shí)尚,LOGO,NO.30,由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化,不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 TV,(樣本=512

24、人),Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析,NO.31,技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一,不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較,(樣本=512人),實(shí)用型消費(fèi)者,最大家電企業(yè),最大白電企業(yè),最大TV企業(yè),合資獨(dú)資企業(yè),進(jìn)口品牌,本地品牌,技術(shù)最先進(jìn)企業(yè),時(shí)尚型消費(fèi)者,檔次型消費(fèi)者,技術(shù)型消費(fèi)者,Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司,45%,47%,NO.32,受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素,不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例電視,100%,100%,100%,100%,1000,10002000,20003000,3000,收入,實(shí)用,時(shí)尚,檔次,技術(shù),NO.33,

25、2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析,在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個(gè)潛在用戶去獲取一些信息。 用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)

26、的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,LOGO,NO.34,競(jìng)爭(zhēng)者增長率,LOGO,NO.35,競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格,LOGO,NO.36,競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額,Competitor by Share,LOGO,NO.37,2.4 SWOT分析,去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè)SWOP分析是對(duì) 完成評(píng)估非常有效。 SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。 分析SWOT主要的目的是識(shí)別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對(duì) 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要

27、工具。 一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個(gè)來決定你的戰(zhàn)略。,LOGO,NO.38,2.5 存在的問題,現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問題。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場(chǎng)資源。 當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。 這

28、個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。,LOGO,NO.39,LOGO,NO.40,3.0 營銷戰(zhàn)略,首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營銷計(jì)劃更困 難。如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用，別擔(dān)心，刪掉就行了。這是你的營銷計(jì)劃，為 你自己做的，你可以刪除不適合的地方。 設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個(gè)方盒，包含一個(gè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個(gè)左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說四個(gè)或五個(gè)盒子， 代表計(jì)劃。有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)

29、術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 定義不一定要精粹。營銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn)，集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品機(jī)會(huì)、定位陳述、 或一些其他重要或基本的元素上。你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來實(shí)施營銷戰(zhàn)略的。比如，如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系， 增進(jìn)供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個(gè)預(yù)算。在這個(gè)電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件、研討會(huì)、安裝服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè) 立。 沒必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔.,LOGO,NO.41,3.0 營銷戰(zhàn)略,金字塔方式的一個(gè)重

30、要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試，問自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖。以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷是另外一種概念性的框架圖。如同上個(gè)議題所說的金字塔，它根本不一定要在你的營銷計(jì)劃里，但是我們將它加在這里，是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。顯然，這毫無疑問是個(gè)快速處理法。有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣。 框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向。價(jià)值指向是用

31、更少的價(jià)格成本提供更多的利益。這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。比如一個(gè)全國性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便、可靠的價(jià)值，可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴（至少與其最弱的一鏈比）。另一方面，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益（如：豪華、優(yōu)雅、威望）也存在高價(jià)的情形。一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本事。 一旦定義了你的價(jià)值指向，然后按照1）你做得有多好；2）你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營銷計(jì)劃。比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長期關(guān)系，它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低

32、價(jià)的做法。它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁聯(lián)系起來來強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持。就象金字塔，框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃。,LOGO,NO.42,XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心,XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),1,2,3,對(duì)XX公司的意義,3.0 營銷戰(zhàn)略,LOGO,NO.43,3.1 使命,簡(jiǎn)要地將使命陳述出來有助于突出你的計(jì)劃。用陳述使命來創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營業(yè)績(jī)、顧客滿意 度、員工福利、對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo)。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人

33、、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。 使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域的好機(jī)會(huì)，它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要。 例如，許多專家都說鐵路業(yè)在20世紀(jì)30到60年代不景氣，是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，來自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地 嚴(yán)酷。 作為另外一個(gè)選擇，專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱 之為“價(jià)值指向”的內(nèi)容。價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益，貢獻(xiàn)給誰，以及相關(guān) 價(jià)格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客（尤其是為人父母?jìng)儯┏鍪酃钒?全的利益，質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利

34、益， 位尊而價(jià)高，或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價(jià)高。,LOGO,NO.44,3.2 營銷目標(biāo),用這個(gè)議題來陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo)?？紤]銷售、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)定位、品牌形象、知名度 以及相關(guān)的目標(biāo)。 財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo)，它通常比較容易衡量。財(cái)政目標(biāo)可以是1999年投資回報(bào)增加 10%，或銷售額增加10%，或邊際收益增長5%，或毛利增長10%。 在所有這些案例中，達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的。在你發(fā)展目標(biāo)時(shí)，將評(píng)估衡量裝在腦海里。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的。 記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量。發(fā)展你的計(jì)劃，去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最

