第一章現(xiàn)代營銷學(xué)導(dǎo)論.ppt

1、許 鵬,教學(xué)目的,在理念層次：升華現(xiàn)代營銷學(xué)理念，為學(xué)習(xí)研究、實踐市場營銷學(xué)，內(nèi)置動力提高興趣。 在理論與知識層次：掌握市場營銷學(xué)的基本理論框架和系統(tǒng)知識。 在技能層次：在市場細(xì)分與定位、產(chǎn)品、定價、分銷渠道、以及促銷等主要環(huán)節(jié)具備相應(yīng)的操作技能。,3,課程特點,管理學(xué)的一個分支，管理學(xué)的一個特點是“知易行難”，看起來進(jìn)入門檻不高，但是要熟練透徹把握卻很難。 操作性強，主要依靠實證分析，研究方法多采用歸納法。,教學(xué)形式LCSP教學(xué)法,課堂講授（Lecture） 案例分析（Case Analysis） 課堂討論（Seminar）,案例分析,分組進(jìn)行準(zhǔn)備，每組一個案例。 認(rèn)真消化 、收集資料、擬訂

2、提綱、分工合作、各組自己組織討論。 準(zhǔn)備制作PPT演講稿 演講要求：小組成員主席臺站列；著裝整潔舉止得當(dāng)；演講時間不超過20分鐘；回答問題、自由發(fā)言及辯論。 積極提問、發(fā)言、討論與辯論。 案例演講的相互評分。,考核方法,參考書目,市場營銷學(xué)（第二版） 呂一林、岳俊芳 北京科學(xué)出版社 市場營銷學(xué) 張先云 機械工業(yè)出版社 市場營銷學(xué)（第四版） 吳健安 清華大學(xué)出版社 市場營銷學(xué)教程（第四版）紀(jì)寶成 中國人民大學(xué)出版社 營銷管理（第十二版）菲利普科特勒 上海人民出版社 基礎(chǔ)營銷學(xué)小威廉D 佩羅特，尤金尼E 麥卡錫 上海人民出版社 中國營銷傳播網(wǎng)： 中國市場營銷網(wǎng) ：,9,第一章 導(dǎo)論,1,引例一 本

3、田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,引例二,“嫦娥”桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)

4、”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。,引例三,蘋果花園,13,導(dǎo)論的內(nèi)容,介紹市場營銷的起源、發(fā)展簡史以及在我國的發(fā)

5、展階段、市場營銷的基本概念、營銷管理的基本框架、研究對象和研究方法，營銷管理的8種基本類型以及考察市場營銷的5種視角,14,市場營銷學(xué)的起源,1823 年，美國人A. C. 尼爾遜創(chuàng)建了專業(yè)市場調(diào)查公司，標(biāo)志著理性營銷思想的誕生。 1905 年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程，標(biāo)志著市場營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂。 1911 年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立；自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。,15,市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑,20 世紀(jì)50 年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“市場細(xì)分(marketing segmentation)”的概念浮出

6、水面。 60 年代，威廉萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。 1960 年杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy，20世紀(jì)杰出的營銷學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授）提出著名的4PS 理論。 70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。,16,市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑（1）,80 年代，顧客滿意度(Customer Satisfaction) 開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，

7、而績效的定義如下：,整體顧客價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值,整體顧客成本,貨幣成本,時間成本,體力成本,精神成本,讓渡價值,整體顧客價值,整體顧客成本,17,市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑（2）,西奧多李維特提出“全球營銷” (Global Marketing) 的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。 舒爾茲(DonSchultZ) 提出整合營銷(Integrated Marketing) ，包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合、信息與服務(wù)的整合、傳播渠道的整合、產(chǎn)品與服務(wù)的整合。 1985 年，巴巴拉本德杰克遜強調(diào)關(guān)系營銷(Relationship Market

8、ing) 的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調(diào)了營銷的人文性。,18,市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑（3）,信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。 90 年代，社會營銷的概念開始興起，企業(yè)意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利。,19,1985年，科特勒又 提出了兩個P,1967 年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷

