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文檔簡介
1、第4章 房地產(chǎn)促銷策略,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,4.1.1 房地產(chǎn)促銷的概念 促銷是“促進銷售”的簡稱; 指房地產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動; 是市場營銷組合的四個要素之一。,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,市場營銷組合 指企業(yè)通過市場細分,在選定目標(biāo)市場以后,綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等因素,將企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等要素進行最佳搭配,使它們之間相互協(xié)調(diào),綜合作用,以實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。 Product、Price、Place、Promotion,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,四項基本策略及其內(nèi)部變量,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,4
2、.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 人員推銷 房地產(chǎn)廣告 公關(guān)宣傳 銷售促進,1. 人員推銷 指房地產(chǎn)銷售人員,面對面地向一個或多個目標(biāo)顧客,介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品,進行洽談,達成交易的促銷方式。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 指房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的預(yù)算,支付一定的費用,通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。 是四種促銷手段中運用范圍最廣、收效也最大的一種促銷手段。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 特征: 1)信息量大:盡可能地傳達信息 2)時間性強:啟動多種廣告媒介 以全面覆蓋目標(biāo)消費群體 3)區(qū)域性:集中在當(dāng)?shù)孛浇?
3、4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 廣告目標(biāo): 1)推出新的房地產(chǎn)項目 2)支持人員推銷 3)給予經(jīng)銷商支持 4)促進公司形象樹立,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 基本功能: 1)告知:提高消費者對項目的認知 2)勸說:促進對某個產(chǎn)品的需求 3)提示:有效維系對成熟品牌的興趣 4)增值:影響消費者的感知 5)促進:可預(yù)先推銷公司及其產(chǎn)品,房地產(chǎn)廣告的類型 1)通知性廣告:在項目剛剛?cè)胧刑幱趯?dǎo)入期時,為了引起購買者的興趣,突出新產(chǎn)品的優(yōu)點,吸引購買者的注意力。 2)說服性廣告:當(dāng)購買者的購買欲望已經(jīng)產(chǎn)生或該房地產(chǎn)項目所處的競爭環(huán)境頗為激烈時,可較多地采用說服性廣告,幫
