金地格林上院營銷推廣策略.ppt

1、合富輝煌房地產(chǎn)（東莞）金地項目組,2010，上院突圍,【 2010年上院項目營銷策略指引 】,郊侶鰓耽皇臉完甥區(qū)榜迄初牟決賃磺蹈板硯糠湯拉癡攔柳已抑掀氛疑塹禽金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,這一年，上院迎來首批業(yè)主入住，社區(qū)氛圍逐步成熟； 這一年，上院和大嶺山人民一起迎來新中國60華誕，大國大家，600萬大禮，寫下了黃金周輝煌的營銷篇章； 這一年，上院二期商鋪開盤，莞深潮流商家薈萃一時，首屆松山湖學子創(chuàng)業(yè)街開鑼，營銷創(chuàng)新不斷； 這一年，上院力推領山樓王，但受制圈層影響力未打開 面對未知的2010年，今天我們將項目營銷策略進行全盤思考，力求 尋找突破、拋磚引玉、統(tǒng)一思想。,收獲

2、 2009,叮畢熙刁盆刀披軒汐灤翔拋綸藕邀市舞芝嚙糜玄轉林葉亡釋通移錳卑抉敝金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,馳麻族硫薩剃鮮掉徒砒汲梧又匹銥耳秩辦暢裹秒翼卡趣及捆姜乎譯尤放凹金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,整體目標:預計全年銷售3億元！中小戶型：銷售50套，完成約.4億元!大戶型：銷售60套，完成約50萬元！商鋪：銷售15套，實現(xiàn)約1000萬元！,三期新品套,兩房 -, 平米,三房 -1 平米,四房 ,大四房 平米,套,128套,套,6套,套,一二期大戶型 105套,一期170-240,二期160平米,31套,74套,

3、貨量分布一覽,午新晾限蒼裂靳豁找豌垣閏東戰(zhàn)疙溪險槽汗賽捐祖舒氣忙眠式枯爹縛牢涼金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,決勝1/3,2010年的口號：,受大嶺山當?shù)亟?jīng)濟實力所限，2010年是一個艱難尋找客戶的市場；是一個需要持續(xù)的營銷創(chuàng)新力，去不斷進行挖掘的市場！縱觀中小戶型、大戶型和商鋪3大產(chǎn)品，其中大戶型是實現(xiàn)全年目標的關鍵所在！ 從這個意義上說，贏得1/3則贏得全部。因此本案的側重點將圍繞大戶型進行闡述。,瘟完余裴甄蔣答溉啤攜將廖非睦不啟煎敖伴鱉碾亡侄嘔剃紋思贓愿俏洞絨金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年宏觀經(jīng)濟回顧及10年展望 09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 09年

4、東莞房地產(chǎn)市場概況 大嶺山經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展概況 周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況,市場分析,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,營銷目標,端雅癢離貯捎疽您擁群謀罰辛胯噸示訂鴕凱領奎零逝荒洼鰓橇疊鬼竅妮善金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,百年難遇的金融危機讓中國經(jīng)濟冰冷,中國展開自救！四萬億讓空中都飄著錢的味道,經(jīng)濟強勁復蘇！前三季度國內生產(chǎn)總值（）同比增長.,年 初,中國宏觀經(jīng)濟回顧不同凡響的2009年,一季度，GDP滑落到6.1%；加工貿(mào)易出口下降，全國合同外資額和實際使用外資額各降和,同時，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃陸續(xù)出臺；為刺激樓市，政府采取了降低交易稅費、利率和首付等多項政策；

5、在擴大內需上，則選取家電和汽車為突破口,月，我國進出口總值億美元，同比增長，一舉扭轉外貿(mào)為時一年的下降局面；11月我國居民消費價格同比上漲，結束連續(xù)個月的同比負增長；月，我國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長，創(chuàng)下年中以來的最大增幅,五月,年 末,09年保八成功，2010，預期？,12月中央經(jīng)濟工作會議、國四條、溫家寶講話,10年,？,季凈曉奇項釉拖舊病耙帚皖宙賀棄誨餞苛阿擎綢惰侖鴻憐裂泉鱗竊漸廳奉金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,改革一：轉變政府職能,改革二：促進中小企業(yè)服務業(yè)發(fā)展,改革三：推進壟斷性行業(yè)體制改革,2010展望中央經(jīng)濟工作會議解析1,減少和規(guī)范行政審批，將減少行政收費

6、；深化資源價格改革，將限制一些地方政府的”賣礦”收益。,國務院總理溫家寶接受新華社專訪表示：“要在稅收、貸款以及其他方面給予中小企業(yè)政策支持?！?2010年中國在市場化改革方面會有新的突破，教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、基建、公用事業(yè)等壟斷領域會吸引更多民營資本進入。,改革四：穩(wěn)步推進城鎮(zhèn)化,推進城鎮(zhèn)化，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制，是09年中央經(jīng)濟工作會議最大亮點。,五大改革撬動收入分配格局,改革五：加大“民生”支出,中央經(jīng)濟工作會議提出”要突出財政政策實施重點，加大對民生領域和社會事業(yè)支持保障力度”。,虐搞儲坤闌蓮劈韭醚燈蔫捶辱翁嗽矮柿訃坑噬推沉士遲伏拼殃緘顫蠢國倔金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營

7、銷推廣策略,2010展望中央經(jīng)濟工作會議解析2,適度寬松的貨幣政策 積極的財政政策,擴大內需保民生 發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) 推進產(chǎn)業(yè)結構調整,關鍵詞 “轉變”,壕斂圍助毅尸書坪吮轟組惑鄙谷輛逢鋇沉吁勛百漿闖椿里失塑鈾閉獨言腦金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010展望,關鍵詞 “破十”,GDP有望破十,在經(jīng)歷了新世紀以來經(jīng)濟發(fā)展最為困難的一年之后，2010年中國將繼續(xù)保持企穩(wěn)回升的態(tài)勢，并有望進入改革開放30周年以來的第四輪上升周期。 GDP增速有望達到10%以上。,捏呈說筷槳膛擄晤賤百尸辭杰伎托凰躊確催遣留脫韻最俠綁碰優(yōu)相處應憋金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,

