某食品控股大陸速凍食品市場拓展企劃案(PPT 33頁).ppt

1、,良心食品控股大陸速凍食品市場拓展企劃案,一、項(xiàng)目背景 二、市場行業(yè)背景分析 三、市場經(jīng)營策略 四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,目 錄,一、項(xiàng)目背景分析,良心食品控股有限公司，簡稱良心食品控股，以及良心食品（英語：，SGX：L1D），在1998年由劉奕陞先生（董事長及首席執(zhí)行官）進(jìn)行收購?qiáng)W拉格食品企業(yè)有限公司而設(shè)。 目前業(yè)務(wù)在印度尼西亞經(jīng)營生產(chǎn)及銷售飲品及方便麵等產(chǎn)品，目前總部位於No. 92, Jalan Sutomo, Medan 20213 North Sumatera, Indonesia。 該公司股份在2010年8月5日於新加坡交易所主板上市。該公司招股價(jià)為0.22新加坡元，發(fā)行股份為103,

2、996,000股，集資額為23,000,000新加坡元1,一、項(xiàng)目背景分析,集團(tuán)準(zhǔn)備生產(chǎn)有機(jī)飲料和有機(jī)椰汁，進(jìn)軍歐美市場。劉奕陞說：“印尼的椰樹等資源豐富，因此生產(chǎn)成本低，利潤高，加上歐美市場對有機(jī)產(chǎn)品的需求高，有機(jī)椰汁在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)少見，發(fā)展?jié)撃芎艽?。?劉奕陞認(rèn)為集團(tuán)的快熟面能急速竄起，與產(chǎn)品名字有著密切的關(guān)系。 四大快熟面品牌Alhami、Santremie、Maitri和Alimi都和回教有關(guān)，一眼即可確認(rèn)是“Hala”食品。 集團(tuán)從2007年到去年的凈利復(fù)合年增長率(CAGR)達(dá)65.5%，2009財(cái)年凈利為847億印尼盾。 劉奕陞希望2010財(cái)年撥出至少20%的凈利作為股息。,據(jù)不完全

3、統(tǒng)計(jì)，07年美國人均消費(fèi)速凍食品58KG，而目前國內(nèi)人均消費(fèi)量不足15千克。,二、市場行業(yè)背景分析,二、市場行業(yè)背景分析,二、市場行業(yè)背景分析,雨潤以低溫肉制品、高溫肉制品、冷鮮肉及冷凍肉為主要產(chǎn)品。,定位：清晰集束 專業(yè)專注 傳播：大品牌專注生活與健康永恒 的訴求，差異化、不大。子 品牌訴求明確直接（活力、 彈性等方面） 品牌：多品牌戰(zhàn)略，清晰界定渠道和 通路產(chǎn)品。但是品牌集中雨潤 一個(gè)打造強(qiáng)勢品牌。 推廣：企業(yè)戰(zhàn)略上升，社會責(zé)任升級 代言：大眾代言形象，平民化路線。,健康人生 品味生活,二、市場行業(yè)背景分析,定位：領(lǐng)域?qū)Ｗ?多點(diǎn)跟進(jìn) 傳播：不同節(jié)點(diǎn)、分類產(chǎn)品、產(chǎn)品 訴求。 品牌：單品牌戰(zhàn)略

4、，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營 推廣：產(chǎn)業(yè)鏈概念，央視廣告。 代言：明星代言，高端路線 特點(diǎn)：齊全的產(chǎn)品品種、卓越的品質(zhì) 管理、強(qiáng)大的研發(fā)能力、完善 的營銷網(wǎng)絡(luò)、不遺余力的品牌 塑造,三全單產(chǎn)品樹立品牌，品牌帶動(dòng)分類產(chǎn)品，集中助力一個(gè)品牌。,三全食品在全國市場占有率不僅穩(wěn)居行業(yè)第一， 產(chǎn)品進(jìn)店率也高達(dá) 95%以上。 在全國各地的大賣場、 超市、便利店都能買到三全的產(chǎn)品。 目前三全食品更是進(jìn)一步展開了和家樂福、 沃爾瑪、麥德龍、 大潤發(fā)、 家世界等一些國際、 國內(nèi)大賣場的戰(zhàn)略合作， 進(jìn)一步完善和強(qiáng)大了自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。,二、市場行業(yè)背景分析,思念公司作為中國最具競爭力的速凍包餡食品企業(yè)，“速凍食品專家”。,1、品牌

