第4章 區(qū)分客戶

1、客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,1,第4章區(qū)分客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,2,客戶區(qū)分的意義,帕累托的二八法則 80%的結果源于20%的原因,客戶天生是不同的！,二八法則,一個企業(yè)的利潤來自它20%的項目。 20%的人手里掌握著80%的財富。 20%的人身上集中了人類80%的智慧。 20%的人成功80%的人不成功 20%的人支配別人80%的人受人支配 20%的人有目標80%的人愛瞎想,根據(jù)二八法則，我們就可以發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)來說，80%的收益來自于20%的高貢獻度的客戶，即少量客戶創(chuàng)造了大量利潤；其余80%的客戶是微利的、無利的，甚至是負利

2、潤的。 美國學者針對某些超市連鎖店進行調查，通過收集該店的客戶年度消費額的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)最上面的20%的客戶（黃金客戶）年保持率為96%，銷售額達到了整個銷售額的84%。 Meridien Research研究機構指出，一家企業(yè)的客戶群中，前20%的客戶產生約150%的利潤，后30%的客戶消耗了50%的利潤“他們喜歡買便宜貨，或被特別優(yōu)惠的計劃吸引，當企業(yè)開始試圖從他們身上賺錢時他們便離開了?！?以上結果雖然不盡相同，但都表明了一個真理，那就是客戶有大小，貢獻有差異。每個客戶價值不同，有的客戶價值比其他客戶高十倍，百倍，甚至更多，有些客戶不僅不能帶來利潤，還可能吞嗤其他客戶帶來的利潤。 因此，對企

3、業(yè)來說，了解哪些客戶是最有價值的，有利于企業(yè)優(yōu)先安排資源，在競爭的市場環(huán)境里居于更主動的地位。 對于那些能給企業(yè)帶來更高回報率的客戶，分配相對多大的時間、資源、付出更多的努力。不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分級滿足。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,6,案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分,1億1千萬顧客 賬戶使用頻率 產品和服務 產品推薦 現(xiàn)金流與收益,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,7,案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分,A-頂級（高忠誠度，高價值） B-大中型（低忠誠度，高價值） C-大中型（高忠誠度，低價值） D-小型（低忠誠度，低價值） E-非活躍客戶

4、 F-可能客戶,對匯豐銀行來說，要想盈利，主要任務在于識別并保留高忠誠度，高價值的客戶。通過客戶資料信息分析，對高價值客戶量身制定不同的理財方案。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,8,客戶價值的含義,客戶價值意味著客戶為企業(yè)帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻。客戶價值分為： 歷史價值：到目前為止，客戶已為企業(yè)創(chuàng)造的總利潤。 實際價值：客戶終生價值 潛在價值：假定企業(yè)采取更積極的客戶保持策略，改變客戶購買行為，客戶未來可能為企業(yè)帶來的利潤總現(xiàn)值。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,9,客戶價值區(qū)分,根據(jù)客戶價值是否能直接測度程度

5、，客戶價值可以分為財務價值和非財務價值 。 財務價值是交易收益與交易成本之差 交易收益是由購買的單價、數(shù)量、頻率等因素決定。 成本體現(xiàn)為服務成本、溝通成本、營銷成本、生產成本等方面。 非財務價值是指與直接交易無關的價值,假設A、B兩家公司是競爭激烈的對手 A公司選擇接受任何愿意按照其既定價格來購買產品的客戶 B公司努力“追求”A公司的最佳客戶，并想法與他們簽訂長期合同，同時針對自己一些吸引力不足的客戶，停止或減少供貨。結果是：B公司停止或減少供貨的大客戶會投奔A公司。 在1-2年的時間內，會發(fā)生什么轉變？ B公司就會將自己認識的質量較差的客戶推給A公司，而將A公司中質量較好的客戶拉倒自己這里。

6、,時間不斷推移，市場轉為買方市場，新公司進入市場 或許B公司有20%的客戶流向了這些新進入市場的公司，但B公司努力追求優(yōu)質客戶，結果客戶平均每年增長20%，仍然可以保持100%的生產及銷售水平。 如果A公司的客戶流失也有20%，當務之急就是要重新尋找客戶。買方市場尋找新客戶的工作是非常困難的。最終只能采用打折的方式贏得客戶。,有些管理人員可能會反對說，“在我們的行業(yè)中，最重要的是價格，其它都是次要的?！?事實可能確實如此，但這并不是說客戶質量無關緊要。恰恰相反，如果我的客戶付款更快、更換供應商的頻率更低、增長更快、需要的服務成本更低，我就將在價格競爭中勝出，因為客戶質量更高意味著我享有了成本優(yōu)

