地鐵媒體基本知識(shí)ne.ppt

1、,地鐵媒體基本簡(jiǎn)介,東中部市場(chǎng)部 2007年4月,第一部分：地鐵廣告的發(fā)展 第二部分:地鐵媒體的分類及運(yùn)營(yíng)商 第三部分:地鐵媒體的特征 第四部分:地鐵媒體銷售對(duì)象,目錄,第一部分：地鐵廣告的發(fā)展,地鐵廣告隨城市地鐵的發(fā)展而繁榮,截至2005年年底，北京、上海、廣州、天津、大連等國(guó)內(nèi)20多個(gè)城市在建或準(zhǔn)備建設(shè)和規(guī)劃中新的軌道交通線，線路總長(zhǎng)超過(guò)4000公里，預(yù)計(jì)到2050年中國(guó)城市軌道交通線路總長(zhǎng)將超過(guò)4500公里。,北京地鐵于1965年動(dòng)工,是我國(guó)第一條地鐵.現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)3條,在建2條,規(guī)劃4條.2006年國(guó)慶,地鐵客流量達(dá)到日均230萬(wàn)人次,上海第一條地鐵建設(shè)于1993年,到2007年年底,軌道

2、交通運(yùn)營(yíng)數(shù)量將增至8條,線路總長(zhǎng)度將超過(guò)230公里.,廣州第一條地鐵建設(shè)于1999年,現(xiàn)運(yùn)營(yíng)4條線路.至2010年,規(guī)劃建設(shè)總長(zhǎng)度為200公里,地鐵廣告隨技術(shù)的發(fā)展而豐富,地鐵廣告市場(chǎng)迅速放大,2005年2006年CTR,2005年2006年各季度地鐵媒體發(fā)布費(fèi)用(億元),地鐵廣告在戶外媒體市場(chǎng)占據(jù)重要地位,2006年CTR,年北京、上海、廣州三大城市地鐵占據(jù)戶外市場(chǎng)份額比例,三大城市地鐵廣告費(fèi)用占戶外媒體費(fèi)用比例均超過(guò)10%. 廣州地鐵廣告占戶外媒體費(fèi)用的比例甚至達(dá)到了67%.,地鐵廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已顯現(xiàn),六個(gè)城市地鐵媒體運(yùn)營(yíng)北京上海廣州深圳重慶南京天津 地鐵媒體資源集中與其他戶外媒體資源分

3、散有著明顯的區(qū)別 地鐵媒體運(yùn)營(yíng)門(mén)檻相對(duì)較高資金、技術(shù)的要求對(duì)后進(jìn)者形成一定的壁壘,第二部分：地鐵廣告是什么？,地鐵廣告分類（一）地鐵LED廣告,地鐵通道LED,地鐵站臺(tái)視頻LED,車廂內(nèi)視頻LED,地鐵廣告分類（二）地鐵燈箱廣告,站臺(tái)燈箱,站廳燈箱,梯牌,地鐵廣告分類（三）地鐵貼牌廣告,扶梯貼,閘機(jī)帖,玻璃帖,站廳包柱,地鐵廣告分類（三）地鐵貼牌廣告,地鐵廣告分類（四）實(shí)物等特型廣告,獨(dú)特感及空間感，將增加廣告的關(guān)注度，對(duì)知名品牌 的傳播有一定的強(qiáng)化效應(yīng)。 對(duì)廣告的創(chuàng)意與品牌及產(chǎn)品的契合度提出更高要求。,地鐵廣告分類（五）車廂(車身及車貼)廣告,JCDecaux地鐵運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新者,德高地鐵“創(chuàng)意