5、戰(zhàn)略：聚焦速凍食品領(lǐng)域,2、品牌營銷：聚焦創(chuàng)新品類產(chǎn)品,“速凍食品專家”的強(qiáng)大地位難以撼動(dòng)。,“思念小小湯圓”、 “思念水餃”、 “思念竹葉清香粽”、“思念早八點(diǎn)”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品,3、品牌傳播：聚焦一個(gè)聲音,品牌傳播上是一心一意地“說專家”。,二、市場行業(yè)背景分析,良心食品公司SWOT分析,外部環(huán)境分析,為了對機(jī)會進(jìn)行評估，將通過分析如下問題得以實(shí)現(xiàn)： 是否可以有說服力地向鎖定的目標(biāo)市場清晰地傳遞有關(guān)“利益”的信息？ 是否能夠通過經(jīng)濟(jì)有效的媒體和交易渠道接觸到目標(biāo)市場？ 公司是否有擁有或使用交付顧客利益所必須的關(guān)鍵能力或資源？ 公司是否能夠比現(xiàn)在的或潛在的競爭對手更好地交付顧客所期望的利益

6、？ 投資匯報(bào)率是否能夠?qū)⒌竭_(dá)或超過本公司-開始所設(shè)定的期望水平？,機(jī)會與 威脅評 估,二、市場行業(yè)背景分析,以選擇北方市場作為市場先導(dǎo) 進(jìn)行虛擬品牌運(yùn)作（OEM），走向華北與西北大區(qū). 整合上游生產(chǎn)供應(yīng)鏈。 形成渠道及品牌后進(jìn)行生產(chǎn)布局,三、市場經(jīng)營策略,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,目標(biāo),2013年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)5500萬。 第一年實(shí)現(xiàn)毛利為5500萬*50% 即2750萬元。 實(shí)現(xiàn)凈利為5500萬*2%,即為110萬元 投入資金預(yù)計(jì)2200萬元,品,品字三個(gè)口：眾口成品,品、牌本一體，品格即品牌,品牌形象不能憑空塑造，它必須與特定產(chǎn)品聯(lián)系在一起。,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品牌,品字三個(gè)口：品牌價(jià)值構(gòu)成

7、,品,企業(yè)與品牌地位整體提升的解決之道。 企業(yè)創(chuàng)新崛起的資源，就握在我們自己手中。,產(chǎn)品品質(zhì)是品牌基礎(chǔ)，更是品牌生命,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品字三條策：品牌價(jià)值提升,品,品牌價(jià)值是核心資產(chǎn)，更是品牌前程,提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵，一是文化內(nèi)涵，二是產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,主要競爭品牌核心訴求方向只有兩個(gè)即食品本身的美味和消費(fèi)狀態(tài)的輕松。美味是食品本身應(yīng)該具備的普遍屬性，個(gè)性差別沒有體現(xiàn)， 而輕松則是整個(gè)速凍食品行業(yè)的基本屬性，與品牌歸屬、品牌價(jià)值無法關(guān)聯(lián)。 行業(yè)初步形成了“思念=水餃、三全=湯圓、龍鳳=水餃、 五坊齋=粽子、 蘇阿姨=餛飩” 的潛概念。,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品牌

8、,借勢新加坡食品良好品質(zhì)形象 明星速凍水餃 打造明星商超渠道產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌提升。 傳播大聲音，集中爆破 廣而告之，多層次，公關(guān)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷。 渠道進(jìn)商超，自建終端 終端為王時(shí)代，掌握自主。 形象全面包裝，形象塑造 全方位配合品牌升級之路，階段突破。,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,品牌,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,速凍食品,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,渠道,以北京市場為精耕，精放開發(fā)華北大區(qū)和西北大區(qū) 使之逐步形成品牌為載體從而逐步帶動(dòng)兩個(gè)大區(qū)生產(chǎn)供業(yè) 鏈的形成，達(dá)到提高資源的整合能力，最終實(shí)現(xiàn)良性的優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)。,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,渠道,以KA為品牌市場立標(biāo)，重心突破批發(fā)及餐飲渠道，從而建 立整體的銷售網(wǎng)絡(luò)。,四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,組織架構(gòu),四、市場戰(zhàn)略實(shí)施路線,人員