尚海伊都演示.ppt

1、,尚海伊都招商推介會(huì)策劃與活動(dòng)執(zhí)行全案,盛會(huì)佳期(2004年9月18日),報(bào)廣設(shè)計(jì)稿,中國(guó)服飾報(bào),報(bào)廣設(shè)計(jì)稿,服裝時(shí)報(bào),報(bào)廣設(shè)計(jì)稿,新聞晨報(bào),“尚海伊都” 國(guó)際品牌服裝加盟中心，淮海路上的新坐標(biāo)，9月18日特舉辦招商見(jiàn)面會(huì)。 把握商機(jī)，贏得財(cái)富！ 招商熱線廣播文稿,物料設(shè)計(jì)及完成進(jìn)度,邀請(qǐng)函,物料設(shè)計(jì)及完成進(jìn)度,信封,手提帶,物料設(shè)計(jì)及完成進(jìn)度,手提帶,物料設(shè)計(jì)及完成進(jìn)度,物料設(shè)計(jì)及完成進(jìn)度,便簽,檔案袋,物料設(shè)計(jì)及完成進(jìn)度,物料設(shè)計(jì)及完成進(jìn)度,邀請(qǐng)函 信封,8月20日完成設(shè)計(jì)稿,8月29日已發(fā)至上海,便簽紙 檔案袋,8月30日完成設(shè)計(jì)稿,9月5日成品發(fā)上海,手提袋

2、,8月30日完成設(shè)計(jì)稿,9月10日成品發(fā)上海,中國(guó)服飾報(bào)、新民晚報(bào)、上海晨報(bào)、新聞午報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)、都市快報(bào)、南方都市報(bào)、上海電臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、浙江電臺(tái)新聞綜合頻道、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江衛(wèi)視臺(tái)新聞綜合頻道、廣東衛(wèi)視等 。,媒介邀請(qǐng)及完成進(jìn)度,擬定邀請(qǐng)的媒體:,9月5日,媒介邀請(qǐng)及完成進(jìn)度,初步定出已邀請(qǐng)到位的新聞媒體單位及相應(yīng)人員,9月10日,初步定出已邀請(qǐng)到位的新聞媒體單位及相應(yīng)人員,我們先不談廣告, 因?yàn)榻裉焯接懙牟恢皇且粋€(gè)廣告行為!,房地產(chǎn)品牌的核心是與消費(fèi)者的關(guān)系,項(xiàng) 目,消費(fèi)者,企業(yè)品牌,消費(fèi)者,功能要求,利 益,雙重要求,主張、 精神氣質(zhì),企業(yè)氣質(zhì),附加產(chǎn)品,產(chǎn)品

3、,消費(fèi)者為產(chǎn)品功能而消費(fèi)， 但卻可以通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)品牌.,品牌精神,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品,品牌體驗(yàn)過(guò)程,產(chǎn)品社區(qū),附加產(chǎn)品服務(wù),品牌精神品牌氣質(zhì),體驗(yàn)線,品牌精神,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品,品牌體驗(yàn)過(guò)程,認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌與體驗(yàn) 一個(gè)品牌是不同的概念,沒(méi)有體驗(yàn)產(chǎn)品不能 認(rèn)為是真正體驗(yàn)了品牌,品牌化的過(guò)程就是 品牌體驗(yàn)化的過(guò)程；,原樣,忽視,體驗(yàn),如果一個(gè)房地產(chǎn)商只開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌其實(shí)代表了品牌的價(jià)值。,問(wèn)題在于： 一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商不只有一個(gè)項(xiàng)目，所以要讓每一個(gè)項(xiàng)目都成為企業(yè)品牌的重要“角色”。,品牌角色,角色成為品牌整體里有機(jī)一部分，既有主體品牌的氣質(zhì)，又有自己的風(fēng)格、位置與特色。,對(duì)于南凱來(lái)說(shuō)，第一個(gè)項(xiàng)目