4、助購買者建立對該房地產(chǎn)項目的選擇性需求,促使購買者盡快作出購買決策。 3)提示性廣告:在該項目已進入成熟期或整個市場過程已處于后半期時運用,主要是為了強化或保留購買者對該產(chǎn)品的記憶。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,房地產(chǎn)廣告的費用預(yù)算 1)銷售額比率法:根據(jù)前一計劃期的實際銷售額,考慮到本計劃期的增長或降低的各個因素,得出本計劃期銷售額預(yù)測值。 2)對抗法:以主要房地產(chǎn)競爭企業(yè)的廣告費用支出為基準(zhǔn),制定出足以對抗競爭的廣告預(yù)算。 3)投資利潤率法:把廣告看成一項能增加銷售額,建立企業(yè)或品牌信譽的一種長期投資。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 廣告定
5、位: 1)地段:優(yōu)勢地段的時代遷移 2)綠色:滿足消費者的綠色需求 3)文化:建筑、居住、休閑等,渲染項目 的人性文化的氛圍 4)智能:辦公、管理、信息傳輸、安全等 5)其他定位:,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 廣告媒體: 1)公共傳播媒體:報紙、雜志、電視等 2)戶外媒體:看板、旗幟、路牌、POP廣告等 3)印刷媒體:海報、DM單、樓書、圖冊等,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,幾種主要廣告媒體的優(yōu)劣分析: 1)報刊廣告 優(yōu)點:以文字和圖案傳遞信息;可以任意閱讀,不受呈現(xiàn)時間的限 制,并且讀者面很廣。 缺點:由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因,難以很好地反映商品的 款式和色彩,因而
6、吸引力受到限制,表現(xiàn)力差,且費用較高。 2)雜志廣告 優(yōu)點:能深入某一行業(yè),可保存,轉(zhuǎn)讀率高,印刷精美,可由插頁 或多頁版面形式表現(xiàn)廣告,閱讀時間充裕,易集中讀者注意力。 缺點:成本高,靈活性差。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,3)電臺廣告 優(yōu)點:傳遞迅速,影響面廣。 缺點:聲音傳播瞬間即逝,時間短,不能隨意聽取,收聽一次在記憶 中留下的信息既少也淡薄,難以鞏固下來,聽眾難以記憶。 4)電視廣告 優(yōu)點:沖擊力強、觀賞方便、富有吸引力;廣告的示范效應(yīng)強,能 及時統(tǒng)一家庭對廣告商品的態(tài)度及印象;受眾既能接受視覺,又能接受聽 覺的信號;動態(tài)的呈現(xiàn),表現(xiàn)力達到十分完美的地步。 缺點:成本高、時間短、不
7、易記憶、靈活性差,電視傳遞速度快,覆 蓋面大,制作難度較大,費用較高,適應(yīng)性不強。 5)網(wǎng)絡(luò)廣告 既包含電視廣告各大優(yōu)點,又有成本低、靈活的特點,是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,對房地產(chǎn)廣告效果的評價 1)測試法:在傳播之前,邀請一些購買者觀看 和閱讀廣告信息,測量其對廣告信息的記憶或心理反應(yīng), 以衡量該廣告內(nèi)容的感染力。 2)直接評分法:請專家學(xué)者或消費者直接對 廣告方案從廣告內(nèi)容的可讀性、清晰性、感染力和有效性 等方面進行評分,對廣告方案進行權(quán)衡。,3. 公關(guān)宣傳 指房地產(chǎn)企業(yè)為樹立或提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象,幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系,通過第三