9、管理: 分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps 為核心的營銷組合方法。,1960年，麥卡錫(McCarthy) 在其基礎(chǔ)營銷(Basic Marketing) 一書正式提出了4P理論,營銷理論-P字的游戲,營銷,Product 產(chǎn)品,Price 定價,Place 渠道,Promotion 促銷,Packaging 包裝,People 人,Political power 政治權(quán)力,Public relations 公共關(guān)系,Probing 探索,Partitioning 市場劃分,Positioning 定位,Prioritizing 擇優(yōu)化,之后，科特勒再次提出了4個P,20,4P理論營銷

10、管理的基本框架,企業(yè),4P,政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 地理環(huán)境 競爭環(huán)境 ,企業(yè)的內(nèi)部可控因素,企業(yè)的外部不可控因素,“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功” (科特勒，2001) 。,21,營銷學(xué)在我國的發(fā)展階段,1978年1月4日，天津日報登出了一則“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”的廣告，這則廣告是有據(jù)可查的中國改革開放之后的第一條消費品報紙廣告。在新中國計劃經(jīng)濟(jì)的末期，這是一個里程碑。 從這時起，現(xiàn)代營銷學(xué)在我國也開始并發(fā)展開來，發(fā)展階段如下： 引進(jìn)階段(1978 1982年) 。主要通過翻譯、考察及邀請專

11、家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的巾場營銷理論。 傳播階段(1983 1985年) 。1984年1月，全國高等綜合性大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大促進(jìn)了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。,22,營銷學(xué)在我國的發(fā)展階段（1）,應(yīng)用階段(1985 1992年) 。中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距。 擴(kuò)展階段(1992 ) 。在此期間，無論是市

12、場營銷的研究隊伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。,23,市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展趨勢,營銷學(xué)將向上走，走到戰(zhàn)略管理的層次上，戰(zhàn)略營銷將會收到廣泛的重視 營銷學(xué)將往深處走，借助IT技術(shù)和統(tǒng)計挖掘技術(shù)等，揭開消費者行為的黑箱 營銷學(xué)往心里面走，采用心理學(xué)、行為科學(xué)等分析手段，通過心理分析、假設(shè)推斷，來分析和解釋消費者的行為 營銷學(xué)將往量上面走，通過定量的方式研究營銷，例如銷售量和廣告投放的關(guān)系。 營銷學(xué)將向網(wǎng)上走，網(wǎng)絡(luò)營銷將得到迅猛發(fā)展,24,本次課程總括,導(dǎo)論,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 與營銷戰(zhàn)略,營銷環(huán)境

13、 分析,消費者市場 和消費者 行為分析,商務(wù)市場 及采購者 行為分析,市場信息搜集 和需求預(yù)測,市場細(xì)分 化、目標(biāo) 化和定位,產(chǎn)品策略,定價策略,渠道策略,促銷策略,企業(yè)戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),市場定位的種種舉措,產(chǎn)品定位,營銷計劃和管理,如何營銷？,如何管理 營銷流程,25,“市場”概念及其變遷（經(jīng)濟(jì)學(xué)視角）,市場的產(chǎn)生源于社會分工和商品生產(chǎn) 最初，市場是一個地理上、時間空間的概念，指買賣雙方在一定時間內(nèi)聚集在一起進(jìn)行交換的場所 周易.系辭：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。,26,“市場”概念及其變遷（1，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角）,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時間空間的限制逐步被打破，市場指

14、所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。,27,“市場”概念及其變遷（營銷學(xué)視角）,1948年，美國AMA的定義是：市場是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場所或地區(qū)。（地理視角） 1960年，美國AMA更新了該定義：市場是指一種貨物或服務(wù)的潛在購買者的集合需求。（需求視角） 1967年，菲利普.科特勒給出：對于一個市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。（客戶視角）,28,構(gòu)成市場的三個要素,有某種需要的個人和組織 為滿足需要的購買能力 購買意愿,三要素關(guān)系,市場=人口購買力購買動機（欲望） 例：桂林市小汽車市場 =60萬人口 20%的

15、人有購買力 50%的人有購買動機 人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。 購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。 購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。,30,市場對于經(jīng)濟(jì)的推動作用,市場是連接生產(chǎn)與消費的紐帶。 市場把無數(shù)單個企業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)活動集合在一起。 市場中的商品流通過程。 市場具有自發(fā)調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益的作用。,31,Marketing的雙重含義,市場營銷或營銷 一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實踐活動 市場營銷學(xué)或營銷學(xué) 一門學(xué)科,32,市場營銷和sales的區(qū)別,市場營銷的內(nèi)涵和外延要高于sales，sales只是市場營銷的一個子集。 菲利普.科特勒指出：市場

