產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略.ppt

1、北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,1,第八章 產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品組合決策 三、品牌決策 四、產(chǎn)品生命周期,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,2,什么是產(chǎn)品?,產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。 包括: 實(shí)物 服務(wù) 事件 人員 地點(diǎn) 組織 觀念 上述的組合,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,3,什么是服務(wù)?,服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無(wú)形的，對(duì)服務(wù)的出售也不會(huì)帶來(lái)對(duì)服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 包括: 銀行業(yè)務(wù) 酒店服務(wù) 稅收籌劃 家居維修,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,4,產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn),純粹的有形商品,純粹的服務(wù),產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體,

2、肥皂,附帶服務(wù)的產(chǎn)品,提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車(chē),混合提供物,餐館,附帶次要實(shí)物商品的服務(wù),提供快餐的航空旅游服務(wù),醫(yī)生的檢查服務(wù),北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,5,一 產(chǎn)品整體概念,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,6,產(chǎn)品分類(lèi)：消費(fèi)品,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,7,二 產(chǎn)品決策,產(chǎn)品屬性,品牌管理,包裝管理,標(biāo)簽管理,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,8,開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)涉及到如何定義如下所能提供的利益:,一)產(chǎn)品屬性,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,9,寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量,長(zhǎng)度 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目,深度 產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的花色品種品種,產(chǎn)品組合 - 所有的產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品組合決策,北京市電子

3、工業(yè)干部學(xué)校,10,案例：大圣公司的產(chǎn)品組合（部分）,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,11,產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目,產(chǎn)品線決策,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,12,二)品牌決策,品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 品牌與商標(biāo)： 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,13,品牌的價(jià)值,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在

4、英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,14,品牌力及其評(píng)價(jià),品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì) 尊重：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,15,品牌形象,品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是

5、一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象 品牌形象的四個(gè)層面： 第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度； 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低； 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實(shí)度。,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,16,品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品延伸 多品牌 新品牌,品牌持有者 制造商品牌 自有品牌 許可品牌 聯(lián)合品牌,品牌名稱選擇 選擇 保護(hù),主要的品牌戰(zhàn)略,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,17,四種品牌戰(zhàn)略 (圖 8.4),北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,18,品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品線延伸 將現(xiàn)有的品牌名稱延伸至現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別的新形式、

6、新規(guī)格和新口味。 品牌延伸 使用現(xiàn)有品牌來(lái)在新產(chǎn)品類(lèi)別中推出新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品。 多品牌 在同一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新產(chǎn)品。,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,19,三)包裝管理,設(shè)計(jì)產(chǎn)品的容器和包裝材料的活動(dòng)。 傳統(tǒng)上，包裝的首要功能是容納并保護(hù)產(chǎn)品。 包裝現(xiàn)在已經(jīng)增加了價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該: 樹(shù)立包裝理念, 形成包裝的一些具體要素, 與產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致并提供支持。,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,20,四)標(biāo)簽管理,包裝上出現(xiàn)的印刷信息。 執(zhí)行以下職能: 識(shí)別 產(chǎn)品或品牌 描述 與產(chǎn)品有關(guān)的事情 利用有吸引力的圖案促銷(xiāo)產(chǎn)品,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,21,無(wú)形性,不可分性

7、,可變性,易消失性,服務(wù)在購(gòu)買(mǎi)前看不見(jiàn)、嘗不到、摸不到、聽(tīng)不到、聞不到。 服務(wù)不能從提供者那里分割開(kāi)來(lái)。 服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 服務(wù)不能夠存貯用作以后銷(xiāo)售或使用。,服務(wù)的屬性和特征,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,22,服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,服務(wù)差異化管理 發(fā)展差別化提供物、提供方式和形象。 服務(wù)質(zhì)量管理 向一線服務(wù)員工授權(quán) 幫助查找客戶的問(wèn)題所在 制定高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 密切關(guān)注服務(wù)績(jī)效 服務(wù)生產(chǎn)率管理 把現(xiàn)有或新員工培訓(xùn)得更好 抓數(shù)量的同時(shí)抓質(zhì)量 利用技術(shù)的力量,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,23,五)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,新產(chǎn)品:,最初產(chǎn)品,產(chǎn)品改進(jìn),產(chǎn)品調(diào)整,新品牌,北京市電子工業(yè)

8、干部學(xué)校,24,從公司獲得,從專利獲得,許可獲得,五)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,25,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。 為什么? 過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。 強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng),北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,26,改進(jìn)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的成功取決于: 獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益） 要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、 開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,27,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要階段,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,28,顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,渠道成員,供應(yīng)商,系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：,New Product Development Process新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 1. 構(gòu)思產(chǎn)生,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,29,步驟 2. 構(gòu)思篩選,盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估: 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報(bào) 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,30,1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概

10、念,概念測(cè)試 與合適的目標(biāo)消費(fèi)者 一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念,3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念,步驟3.概念發(fā)展,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,31,第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期: 銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,描述產(chǎn)品在第一年的: 計(jì)劃價(jià)格 分銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,第一部分 整體描述: 目標(biāo)市場(chǎng) 計(jì)劃產(chǎn)品定位 銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額,步驟 4. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,32,如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念,商業(yè)分析 審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo),步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā),北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,33,廣告,包裝,產(chǎn)品,預(yù)算水平,定位,分銷(xiāo),定價(jià),品牌,市場(chǎng)測(cè)試包

11、含的內(nèi)容,將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。,步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,34,標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷(xiāo)售產(chǎn)品,控制市場(chǎng)測(cè)試 在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店 銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店 支付一定費(fèi)用,模擬市場(chǎng)測(cè)試 在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試,步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,35,何時(shí)是推出產(chǎn)品 的合適時(shí)機(jī)?,在何地推出 新產(chǎn)品?,商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段,步驟 8.商品化,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,36,產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷(xiāo)售和利潤(rùn),六)產(chǎn)品生命周期,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,37,使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念,PLC與產(chǎn)品的使

12、用壽命無(wú)關(guān) PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 理想模式和特殊模式 拐點(diǎn)的判斷：,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,38,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的介紹階段,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,39,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,40,銷(xiāo)售,成本,利潤(rùn),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),產(chǎn)品,價(jià)格,銷(xiāo)售水平達(dá)到頂峰,低成本,先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降,在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化,品牌和產(chǎn)品形式多樣化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等,分銷(xiāo),密集分銷(xiāo),廣告,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的成熟階段,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,41,產(chǎn)品生命周期的成熟階段,努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量,改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者,通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷(xiāo)量.,調(diào)整市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合,北京市電子工業(yè)干部學(xué)校,42