婁底項目操盤思路探討講義(PPT 66頁).ppt

1、婁底項目操盤思路探討,前言： 本項目商業(yè)步行街已閑置多年，在商業(yè)招商、銷售方面注定是一個操作難度較大的項目。面對這類型項目，第一步應(yīng)以解決市場負(fù)面、轉(zhuǎn)變項目形象、提振市場信心為主，切記盲目定位、操之過急！ 房地產(chǎn)項目的發(fā)展定位一切應(yīng)依實際情況出發(fā)，不為單純的高或低定位，為求“合適”！,PART,1,PART1 項目本體分析,外部條件分析交通,外部主要道路連接 S209與新星北路交接，等級高，車流量大，是連接湘潭、長沙的重要干道 新星北路一直以來都是通向主城區(qū)的主要交通要道 婁星北路道路質(zhì)量較高，是聯(lián)通市中心另一條重要通道,交通現(xiàn)狀對項目影響 石玉街道路較窄，車流量小，且有一段坡路，對于大型主力

2、店的引進會產(chǎn)生不利 項目整體交通路網(wǎng)非常便捷，有利于項目車輛前往主城區(qū)及周邊縣市，對于項目未來商業(yè)增值及客戶購買心理有一定的優(yōu)勢,項目內(nèi)部交通現(xiàn)狀 由于前期該區(qū)域交通規(guī)劃并不完善，現(xiàn)經(jīng)拓步尚都打造，交通漸漸好轉(zhuǎn) 項目各類產(chǎn)品在出入口在規(guī)劃上擁有較大伸展空間,湘潭、長沙方向,主城區(qū)方向,本案,主城區(qū)方向,外部條件分析周邊環(huán)境及配套,未來區(qū)域無景觀規(guī)劃缺乏景觀特色 項目周邊教育配套缺乏 項目商業(yè)氣氛較為濃厚， 存在專業(yè)市場與生活超市 項目周邊缺乏醫(yī)療配套,小結(jié)： 周邊景觀資源及配套缺乏，均需依靠自身打造，提升產(chǎn)品價值,缺乏景觀支持,缺乏景觀支持，未來規(guī)劃未確定,有商業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢,可以預(yù)見的是：項目周

3、邊已無其他大面積土地供應(yīng)，項目未來的競爭環(huán)境緩和，但同時也預(yù)示著項目區(qū)域已無法形成集群化的商業(yè)集中區(qū)。,內(nèi)部條件分析目前現(xiàn)狀,寫 字 樓,未開發(fā),步行街區(qū)已閑置多年： 商業(yè)外界景觀、小品、道路均未完善； 外立面造型結(jié)構(gòu)、顏色已落后，陳舊。 北面新地塊未開發(fā)： 擬開發(fā)4層大型裙樓商業(yè)； 地下設(shè)3層地下室； 塔樓建設(shè)高層住宅。 步行街部分區(qū)域加建： 增加商業(yè)面積； 增加寫字樓業(yè)態(tài)。,項目招商難易評析,大型裙樓商業(yè)難招商 北面商業(yè)區(qū)招商難度大 步行街3-6層招商難度大,南區(qū)商業(yè)招商容易 步行街1-2層招商難度小 轉(zhuǎn)角街鋪招商難度小,項目銷售難易評析,大型裙樓商業(yè)難銷售 步行街3-6層銷售難度大 寫字

4、樓市場需求小 住宅競爭壓力大,南區(qū)商業(yè)銷售相對容易 步行街1-2層銷售難度小 轉(zhuǎn)角鋪面銷售可實現(xiàn)性強,項目商業(yè)價值評介,沿街商業(yè)價值分析 已開發(fā)區(qū)底層商業(yè)街區(qū)可能會存在高溢價的現(xiàn)象，但整體高樓層規(guī)劃導(dǎo)致商業(yè)價值平均化 。 未開發(fā)區(qū)裙樓部分商業(yè)價值主要體現(xiàn)在與步行街區(qū)商業(yè)聯(lián)動。,沿街商業(yè)價值分析,兩區(qū)域必須在業(yè)態(tài)組合與形態(tài)表現(xiàn)上產(chǎn)生聯(lián)動才能使整個項目 以全新的市場形象拉動整個項目其他產(chǎn)品的價值最大化,項目綜合思考？,項目本體分析,運營分析,溝通回顧,步行街區(qū)與未開發(fā)區(qū)如何協(xié)調(diào)發(fā)展 市場形象與客戶信心之間的矛盾如何協(xié)調(diào) 商業(yè)部分如何整合與提升 如何協(xié)調(diào)有序的分期發(fā)展 解決招商及銷售的多方面問題,項