4、之旅”,DMG（數(shù)碼媒體集團(tuán)）內(nèi)容為王,公司名稱:DMG 公司背景: DMG建立于2003年，是中國(guó)第一家也是目前中國(guó)最大的地鐵數(shù)碼媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。將信息技術(shù)率先應(yīng)用于戶外媒體的運(yùn)做之中，在車載LCD細(xì)分媒體市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先份額。 公司發(fā)展: 截止到2006年底，DMG目前擁有13000個(gè)LCD，在六個(gè)城市覆蓋8條地鐵線路，分布于上海、重慶、天津、深圳、香港和南京。目標(biāo)是到2207年實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的數(shù)碼媒體網(wǎng)絡(luò)。,第三部分：地鐵廣告的特征,地鐵媒體優(yōu)勢(shì),1、有效達(dá)到率 高 強(qiáng)制性接受，有效到達(dá)率高,2、接觸頻次 密 出行習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定,3、受眾群特征 突出 上班族集中,4、媒體關(guān)注度 高 同一媒體不同

5、接觸點(diǎn)多，增加媒體關(guān)注度,5、廣告發(fā)布效果 好 空間可塑性創(chuàng)意性強(qiáng),時(shí)間的等待，使站臺(tái)廣告、車廂內(nèi)廣告接收到更多的關(guān)注,強(qiáng)制性接收，有效達(dá)到率增加空間的狹隘，時(shí)間的等待，成就了地鐵媒體較高的有效到達(dá)率,等待下一列地鐵的到來(lái),出行習(xí)慣穩(wěn)定，接觸頻次高,平均 (次)= 5.55 6.51 5.28 4.86 11.18 5.33 2.58 1,%,基數(shù)：所有被訪者600200200200 2016625281,上海地鐵調(diào)查數(shù)據(jù),地鐵已經(jīng)成為了人們出行的主要交通工具，人均每周乘坐地鐵的次數(shù)達(dá)到了6次左右。其中三分一的乘客是重度乘客每周乘坐地鐵的頻次達(dá)到11次左右,創(chuàng)意空間比較大，有較大的視覺(jué)沖擊力,

6、不同接觸點(diǎn)的不同表現(xiàn)形式，增加地鐵媒鐵的關(guān)注度,步滿行走與視覺(jué)軌跡,覆蓋人群特征突出，符合對(duì)特定人群的分眾化傳播,年齡:25-45歲之間的受眾比例超過(guò)51%. 教育程度:大專以上的受眾比例超過(guò)51%.,年輕，對(duì)廣告關(guān)注:九成以上的地鐵乘客表示他們會(huì)留意地鐵內(nèi)投放的各類廣告 有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí),容易接受新鮮事物,對(duì)新的產(chǎn)品有一定的購(gòu)買意識(shí),CMMS2006年秋,地鐵媒體劣勢(shì),1、覆蓋率較低,2、媒體環(huán)境干擾因素多 屏蔽門(mén)/人流擁擠,3、地鐵廣告品牌過(guò)多 影響特定廣告關(guān)注度,4、千人成本相對(duì)較高,5、點(diǎn)線性傳播， 缺少多維性覆蓋,5大劣勢(shì),地鐵媒體覆蓋率比較低,高峰期人流多，但影響廣告的傳播效果,地鐵一些硬件設(shè)施會(huì)阻礙受眾對(duì)廣告的清晰接觸,同一區(qū)域內(nèi)品牌分布過(guò)多，影響單一品牌的關(guān)注度,千人成本在戶外媒體中相對(duì)較高,幾類媒體的千人成本,數(shù)據(jù)來(lái)源:白馬DMGJCD,地鐵建設(shè)點(diǎn)線分布,同時(shí)人流集中不一,局限于點(diǎn)線單維性的區(qū)域性傳播 缺少多維性覆蓋傳播功能,人流集中區(qū)商業(yè)區(qū)辦公區(qū),北京候車亭部分點(diǎn)位分布,第五部分:地鐵的銷售方式,銷售站點(diǎn)級(jí)別：以人流量為主要標(biāo)準(zhǔn)，站點(diǎn)分A+，A+，