8、方,運用各種公關(guān)工具所進行的一系列活動,以刺激人們需求的一種促銷方式。 特點:潛在效果明顯,強化企業(yè)以及產(chǎn)品形象,提高企業(yè)知名度和美譽度,使企業(yè)長期受益。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,3. 公關(guān)宣傳 功能 1.擴大影響,提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度 2.樹立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)良好形象 3.提供信息,發(fā)揮決策參謀作用 4.協(xié)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系 5.促進房地產(chǎn)企業(yè)效益的提高 6.處理突發(fā)事件,維護房地產(chǎn)企業(yè)信譽,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,3. 公關(guān)宣傳 具體方式: 1)產(chǎn)品發(fā)布會/記者招待會 2)慶典/節(jié)慶/展覽/贊助活動 3)聯(lián)誼/參觀/演出/宴請 4)管理層聲明 5)專題文章,4.1.2 房地產(chǎn)
9、促銷的分類,3. 公關(guān)宣傳,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,公關(guān)策劃書的結(jié)構(gòu): (1)封面 (2)序文 (3)目錄 (4)宗旨,(5)內(nèi)容 (6)預(yù)算 (7)策劃進度表 (8)人員職務(wù)分配表 (9)所需物品及場地 (10)其他相關(guān)資料,4. 銷售促進/營業(yè)推廣 指企業(yè)在某一時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激,以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。 指鼓勵或刺激顧客立即嘗試、購買商品或服務(wù)的各種短期激勵手段。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4. 銷售促進/營業(yè)推廣 具體工具一: 1)折扣:主要在項目開盤、節(jié)日和展銷會期 間進行,如特價單位、銷售折扣、現(xiàn)金回贈等 2)贈送:贈送豪華裝修套餐、物業(yè)
10、管理費、 購房契約稅、家電家具;抽獎等 3)概念促銷:如與名校合作,在社區(qū)內(nèi)合辦 學(xué)校;包租促售等 4)房展會:現(xiàn)場贈送禮品等,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4. 銷售促進/營業(yè)推廣 具體工具二: 1)消費者促銷:優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、 價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免 費試用、 2)交易促銷:購買折讓、廣告和展示折讓 3)銷售者促銷:展覽會、銷售員競賽和 特定廣告,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.1 房地產(chǎn)銷售階段的劃分,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個銷售階段的銷售策略 (1)預(yù)熱期 特點:房地產(chǎn)的發(fā)展越來越理性,置業(yè)者在購房前都會反復(fù)比較和挑
11、選,尋求性能價格比最高的物業(yè),注重眼見為實。 選擇入市時機的策略: 一取決于 ; 二取決于入市時 是否到位。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個銷售階段的銷售策略 (2)強銷期:最關(guān)鍵階段 1.保證較充足的房源供應(yīng)量,有效利用客戶資 源;如需保留房號,數(shù)量不宜超過總量的15%; 2. 應(yīng)加強促銷,可根據(jù)實際情況變換不同的促 銷方式,以保持現(xiàn)場熱銷氣氛。 3.價格調(diào)整依次進行,一般每次不應(yīng)超過 , 在客戶可接受的前提下,采用小步慢跑式,即可以 。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個銷售階段的銷售策略 (3)持續(xù)銷售期 特點:客戶量逐漸趨于平穩(wěn),廣告量也不如前期那么大。
