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文檔簡(jiǎn)介
1、香滿樓酸奶媒介策劃,媒體投放目標(biāo) 產(chǎn)品分析 人群定位分析 目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 媒體分析 媒介行程 媒介策略 媒介選擇,目 錄,媒體投放目標(biāo),通過(guò)全方位媒介組合實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群(主要為女性)對(duì)香滿樓牛奶酸奶產(chǎn)品的認(rèn)知,提升其知名度,美譽(yù)度,配合企業(yè)行銷計(jì)劃,推動(dòng)市場(chǎng)銷售 媒體傳送量 總收視點(diǎn)/GRP:500 到達(dá)率/REACH1+:70% 有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+:50%,產(chǎn)品分析,優(yōu)點(diǎn): 鮮奶做酸牛奶,新鮮營(yíng)養(yǎng),天然,光滑鮮嫩,缺點(diǎn): 稠度不夠 價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì),比國(guó)外品牌低,比國(guó)內(nèi)品牌高 剛剛進(jìn)入市場(chǎng),認(rèn)知度低,香滿樓牛奶,定位在18-35歲中上等收入女性.,主要細(xì)分,18
2、-25歲在讀學(xué)生 .上班族群,人群定位分析,1.18-25歲在讀學(xué)生,生活范圍小,日常接觸媒體種類有限 追求時(shí)尚,喜愛新鮮事物 交通路線與交通工具使用習(xí)慣固定性強(qiáng) 看電視,雜志,聽廣播時(shí)間多在周末,2.上班族群,有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力 關(guān)注健康,喜歡運(yùn)動(dòng) 社會(huì)交際活動(dòng)范圍較廣 熱心多方位資訊,注:本部分資料來(lái)源,中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000(2000年36月) 自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。 合作機(jī)構(gòu): 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(
3、Telmar),目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,廣州市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2000,目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目,廣州市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2000,廣州市各年齡層收看電視時(shí)間,資料來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS2000),廣州市各年齡層戶外媒體影響力,資料來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS2000),目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視對(duì)香滿樓酸奶的目標(biāo)群體影響最大,其次為報(bào)紙和戶外廣告; 電視廣告的投放,新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇; 報(bào)紙 閱讀版面偏好娛樂、新聞等; 戶外廣告中,車體、候車亭和燈箱的貢獻(xiàn)最大; 以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。,媒體分析,各 媒
4、 體 比 較 分 析,媒體分析,媒介行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程 優(yōu)點(diǎn): 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性,電視有效接觸頻次,結(jié)合市場(chǎng)、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算,在4周內(nèi) 我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告,才產(chǎn)生效果。,報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度,可以分為三種: 強(qiáng)制性閱讀版面,如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞 半強(qiáng)制性閱讀版面,社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道 選擇性閱讀版面,股市、電腦、求職等各類專欄,廣告(尤其分類廣告)、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性,我們主要選擇: 半強(qiáng)制性閱讀版面,娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群
5、體偏好的版面 選擇性閱讀版面,都市閑情、美容扮靚等,報(bào)紙投放策略-版面選擇,內(nèi)容: 在報(bào)紙發(fā)布軟性文章 利益點(diǎn): 1)軟廣告為第三者證言,更具說(shuō)服力 2)軟廣告信息容量更大,可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣,并且可控性強(qiáng) 3)費(fèi)用相對(duì)低廉,報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā),戶外投放策略-必要性,資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體(如電視)對(duì)索芙特洗發(fā)水在樹立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。 在途媒體(如戶外)和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 戶外(在途媒體)也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。 本部分就加大在途媒體的投放提出建議。,(以受眾接觸地點(diǎn)劃分),各類型媒
6、體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度,媒體類別選擇應(yīng)用模型,媒介策略,媒介策略 主次分明,重點(diǎn)突出,對(duì)目標(biāo)人群實(shí)施全方位,立體化的媒介攻勢(shì). 首推電視廣告,但也應(yīng)該在平面上大下工夫。既要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成視覺沖擊,又要讓消費(fèi)者了解本品的USP。同時(shí)倡導(dǎo)一種全新的酸奶消費(fèi)理念。 以地方城市(廣州)媒介為主 電視媒介作為突破口,公交、候車亭、地鐵、社區(qū)消防公益廣告做為主攻,雜志報(bào)刊.網(wǎng)絡(luò)為側(cè)翼。,媒介選擇,電視媒介: 翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、華娛電視、南方電視臺(tái)都市、綜藝、影視、少兒女性頻道,廣州電視臺(tái)影視頻道。 公交全車身: 一汽的1、2、3、4、5、7、13、14、24、36路 二汽的66、288、237、511、806路 三汽的83、85、139、202、206、223、224、233、260、296、270路,媒介選擇,候車亭: 天河區(qū)(火車東站 、天河北、中山大道、黃浦大道、珠江新城等主干道) 東山區(qū)(二沙島、五羊新城等區(qū)域,環(huán)市路、東風(fēng)路等主干道) 海珠區(qū)(濱江路、琶洲、客村等區(qū)域) 越秀區(qū)(北京路和東風(fēng)路一帶,火車站、長(zhǎng)途汽車站等區(qū)域) 荔灣區(qū)(荔灣廣場(chǎng)和陳家祠一帶),媒介選擇,地鐵: 1號(hào)、2號(hào)線各個(gè)地鐵站出入口楣頭廣告、車站燈箱廣告 社區(qū)消防公益廣告: 新興的廣告形式,性價(jià)比高 分布區(qū)域?yàn)槌蜍囃V告分布區(qū)域之外的9區(qū)2市 發(fā)布形式為燈箱柱廣告、社區(qū)防火公約廣告(不銹鋼/KT板)。,媒
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