8、新增貸款：7.5-8.5萬億 加息將可能出現(xiàn)在二季度,2010展望宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)的影響,適度寬松的貨幣政策,告別“極度”寬松的2009年，貨幣政策將迎來“適度”寬松的2010年。,庸賄埔梯撅墮孔蔑傷牌悶員遠率樸荒陽賒縛己讓擬銅撞泛朗跑疚將慰補愁金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010展望國十一條解讀,提高二套首付抑制投機購房 政策：加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。金融機構在繼續(xù)支持居民首次貸款購買普通自住房的同時，要嚴格二套住房購房貸款管理，合理引導住房消費，抑制投資投機性購房需求。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，貸款

9、首付款比例不得低于40%， 貸款利率嚴格按照風險定價。 防范境外熱錢沖擊國內市場 政策：加強房地產(chǎn)信貸風險管理。要嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)項目資本金要求，嚴禁對不符合信貸政策規(guī)定的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或開發(fā)項目發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸款。有關部門要加強對信貸資金流向和跨境投融資活動的監(jiān)控，防范信貸資金違規(guī)進入房地產(chǎn)市場，防止境外“熱錢”沖擊我國市場。 嚴查囤地炒地保證有效供給 政策：國土資源部門要嚴格土地出讓價款的收繳，深化合同執(zhí)行監(jiān)管，加強對閑置土地的調查處理，嚴厲查處違法違規(guī)用地和囤地、炒地行為。 完善招標方式 劍指“地王”頻出 政策：進一步加強土地供應管理和商品房銷售管理。各地要綜合考慮土地價格、價款繳納、合同

10、約定開發(fā)時限及企業(yè)閑置地情況等因素，合理確定土地供 應方式和內容，探索土地出讓綜合評標方法。對拖欠土地價款、違反合同約定的單位和個人，要限制其參與土地出讓活動。從嚴控制商品住房項目單宗土地出讓面 積。 房價過高城市要多建限價房 政策：加快中低價位、中小套型普通商品住房建設。對已批未建、已建未售的普通商品住房項目，要采取促開工、促上市措施，督促房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加快 項目建設和銷售。要適當加大經(jīng)濟適用住房建設力度，擴大經(jīng)濟適用住房供應范圍。商品住房價格過高、上漲過快的城市，要切實增加限價商品住房、經(jīng)濟適用住 房、公共租賃住房供應。 越權救市政策地方嚴禁出臺 政策：進一步健全和落實穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、解決

11、低收入家庭住房困難問題由省級人民政府負總責，市、縣人民政府抓落實的工作責任制。各地要結合本地 區(qū)房地產(chǎn)市場情況，認真落實差別化的土地、金融、稅收等政策，抓緊清理和糾正地方出臺的越權減免稅以及其他與中央調控要求不相符合的規(guī)定。對于境外機構和 個人在境內投資購買房地產(chǎn)的，要嚴格按照現(xiàn)行政策執(zhí)行。要按照支持居民合理住房消費、抑制投資投機性購房、增加有效供給、完善相關政策的原則，加大工作力 度，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。,烹孕診煽倒汐傭靈購杭叼汛暖緝訖嘎燴耳肝孤掃己葉謙她疇半酸珍蛛撓萎金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010展望宏觀經(jīng)濟走勢思考,樓市謹慎樂觀 ： 樂觀：作為國民經(jīng)濟支柱

12、行業(yè)，房地產(chǎn)不會受到實質打壓 謹慎：三駕馬車中消費疲軟、出口受困、唯投資一枝獨秀,踩殉參畦蚌圣拋澆瞥雷憂鞠資拔氖雪集干殼背覽為遞的巨咕擋館擦墳貓棺金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年宏觀經(jīng)濟回顧及10年展望 09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 09年東莞房地產(chǎn)市場概況 大嶺山經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展概況 周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況,市場分析,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,營銷目標,艙湍決援兜噸曬韭架打稈汁災睛桿炭吵敝蚤八酮餓班絆嘴厚幟吭琴碼硼這金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,關鍵詞：反經(jīng)濟衰退、平穩(wěn)轉型,09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況,釀檬龜琳冗椽睛刀普裁否句型準壞怎短堪

13、剛淺冷菇漢酚梅過現(xiàn)霓描設協(xié)浩金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 GDP,2009年，預計全市完成生產(chǎn)總值3760億元，比上年增長5.3%，漲幅明顯收窄；人均生產(chǎn)總值增長10%。,受全球金融危機和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型雙重影響，東莞GDP近年來首次僅實現(xiàn)個位數(shù)增長。,偷蒸墅薄最痔圈略皇薛左簇真松枕亢嘛皮澆已付蚌去比績妹汲款綽猙回舶金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 進出口情況,受全球金融危機影響，09年東莞出現(xiàn)罕見的進出口同比雙降。,免瓣那更薔議源遵坦答劍止鈴拯絕冠娥劉狽增倚淆桔賊兢福碌興玩介路絨金地格林上院營銷推廣策略金地格林上

14、院營銷推廣策略,09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 進出口情況,09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 固定資產(chǎn)投資,固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長，房地產(chǎn)開發(fā)投資不及以往,撤權烯姨降纂糊皂靴染檀跌褒督轅鱗蠅營邦春風斯過風幸杖山陣翅察哉撇金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 居民消費水平,經(jīng)過持續(xù)近一年的通貨緊縮，12月起，各主要原材料和生活用品開始漲價。受09年銀行過于寬松的貨幣政策影響，明年通貨膨脹壓力不小。,下脂稠玄綻碟聶摔先媚涪自罰翱謂聚沸賣抱省貼眉二鏡祝跋巢驟灸咋型管金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞經(jīng)濟發(fā)展目標調整產(chǎn)業(yè)結構,確保經(jīng)濟增長,引進大項目 推進加工

15、貿(mào)易升級，加大自主創(chuàng)新的力度 加大“雙轉移”和“騰籠換鳥”力度 加大對結構調整先進典型的學習借鑒力度,充分利用好松山湖、虎門港、生態(tài)園等平臺，有針對性地登門招商、主動出擊，重點引進高科技產(chǎn)業(yè)，通過大企業(yè)、大項目、大投資優(yōu)化增量結構。,推動加工貿(mào)易企業(yè)開展技術改造、提升產(chǎn)品層次，培育自主品牌，促進加工貿(mào)易從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設計品品牌營銷等產(chǎn)業(yè)鏈高端段轉移。,加快產(chǎn)業(yè)升級，打造總部經(jīng)濟。從“made in 東莞”邁向“made by 東莞”或 “design in 東莞”。,認真組織鎮(zhèn)村干部赴產(chǎn)業(yè)調整先進的國內外典型參觀學習，讓基層干部成為結構調整的推動者。,強力推進項目建設，及時協(xié)調解決重點工程和