12、 策略:應(yīng)根據(jù)項目特點和所剩房源,挖掘產(chǎn)品個性進行銷售。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個銷售階段的銷售策略 (4)尾盤期 特點:一是可供客戶選擇的剩余房型數(shù)量較少,且可能集中在戶型設(shè)計相對不合理或總價高的部分,缺乏市場競爭力; 二是剩余的銷售額即為開發(fā)商利潤,解決此部分的銷售對開發(fā)商特別關(guān)鍵。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個銷售階段的銷售策略 (4)尾盤期 策略:1.既考慮售價,也要考慮時間,即尾盤不能追求高價格,因追求高價格會增加變現(xiàn)的難度,并增大風(fēng)險; 2.多考慮剩余樓盤的特點,多做促銷。,4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,達成銷售的核心之核心,4.3
13、房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,達成銷售的核心之核心 做 足 功 課 誠 信 互 動,理解要點 房地產(chǎn)銷售: 1.從表面上看是一個 的過程,但實 質(zhì)上是一個 的過程,即幫助顧客購買; 2.是一種 的活動,具有雙重目 的; 3.應(yīng)將為顧客服務(wù)的宗旨貫徹始終; 4.基本任務(wù)是:引導(dǎo)顧客接受 , 進而接受 。,4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,房地產(chǎn)人員推銷的特點 1.彈性大; 2.有利于建立買賣雙方持久友好的合作關(guān)系; 3.同時,也是產(chǎn)品售前、售中和售后的服務(wù)工作,進而提高企業(yè)形象; 4.兼有市場調(diào)研的功能。,4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,1.確定潛在客戶的特征: (1)分析公司相似項目的歷史客戶
14、(2)根據(jù)項目的目標(biāo)客戶群定位 (3)確定潛在客戶的特征,4.3.1 尋找顧客,(1)行業(yè)名錄 (2)相關(guān)企業(yè)客戶名錄 (3)推薦 已成交顧客推薦 未成交顧客推薦 其他銷售人員推薦,(4)熟識圈尋找 (5)鄰近訪問法 (6)廣告 (7)房交會 (8)項目推介會,4.3.1 尋找顧客,2.尋找顧客的常用方法:,3.顧客資格的評審與驗定 (1)顧客購買意愿的評審與驗定 (2)顧客購買力的評審與驗定 (3)顧客購買決策權(quán)的評審與驗定 4建立顧客檔案:第一時間做好記錄,4.3.1 尋找顧客,1.接聽電話: 接聽電話的目的: 。,4.3.2 不同來源顧客的銷售策略,2. 房展會銷售 認真對待每一位來展位
15、咨詢的客戶; 對較有購房意向的客戶,可請其留下聯(lián)系方式,以便今后聯(lián)系; 立即區(qū)分出購房意向特別強的客戶,第一時間與客戶確認案場參觀的時間,或了解可進行回訪的方式和合適時機。,4.3.2 不同來源顧客的銷售策略,3. 經(jīng)推薦客戶 此類客戶已對項目有一定了解,又經(jīng)過他所信任的人介紹,因此,相對較易洽談成功; 把其朋友認為好的優(yōu)點做重點突出介紹,效果事半功倍; 此類客戶較為敏感的是價格及折扣問題,應(yīng)從實際出發(fā)靈活處理;遇到異議時可由銷售主管協(xié)助洽談。 認機。,4.3.2 不同來源顧客的銷售策略,4.3.3 接近客戶,1. 接近前的準(zhǔn)備 (1)明確訪問目標(biāo) (2)制定推銷洽談計劃 (3)檢查相關(guān)銷售資