4、的品牌角色將決定南凱品牌的整體氣質(zhì)，她是決定性的。,所以從現(xiàn)在開(kāi)始，我們就要立足南凱品牌來(lái)思考整個(gè)項(xiàng)目。,恭喜南凱，恭喜在座的諸位， 我們正在入主一個(gè)零競(jìng)爭(zhēng)地帶。,“先入者為主”,“為所欲為”,其實(shí)，“先入者為王”,短期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至連追隨者也沒(méi)有， 我們只需負(fù)責(zé)做蛋糕。,在市場(chǎng)培育過(guò)程中，你說(shuō)什么就是什么。,說(shuō)什么？,對(duì)誰(shuí)說(shuō)（目標(biāo)人群）,缺什么（市場(chǎng)需要什么、消費(fèi)者需要什么）,是什么（項(xiàng)目物業(yè)定位）,說(shuō)什么（傳播定位）,怎么說(shuō),缺什么 （洞察市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)）,當(dāng)前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與障礙,開(kāi)發(fā)區(qū)在浦江人心中還是比較偏遠(yuǎn)的 ； 周邊區(qū)域居住配套條件不盡完善； 開(kāi)發(fā)區(qū)的整體面貌影響了當(dāng)?shù)氐木幼∷刭|(zhì)；

5、,機(jī)會(huì)： 周邊區(qū)域居住條件的簡(jiǎn)陋與本案將會(huì)形成鮮明的對(duì)比，使本案的優(yōu)勢(shì)更加明顯； “城市化”的標(biāo)志高層建筑會(huì)很有識(shí)別性，在當(dāng)?shù)睾苡形Γ?當(dāng)前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與障礙,機(jī)會(huì)： 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)拓者，對(duì)市場(chǎng)份額有足夠的控制權(quán)； 進(jìn)行觀念溝通引導(dǎo)會(huì)更容易。,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意味著周?chē)袌?chǎng)并不成熟，我們要承擔(dān)整個(gè)區(qū)域由于偏僻帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)； 重要的是當(dāng)?shù)厝说木幼∠M(fèi)意識(shí)需要挑逗起來(lái)。,當(dāng)前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與障礙,機(jī)會(huì)： 目標(biāo)消費(fèi)群溝通渠道短，有針對(duì)性 消費(fèi)人群文化素質(zhì)并不高，多為第一次購(gòu)房，廣告要直接、有效、感性。,項(xiàng)目規(guī)模并不大，消費(fèi)者可以不是浦江人，主要集中為周邊消費(fèi)群；,當(dāng)前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與障礙,

6、機(jī)會(huì)： 醫(yī)院等市政旁需要商業(yè)，沒(méi)有商業(yè)意味著零競(jìng)爭(zhēng) 只要有投資眼光和欲望，本案是唯一選擇。,周邊沒(méi)有商業(yè)，不符合商業(yè)項(xiàng)目“店多隆市”的規(guī)律；,在一個(gè)居住水平不高的區(qū)域，開(kāi)發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，重要的不是把產(chǎn)品賣(mài)出去，先要挑動(dòng)起消費(fèi)者的“居住消費(fèi)觀念”； 廣告直接、感性才能有效。,需要進(jìn)行一種什么樣的“居住觀念”才能 對(duì)消費(fèi)者有觸動(dòng)？,先回答“我們的項(xiàng)目”是什么？,項(xiàng)目自身的特征個(gè)性的客觀基礎(chǔ),行政中心近在咫尺,門(mén)前就是醫(yī)院,主力戶(hù)型在90-120平方左右，均價(jià)控制3000左右， 總價(jià)低，普通人可以消費(fèi)得起；,獨(dú)特的大戶(hù)型為居住增添趣味與互動(dòng)性。,現(xiàn)代、精致的風(fēng)格很容易被重視,項(xiàng)目規(guī)劃的特征個(gè)性的客觀基