16、營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，并且不是最重要的一個。,33,市場營銷概念的變遷,1960年，AMA的定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動。 菲利普.科特勒：市場營銷是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。交換過程包含下列業(yè)務(wù)：賣者要尋找買者并識別其需求，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、儲存、運送和為產(chǎn)品定價等?；镜臓I銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、信息溝通、分銷、定價和服務(wù)活動。,34,市場營銷概念的變遷,1985年，AMA的新定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與

17、實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。 一個綜合而且比較抽象的概念：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，其核心是交換。,35,市場營銷的覆蓋范圍,生產(chǎn),營銷,售后,營銷指導(dǎo)下的生產(chǎn),符合現(xiàn)代營銷理念的營銷過程,售后是為了更好的做市場,生產(chǎn)、銷售和售后全部基于市場營銷戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下,36,營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象,營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 營銷學(xué)產(chǎn)生的必要條件是買方市場的產(chǎn)生。 營銷學(xué)的研究對象是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性。,37,營銷學(xué)的研究方法,商品研究法 機構(gòu)研究法 功能研究法 管理研究法 社會研究法,38,研究方法,

18、商品研究法：研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費者的問題，例如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和服務(wù)等。 機構(gòu)研究法：研究市場銷售系統(tǒng)中的各種機構(gòu)的特性、變革和功能，例如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機構(gòu)。 功能研究法：研究各種營銷功能的特性及動態(tài)，如采購、銷售、倉儲、融資、促銷等功能。,39,研究方法,管理研究法：也稱決策研究法，即從管理決策的角度研究市場營銷，強調(diào)通過營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品實行有效的市場定位，并且特別重視市場營銷分析、計劃、組織、實施和控制。 社會研究法：研究各種營銷活動和營銷機構(gòu)對社會的貢獻(xiàn)及其所付出的成本，例如市場效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實性以及

19、市場營銷對于生態(tài)系統(tǒng)的影響等。,營銷管理的定義,所謂營銷管理就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實現(xiàn)組織的目標(biāo)。 菲利普科特勒 營銷管理實質(zhì)上是需求管理，并隨之進(jìn)行顧客關(guān)系管理。,41,營銷管理的類型和任務(wù),市場營銷觀念的演進(jìn),43,生產(chǎn)觀念,指導(dǎo)思想 生產(chǎn)導(dǎo)向、以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)定銷 主要任務(wù) 提高生產(chǎn)效率、降低成本、降低售價 適用條件 市場供不應(yīng)求、買方爭購、選擇余地不多,44,產(chǎn)品觀念,指導(dǎo)思想 產(chǎn)品導(dǎo)向，片面強調(diào)產(chǎn)品本身，忽視市場需求 產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥” 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理思想，前者以量取勝，后者

20、以質(zhì)取勝，均未把市場需要放在首位,45,推銷觀念,指導(dǎo)思想 推銷導(dǎo)向，推銷技術(shù)受到企業(yè)特別重視 是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，基本上沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。 推銷適用于保險業(yè) 美國的政治選舉,46,營銷觀念,指導(dǎo)思想 營銷導(dǎo)向、顧客是上帝、滿足顧客的需要和欲望 適用條件 買方市場的全面形成 企業(yè)目的是追逐利潤，滿足需要成為手段之一，致使牟取暴利，往往置消費者利益和社會利益于不顧。,47,社會營銷觀念,指導(dǎo)思想 正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧。 適用條件 市場環(huán)境惡化：能源短缺、通貨膨脹、人口爆炸性增長、消費者保護(hù)和環(huán)境保護(hù)盛行等。 綠色營銷,48,5

21、種營銷觀念之間的差別,49,案例分析如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會,一個鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國去，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說，“這里的人不穿鞋，因而沒有市場?！?接著總經(jīng)理決定派市場部經(jīng)理到這個國家，對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研。一星期后，經(jīng)理打電話回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！?總經(jīng)理為了弄清楚情況，派了市場營銷副總?cè)ミM(jìn)一步考察。,50,案例分析如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會（1）,兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子，但是他們有腳疾，穿鞋有腳有好處。我們必須改進(jìn)我們的設(shè)計，因為他們的腳比較小，我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們首先必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我從未嘗過的