16、料是否齊全 (4)保持良好儀表及心態(tài),4.3.3 接近客戶,2. 接近顧客的方法 (1)介紹接近法 (4)問題接近法 (2)產(chǎn)品接近法 (5)資料接近法 (3)利益接近法 (6)贊美接近法,4.3.3 接近客戶,2. 接近顧客的方法 最佳接觸時機當(dāng)顧客長時間凝視模型時。 當(dāng)顧客注視模型一段時間,把頭抬起來時。當(dāng)顧客突然停下腳步時。 當(dāng)顧客目光在收尋時。當(dāng)顧客與銷售員目光相對時。 當(dāng)顧客尋求銷售員幫助時。,4.3.3 接近客戶,2. 接近顧客的方法 最佳接觸語言打招呼,自然地與顧客寒暄 對顧客表示歡迎:歡迎光臨早上好!/您好!請隨便看。您好,有什么可以幫忙嗎?有興趣的話,您可以拿份資料看看,4.
17、3.4 銷售展示,首要工作: 。 一個軸線: 。 已有需求的潛在客戶:可直接介紹企業(yè)和產(chǎn)品; 經(jīng)推薦客戶:從提起這位都認識的客戶開始 不確定客戶:先任其自由,再主動接觸,4.3.5 帶看現(xiàn)場,(1)帶看工地的路線應(yīng)事先規(guī)劃好,注意沿線 的整潔與安全; (2)囑咐客戶帶好安全帽(看期房)、注意腳下及 其他隨身所帶的物品; (3)結(jié)合工地現(xiàn)況和周邊特征,邊走邊介紹; (4)按照房型圖,讓客戶切實感覺自己所選的 戶型; (5)前期多說,中后期互動,恰當(dāng)?shù)那榫w感染, 始終吸引住客戶。,4.3.6 推銷洽談,1.推銷洽談程序 (1)導(dǎo)入階段讓參與洽談的人通過介紹與對方相互認識 和了解; (2)概說階段讓
18、對方了解自己推銷的目的及一些建議; (3)明示階段及早提出意見分歧問題,設(shè)法加以解決; (4)交鋒階段都列舉事實希望說服對方,使對方了解并 接受自己的意見; (5)協(xié)議階段買賣雙方認為已解決了交易問題,基本達 到各自目標(biāo),拍板成交,簽署購銷合同。,2. 推銷洽談策略 (1)先發(fā)制人策略 (2)曲線求利策略 (3)揚長避短策略 (4)調(diào)和折中策略 ,4.3.6 推銷洽談,2. 推銷洽談策略 (1)先發(fā)制人策略估計顧客可能提出的反對意見,預(yù)先有針對性地提出問題并做出闡述,發(fā)動攻勢,有效地解答顧客疑慮,排除成交的潛在障礙。 (2)曲線求利策略選擇對方不易察覺的突破口,避開正面阻擋進攻的障礙,向洽談目
19、標(biāo)迂回前進,讓對方在交談中不知不覺順著我方的思路走,承認我方的觀點或意見。 (3)揚長避短策略在介紹產(chǎn)品時多講產(chǎn)品的優(yōu)點,對某些并不關(guān)鍵的不足之處巧妙地加以掩飾。 (4)調(diào)和折中策略一種由雙方分擔(dān)差距,相互向?qū)Ψ娇繑n,從而解決談判分歧。,4.3.6 推銷洽談,3. 推銷洽談技巧 (1)傾聽技巧 (2)提問技巧 (3)答復(fù)技巧 ,(4)說服技巧 (5)討價還價技巧 (6)掌握時機的技巧,4.3.6 推銷洽談,4. 幾個小技巧 入座時,注意請客戶坐在一個視野愉悅、便于控制的空間內(nèi),如壁畫對面等,避免面向門窗。 先發(fā)制人:帶看現(xiàn)場后在客戶未主動表示時,根據(jù)判斷,立刻先主動推介一種戶型(試探)。 向客
20、戶提供戶型和樓層選揮時,應(yīng)避免提供太多的選擇。一般提供兩、三個樓層即可。 注意與現(xiàn)場同仁的交流與配合,讓現(xiàn)場經(jīng)理知道客戶在看哪一戶型。,4.3.6 推銷洽談,4.3.7 解決異議與抱怨,1. 顧客異議的概念 顧客異議:是準(zhǔn)顧客對推銷人員的陳述不明白、不同意或反對的意見。,4.3.7 解決異議與抱怨,2. 面對顧客異議的心態(tài) (1)換位看待顧客抱怨 (2)認真分析顧客抱怨 (3)為顧客抱怨提供方便,4.3.7 解決異議與抱怨,3. 處理顧客異議的原則 (1)情緒輕松,避免緊張 (2)認真傾聽,真誠歡迎 (3)重述問題,證明了解 (4)審慎回答,保持友善 (5)尊重顧客,圓潤應(yīng)付 (6)準(zhǔn)備撤退,