35、終實(shí)現(xiàn)的可能性。計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ)。 銷售是容易跟蹤和衡量的。市場(chǎng)份額就難一點(diǎn)，因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查。還有其他營銷目標(biāo) 難以切實(shí)地評(píng)估，比如市場(chǎng)定位、品牌形象和知名度。可是也要記得，在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí)， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系。當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候，這一點(diǎn)尤其正確。,LOGO,NO.45,3.3 市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過程。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（Primary Target）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（Second Target）例如人數(shù)雖少

36、，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng),其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。,LOGO,NO.46,3.4 目標(biāo)市場(chǎng),在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中。是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣？指明那些特征很重要？ 對(duì)某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要。比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過16歲年齡孩子的 家庭。平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企

37、業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點(diǎn)，它是創(chuàng)造性的， 決不因循固有的公式。,LOGO,NO.47,XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議,品牌1,品牌2,高收入(3,000元) 年輕(2540歲) 受教育程度高 企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子,中等收入家庭(1,5003,000元) 各個(gè)年齡 公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員,品牌內(nèi)涵,技術(shù) 活力 年輕 富裕,檔次 知識(shí) 個(gè)性 物有所值,核心消費(fèi)群,樸實(shí) 可信/可靠 家庭,實(shí)用/實(shí)在 質(zhì)量 平民百姓,3.4 目標(biāo)市場(chǎng),LOGO,NO.48,0,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,1999,2000,2001,2002,2003,目標(biāo)市場(chǎng)1,目標(biāo)市場(chǎng)2,其它

38、r,目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè),LOGO,NO.49,目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷售額,以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。,注：此圖的主要目的是通過1999年2002年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對(duì)比2003年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。,LOGO,NO.50,目標(biāo)市場(chǎng)增長率,LOGO,NO.51,目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)增長率,目標(biāo)市場(chǎng)增長率,以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。,LOGO,NO.52,3.5 定位,用這個(gè)議題來陳述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，最重要的市場(chǎng)需求，你怎樣滿足這一需求，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考： 為（目標(biāo)市場(chǎng)描述）誰（目標(biāo)市場(chǎng)需求），

39、（本產(chǎn)品）（怎樣滿足需求）。 不同于（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）它（最重要的優(yōu)越特性） 例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的定位陳述為“為那些開創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計(jì)劃是快速簡(jiǎn)易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的軟件。不同于（名稱省略）拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營計(jì)劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營計(jì)劃。,LOGO,NO.53,價(jià)格分區(qū),特殊產(chǎn)品,區(qū)域性產(chǎn)品,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,主導(dǎo)產(chǎn)品,高檔/奢侈,優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀,舒適型(中檔),滿足基本功能,無名品牌,特點(diǎn),注重銷量 國際化,產(chǎn)品品牌 滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群,競(jìng)爭(zhēng)性品牌 針對(duì)大型城,3.5 定位,LOGO,NO.54,3.5 定位

40、,現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局,高檔 中檔 低檔,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì),高檔 中檔 低檔,合資品牌,其它低檔品牌,a,合資品牌,LOGO,NO.55,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。 還有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場(chǎng)？ 為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？ 什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？ 要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的不

41、同。 這個(gè)話題仍然是整個(gè)行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能依靠在一部分市場(chǎng)的聲譽(yù)、位置和停車場(chǎng)地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個(gè)國際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。,LOGO,NO.56,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。,高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加,高價(jià)格帶來的好處進(jìn)行再投資,競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提

42、升了產(chǎn)品的價(jià)值,市場(chǎng)地位增大了銷量,增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng),增加市場(chǎng)份額,差異化,高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的良性循環(huán),規(guī)模優(yōu)勢(shì),高市場(chǎng)份額,LOGO,NO.57,產(chǎn)品系列擴(kuò)充,網(wǎng)絡(luò)拓展,網(wǎng)點(diǎn)效用,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異 競(jìng)品：東北粳米、南方秈米,競(jìng)爭(zhēng)缺口,公司的銷售額,利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率（增加貨位、改善陳列）、,擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國及國際市場(chǎng)擴(kuò)展銷售,添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格,保護(hù)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)增長空間,LOGO,NO.58,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)策略之