7、勢。 簡而言之，當產品不能給你帶來優(yōu)勢，你就只有指望你的客戶了。,IBM最初的服務宗旨是向所有的客戶提供服務，堅信他們都有可能成為IBM大宗產品和IBM主機的購買者，所以只要是客戶都提供專家銷售力量且上門免費服務，即便是盈利能力差的客戶也為其免費修理舊機器。IBM公司獲得了高度的美譽度。 后來IBM公司開始意識到，在短期內產生極佳效果的“令所有客戶滿意”的策略在長期并不可行。 20世紀90年代后，IBM公司果斷的區(qū)別對待不同層級的客戶，降低服務盈利能力差的客戶成本，并且向非盈利客戶適當收取維修費，從而使公司的利潤大幅上揚。,盡管在買方市場條件下，作為賣方的企業(yè)還 是應當主動選擇自己的客戶。因為

8、： 不是所有的潛在購買者都是企業(yè)的客戶。 不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益。 客戶天生存在差異，有優(yōu)劣之分，有的客戶可能是麻煩制造者，他們刁難、侮辱員工，或者騷擾其他客戶，或者破壞經(jīng)營氣氛，或者提出不合理要求，不管企業(yè)做了多大努力都不能讓他們滿意。有的客戶甚至會給企業(yè)帶來風險，如：信用風險、資金風險、違約風險等。,美國人威廉謝登的80/20/30法則認為：在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的30%非盈利客戶消耗掉了。 換言之，一些優(yōu)質客戶給企業(yè)帶來的超額價值，通常被許多“壞客戶”給扼殺了，他們是“魔鬼”，不僅花費企業(yè)高額的服務費用，還可能會形成呆賬、死賬。,客

9、戶數(shù)量已經(jīng)不再是衡量企業(yè)獲利能力的唯一指標，客戶質量的重要性在某種程度上已經(jīng)超過了客戶數(shù)量的重要性，客戶質量在很大程度上決定著企業(yè)盈利的大小。,區(qū)分并選擇正確的客戶是實現(xiàn)客戶忠誠的前提。 如果企業(yè)沒有區(qū)分選擇好客戶，或者選錯了客戶，那開發(fā)客戶的難度會比較大，而且成本很高，后期的客戶關系維系更是 困難，實現(xiàn)客戶忠誠就會難上加難。 沒有區(qū)分并選擇正確的客戶可能會造成企業(yè)的定位模糊。 形形色色的客戶共存于同一家企業(yè)，可能會造成企業(yè)定位模糊，導致客戶對企業(yè)印象產生混亂。,寶潔公司的潤妍黑發(fā)美,2000年寶潔公司在中國內地正式推出潤妍，目標客戶定位18-35歲被稱為“新新人類”的年輕女性，廣告促銷也圍繞

10、這部分女性進行，產品定位為“東方女性的黑發(fā)美”。 問：同學們猜一猜這款產品賣得好不好？,兩年不到，潤妍因銷量不佳消失匿跡。寶潔相中的購買力高的新新女性根本不買潤妍的賬，她們正在嘗試黃色、栗色等多種其他發(fā)色。中國市場對黑發(fā)感興趣的并打算購買的是家庭婦女，她們卻被保潔公司拋到腦后。最終潤妍失敗告終。,日本的HIS國際旅行社,1980年創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄租了一間房子，雇了一名職員，用自己僅有的1000萬日元辦起了一家以提供廉價機票為特色的HIS國際旅行社。當時日本到海外旅游的人每年三四百萬，而且以團體旅游為主，HIS異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學生為主的經(jīng)營旗號沖進競爭激烈的日本旅游業(yè)。最終獲得

11、了令人刮目相看的業(yè)績。 實踐證明：客戶忠誠度高的企業(yè)往往更關注對新客戶的篩選，而不是一味追求數(shù)量上的增長。,“車壇太上皇”勞斯萊斯,勞斯萊斯彰顯地位和身份，只賣給國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪，對于不同的客戶類型，車身顏色有區(qū)別，國家元首、政府高級官員、有爵位的人黑藍色的銀靈系列；中性顏色銀羽系列賣給紳士名流；白、灰淺色銀影系列賣給一般企業(yè)家、富豪。 勞斯萊斯還有個規(guī)定，不將車賣給錢財來歷不明或有黑社會背景的人。想買勞斯萊斯，需要提前預定并遞交資料，公司對申請人的背景身份、地位、文化教養(yǎng)以及經(jīng)濟狀況做了調查后，符合要求才會賣出。,QQ的客戶分級,會員 黃鉆 藍鉆 黑鉆 ,討論：舉出身邊