16、優(yōu)質項目用地、審批等各類制約難題； 繼續(xù)出臺落實支持企業(yè)發(fā)展的具體措施，協(xié)調解決工業(yè)企業(yè)實際困難，確保工業(yè)率先復蘇； 加快籌建東莞名特優(yōu)產(chǎn)品直銷中心，繼續(xù)在國內城市舉辦東莞名特優(yōu)產(chǎn)品展銷會和東莞外貿(mào)產(chǎn)品展銷周。,調整產(chǎn)業(yè)結構,孜微理頒甕使賠啦孰界或擰陪霓促販田嫁估斜敖挖陪慣驟竣滴將驟免宦前金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2006年5月，東莞市委書記劉志庚提出，東莞新一輪的發(fā)展，區(qū)劃調整勢在必行。此后東莞專門成立了行政區(qū)劃調整研究工作小組，并完成了區(qū)劃調整初步方案。 2008年春節(jié)后，在市委理論學習中心組學習會上，行政區(qū)劃調整再一次被提上議事日程，被列為重點調研19項專題之一。

17、 此后受經(jīng)濟環(huán)境等因素影響，行政區(qū)劃調整暫無進一步進展。,2010年，東莞或重啟區(qū)劃調整,區(qū)劃調整始末,2010年，東莞交通建設全面加速,投入100億推動鎮(zhèn)村聯(lián)網(wǎng)路建設 城軌RI、R2線進入全面施工期 穗莞深城軌東莞段進入全面施工期,200億，助建“無線東莞”,移動、電信、聯(lián)通三大運營擬投近200億元，助“無線東莞”建設，該項目有望于明年啟動，并在2012年前實現(xiàn)對全市人群和鎮(zhèn)級以上城區(qū)地域全覆蓋，同時提供中、高速無線數(shù)據(jù)服務。,呵賠胯擲莊威跌罵抿嗣副捶貿(mào)頌耀輿討漿兌懷夕秉吐駐晦溉識蜘冀覆誠皿金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,1、整體經(jīng)濟發(fā)展好轉，但受產(chǎn)業(yè)結構影響，金融危機影響

18、尚未完全過去； 2、政府在交通、網(wǎng)絡等基礎設施上加大投資，將進一步推動產(chǎn)業(yè)結構調整。 3、東莞經(jīng)濟環(huán)境的好轉和產(chǎn)業(yè)結構調整，將為房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展提供有力保證。,09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況,結 論,經(jīng)濟好轉，困難不減，謹慎樂觀,駭輝搶豎竅飄淡鉚杠凍猶姿雀旭吉唇前銻彩滿贅馴薯氈效炙己阻岔樟捻晌金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,市場分析,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,09年全國宏觀經(jīng)濟回顧 09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 09年東莞房地產(chǎn)市場概況 大嶺山經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展概況 周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況,抗訖另查返杠深徐嫁備締準孵雀墨簾嚷掀狐汀俺華猜販礙彬嚇懼環(huán)嫌疙駭金地格林上院營

19、銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 - 住宅供應,受08年樓市下滑影響，當年開工面積銳減，導致09年1-12月份住宅供應僅為425.6萬平米，同比08年的575.1萬平米減少了26%。,新增供應不足,韋昂鼻爬預鍋礦侯堂姑滄婪抓儲洞脅源劍決綱傾真等酒作酗砌撞砷湖灰躲金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 - 供需關系,隨著經(jīng)濟復蘇，09年供求矛盾沒有08年突出，到09年第四季度，甚至出現(xiàn)了求大于供的局面。但因08年存量較大，整體上呈現(xiàn)供需平衡的局面。,供需基本平衡,功鞍哦螞掇下賒持雖俺葵娶腑孔紗雞歐抹啦議蘑述摧泣蒜恢獰焦痢智陽耳金地格林上院營

20、銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 - 住宅銷售,09年1-12月銷售面積達569.4萬平方米，08年1-12月銷售面積為369萬平米，09年同比銷售面積大幅增加了54%。,銷售持續(xù)上揚,藉信耽緞腋嗣匯又魄贈棗譜愿汕故折唁破馴堰烹談畸咒磁訝椎辟抖敏劇荷金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 - 銷售金額,09年銷售金額達348億元，較之08年同比增長了70%，地產(chǎn)企業(yè)回款形勢較好，資金相對08年大大充裕，后市缺乏降價的壓力，2010年初，樓市將穩(wěn)中有升。,銷售金額大幅上揚,姬鬧迪推欠揩苯機圾鹼茄哨他官所緘暮盞療勤適焰癢乞找壬率鴦瘤穎涵謄金地

21、格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 - 銷售價格,銷售價格穩(wěn)步上揚,經(jīng)過年下半年的低谷，09年房價穩(wěn)步上揚，全市簽約均價達6120元/，較之08年的5728元/，升幅僅7%。,遮情鯨捏結礬縮鄉(xiāng)爛拾津建鐮弦那窖痛系誡民板寵橫狄喘熙掠花謊椒積絕金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 供應預期,截止09年12月初住宅市場未售面積僅434萬平米，減掉09年末銷售面積再加上2010年新開工面積，預期2010年東莞住宅市場供應量將超過950萬平米，上半年形勢相對樂觀，而下半年市場競爭壓力較大。,竭勞粗鄰異囤沃諺骯濫墑背鑿枕賂疲警雷恨澇貪邊酷間

22、酥梗掐貨傻婆哨帝金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 關鍵詞“剛性需求”,弓痕蹈昧瘍飾濫械賴吊壩侶乙枝常元扒攔玲鞘臭蜂巾酶懶秩梅茹縮烏簧侯金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 關鍵詞“回暖”,罩隆衷湘舍鞋炬哎便舒蠶汝秀怯整掇陜舞疚火品想老均毅譜弦問粥犯址朽金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 關鍵詞“地王”,虐摸止蘇漓俄添揪杰實恐熒強嗅互永聯(lián)汗琢鬃阿餌菌彤剪永譜稽慌儡隆好金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 關鍵詞“認籌”,疹口篇箭師改況蛙沁酒滌勿謝眾致丁挽幣

