香滿樓酸奶媒介策劃.ppt

1、香滿樓酸奶媒介策劃,媒體投放目標(biāo) 產(chǎn)品分析 人群定位分析 目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 媒體分析 媒介行程 媒介策略 媒介選擇,目 錄,媒體投放目標(biāo),通過(guò)全方位媒介組合實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群（主要為女性）對(duì)香滿樓牛奶酸奶產(chǎn)品的認(rèn)知，提升其知名度，美譽(yù)度，配合企業(yè)行銷計(jì)劃，推動(dòng)市場(chǎng)銷售 媒體傳送量 總收視點(diǎn)/GRP：500 到達(dá)率/REACH1+：70% 有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：50%,產(chǎn)品分析,優(yōu)點(diǎn): 鮮奶做酸牛奶,新鮮營(yíng)養(yǎng),天然,光滑鮮嫩,缺點(diǎn): 稠度不夠 價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì),比國(guó)外品牌低,比國(guó)內(nèi)品牌高 剛剛進(jìn)入市場(chǎng),認(rèn)知度低,香滿樓牛奶,定位在18-35歲中上等收入女性.,主要細(xì)分,18

2、-25歲在讀學(xué)生 .上班族群,人群定位分析,1.18-25歲在讀學(xué)生,生活范圍小，日常接觸媒體種類有限 追求時(shí)尚，喜愛新鮮事物 交通路線與交通工具使用習(xí)慣固定性強(qiáng) 看電視，雜志，聽廣播時(shí)間多在周末,2.上班族群,有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力 關(guān)注健康，喜歡運(yùn)動(dòng) 社會(huì)交際活動(dòng)范圍較廣 熱心多方位資訊,注：本部分資料來(lái)源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。 合作機(jī)構(gòu)： 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(

3、Telmar),目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,廣州市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目,廣州市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,廣州市各年齡層收看電視時(shí)間,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,廣州市各年齡層戶外媒體影響力,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視對(duì)香滿樓酸奶的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告； 電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇； 報(bào)紙 閱讀版面偏好娛樂、新聞等； 戶外廣告中，車體、候車亭和燈箱的貢獻(xiàn)最大； 以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。,媒體分析,各 媒

4、 體 比 較 分 析,媒體分析,媒介行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程 優(yōu)點(diǎn)： 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性,電視有效接觸頻次,結(jié)合市場(chǎng)、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi) 我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。,報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種： 強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞 半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道 選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇： 半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群

5、體偏好的版面 選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等,報(bào)紙投放策略-版面選擇,內(nèi)容： 在報(bào)紙發(fā)布軟性文章 利益點(diǎn)： 1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng) 3）費(fèi)用相對(duì)低廉,報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā),戶外投放策略-必要性,資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視）對(duì)索芙特洗發(fā)水在樹立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。 在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 戶外（在途媒體）也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。 本部分就加大在途媒體的投放提出建議。,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,各類型媒

6、體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度,媒體類別選擇應(yīng)用模型,媒介策略,媒介策略 主次分明,重點(diǎn)突出,對(duì)目標(biāo)人群實(shí)施全方位,立體化的媒介攻勢(shì). 首推電視廣告，但也應(yīng)該在平面上大下工夫。既要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成視覺沖擊，又要讓消費(fèi)者了解本品的USP。同時(shí)倡導(dǎo)一種全新的酸奶消費(fèi)理念。 以地方城市（廣州）媒介為主 電視媒介作為突破口,公交、候車亭、地鐵、社區(qū)消防公益廣告做為主攻,雜志報(bào)刊.網(wǎng)絡(luò)為側(cè)翼。,媒介選擇,電視媒介： 翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、華娛電視、南方電視臺(tái)都市、綜藝、影視、少兒女性頻道,廣州電視臺(tái)影視頻道。 公交全車身： 一汽的1、2、3、4、5、7、13、14、24、36路 二汽的66、288、237、511、806路 三汽的83、85、139、202、206、223、224、233、260、296、270路,媒介選擇,候車亭： 天河區(qū)（火車東站 、天河北、中山大道、黃浦大道、珠江新城等主干道） 東山區(qū)（二沙島、五羊新城等區(qū)域，環(huán)市路、東風(fēng)路等主干道） 海珠區(qū)（濱江路、琶洲、客村等區(qū)域） 越秀區(qū)（北京路和東風(fēng)路一帶，火車站、長(zhǎng)途汽車站等區(qū)域） 荔灣區(qū)（荔灣廣場(chǎng)和陳家祠一帶）,媒介選擇,地鐵： 1號(hào)、2號(hào)線各個(gè)地鐵站出入口楣頭廣告、車站燈箱廣告 社區(qū)消防公益廣告： 新興的廣告形式，性價(jià)比高 分布區(qū)域?yàn)槌蜍囃V告分布區(qū)域之外的9區(qū)2市 發(fā)布形式為燈箱柱廣告、社區(qū)防火公約廣告（不銹鋼/KT板）。,媒