5、目開發(fā)策略,項目營銷策略,PART2 項目發(fā)展研究,中國商業(yè)發(fā)展,婁底商業(yè)現(xiàn)狀,底商 社區(qū)商業(yè) 步行街,便利店 步步高 沃爾瑪,沃爾瑪 購物廣場,萬豪城市廣場,市場空白點在何處？,城市分析,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，帶來城市經(jīng)濟總量的穩(wěn)步提升； 金融危機環(huán)境下，仍能保持高速的增長態(tài)勢,地區(qū)生產(chǎn)總值穩(wěn)步上升，婁底經(jīng)濟欣欣向榮,城北是婁底的建材市場、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，配套逐漸成熟、商業(yè)氛圍濃厚,城市人口,區(qū)域價值,由于汽車站與火車站 均處于婁星區(qū)，本案片區(qū)除去建材市場能吸引跨地區(qū)客戶群外，其他市場均未能塑造成功市場形象，客戶群體集中于項目周邊；,住區(qū)密集,生活配套齊全,公交發(fā)達(dá),專業(yè)市場聚集,城北是婁底市的商

6、貿(mào)大區(qū)，市場多，人氣旺。五江建材大市場、大漢建材城、通程電器等各類專業(yè)市場近幾年帶動了整個片區(qū)的商業(yè)氛圍。,城北,基于項目自身和城市核心發(fā)展契機，應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)開區(qū)騰飛，成為婁底又一核,城北在婁底：,城北,生活大區(qū) 居住人口多，人群層次較為單一； 缺乏新都市生活氛圍。,商貿(mào)聚集區(qū) 眾多專業(yè)市場 物流貿(mào)易發(fā)達(dá),企業(yè)中心 企業(yè)云集 經(jīng)濟開發(fā)區(qū),高端居住區(qū) 漣鋼員工房 沿江風(fēng)光帶板塊,本項目的條件： 城市核心軸線上 城市綜合體 優(yōu)良的地理位置 ,城北在婁底城市中有著重要的地位，但低水平的開發(fā)，一直限制著城北在城市中占有她本該占有的位置。,區(qū)域價值,本案,區(qū)域機會與策略,項目周邊暫無綜合性商業(yè)體，市場存在一

7、定的空白,本案周邊漣鋼集團擁有固定客源，商業(yè)需求量大,商業(yè)規(guī)劃配套能為未開發(fā)物業(yè)提供一定的溢價支持,專業(yè)市場已經(jīng)成熟，規(guī)劃上商業(yè)可作為本案片區(qū)突圍重點，達(dá)到項目影響力落地及領(lǐng)導(dǎo)城北的目標(biāo),城北片區(qū),個性化、體驗式消費將是區(qū)域商業(yè)市場未來的核心競爭力,隨著周邊入住人群增加，區(qū)域未來規(guī)劃配套升級，商業(yè)需求量越來越大,核心觀點1：,核心觀點2：,本項目的發(fā)展戰(zhàn)略分析,四種競爭策略簡析,行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場,次/非主流市場,敏銳的機會主義者,建立游戲規(guī)則 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 壟斷價格,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,目

8、標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者,補缺者,項目發(fā)展方向不僅僅是一條“街”,組合四代商業(yè)各自特征形成： 一站式購物消費 休閑娛樂 辦公 居家,以第一、二、三代的物業(yè)組合形態(tài)，做第四代的商業(yè)業(yè)態(tài)。,我們的開發(fā)理念立足區(qū)域，輻射市區(qū),都匯城,精英之核：集生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等功能于一體滿足精英生活，匯集都市精英；,生態(tài)之核：用建筑抽象表現(xiàn)婁底山水，生態(tài)城市“印象婁底”；,文化藝術(shù)之核：借經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，用建筑藝術(shù)，營建城市藝術(shù)文化場所；,財富之核：開發(fā)商的財富之源，市民可工作經(jīng)營的創(chuàng)富之地，同時成為城市的財富,匯人氣,匯靈氣,匯財氣,婁底又一新城市核心的誕生,都