43、輪,研發(fā)策略,生產(chǎn)策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,傳播策略,成本策略,品牌策略,人才,LOGO,NO.59,XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析增加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求,產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破,客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購買習(xí)慣分析,營銷 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測(cè)試營銷,消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,LOGO,NO.60,3.7 營銷組合,這個(gè)議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的、全部成為營銷組合一個(gè)組成部分的議題。產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng)，包括你的產(chǎn)品定位、

44、定價(jià)、分銷渠道、廣告和促銷、服務(wù)、發(fā)貨以及 其他因素。免費(fèi)電話的號(hào)碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁、廣告，還有其他營銷計(jì)劃都組成了營銷組 合的部分。 處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法，就是注意你的營銷組合的要點(diǎn)。不要試圖概括進(jìn)所有 的細(xì)節(jié)，僅僅提出不同的。比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供 貨商？或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度？強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方， 某些可能某個(gè)人物吃驚的地方。 產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷和服務(wù)是營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分。,LOGO,NO.61,營銷組合供給組合與促銷組合,LOGO,NO.62,3.7.1 產(chǎn)品策略,每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么

45、？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購 買？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ 去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來考慮問題要好得多。例如，花店提供鮮花以外 的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷售， 一個(gè)便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。 當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。根 據(jù)消費(fèi)者種類和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋

46、的 新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法。 這里所包括的文章長度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的計(jì)劃的目的。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。 到目前為止，這個(gè)是一個(gè)很好的位置去列出提供的利益和價(jià)格，顯而易見人們?cè)陂喿x的時(shí) 候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。用你的判斷力去確保和計(jì)劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品 線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來描述更多的細(xì)節(jié)。,LOGO,NO.63,XX公司2003年產(chǎn)品組合,價(jià)格,低,高,少量/不投入,高投入,戰(zhàn)略性產(chǎn)品 -,營銷投入,3.7.1 產(chǎn)品策略,LOGO,

47、NO.64,盈利性產(chǎn)品,特征/目標(biāo),品牌發(fā)展與管理要點(diǎn),戰(zhàn)略性產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,3.7.1 產(chǎn)品策略,LOGO,NO.65,3.7.2 價(jià)格策略,用這個(gè)議題來詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格，將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來。比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０?與相關(guān)定價(jià)的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個(gè)仔細(xì)檢查每個(gè)產(chǎn)品，看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里 所暗示的價(jià)格相符。 通?？梢缘玫絻r(jià)格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營的公司里可以。你應(yīng)當(dāng)把這 些作為附件的一部分。 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略，也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中，至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi)。如果你生產(chǎn) 的產(chǎn)品或材料被大宗購買商以很大的量買走，你就不太可能有力量抬高價(jià)格。在一些工業(yè) 領(lǐng)域里，價(jià)格

48、完全由市場(chǎng)領(lǐng)軍者決定，以至于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟價(jià)。有時(shí)你的分銷渠道 會(huì)規(guī)定你的價(jià)格。在任何情況下，如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān)，那么這是一個(gè)在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題。,LOGO,NO.66,3.7.3 促銷策略,將促銷想得更寬泛一點(diǎn)，而不僅僅局限于推銷。考慮怎樣在你的未來客戶面前開口談業(yè)務(wù)。 更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、直郵、研討會(huì)以及產(chǎn)品單頁的整 個(gè)范圍。 戰(zhàn)略性地考慮問題。一般說來什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找大眾傳媒上昂貴的 廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告？或者甚至是更目標(biāo)化的，采用直郵？ 你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢(shì)，或相反？你是否有效策劃

49、很多公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)演出、報(bào)紙或 廣播上的宣傳？在電話推銷、國際互聯(lián)網(wǎng)、或者甚至是多級(jí)市場(chǎng)上的考慮是什么？ 現(xiàn)在你對(duì)它怎樣為你工作感到滿意嗎？或者是一個(gè)有問題的地方需要多加注意？你滿足了 你的需求并抓住機(jī)會(huì)了嗎？ 你的促銷戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價(jià)值指 向里說的是否有不同的排列情況。在你描述市場(chǎng)趨勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，你是否看出在促 銷戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式？,LOGO,NO.67,3.7.4 服務(wù)策略,這個(gè)議題為那些把服務(wù)作為營銷組合的一個(gè)重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比如，IBM 就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一個(gè)重要部分的公司，戴爾電腦，還有很多競(jìng)