21、保留后路,4.3.7 解決異議與抱怨,4. 處理顧客異議的策略 (1)轉(zhuǎn)折處理策略 (2)轉(zhuǎn)化處理策略 (3)以優(yōu)補劣策略 (4)委婉處理策略 (5)合并意見策略 (6)反駁處理策略 (7)冷處理策略,4.3.7 解決異議與抱怨,5. 顧客異議的類型 (1)需求異議:顧客認為他不需要產(chǎn)品。 (2)支付能力異議:顧客認為他支付不起購買產(chǎn)品的款額。 (3)權(quán)力異議:顧客表示無權(quán)對購買行為做出決策。 (4)質(zhì)量異議:顧客對產(chǎn)品質(zhì)量不滿。 (5)價格異議:顧客認為產(chǎn)品價格過高或過低。 (6)信用異議:顧客認為推銷人員的信用度低,或者對推 銷人員所代表企業(yè)的信用度表示懷疑。 (7)交貨期異議:顧客對推銷
22、人員能否按照合同要求,在 限定時間內(nèi)交割貨物表示懷疑。,4.3.7 解決異議與抱怨,5. 顧客異議的類型 (8)推銷人員異議:顧客不愿意向某個推銷人員購買。 (9)服務(wù)異議:顧客質(zhì)疑購買產(chǎn)品后能否獲得相關(guān)服務(wù)。 (10)購買時間異議:顧客認為現(xiàn)在不是最佳購買時間,而 想推遲購買。 (11)利益異議:顧客對購買產(chǎn)品后能否為自己帶來利益以 及利益的多少表示懷疑。 (12)政策異議:顧客擔(dān)心購買行為是否符合政策要求;擔(dān) 心一旦購買行為被確認是違反政策法規(guī), 將被追究。,4.3.8 推銷成交,1.推銷成交的含義 推銷成交,是指顧客接受房地產(chǎn)推銷人員的購買建議,立即購買 推銷產(chǎn)品的活動過程。,4.3.8
23、 推銷成交,2. 促成交易的原則 (1)雙贏的原則 (2)引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變價值觀念的原則 (3)建立和發(fā)展良好客戶關(guān)系的原則 (4)尊重顧客的原則,3. 推銷成交的信號:語言、肢體語言 對客戶表情語言與姿態(tài)語言 (反映顧客購買中意愿轉(zhuǎn)換的信號)的 捕捉和確認。,4.3.8 推銷成交,3. 客戶的表情語言與姿態(tài)語言信號: (1)表情語言信號顧客的面部表情由冷漠、懷疑、深沉變成自然大方、隨和、親切。眼睛轉(zhuǎn)動由慢變快、眼睛發(fā)亮而有神采,從若有所思到明朗輕松。嘴唇開始抿緊,似乎在品位、權(quán)衡什么。(2)姿態(tài)語言信號顧客由前傾轉(zhuǎn)為后仰,擦臉攏發(fā),或做其他舒展,出現(xiàn)放松姿態(tài)。拿起定購書之類細看。開始仔細的觀察商
24、品。轉(zhuǎn)身靠近推銷員,掏出香煙向?qū)Ψ奖硎居押?,進入閑聊。突然用手輕敲桌子或身體某部分,以幫助自己集中思想,最后定奪。,4.3.8 推銷成交,4. 推銷成交的條件 推銷人員本身的條件 顧客方面的因素,4.3.8 推銷成交,(1)請求成交法 (2)假定成交法 (3)選擇成交法 (4)小訂金成交法,(5)從眾成交法 (6)相關(guān)群體法 (7)機會成交法 ,4.3.8 推銷成交,5. 推銷成交的常用方法,兩個談判焦點: (1) :盡可能守住目前折扣,給上一級主管留出一定余地;最好不要允許客戶殺價,改以贈品代替殺價。 (2) :應(yīng)對客戶提出延遲交款等。 當(dāng)客戶表示身上的錢不夠時:應(yīng) 當(dāng)客戶希望保留某一戶時:
25、應(yīng),4.3.8 推銷成交,5. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)談判,Note: 1. 雙龍搶珠法 2. 若發(fā)生銷售重復(fù),應(yīng)全力以赴,設(shè)法引導(dǎo)雙方購買另一件商品。如果處理不當(dāng),有時必須賠給客戶雙倍或更多的定金賠償。,4.3.8 推銷成交,5. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)談判,5. 簽約 (1)確認戶號、面積、價格、等 (2)核收定金 (3)折扣或其他附加條件須上報備案 (4)簽約:查驗客戶證件,合同溝通等 (5)反思與記錄:提煉成功經(jīng)驗,4.3.8 推銷成交,4.3.8 推銷成交,6. 暫未成交 (1)分析暫未成交的原因,填好“客戶 資料表”(細分客戶ABCD); (2)報告上一級經(jīng)理,根據(jù)具體情況, 采取補救措施; (3)保持時間節(jié)