9、市新貴生活盡享城市資源，交通、生活配套、商業(yè)配套、商務(wù)辦公唾手可得,餐飲，娛樂、購物全面的滿足,城市新貴生活主張 城市資源的極致占有，高尚多元的生活方式,魅力，時尚，豐富的都市氣息,PART3 項目運營策略,開發(fā)順序分析,由北往南,資金壓力增大，大型裙樓招商銷售難 住宅先動，不能給現(xiàn)有商業(yè)區(qū)帶來質(zhì)的改變 住宅先啟動，面對同期同類型產(chǎn)品的沖擊 住宅先啟動，無法給住宅部分給予溢價的支持,由南往北,通過招商工作，推出項目，新裝亮相 通過主力店的引進吸引市場關(guān)注，帶動底商銷售，獲取收益 隨著市場形象的轉(zhuǎn)變，收入的增加可準(zhǔn)備啟動住宅部分， 讓住宅部分獲得溢價支持,建議采用,不建議采用,規(guī)避風(fēng)險，最健康、

10、最安全模式進行滾動開發(fā),建議采用,不建議采用,由北向南 需要一定的準(zhǔn)備時間及開工時間，造成時間成本增加 周邊商業(yè)配套缺乏，現(xiàn)有商業(yè)體無法給予客戶信心 北面現(xiàn)有居民較少，人流缺乏 由南向北 通過現(xiàn)有商業(yè)體給予市場信心，帶動后期產(chǎn)品銷售 利于大盤形象的整合提升 利于市場培育襯托價值,整合資源，提升價值,開發(fā)模式,開發(fā)時序策略滾動開發(fā)，均衡貨量策略,滾動開發(fā)策略：滾動均衡發(fā)展 發(fā)展價值表現(xiàn)： 一期首先樹立項目高端形象 保證各期均有足夠兩種貨量同時供應(yīng) 避免產(chǎn)生客戶流失 避免產(chǎn)生客戶混合 有利于發(fā)揮彈性開發(fā)調(diào)節(jié)作用 可根據(jù)客戶需求量，調(diào)節(jié)產(chǎn)品方向 可根據(jù)配套需求，預(yù)留發(fā)展用地 有利于提升彈性開發(fā)的價值

11、 前期樹立大盤形象，完善配套，拉升后續(xù)價值 有利于體現(xiàn)：項目綜合體的多功能性、多元化發(fā)展及城市地標(biāo)的打造,11,07,14/10,15/4,14/07,14/12,15/6,13/02,1,2,3,4,T,滾動開發(fā)示意,商業(yè),住宅,寫字樓,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,運營步驟解析,第二步 進行外立面的重新施工，商業(yè)街景觀的打造，未開發(fā)地塊先打造成活動類廣場。,第三步 定期、長期在新廣場、街區(qū)中心廣場開展相關(guān)聚集人氣的活動，以求項目知名度和影響力的擴散，并解除前期負(fù)面影響。,第四步 在進行前三步的同時，展開品牌主力店的招商；前三步完成后，

12、以品牌主力店進駐的影響力，全面啟動商業(yè)街區(qū)的招商工作。,第五步 知名度影響力的逐步擴散，招商的初步成功后，全面啟動商業(yè)街1、2樓的銷售推廣。,運營步驟解析,第六步 商業(yè)街3-6樓的銷售啟動，招商同步。,第七步 北面地塊啟動開發(fā)，銷售住宅；同時，裙樓商業(yè)啟動招商。,第八步 裙樓商業(yè)開業(yè)，銷售1層部分商鋪、寫字樓。,PART4 運營策略詳解,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,以時尚、現(xiàn)代元素裝飾整個項目，突出項目整體檔次與形象塑造,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,以形象廣告位主題，推出項目新裝