7、礎(chǔ),10000平方的商業(yè)面積不僅為居住提供完善的配套服務(wù)， 而且投資前景看好。,能滿(mǎn)足潛在客戶(hù)對(duì)改變、升級(jí)、舒適要求。,本案的背后，隱含了一種什么樣的“居住思維”；,什么樣的人就有什么樣的思維；,“是誰(shuí)？”,行政中心的公務(wù)員 浦江的城鎮(zhèn)居民 開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)高級(jí)員工,“住什么樣的房子？”,原有單位房子，現(xiàn)在舊了、顯得簡(jiǎn)陋了； 自己的房子，明顯沒(méi)有現(xiàn)代檔次了； 房子面積不合適；,該換了,“過(guò)什么樣的生活？”,生活還是很滿(mǎn)足，富裕但不富有； 和孩子住，可能還有老人； 生活感覺(jué)與城市有距離；,需要提高生活檔次了,“過(guò)什么樣的生活？”,喜歡熟悉的環(huán)境，不想離開(kāi)這種氛圍； 住得好，住的有安全感，房子不要有 太

8、大的壓力； 城市里有朋友，羨慕城市里的居住條件；,“過(guò)什么樣的生活？”,改變居住條件，提高生活水平； 讓自己覺(jué)的生活沒(méi)有落伍；,房子成為更高生活的跨越,現(xiàn)狀,項(xiàng)目,簡(jiǎn)單,臟亂,落后,城市,現(xiàn)代,精致,榮耀,本案的定位思考,改變實(shí)現(xiàn)跨越,品牌角色,市場(chǎng)角色,心理角色,產(chǎn)品特征,機(jī)會(huì)障礙,消費(fèi)需求,現(xiàn)狀,項(xiàng)目,簡(jiǎn)單,臟亂,落后,城市,現(xiàn)代,精致,榮耀,廣告需要解決的第一步不是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（沒(méi)有可以參考），而是 “通過(guò)改變實(shí)現(xiàn)生活跨越”的觀念。,本案的定位,居住，改變生活,居住，創(chuàng)造生活,未來(lái)城市中心的頂級(jí)樓盤(pán),本案屬性定位：,生活由此改變,廣告口號(hào)：,接受你想接受的，改變你想改變的 一個(gè)實(shí)現(xiàn)生活變化

9、的項(xiàng)目 居住實(shí)現(xiàn)你提高生活的滿(mǎn)足,“可能有令人向往的生活環(huán)境”,“與現(xiàn)在不一樣的生活”：,本案消費(fèi)者聯(lián)想,“徹底改變目前的生活”,“都市化的居住環(huán)境”,“可以去看一看！”,關(guān)于案名,聊聊房地產(chǎn)案名,案名有什么意義？,好的名字是一個(gè)好項(xiàng)目印象的開(kāi)始，但絕不 完全代表一個(gè)項(xiàng)目的形象。,錦城花園，代表了廣州樓盤(pán)的一個(gè)時(shí)代。,百仕達(dá)花園，代表了深圳樓盤(pán)的一個(gè)時(shí)代。,世貿(mào)濱江花園，代表了上海樓盤(pán)的典范。,但好案名的確很有意義？,很容易識(shí)別,代表了一種消費(fèi)趨勢(shì),蔚藍(lán)海岸,星河灣,白馬大廈,波托菲洛,東潤(rùn)楓景,月牙湖,太有個(gè)性的案名可能有風(fēng)險(xiǎn)。,有個(gè)性的案名很容易識(shí)別，但很難被廣泛認(rèn)同,當(dāng)人群定位不準(zhǔn)，矛盾