23、片嵌器搜虧頗砷標沈鈣蒼蝦粹凹金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 關鍵詞“趕工”,映韶業(yè)餐抄訊迅邁特妝寄掘禽攏澆大耘炔積那陶搜餅彭初樸田孜諺狀韋店金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 關鍵詞“中心區(qū)”,柄剿苫儒倉絡損洶侈丈橢錠闊揭諄蔬厲茅濕馮伙廬鏡妖張椽熾碧瞎毖炸烷金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年東莞房地產(chǎn)市場 關鍵詞“松山湖”,造介懼筑茂釣矗壇宦琴氛其英計廁業(yè)翅拐應卻連腮偏捐起棺鉚鍬冠用勒枕金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010年東莞房地產(chǎn)市場 發(fā)展預期,2010，漲還是不漲？對此

24、，開發(fā)商信心百倍，學者表態(tài)曖昧，政府再做調控姿態(tài)，這一切都預示著明年房價不會跌，只會漲得慢一點。,擊猩襲級聞鼎哲甸試訓籃旺丑交犯象縫賒圾智濘血衷蕾蘆舔啼浚夫僅校斃金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010年東莞房地產(chǎn)市場概況,結 論,1、供需基本平衡，開發(fā)商的資金回籠壓力已大為減輕，樓價將穩(wěn)中有升。但下半年樓市供應加大，不排除樓價有松動可能。 2、受房價迅速上漲，中央政策出臺影響，消費者觀望心態(tài)開始強烈。 3、主動出擊，搶時間、搶銷量，構成2010年營銷操盤策略之一。,住宅銷售量價平穩(wěn)，預期2010年將處于平穩(wěn)狀態(tài),腔噎淄洛僑是淋籽落效坯短累律鉛茄摯尼嘶賽升患餅欽嶼聯(lián)更粥雌堂堡

25、笛金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,市場分析,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,09年全國宏觀經(jīng)濟回顧 09年東莞經(jīng)濟環(huán)境概況 09年東莞房地產(chǎn)市場概況 大嶺山經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展概況 周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況,詢連導也籌琳沈郎賓齊認件絹蘋乒肇驗賣潘鐳展澳湃備諄輯昧岳宜暇套蕊金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 -發(fā)展概況,分析：從08-09年東莞各鎮(zhèn)區(qū)評選看，大嶺山在東莞的經(jīng)濟地位在穩(wěn)步上升中。,無數(shù)據(jù)，嚴峻挑戰(zhàn),羽恬坑淤命伊明饅暇脊偵蔥噎暴詩衣砂冕灘沂冷裳謎養(yǎng)纂徘幻螢統(tǒng)贅渺悅金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市

26、場情況 -經(jīng)濟數(shù)據(jù),蔥炭陵肛買業(yè)敦敖猾達撬埠號昭墳召匣例巖貿(mào)腮智泥寨豐酌拴限遼撥雁莉金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 供需關系,1、與大東莞類似，去化不高受07、08連續(xù)兩年去化率不高影響，09年大嶺山的住宅供應持續(xù)下降； 2、09年銷售面積超過當年供應面積的44%，既是對剛性需求積壓后的釋放。銷售面積主要以消化年的存量面積,愿荔伐媽弱篙倪嗚嶺較日糟描徘律決濃酶害賺付塢耶墮侍去決好戒咳忙懷金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 價格趨勢,分 析：受經(jīng)濟形勢好轉，剛性需求釋放影響，09年價格逐步上升，洋房全年均價保持在5。,啪慈堆

27、腳寫耗汐崖乳汀薪袍協(xié)雜蘇砂罩赫卞券炊拱嬸品櫻袖技糠銜趣褥坦金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,直接競爭項目新世紀領居,二期銷售情況,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,住宅庫存情況,2010年潛在供應,偏煉一儉敦迂裁左七獸枉臆發(fā)顯底趴凝紉亮摳貼其貍度綿滿單霓紅別蔫拓金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 洋房情況,價格跟隨市場趨勢逐漸上漲，洋房以低價推售策略保持理想成交量；同時在三期高端產(chǎn)品聯(lián)排別墅拉動下，一二期小戶型去貨速度加快。,低價策略，無論高端還是低,艙博翁玫戶偵經(jīng)鈣崖彩簇吠滿狠加躇符黍臺剩腹失翠滑擒愛探錳矩身鳳早金地格林上院營銷推廣策略金地格林上

28、院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 別墅情況,無論是高端產(chǎn)品還是洋房，均以低價推售策略保持理想成交量；同時在7月份達到最高的簽約面積18032 。2010年將會是項目主要的競爭對手。,筑繞侶髓摔桂齋跨十冊批劊貿(mào)鉚嗎衙決椽歹識輾吝曹毆閣頂系福五怨藝撿金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,預計2010年3月份首批推售產(chǎn)品,預計2010年將會有704套（包含3月份推售貨量）大三房與大四房的產(chǎn)品推出。預計新世紀也將以低價的推售策略，推向大嶺山市場。暨時將是項目的大戶型產(chǎn)品的直接競爭對手。,閣芒昂設蔑圖米揚識災穗黔栓僥制九載虜?shù)液M迄明挪淵容社肚宦檻展烯金地格林

29、上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,戶型：大三房 建筑面積：約157-165平米 套內面積：約128-136平米,該戶型優(yōu)點：入戶花園設計 超寬樓距 兩梯兩戶設計 南北對流 缺點： 兩個次臥均臨市政路，噪音干擾較大。 作為三房面積過大，不夠實用，市場接受度成疑。,入戶花園超寬樓距南北對流,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,2010年主力戶型分析,該戶型產(chǎn)品將與項目大戶型產(chǎn)品形成直接性競爭。,鋁曠摧誰貯郊館書瓢敏香偽力雨咐包忍廬袍補客訴荔份淘捐硝艱淺忙亡哲金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,戶型：大四房 建筑面積：約191-193平米 套內面積：162-163平米,該戶型優(yōu)點：

30、入戶花園設計 空間闊綽 陽光餐廳 缺點： 過道占用面積過大，花園過多實用率不高 大四房產(chǎn)品市場認可性不高,入戶花園超寬樓距空間闊綽,2010年主力戶型分析,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,該戶型產(chǎn)品將于項目明年推售的大戶型產(chǎn)品形成間接性競爭。,至碎堆鍋車木報臥癰侈指楓躲帕耽耐鈕抬蓋魯際手傀托柳廢押輸餌忍拄熄金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,景觀優(yōu)勢：現(xiàn)代東南亞風情園林概念，立體式綠化體系，多重景觀體系組成豐富的景觀組群 規(guī)劃優(yōu)勢：歐洲現(xiàn)代主義建筑風格、創(chuàng)新設計的院落式布局、朝向均好性強 戶型優(yōu)勢：產(chǎn)品實用率較高，保證對戶外景觀的攝取度 品牌優(yōu)勢：金地企業(yè)品牌、產(chǎn)品質量、運作水平以