50、爭(zhēng) 對(duì)手也是。本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型。 服務(wù)在你的營銷組合上的重要性如何？它與營銷組合的其他組成部分如何相得益彰？,LOGO,NO.68,3.7.5 渠道策略,你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。 例如，你可能是通過面對(duì)面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的 要求通過互動(dòng)的信息。 描述這個(gè)工作過程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說就是優(yōu)勢(shì)、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。 你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強(qiáng)調(diào)的具體優(yōu)勢(shì)？是否 在分銷計(jì)劃上有一些獨(dú)特的東西，使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法效

51、仿？ 如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長避短。,LOGO,NO.69,北大荒米業(yè)（集團(tuán)）,批發(fā)商（一批）,中轉(zhuǎn)商（二批）,零售商（傳統(tǒng)）,零售商（現(xiàn)代）,團(tuán)購,將商品推向消費(fèi)者,將消費(fèi)者拉向商品,消除物理上的距離,消除認(rèn)知和心理上的距離,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng),消費(fèi)者,提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,提高終端的分銷效率,圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播,消費(fèi)者隨處買得到,消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米,產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞“推”“拉”策略的結(jié)合,LOGO,NO.70,LOGO,NO.71,4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃,此部分是本章其它部分

52、的概要，這一章包括費(fèi)用預(yù)算、銷售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì)， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來表達(dá)，并有相應(yīng)的文字說明。 既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo)，如：銷售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長到期末的多少？費(fèi)用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當(dāng)一部分部分客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹。,LOGO,NO.72,4.1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析,在這部分你要用這個(gè)主題來解釋利潤平衡點(diǎn)的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng) 當(dāng)先展示圖表后展示說明性的文字。 利潤平衡點(diǎn)的分析主要用來權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的

53、解決方案，并通過對(duì)固定成本和可變成本 進(jìn)行分析找到保本點(diǎn)。這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少？ 每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少？商品單價(jià)？一般來講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險(xiǎn)越小； 保本點(diǎn)越低，風(fēng)險(xiǎn)越小。 在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這部分 忽略過去，不做分析。 你可以做進(jìn)一步的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利潤平衡點(diǎn)的分析，通過分析固定成本的主要組成部分， 如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入，然后對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動(dòng)成本 和單價(jià)進(jìn)行分析。例如，企業(yè)投資10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊20萬元，單位產(chǎn)品

54、的變動(dòng)成本為1元，那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng) 當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本？,LOGO,NO.73,4. 1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)）,傳統(tǒng)的對(duì)剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射, 同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)新開辦的公司做 最初的投資預(yù)算時(shí)，利潤平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在，因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的過程進(jìn)行透視。 它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場(chǎng)狀況來估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng) 業(yè)務(wù)可能的銷量，有時(shí)甚至對(duì)每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算。 做利潤平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會(huì)有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對(duì)這地假設(shè)

55、進(jìn)行 解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運(yùn)用理論性和教條的會(huì)計(jì)方法 來對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說按正常資產(chǎn)運(yùn)營的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的情況來 進(jìn)行定義和分析？你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變成本的? 在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對(duì)一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷售預(yù) 期進(jìn)行對(duì)比， 你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷售數(shù)量的？對(duì)一家處在成長期的企業(yè)，利潤平 衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點(diǎn)之上從容地運(yùn)行？,LOGO,NO.74,$0,$0,$0,$0,$0,$1,$1,$1,$1,$1,$1,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12

56、,Monthly units break-even,Units break-even point = where line intersects with $0,月盈虧平衡點(diǎn),LOGO,NO.75,4. 2銷售預(yù)測(cè),這個(gè)主題主要用來概述接下來的銷售預(yù)測(cè)圖表的精要。 企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平?銷售將會(huì)如何快速地成長? 業(yè)績(jī)主要由哪些重要的部分組成? 為什么? 解釋你的銷售預(yù)測(cè)和假設(shè)的依據(jù)對(duì)于重點(diǎn)部分要著重說明。預(yù)期的增長率？銷量和金額的增長分別是多少? 為什么你認(rèn)為銷售會(huì)在這種水平? 為什么會(huì)下降或增長? 銷售主要驅(qū)動(dòng)力是什么? 它是如何與市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、你的銷售和市場(chǎng)策略聯(lián)系起來的？你做出的銷售預(yù)測(cè)客觀可信嗎？為什么? 會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生副面的影響? 哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測(cè)的實(shí)現(xiàn)?,LOGO,NO.76