10、產(chǎn)生,一般大型地產(chǎn)項(xiàng)目，不主張用特別個(gè)性的名字,鳳凰城,四季花城,城市花園 彩虹城,桂花城,對(duì)本案案名的思考：,案名應(yīng)當(dāng)從項(xiàng)目的核心策略出發(fā),在傳播過(guò)程中，好的案名能讓受眾聯(lián)想到項(xiàng)目的氣質(zhì),好的案名更是對(duì)推廣策略的有利支持,本案規(guī)模不大，從“改變”的角度出發(fā)，可以考慮比較另類(lèi)的命名,源自核心策略的思考,項(xiàng)目決定品牌的氣質(zhì)，是南凱的品牌基礎(chǔ) 一個(gè)實(shí)現(xiàn)生活變化的項(xiàng)目 居住實(shí)現(xiàn)你提高生活的滿(mǎn)足 是未來(lái)城市中心的頂級(jí)項(xiàng)目,源自核心策略的思考,案名應(yīng)當(dāng)傳遞生活改變的一種感覺(jué)， 值得改變的意境,案名應(yīng)當(dāng)符合項(xiàng)目的整體氣質(zhì)，為品牌注入資產(chǎn),案名應(yīng)當(dāng)符合大眾的審美取向,案名建議1,南凱杰座,杰座符合高層建筑氣

11、質(zhì) 強(qiáng)調(diào)了公司品牌 杰作的諧音暗示項(xiàng)目品質(zhì),案名建議2,南凱水潤(rùn)花園,中國(guó)傳統(tǒng)文化中講究依水而居 暗示了這是一處江景樓盤(pán) 符合本項(xiàng)目所追求的精致、優(yōu)雅的風(fēng)格,案名建議3,南凱公館,突出了公司的品牌形象,打造公館文化,案名建議4,晶都豪苑,浦江以水晶業(yè)聞名，堪稱(chēng)水晶之都,用“豪苑”可突出本項(xiàng)目的不凡品質(zhì),同時(shí)“豪苑”也表示了主人身份的尊貴,案名建議5,都仕名苑,取其諧音“都市名苑”,強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的杰出特色,市場(chǎng)推廣思考,項(xiàng)目整合推廣流程,切入點(diǎn),觀念導(dǎo)入,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,銷(xiāo)售持續(xù),你的生活需要新改變 居住是實(shí)現(xiàn)生活的跨越,市場(chǎng)高度關(guān)注， 用產(chǎn)品說(shuō)話,見(jiàn)到的比想象的更好，項(xiàng)目具體賣(mài)點(diǎn)傳播，,南

12、凱關(guān)注 居住的普通人,項(xiàng)目整合推廣流程,切入點(diǎn),南凱關(guān)注 居住的普通人,電視軟新聞,公關(guān)活動(dòng),南凱及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到項(xiàng)目周邊考察， 考察當(dāng)?shù)厝司幼∩钏剑?南凱及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 媒體論壇； 南凱發(fā)起捐助貧困地區(qū)號(hào)召；,項(xiàng)目整合推廣流程,觀念導(dǎo)入,你的生活需要新改變 居住是實(shí)現(xiàn)生活的跨越,廣告?zhèn)鞑?戶(hù)外廣告 現(xiàn)場(chǎng)包裝、街區(qū)包裝 DM,項(xiàng)目整合推廣流程,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,市場(chǎng)高度關(guān)注， 用產(chǎn)品說(shuō)話。,廣告?zhèn)鞑?戶(hù)外廣告 現(xiàn)場(chǎng)包裝、街區(qū)包裝,電視軟新聞,浦江東部首處高素質(zhì)小高層開(kāi)盤(pán),項(xiàng)目整合推廣流程,銷(xiāo)售持續(xù),見(jiàn)到的比想象的更好，項(xiàng)目具體賣(mài)點(diǎn)傳播，,電視軟新聞,廣告,活動(dòng),浦江的房子怎么蓋南凱房產(chǎn)高層專(zhuān)訪；,系列介紹