12、客戶分級的例子。,全球通的VIP客戶,全球通VIP俱樂部將客戶劃分為 鉆石卡 金卡 銀卡 貴賓卡,美國大通銀行分級客戶,藍色客戶：每年為銀行提供500萬美金的綜合效益或300萬美元的中間業(yè)務收入。 綠色客戶：每年為銀行提供300萬美金的綜合效益或100萬美元的中間業(yè)務收入。 紅色客戶：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠誠客戶。 轉移客戶：需求復雜，卻不能給銀行帶來很大利潤。 清退客戶：基本上不能給銀行帶來利潤，甚至會帶來虧損。,美國電話電報公司（AT&T）,AT&T采用高新科技手段，將不同層次的客戶分配給各個彼此獨立的服務中心，分別為他們提供不同服務并收取不同費用，但客戶對其中的差別一無所知

13、。 AT&T公司對不同類型客戶的服務標準不一樣，比如不同客戶呼叫等待的服務時間長度。對于高價值客戶，客戶呼叫服務時間沒有限制，一定會最大化滿足客戶需要。,美國第六大銀行（First Union）的客戶服務中心采用一套新型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這套系統(tǒng)在計算機屏幕上用顏色對客戶的分級進行區(qū)分。例如，紅色標注的是不能為銀行帶來盈利的客戶，對他們不需要給予特殊的服務，綠色標注的是高盈利客戶，需多方取悅。 服務分為四類：一是基本的、必不可少的服務；二是一般服務，在基本服務商增加一些不是對所有客戶都提供的服務，三是高級服務，包括一些可以不提供但提供了能使客戶很高興的服務，四是全面服務，包括客戶本身沒有想到的、特別

14、定制的服務。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,25,區(qū)分客戶價值的方法,ABC分析法 (帕累托分析法),1897年意大利經(jīng)濟學家V.帕累托在研究個人所得的分布狀態(tài)時，用坐標曲線反映出“少數(shù)人的收入占總收入絕大部分，而多數(shù)人收入很少”的規(guī)律。 1951年，美國管理學家H.F.戴克發(fā)現(xiàn)庫存物品中也存在類似的規(guī)律，用曲線描述這一規(guī)律，定名為 ABC分析。 19511956年美國統(tǒng)計學家J.M.朱蘭在質量管理中應用了這一分析，并取名為帕累托曲線。 1963年，美國管理學家P.F.德魯克（1909）在研究企業(yè)經(jīng)濟效果和管理效果時，貫串了ABC分析的基本思想。,ABC的廣泛用途,A

15、BC時間管理方法（把80%的時間和精力投放到20%的重要工作中） ABC庫存管理 ABC重點分析法（尋找主要問題，如從顧客200次投訴中尋找存在的主要質量問題）,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,28,區(qū)分客戶價值的方法,RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。 有時購買數(shù)量（Amount Purchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,29,區(qū)分客戶價值的方法,RFM分析法 Recency最近一

16、次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。 Frequency消費頻率是顧客在限定的期間內所購買的次數(shù) Monetary購買金額是客戶在一定的時間內購買企業(yè)產品的總額。,Recency：最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。,理論上，上一次消費時間越近的顧客應該是比較好的顧客，對提供即時的商品或是服務也最有可能會有反應。 優(yōu)秀的營銷人員會定期查看消費分析，以掌握趨勢。月報告如果顯示上一次購買很近的客戶，(消費為1個月)人數(shù)如增加，則表示該公司是個穩(wěn)健成長的公司；反之，如上一次消費為一個月的客戶越來越少，則是該公司邁向不健全之路的征兆。,Frequency：消費頻率是顧客在限定的期間內所購

17、買的次數(shù)。,消費頻率是顧客在限定的期間內所購買的次數(shù)。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。,在RFM模式中，R(Recency)表示客戶購買的時間有多久，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時間內購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在時間內購買的金額。 RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。針對一般日用品而言，我們所以可以將所有的客戶按照R來分級。,客戶關系管理（

18、2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,33,某航空公司RFM分析法,作為一種對客戶分類的方法，RFM分析模型起初主要用于直效營銷(Direct Marketing)領域，目的是提高老客戶交易的次數(shù)。 廣東一家辦公設備及耗材零售企業(yè)，在省內建立了9家連鎖配送中心，業(yè)務發(fā)展迅速，有過成交記錄的老客戶也多了起來，通過向客戶用郵政信函發(fā)送商品目錄、開展直效營銷的成本越來越高。該公司希望找到一種更有效的方法，來區(qū)分客戶，以便在“更恰當?shù)臅r間、向恰當?shù)目蛻魝鬟f恰當?shù)纳唐沸畔ⅰ?，從而刺激重復交易，同時也適當降低郵寄費用。,他們把客戶購買日期到當天的天數(shù)算出來，得到R這個參數(shù)。然后可以依據(jù)參數(shù)R的大小對客