26、奏,堅持追蹤,做好記錄;,項目客戶資料表,客戶等級 A; B; C; D,4.3.8 推銷成交,無論最終成交與否, 都淡定、平和、自信; 委婉要求客戶 。,大小請求 拒絕退讓,4.3.9 售后服務(wù),1. 建立和發(fā)展良好的客戶關(guān)系 (1)表達友好之情 (2)注意搜集顧客信息,建立顧客檔案, 維持與顧客的關(guān)系。 (3)與顧客保持通暢的信息溝通渠道,2. 提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù) (1)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) 追蹤訂單的交貨、融資等 滿足客戶需求,超越客戶期望 (2)及時妥善處理顧客的投訴,4.3.9 售后服務(wù),3. 對推銷工作過程的總結(jié)和反思 備課本的設(shè)計? 筆記本的留白?,4.3.9 售后服務(wù),案例討
27、論與分析,某公司為招聘銷售員,對四個應(yīng)聘者出了一道考題:“怎樣能把梳子銷售給廟里的和尚?” 第一個推銷員接到任務(wù)后,心里嘀咕道:“和尚沒頭發(fā),梳子是梳頭發(fā)的,要把梳子賣給和尚那是不可能的,那怕是送一把給他們,要是哪個和尚在腰里掏把梳子出來,也會有花和尚之嫌,因此,他認定要把梳子賣給和尚那是絕對不可能的”,結(jié)果他沒賣出一把梳子; 第二個推銷員開始也一直思考著梳子與和尚的關(guān)系,給梳子與和尚劃上不等號。但后來他想到梳子可以撓癢,胖和尚手不夠長,可以用梳子來撓背,此外,梳子梳頭時除了梳理頭發(fā),其實還可以按摩頭部,疏通血脈,老和尚如果經(jīng)常用梳子梳梳頭,念經(jīng)之時就不會打瞌睡了。于是,他就以胖和尚和老和尚為
28、目標(biāo)顧客進行了推銷,不停地向他們強調(diào)梳子撓癢及疏通血脈的功能,終于有一位老和尚接受了他的產(chǎn)品;,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,第三個推銷員,接受到任務(wù)后,沒有急于推銷,他先進行了一番調(diào)查,結(jié)果他發(fā)現(xiàn)一般的廟都是建在山上,而來廟里上香的香客,經(jīng)過長途跋涉,往往衣冠不整,特別是山中腰的山風(fēng),吹得香客們頭發(fā)凌亂。于是,他想到,如果能在廟里各個梳洗的地方提供一兩把梳子,對香客來說是很方便的。而后,他找到廟里的后勤負責(zé)人,把他的觀察及想法告訴了這個負責(zé)人,結(jié)果,他賣出了100把梳子; 第四個推銷員是個超級推銷員,他也不急于推銷,而是在廟里進行了長達一個星期的觀察。通過他的觀察和思考,他發(fā)現(xiàn)一個問題,現(xiàn)在人
29、們的生活水平不斷提高,人們除了去廟里上香之外,也經(jīng)常外出旅游,旅游時,人們經(jīng)常帶些紀(jì)念品回來,而到廟里上香,捐獻香油錢時,廟里卻沒有任何合適的紀(jì)念品饋贈給香客。,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,于是,他想出一個辦法,在梳子上刻上三個字“積善梳”(人們上香及捐香油錢的念頭無非是想積德行善),當(dāng)人們向廟里捐香油錢時,贈送一把“積善梳”給香客,香客回家后,天天早上梳完頭放下梳子就會看到“積善梳”三個字,同時,就會聯(lián)想起這間廟,這種天天的聯(lián)想勢必讓他下一次再來捐香油錢,同時,也加大了他向親戚、朋友及同事等推薦這間廟的可能性,送出一把小梳子,有所花費,但廟里的收入同時會因此大大提高。 于是,他找了一間香火不