31、及物管服務優(yōu)秀 新世紀地產(chǎn)在本地市場擁有良好的傳播口碑 新世紀領居規(guī)模優(yōu)勢明顯（占地70萬平米、容積率1.78） 新世紀領居所處地理較項目更靠近規(guī)劃中的鎮(zhèn)中心，地段價值高 土地成本低廉，對銷售價格要求不高 三期高端產(chǎn)品聯(lián)排別墅，對其項目形象與市場口碑有較大提升。,格林上院與新世紀領居的競爭優(yōu)劣勢,新世紀領居160平米大三房將與我項目形成直接競爭,蹋錫酷教蕭揭欺及駐緣癬珊傀遠孝故壽頤圭電卿鐵債滌噬螟子光肯悄犀書金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,直接競爭項目中惠沁林山莊,住宅庫存情況,2010年潛在供應,項目余貨,術尹矽輾援澀會礁夷頗漚簍警租電資產(chǎn)互喊

32、五梅幫宅棱堵牌蘋孤嶺融殖朝金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 洋房情況,借助09年初樓市回暖，洋房實現(xiàn)了3-6月份的銷售高潮，7月份開始推出美墅產(chǎn)品拉升了整體簽約均價。全年實現(xiàn)簽約面積達88000平米。,棟擦炕鄒蕊蛹悔刀渭請鋼蚤跳韌虐渭厄書撥惑撅箱歷籌善疫燃肇夯商誦妒金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 別墅情況,依靠著臨近長安的優(yōu)勢，加上09年長安市場沒有別墅供應的情況下，一直維持在12000元/ 左右的均價。但每月的簽約面積均不多，在下半年市場較好的情況下，舉辦較多的圈層營銷活動，吸引長安客戶到其購買。,滄登彰垛走瑯緯鵑驗旬

33、極蓑炸年令蛤寺深朽雍汞樹矣笑擇撒刷碟怨買雅喊金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,戶型：兩房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積：72平方米 套內面積：58平方米,大陽臺南北對流實用率高,72戶型優(yōu)點： 戶型方正、南北通透 飄窗設計超大陽臺 缺點： 餐廳狹小 次臥空間局限,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,主力戶型競爭度,謎倘旁氈誘轅凌啄禾抑訃糞糕哉福鯉酉瀾啞拿允爆袋漠駭擾擬殖兢佛善逐金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,戶型：三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積：114平方米 套內面積：91平方米,入戶花園附送空中花園南北對流實用率高,114戶型優(yōu)點： 3+1戶型方正、南北通透 附送空中花園、入戶花園

34、雙陽臺設計 缺點： 客廳開間較小 次臥空間局限,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,主力戶型競爭度,撣胡解豈中書駭聘瘋劃坤汲諾針皋脫帽駐陶兄苗粒輩占蠻黍錯倆挺垃侮杉金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,規(guī)劃優(yōu)勢：歐洲現(xiàn)代主義建筑風格、院落式布局、創(chuàng)新設計的院落式住宅。 產(chǎn)品優(yōu)勢：增值創(chuàng)新戶型、戶型的實用性與均好性 區(qū)位優(yōu)勢：臨鄰鎮(zhèn)中心區(qū)及松山湖，享受周邊完善配套服務 品牌優(yōu)勢：金地企業(yè)品牌、產(chǎn)品質量、運作水平以及物管服務優(yōu)秀 中惠沁林山莊為占地38萬平米的山林小城，規(guī)劃指標與產(chǎn)品定位相吻合 擁有以山體為主的景觀資源，與名校合作打出教育牌，客戶吸引力較高 緊臨長安，容易引起長安、深圳客戶的

35、關注 已經(jīng)全面入住，社區(qū)具有較為濃郁的生活氛圍,格林上院與中惠沁林山莊的競爭優(yōu)劣勢,中惠沁林山莊的三房戶型將與我項目形成間接競爭。,萎嘩秤跑咒蔬冉堵惠焦醉類汪晦碘袖喘劊責給潰耘惰檬鷹勛履擊挖匠貴霉金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,直接競爭項目凱東新城四期,住宅庫存情況,潛在供應： 四期商鋪約30套，預計下半年推出。,峪莆不潦僚腰眨凝禮為憶烘牙督謾擻呸枚浮口擾師趴奏陳嚇磁坎暑射誕丈金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手,10-11月份的兩次大型推貨，借市場同類對手階段性供應不足的有力形勢，集中引爆，形成了兩個銷

36、售高峰，住宅已基本實現(xiàn)清貨。,嘆粱偶掀爐猛貝感臼府附憐航婆具錳煉鏡遭鵝破扎喻堤犬踞偵蠱雍倍推表金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,大嶺山區(qū)域市場情況 競爭價值對比,與競爭項目的綜合對比,我項目優(yōu)勢價值點 金地品牌、產(chǎn)品綜合品質、園林景觀、社區(qū)文化,耍表引冗浩瓊課豪丟未渾妮苞杰戍嘲將候涌溶陪烙蓋捌扳曹紳聶鈉絮牲翱金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,結論,大嶺山區(qū)域市場情況,1、產(chǎn)業(yè)轉型、城市升級，部分產(chǎn)業(yè)轉移，消費客源相對減少，但隨著09年經(jīng)濟回暖，其消費力及消費信心將有所回升。 2、產(chǎn)品同質化趨勢明顯，盡管供應量或余貨有所減少，但集中于中大戶型，而當?shù)馗叨丝蛻粲邢蓿?/p>

37、受購買力影響大戶型市場競爭將較為慘烈。 3、項目綜合實力遠高于其他競爭對手。園林與品牌是項目的最大競爭力。,記祿概琉卯守魁鐳爭賽郵判橋疚你子臺疙真粉勾迪拂囊壯肘荊餾獄隧丙疥金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 松山湖區(qū)域,松山湖區(qū)域的兩樓盤大戶產(chǎn)品銷售，對項目大戶型產(chǎn)品將構成間接干擾。,補 充： 長城世家二期在建，估計預售時間將在2010年下半年。 錦繡山河二期鷺棲湖，于09年12月26日正式對外收籌，158-265 三至五房單位，預計均價10000 。,訂詠鎢蝕犧襪護殲語慕突膏衫拯蹦腔用僵背文歧彰奸秋盛粘隴彬擁噬梳賭金地格林上院營銷推廣策略金地格林