19、戶進行分組，例如可以把客戶分成數(shù)量基本相等的5個等級，R5級表示購買時間最接近統(tǒng)計當日，R1級表示購買時間最遠離統(tǒng)計當日；此外還可以依據(jù)停止交易的絕對天數(shù)、不考慮每級的客戶數(shù)量是否近似而進行劃分。 對于R5級的客戶，該公司會立即再郵寄一份商品目錄及獎勵積分計劃，對于R4級的客戶則會在一周內再郵寄一份商品目錄及獎勵積分計劃，對于R3級以下的客戶則不采用這重追隨購買的郵寄方式。 根據(jù)國外的統(tǒng)計結果，R5級客戶對直效郵件的回函率是R4級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的商品信息。如果及時跟進的郵件內容，推薦與客戶購買需求相關度高的商品，或者提供額外的重復購買獎勵，效果更加顯著

20、。,通過大量的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，緊隨參數(shù)R之后、與重復購買有密切關系的是參數(shù)F。采用F購買次數(shù)作為參數(shù)，將客戶分為F5F1五組，采取不同的郵寄策略也是很有意義的。例如過去6個月購買超過5次以上的客戶，今后將每月郵寄一次商品目錄；而購買不足2次的客戶，將只會每兩個月郵寄一次。 相對而言，參數(shù)M與刺激重復購買的頻率之間關系不那么緊密。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，如果采用M貨幣價值這個參數(shù)對客戶分類，平均交易金額高的客戶的反饋率并不見得比平均交易金額低的客戶來得多。但這個世界永遠存在這樣一些客戶，他們對一些促銷宣傳小策略反應冷漠，但偶爾一次的大額采購往往給您帶來意外的驚喜。 因此有必要讓他們在需要采購的時候能想起您，這就需要

21、利用參數(shù)M，同樣我們也可以把客戶分為M5M1五組。,將客戶分別按照R、F、M參數(shù)分組后，假設某個客戶同時屬于R5、F4、M3三個組，則可以得到該客戶的RFM代碼543。同理，我們可以推測，有一些客戶剛剛成功交易、且交易頻率高、總采購金額大，其RFM代碼是555，還有一些客戶的RFM代碼是554、545每一個RFM代碼都對應著一小組客戶，開展市場營銷活動的時候可以從中挑選出若干組進行。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,38,CLV分析法,CLV是指客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 廣義的C

22、LV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。 CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 企業(yè)真正關注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,39,CLV分析法,“改進型” 客戶,“貴賓型” 客戶,“放棄型” 客戶,“維持型” 客戶,客戶未來價值,客戶當前價值,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,40,貴賓型客戶：既有很高的當前價值，又有巨大的增值潛力，是公司利潤的基石，因此公司必

23、須持續(xù)不斷地提供超期望價值，需要將主要資源投入到保持和發(fā)展此類客戶上。白金 改進型客戶：當前價值較小但未來增值潛力大的客戶。從客戶生命周期角度來看，這類客戶在考察期或發(fā)展期，對于此類客戶公司應投入適當?shù)馁Y源，促使客戶關系順利進入穩(wěn)定期，從而獲得客戶的增量購買、交叉購買。鐵質 維持型客戶：有較高的當前價值和較低的增值潛力。從客戶生命周期角度來看，公司花了很大代價才使客戶關系進入穩(wěn)定期，因此應該著重培養(yǎng)，公司要保證足夠的資源投入，決不能讓此類客戶轉向競爭對手。黃金 放棄型客戶：也被稱為負值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關服務費用的利潤。鉛質,三種方法的比較,案例：為什么銷售業(yè)務多了，利潤卻變少了？ D先生是一家電子產品銷售公司的經(jīng)理，經(jīng)過D先生及銷售團隊的努力，公司業(yè)務不斷拓展。隨著公司業(yè)務的發(fā)展，老客戶越來越多，公司知名度也越來越高，甚至經(jīng)常有新客戶莫名打電話來咨詢有關的業(yè)務。一時間，公司上上下下忙的不亦樂乎，可是還是有些重要客戶在抱怨公司的響應速度太慢，服務不及時，而將訂單給了其他廠家，使公司利潤流失了不少。為此，D先生決定加大投入，招聘了更多的銷售人員