30、太旺盛的廟,并找到廟里的方丈,見面第一句話就問方丈:“我有個方法可以讓你廟里的香火旺盛三倍,不知道,你有沒有興趣了解一下?”本來就為廟里香火頭痛的方丈一聽,自然非常有興趣了,并表現(xiàn)出急切想知道的表情。這位推銷員就把他的觀察及解決方案跟這位方丈說了一遍,于是,他得到了一張1000把的定單。,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,其實,這四位推銷員恰好代表著我們房地產(chǎn)市場的四代銷售人員,其中,第一位及第二位代表的是以“房地產(chǎn)”產(chǎn)品為中心的銷售技術(shù),而第三位及第四位則代表以“顧客”為中心的銷售技術(shù)。 以產(chǎn)品為中心的“銷售導(dǎo)向”型銷售方式強調(diào)產(chǎn)品本身,主要靠銷售人員將記憶中的內(nèi)容象裝“罐頭”樣強行讓客戶接受。這
31、種獨白的銷售方式有時也叫成批銷售,銷售的完成主要依靠銷售人員的個人能力;以顧客為中心的“客戶導(dǎo)向”型銷售方式則強調(diào)客戶的需求,通過鼓勵性的與客戶的交流尋求客戶的真實需求,以解決客戶的需求為最終銷售目的。 這兩種不同導(dǎo)向的銷售方式(四代房地產(chǎn)銷售人員)并存于今天的房地產(chǎn)銷售市場,起著不同程度的銷售作用。,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,第一代房地產(chǎn)銷售形式,被動式“坐銷” 這種房地產(chǎn)銷售形式是房地產(chǎn)賣方市場時期的主要銷售形式,銷售人員根據(jù)自身產(chǎn)品單向與置業(yè)者溝通,置業(yè)者口頭說需要什么樣的房屋,就尋找與之相似的產(chǎn)品,當(dāng)置業(yè)者說不買時,就認為置業(yè)者不可能買,他們從不了解置業(yè)者的購買動機,從不主動解除置業(yè)
32、者的購買抗拒。他們忽略了置業(yè)者不是專業(yè)購買者,有時對自己的需求是描述不清楚的。他們就像故事中的第一位推銷員,經(jīng)常用“不可能”來結(jié)束一位顧客的購買行為。這種房地產(chǎn)銷售形式在我國房地產(chǎn)業(yè)剛剛起步階段,還是房地產(chǎn)賣房市場時非常普遍,當(dāng)然,在今天的房地產(chǎn)銷售市場仍然有不少這樣的售樓員存在,他們共同的特點是帶著有色眼鏡看待前來的置業(yè)者,“挑剔”是他們的拿手好戲,這些售樓人員普遍業(yè)績不太好。 第二代房地產(chǎn)銷售形式,通過產(chǎn)品“功能”提高銷售。 故事中第二位銷售員,他通過挖掘梳子的撓癢及疏通血脈的功能,成功地把“不可能”的業(yè)績提高到一把。第二代房地產(chǎn)銷售人員也正是這樣,通過挖掘房地產(chǎn)的各項“功能”來提高銷售業(yè)
33、績,“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥”就是這一代房地產(chǎn)銷售形式的中心思想。售樓員推銷房屋時主要從地段、朝向、戶型、周邊配套、小區(qū)環(huán)境等入手,單向式地向置業(yè)者們推薦他們手頭的房屋,整個銷售過程中售樓人員主要扮演著一個房地產(chǎn)產(chǎn)品解說員的角色。,第三代房地產(chǎn)銷售形式,通過“服務(wù)”提高銷售。 第三位推銷員觀察到香客需要梳洗這個問題,通過提高廟里服務(wù)水平而獲得銷售提高。銷售過程以顧客為中心,發(fā)現(xiàn)顧客需求,并服務(wù)顧客。第三代房地產(chǎn)銷售形式也正是這樣,當(dāng)房地產(chǎn)進入買房市場時,房地產(chǎn)的銷售開始轉(zhuǎn)向以置業(yè)者為導(dǎo)向,銷售過程開始加強買賣雙方的溝通,充分挖掘客戶需求,產(chǎn)品設(shè)計越來越人性化,市場細分不斷升級。售樓人員在推銷的過程也不再“唯地段論”,大盤、超級大盤的出現(xiàn)不斷弱化了“地段論”。目前,這種通過“服務(wù)”提升銷售的形式得到肯定及提倡,并在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域得以不斷升級及推廣,房地產(chǎn)領(lǐng)域正悄然進行一場服務(wù)爭奪戰(zhàn)。 第四代房地產(chǎn)銷售形式,通過“雙贏”思維提高銷售。 第四位推銷售員通過觀察發(fā)現(xiàn)廟里有需要合適紀(jì)念品饋
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