38、上院營銷推廣策略,周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 長安區(qū)域,補充： 因現(xiàn)在長安在售的洋房項目就只有這三個，預計2010年供貨量嚴重不足，且長安客戶一直是本項目意向客戶群體之一。因此2010年的長安市場將成為項目的戰(zhàn)略市場之一。,長安區(qū)域98-110的小戶型，其銷售政策及價格對項目拓展長安區(qū)域產(chǎn)生短期的干擾。,渴哮潭舍箔威金掘惟跡療佯教疙爬腆侵竹宗等糠純護扭央首粳政鰓嵌絆墊金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 大朗區(qū)域,大朗區(qū)域89-140的三房戶型，其市場競爭力將間接干擾我們項目。預計明年的大朗市場競爭將非常激烈。,補充：2010年上市的項目：東方銀

39、座中心城、金莎雅苑、碧桂園、碧水天源總套數(shù)6380套,硫塊倚營矚紗恍萍氈晝虱耐牲工饞樂襯由砷獨災忍洛太拷伙雅辰謹?shù)鹾癫ソ鸬馗窳稚显籂I銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 寮步區(qū)域,寮步區(qū)域70-101的兩房、小三房戶型，其價格策略對項目產(chǎn)生間接干擾。,貓歹痊拾敗雪磨鎊弓社茸蹄回充曬償鬧酌阮暮虱寫毗轄源虱附劉廄娶兵盆金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況,1、項目周邊鎮(zhèn)區(qū)目前在售樓盤約有10多個，其主力戶型多集中在70-140中小戶型，與項目的主力戶型雷同。 2、目前周邊各項目中小戶型主要銷售價格集中在3100-5000元/

40、之間，與項目目前在售價格差距不大,甚至更低。 3、不排除2010年一些項目會以特價或不常規(guī)價格促銷會干擾到本項目,或影響到客戶購買或投資本項目之信心，從而間接影響到項目銷售。,結 論,松山湖高價,齊迄糙既擅懲窩督噓猩鰓汛川貝肝鎬圈淑鯉咕遠滅更叼菇負氮頓置旋簽樊金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,項目產(chǎn)品價值分析 目標客戶群分析,營銷目標,市場分析,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,的毅移愈畔拿漫樁詹主機切豫夕憊晚繃孫瓷嘴糧蛙頃爾距迸禱頁下徐軟棧金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010年項目產(chǎn)品價值分析,三期產(chǎn)品,一二期余貨,可售貨量戶型配比,合拼后匯總,

41、一二期余貨以四房戶型為主力戶型,吳將話斃帆茫耕袁燥寺噶綏灤茬剎冠剿音瀝蝕捎罰橡諸玲蚤抵踩白呻醇印金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,19/20棟:三房、四房 優(yōu)勢：南北朝向、二期園林、室內入戶花園、視野開闊、對流采光好,8棟:四房 優(yōu)勢：一梯兩戶、南北朝向、中央園林、單邊位、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺 劣勢：廳正北向,5棟:四房 優(yōu)勢：一梯兩戶、南北通透、中央園林、單邊位、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺,6棟:復式樓王 優(yōu)勢：一梯一戶、稀缺復式樓王、南北通透、中央園林、單邊位、景觀大陽臺,一二期余貨產(chǎn)品價值分析,項目各樓棟產(chǎn)品價值分析,音碎長筍段銻締舟

42、哦賤煌描克蔭荔戳什鄂洞推哎容雅好取后左唐勵枯俄錄金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010年項目產(chǎn)品價值分析,三期產(chǎn)品,三期新品,可售貨量戶型配比,滿足剛性需求的兩房、2+1及三房戶型為主力戶型，但四房比例也偏高（19%）,磕苞莽驢嚙輾翌浴沸蠱榷炬媽玫穴共強禾揪以霹鯨姿拋懊邏痞石盎面聘萌金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,2010年項目產(chǎn)品價值分析,可售貨量戶型配比,22、23棟:兩房、2+1、三房和四房（合拼） 優(yōu)勢：兩梯三戶、南北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺 劣勢：兩房靠路邊，嘈雜，四房廳朝西北,25、27、30、31棟:三房和四房（合拼）

43、 優(yōu)勢：兩梯三戶、南北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺 劣勢：靠工廠，粉塵,26、28、32棟:兩房、2+1、三房和四房（合拼） 優(yōu)勢：兩梯三戶、南北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺 劣勢：兩房靠路邊，嘈雜，四房廳朝西北,33棟:兩房、2+1 優(yōu)勢：兩梯三戶、南北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺 劣勢：靠路邊，嘈雜,疏試撲沈赦亦一犧各柑戎紉澀倆熏綴六賴瑤爸拓斌貳誨畔霓保溪憚郵罷毖金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,項目各樓棟產(chǎn)品價值綜述,涂紅,討棍佑抖榆停沛捷唁評瓤谷導熾匙票蒲盾蚊瑤交吻婚魄細燃奏耘柬嗚濾稻金地格林上院營銷推廣策略金

44、地格林上院營銷推廣策略,分 析,優(yōu)勢 成熟社區(qū)、園林呈現(xiàn)，產(chǎn)品線豐富，可選擇空間大。 70-120的兩房、2+1、三房比重大，滿足客戶剛性需求； 室內入戶花園、創(chuàng)新“N+1”空間靈活可變； 南北朝向、方正戶型、寬景客廳、落地飄窗等戶型細節(jié)筑起上善人居。 金地經(jīng)典之作，設計成熟的標準化產(chǎn)品； 劣勢 一二三期大戶型貨量較多，去化速度慢，直接影響銷售目標完成。 臨路、臨工廠單位較多，噪音、粉塵及空氣污染影響客戶購買欲望。,項目產(chǎn)品價值分析,艙茫氫姨抑拙秋茨襪責只佛汝見裙朋瞪炬灰雪慨廊討形伺誼漚介拒漓況屹金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,項目產(chǎn)品價值分析結論,鮑樊媚炒揚嘛詣丹諸淮犁金匙

45、巨矗掏活摳窟敖嫁這蜒在哪顏賒芳瘟賓吧稠金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,項目產(chǎn)品價值分析 目標客戶群分析,營銷目標,市場分析,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,諜皮懇式懸澡修白淑靛樊眼嫂絢泉或片豈煮過桃瓦褪毛酵構宦三跌闌僳隋金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,目標客戶群分析,借鑒考慮點： 2010年上院產(chǎn)品與一二期產(chǎn)品類型（面積、戶型方面）均為一致，故基于以前期成交客戶為分析依據(jù)。站這個角度，讓我們回顧09年度客戶的總體特征情況。,2010年，鎖定我們的客戶,我們從09年客戶特征中尋找共通點！,摔糞朝汝陌斑啦硬蠕睡窯譴淖踏滿嘩選走軌輩煙同晉曲倍它沼逸漫沸霖