13、，扭轉(zhuǎn)項目形象，但不詳細(xì)闡述項目開售信息，以營造項目神秘感,樓體戶外,高速戶外,推廣策略,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,人流環(huán)動,購物引導(dǎo),形象塑造,樓梯,樓梯,天橋,多天橋、多扶梯保證人流環(huán)動 消費區(qū)域聯(lián)動及購物便利硬件打造,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,景 觀 塑 造,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,導(dǎo)示牌設(shè)置與兩端入口,第一步 重新規(guī)劃設(shè)計

14、，以立意鮮明的現(xiàn)代時尚形象、科學(xué)的建筑規(guī)劃設(shè)計確定項目發(fā)展方向。,交通動線建議,設(shè)置側(cè)門 利于商場與步 行街的人流聯(lián)動,第二步 進行外立面的重新施工，商業(yè)街景觀的打造，未開發(fā)地塊先打造成活動類廣場。,外立面改造,第二步 進行外立面的重新施工，商業(yè)街景觀的打造，未開發(fā)地塊先打造成活動類廣場。,入口打造,第二步 進行外立面的重新施工，商業(yè)街景觀的打造，未開發(fā)地塊先打造成活動類廣場。,新廣場,第三步 定期、長期在新廣場、街區(qū)中心廣場開展相關(guān)聚集人氣的活動，以求項目知名度和影響力的擴散，并解除前期負(fù)面影響。,招商啟動儀式,項目開售活動,第三步 定期、長期在新廣場、街區(qū)中心廣場開展相關(guān)聚集人氣的活動，以

15、求項目知名度和影響力的擴散，并解除前期負(fù)面影響。,推廣策略,以線下活動及推廣渠道為主，開始發(fā)布項目具體信息，通過前期的推廣鋪墊，漸漸引起市場話題討論,單頁,候車亭,道旗,第四步 在進行前三步的同時，展開品牌主力店的招商；前三步完成后，以品牌主力店進駐的影響力，全面啟動商業(yè)街區(qū)的招商工作。,招商內(nèi)容： 步行街區(qū)：主力店 步行街區(qū)：3F-6F,主力店,第四步 在進行前三步的同時，展開品牌主力店的招商；前三步完成后，以品牌主力店進駐的影響力，全面啟動商業(yè)街區(qū)的招商工作。,招商策略： 先易后難 主力店：尋求本土知名加盟商 以服裝品牌及高端數(shù)碼品牌優(yōu)先,第四步 在進行前三步的同時，展開品牌主力店的招商；

16、前三步完成后，以品牌主力店進駐的影響力，全面啟動商業(yè)街區(qū)的招商工作。,招商策略： 先易后難 3F-6F：與民政部門合作，開展扶持下崗工人，解決高層商業(yè) 1、步行街區(qū)高樓層前期銷售存在一定的難度 可拿出部分給予下崗工人作為免租期的就業(yè)平臺 引入他們，實現(xiàn)項目順利開業(yè)，營造旺場。 2、扶持再就業(yè)可從政府順利爭取其他政策優(yōu)惠 3、給予項目正面形象及擴大市場營銷 4、高層商鋪在商業(yè)價值不大，銷售難度較大， 通過扶持不僅能解決這一難題，更能給步行 街1-2層的商鋪帶來更多的溢價支持,第五步 知名度影響力的逐步擴散，招商的初步成功后，全面啟動商業(yè)街1、2樓的銷售推廣。,銷售策略： 因主力店靠近南端，加上拓

17、步尚都以前在此經(jīng)營 許久，商業(yè)基礎(chǔ)及先天優(yōu)勢存在，故建議第一批 銷售以靠近主力店房源為主，保證項目開售成功， 為后期銷售做鋪墊,主力店,第一批,第五步 知名度影響力的逐步擴散，招商的初步成功后，全面啟動商業(yè)街1、2樓的銷售推廣。,推廣策略： 以開盤活動帶動整個案場人氣，以大面積的廣告投放形成市場“暈輪”效應(yīng),開盤活動,短信投放,圍墻廣告,第五步 知名度影響力的逐步擴散，招商的初步成功后，全面啟動商業(yè)街1、2樓的銷售推廣。,1F-2F業(yè)態(tài)規(guī)劃： 以服裝、快速消費品、金融配套等業(yè)態(tài)為主,服裝專賣、快速消費店、金融配套,女性服裝、童裝、鞋帽,1F,2F,一層功能業(yè)態(tài)亮點,服裝專賣：以純，七匹狼 理財