13、項(xiàng)目各賣(mài)點(diǎn)的戶(hù)外廣告；,組織看樓團(tuán)； 節(jié)假優(yōu)惠、活動(dòng)等；,整合推廣思考, 推廣方式上避免商業(yè)味過(guò)濃的促銷(xiāo)手段 以市場(chǎng)教育或公關(guān)類(lèi)活動(dòng)為主 本案的唯一性決定了廣告宣傳上宜高瞻遠(yuǎn)矚，高屋建瓴，由觀念到產(chǎn)品；由企業(yè)到項(xiàng)目的廣告溝通方式。 在媒介發(fā)布上應(yīng)該打破常規(guī)，多用DM，SP，PR等形式 考慮到浦江當(dāng)?shù)貨](méi)有主流的報(bào)媒，以及項(xiàng)目本身的面積，因此在媒介選擇上推薦浦江本地的電視媒體,其他公關(guān)活動(dòng)方案建議,方案1：杭州高層建筑一日游,目的:,準(zhǔn)客戶(hù)的市場(chǎng)培育，喚醒其改變生活的欲望,項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)熱,宣傳南凱品牌，鞏固消費(fèi)信心,方式：,邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主參觀杭州代表性樓盤(pán)， 同時(shí)將之作為新聞事件炒作,注意事項(xiàng)： 1.務(wù)

14、必做好客戶(hù)接待工作，讓客戶(hù)體會(huì)前所未有 的被尊重感 2.特別要引導(dǎo)客戶(hù)體會(huì)精彩生活的細(xì)節(jié)，有意識(shí) 的幫助客戶(hù)尋找與其目前生活中不一樣的東西。,期望最終達(dá)成的效果： 1.喚起客戶(hù)改變生活方式的強(qiáng)烈愿望 2.客戶(hù)對(duì)南凱的物業(yè)品質(zhì)及管理服務(wù)有了 相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí) 3.對(duì)南凱充滿(mǎn)信心，建立良好的品牌忠誠(chéng)度,海報(bào):,配合公關(guān)活動(dòng)宣傳,電視:,主題：生活由此改變；,軟性新聞:,主題：配合活動(dòng)宣傳 南凱普通人的生活 改變你的生活等等,方案2：舉行戶(hù)外演出,目的:,擴(kuò)大南凱在浦江的知名度 為項(xiàng)目市場(chǎng)造勢(shì),方式：,從杭州找樂(lè)隊(duì)，舉行一場(chǎng)戶(hù)外的歌舞表演 預(yù)計(jì)前后舉行三場(chǎng)此類(lèi)演出 地點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度選擇人流密集處 同時(shí)聯(lián)系

15、當(dāng)?shù)仉娨暶襟w對(duì)次事進(jìn)行報(bào)道,首場(chǎng)演出 此時(shí)的項(xiàng)目還是工地，因此表演地點(diǎn)選擇在人 流密集時(shí)代廣場(chǎng)， 在演出過(guò)程中由主持人向觀眾介紹南凱品牌以及項(xiàng)目本身 現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳海報(bào),內(nèi)容：,二場(chǎng)演出 此時(shí)項(xiàng)目的售樓處當(dāng)已建成，因此表演地點(diǎn)選 擇在售樓處門(mén)前 在演出過(guò)程中由主持人向觀眾介紹南凱品牌本 身以及項(xiàng)目本身 現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳海報(bào) 展示項(xiàng)目的模型展板,三場(chǎng)表演,注意事項(xiàng)： 1.演出的氛圍要熱鬧，能夠吸引人 2.演出過(guò)程要增加與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)， 有意識(shí)的把南凱與本項(xiàng)目介紹給觀眾。,期望最終達(dá)成的效果： 1.擴(kuò)大南凱在浦江的知名度 2.使?jié)撛诳蛻?hù)對(duì)南凱的項(xiàng)目留下深刻影響,海報(bào):,配合演出進(jìn)行宣傳,電視:,對(duì)此次演出進(jìn)行報(bào)道， 若條件允許，可播放演出過(guò)