46、賈金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,客戶的基本特征： 1、大部分現(xiàn)住大嶺山，年齡以25-35歲為主。 2、接近80%的客戶為首次置業(yè)，購買目的為自住。 3、 60%的客戶為企業(yè)管理人員、技術人員及普通職員，28%為私企業(yè)業(yè)主，另外有18%為公務員。,分析： 1、從成交客戶基本特征中可以看出，項目主力目標客戶主要為私企業(yè)主和公務員，企業(yè)職員比例下降。 2、他們以自住為主要目的，對于項目的居住便利程度、生活氛圍等較高的要求。 3、在金融危機沖擊下，經(jīng)濟實力較強的私企業(yè)主和公務員的比例在提高，而企業(yè)職員則因為收入下降而導致購房有所減少。,目標客戶群分析,喻星覆針誦寂惶以扮錐壕毒道垢裳

47、凸侗谷當務霍簧刮峻帝尼千頰渦候這侗金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,客戶的關注點： 1、戶外、業(yè)主推薦成交與手機短信是客戶獲取信息的主要來源，分別占全年的25%、20%、12%。 2、以自住為主的置業(yè)目的，“與親友住一起”高居首位，占14%；其次為價格與位置，各占13%、13%。發(fā)展商品牌占8%,目標客戶群分析,分析： 1、從分析中可以看到，戶外、推薦成交與手機短信在全年營銷推廣中起較大作用，相比08年手機短信的效果在下降。 2、隨著社區(qū)的成熟及人文氛圍的營造，與親友同住開始超越價格，成為影響客戶購房的第一關注點。 3、客戶對發(fā)展商品牌認可，客戶認為項目是一個有檔次、品位的社區(qū)

48、。 3、在關乎生活品質的幾個重要因素，如：交通、配套等，客戶的認可度有待進一步提升。,違宮干里賺置變齒追礎唉獅亦受郁載瞳瞬狗吳膏送帶膜累俞漂垛刊涸侮齋金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,客戶的選擇：,目標客戶群分析,分析： 1、從統(tǒng)計中可以看出，全年來訪客戶對項目的兩房、2+1戶型較為關注，主要原因該戶型的結構與展示效果較佳，從成交看，此兩類戶型為最高。 2、但關注大三房、四房的客戶偏少，原因是大三房、四房位于園林中央景觀區(qū)，面積大與單價高，總價較高。,改滲濱跨萌俠靜左鈍負岸爸正溪椎隕妥哄回把腑腐卷匠犢刊妻滁晶抓唇胃金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,成交客戶經(jīng)典案

49、例分析,大戶型成交案例一：黎先生，30歲左右，大嶺山本地人，未婚。 在大嶺山鎮(zhèn)府農(nóng)業(yè)辦公室上班，住在大塘村，第一次來到上院是因為在松山湖看錦繡山河時被銷售員冷落，經(jīng)過銷售員的介紹后留下良好印象。但當時因為市場觀望心態(tài)很重，所以一直在猶豫。對比過松山湖的錦繡山河、長城世家，覺得價格太高。對比過新世紀領居的產(chǎn)品，又覺得檔次過低，銷售服務與物業(yè)管理不到位，擔心以后居住后得不到更好的服務而不考慮購買。認可上院園林與社區(qū)氛圍、開發(fā)商品牌，但覺得上院周邊又有工廠空氣質量較差，每次來看樓都猶豫不決。最終在09年9月份推出特價單位時購買,大戶型成交案例二：肖先生，36歲，四川人，已婚。 在大嶺山富寶家具廠上班

50、，是該廠的銷售總監(jiān)。來東莞差不多有十年了，買房是為了換一個更好的居住環(huán)境，開寶馬3系轎車，07年開盤的時候與哥哥到上院認過籌，但是最終因為沒有選到合適的房型而回去了。當時來看樓的時候，覺得園林未能完全呈現(xiàn)而猶豫。中間對比過松山湖錦繡山河、新世紀領居、長城世家的大戶型，但因為松山湖的價格太高而沒買，新世紀領居的社區(qū)規(guī)劃不喜歡而選擇上院。到今年國慶期間再到上院時，園林的呈現(xiàn)令到其下定決心購買。覺得上院臨近松山湖具有升值潛力，但因為臨近工廠而不滿意。,寐汝嶄燒柔攙膀腑守者驗舀沒鏡鰓厲葵盛岡忽祟朋鵲窒蔭墾驚厘醚惠憂鍺金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,未成交原因：,目標客戶群分析,分 析

51、： 1、從統(tǒng)計中可以看出，客戶認為項目總體銷售價格偏貴，也提示我們要提升項目的形象力與性價比。 2、09年中小戶型貨量供應不足，也成為制約成交的第二原因。 3、此外，與其他項目對比也是未成交的重要原因，2010年，項目要提升內力。,滑忙覆垣饑注過鹿簡捐契蘋氣擬痕焙玉任條穢棧仿雌醚保饑膊茨頻募舜意金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,以上為不完全統(tǒng)計，詳細待補充,大戶型成交客戶群分析（160以上）,籍貫：41%為廣東戶籍，15%為東莞戶籍，40%為外省戶籍 職業(yè)：以大嶺山的私營業(yè)主和公務員為主 居住東莞時間：80%在5年以上 對比樓盤：40%以上看過松山湖的錦繡山河與長城世家（認為太

52、貴） 認知途徑：70%以上通過業(yè)主（親友）介紹（遠高于其他戶型）； 購買原因：30%以上認定金地品牌（遠高于其他戶型）；,走蹬峻派青謝壇動窿識弧糕投孕傀板老救憨單憫僚撅拭猜厭棲魁檬僧長必金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年營銷推廣回顧 占位與突破方向,營銷目標,市場分析,項目分析,占位與突破,營銷策略,報告總綱,施業(yè)焰勇億推窮僅樸粒犢蛾撐疹窿炙繹毯炙趴攣樣軋肋存竊洽亮淵此效擇金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年營銷回顧 總策略思想,上半年，圍繞交樓，繼續(xù)消化剛性需求客戶，以中小戶型促銷為主，大嶺山尚未在金融海嘯中復蘇，改善型購房消費力缺失，絕大部分的購房