18、中心： 招商銀行, 建設(shè)銀行 休閑食品：KFC，星巴克,第五步 知名度影響力的逐步擴散，招商的初步成功后，全面啟動商業(yè)街1、2樓的銷售推廣。,第五步 知名度影響力的逐步擴散，招商的初步成功后，全面啟動商業(yè)街1、2樓的銷售推廣。,二層功能業(yè)態(tài)亮點,童裝專賣：品牌童裝專賣 時尚女裝：韓妝、英倫品牌專賣 運動品牌：李寧 耐克,第六步 商業(yè)街3-6樓的銷售啟動，招商同步。,招商策略： 1、通過前期的扶貧策略基本能解決大部分3-6F商鋪，剩余可與本土知名龍頭散戶（餐飲、娛樂、休閑等）進行洽談，完成步行街區(qū)所有招商 2、若前期的扶貧策略操作順利，3-6F在推出銷售火爆的前提下，可通過產(chǎn)權(quán)返租方式將前期招商

19、入駐商鋪作為加推產(chǎn)品進行銷售,3F-6F業(yè)態(tài)規(guī)劃： 以餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)為主,第六步 商業(yè)街3-6樓的銷售啟動，招商同步。,餐飲、KTV,餐飲、健身中心,3F,4F,餐飲、電影院（等候區(qū)）,電影院（放映區(qū)）、兒童娛樂中心,5F,6F,第七步 北面地塊啟動開發(fā)，銷售住宅；同時，裙樓商業(yè)啟動招商。,住宅客戶定位,改善型客群,首置客群,在區(qū)域內(nèi)工作的生意人、公務(wù)員、高級白領(lǐng)等，以及有地緣情節(jié)的老北區(qū)人；,自住為主，改善居住環(huán)境；,主要來自周邊、漣鋼的普通工薪層、打工一族及周邊縣市的小生意人；,自住，工作地點附近就近置業(yè)；,便利的城市居所，性價比產(chǎn)品：90以下兩房、公寓，一次到位的100左右的三房需

20、求增加。,來源,城市資源或自然資源占有，舒適型產(chǎn)品：90120三房，160180四房；,總價承 受能力,置業(yè) 目的,需求產(chǎn)品,首次改善3040萬/套，多次改善40-50萬/套；,總價3050萬/套；,開發(fā)策略：快速實現(xiàn)現(xiàn)金流目標(biāo)，博高價，戶型定位主要面向改善型客群和首置客群的需求，強調(diào)城市高配套便利性的實用、靈活型產(chǎn)品 整體戶型面積體現(xiàn)控總價原則，對比競爭對手，在主流區(qū)間范圍內(nèi)稍緊湊 居家產(chǎn)品以舒適三房、普通三房為主，N+1產(chǎn)品來體現(xiàn)住宅部分戶型的多樣性,產(chǎn)品定位,第七步 北面地塊啟動開發(fā)，銷售住宅；同時，裙樓商業(yè)啟動招商。,第七步 北面地塊啟動開發(fā)，銷售住宅；同時，裙樓商業(yè)啟動招商。,裙樓招商策略： 1、裙樓招商可采用靈活變通方式，前期對步行街區(qū)招商的同時可尋找百貨類公司進行整體招商，亦可尋找超市類公司進行招商，以防面積過大對項目整體推售難度增大。 2、以本土百貨、超市類公司為主，特別注重有意愿在三級城市布局的知名連鎖公司（大潤發(fā)、步步高等）,第七步 北面地塊啟動開發(fā)，銷售住宅；同時，裙樓商業(yè)啟動招商。,業(yè)態(tài)規(guī)劃1： 以組合第一代、二代、三代的商業(yè)形態(tài)布局，四代商業(yè)業(yè)態(tài)為目的,內(nèi)商場布局的商鋪形