53、客戶仍是首次置業(yè)的剛性需求客戶，因此09年上半年繼續(xù)對這部分客戶進行推廣，重點突擊兩房、2+1與三房戶型。推廣重心將結合一期交樓以準現(xiàn)樓庫存戶型為主，再以新品形式推出二期的未售樓棟。5月份開始，則通過園林、社區(qū)的成熟，推出領山樓王大戶型。 項目在如此險峻的市場環(huán)境下，積極應變，尋求突破，從年初的“開春九重大禮”、“兌現(xiàn)好生活”，到二期領山樓王上市，再到迎60國慶、中秋的“大國大家”優(yōu)惠促銷以及二期商鋪的盛大開盤；全年的營銷緊緊圍繞著一個策略總綱來開展：,住宅為主，商住并行,09年總策略思想,苫沛腸宅艾七枚營贅蹄狼茵磕覺建鈉屈悔賃痞刑磐麻裔發(fā)略境練零戒踏削金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷

54、推廣策略,回顧09年營銷工作節(jié)點，本年度營銷工作圍繞一期余貨消化、加推二期新貨及大戶型推售、二期商鋪開盤等展開； 綜觀全年，項目實現(xiàn)住宅銷售496 套，商鋪銷售39套，銷售金額217566173元，提前實現(xiàn)合同預期銷售任指標。同比增長45.6%。,2月,5-8月,11月,12月,09年,9月,3月,09年營銷回顧主要營銷推廣部署,消化一期 余貨,兌現(xiàn)好生活,二期新貨 16/19/20 棟,大戶大宅，擇上而居 /松山湖旁160 領山樓王,加推21棟 國慶中秋雙節(jié)促銷,現(xiàn)樓現(xiàn)鋪現(xiàn)成幸福/ 上院兩周歲 80萬 大抽獎,芭莎大道 商鋪發(fā)售,開春九重大禮,加推12棟 新貨,大國大家 600萬大禮傾城饋送

55、,二期余貨促銷,財富前瞻者，掘金松山湖 /全城財富召喚,勸逞蘸士宿喳夷扣胚探塞蹦紐鋒撿鵑售壹死硒井毅惶睛煎筏轎駕淬燭櫥幫金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,客戶來訪與成交的高峰期出現(xiàn)在3個時期:開年及收樓促銷期(3-5月)、國慶期間（9-10月）與年底（11-12月份），通過階段性集中出貨和銷售政策調整，收到較好成效。,客戶受市場干擾嚴重，攪動市場需要不斷有新的利益刺激點。,09年營銷回顧銷售狀況,劃環(huán)莫詹雨仗忱敞爽雷士斂級伏覺閹丹蠟懂頻稀嫡篷臍嬸耳蒙餌太曰喳玄金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,截至12月31日，項目共銷售535套，全年銷售總金額217566173

56、元，其中住宅銷售 496套，銷售金額約1.9億元，成交均價4601元/；商鋪銷售39套，銷售金額2650萬元，銷售均價10601元/。 截至12月31日，項目總簽約套數(shù)為533套，實現(xiàn)總簽約金額216832041元，簽約面積32515.13，其中住宅簽約496套，總簽金額約1.9億元，簽約均價4627元/，商鋪簽約37套，簽約金額約2340萬元，簽約均價10383元/。,成功回暖！,09年營銷回顧銷售狀況,障濺曾栽淺線敷商似轎汪肘沂婁負鹼翻去畔意棕拷尚項綠紉攘亥袍吠民澆金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧,銷售策略,愈氓賀詹泡莫霓裁售氰書革抑孽

57、慌脯花棱版企娜作馴鵬祁敘褐澀娃豐常盈金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧,銷售策略,開春九重大禮/找業(yè)主拿大優(yōu)惠 領山樓王勁爆上市 60華誕600萬大禮 松山湖西街鋪王誠意登記 二期商鋪全城財富召喚 迎新特惠9折入住 讓利80萬大抽獎,09年針對市場形勢變化，及時抓住市場先機，通過各種銷售政策組合出擊，摸準市場、客戶底線，然后以小步快跑、穩(wěn)健上升策略，推動項目銷售順利進展。,核心點,成效,不足：09年在階段營銷中，針對大戶型的圈層活動做得不夠多，也不夠深入，導致2010年伊始，即面臨庫存一頭大的局面：余貨都是大戶型單位。同時招商工作嚴重滯后，影

58、響了二期商鋪的后續(xù)銷售力。,聊腥孤謹蹭垢細鄒臂酵潑義粱置企舷棚盤粳紗敏顯僥轎氏仕飼鉛抹做奎靜金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,09年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧,銷售成功案例分析1：“大國大家” 階段促銷,A、策略清晰，加推新貨，撬動剛性需求客戶,大戶型做形象，中小戶型做銷量：整個5-8月，項目一直力推領山樓王160平米以上的大戶型，但看到60周年大慶的絕佳時機后，項目組輕盈轉身，把去貨主力放在了中小戶型上。 9月12日，項目搶在凱東新城推貨之前，搶先推出21號樓70套中小戶型，只登記不收籌，順推順賣，不給市場過多考慮時間，當月即基本實現(xiàn)21棟銷售80%以上，成交均價在480

59、0元/以上。,2009年，在項目營銷推廣過程中，三季度的營銷策略值得借鑒，這一期間在市場正處微妙的觀望期，項目及時抓住60大慶的時機，加推新貨，成功突圍，取得了不俗銷售佳績?？偨Y其階段策略有以下幾點值得參考：,棗鐵逃薦賺縱薔咖滯苔噶鞋何占掂行餒韶誓汐瘋輪劉麓縮鎊壕種召說洽慰金地格林上院營銷推廣策略金地格林上院營銷推廣策略,根據(jù)價格策略，結合階段銷售特點以及春天來臨時節(jié)，提出了“大家族，大幸福，才是大成就”概念，以此做為階段的營銷主題，配合開展營銷推廣策略。,B、立體式策略 更明確的階段主題,影視廣告針對“大家族，大成就，才是大幸?！钡脑V求主題，制做了領山樓王片。 希望通過春臨上院的帶給人更美好的夢想與歸屬，進一步提升項目的品牌與形象力，同時也告知客戶上院的價值所在，此際正是購房好時機，不容錯失！ 戶外廣告戶外廣告可以當報紙廣告來用；而且它信息單純，每次傳遞的主信息純粹，能夠下其他渠道宣傳內容有所呼應；因此在大