第八章 分銷渠道策略.ppt

1、2020/8/9,1,第八章 分銷渠道策略,第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇,2020/8/9,2,引例：雅倫玩具的渠道選擇,中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負(fù)責(zé)銷售?？雌饋?，這種合作方式對(duì)中方是有利的，誰都知道在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售是最大的難題。但在后來的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價(jià)格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬，利潤(rùn)更是微乎其微。,2020/8/9,3,1990年，公司決策者多次

2、與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時(shí)取消了自營(yíng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營(yíng)出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國(guó)際玩具市場(chǎng)的行情，并可取的較高的利潤(rùn)率。許多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營(yíng)出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。 自營(yíng)出口對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原因，由于公司人才少，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠(chéng)實(shí)的外商打交道，也存在雙

3、方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營(yíng)出口看起來利潤(rùn)高，但墊付的資金也大，對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來說，是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。,2020/8/9,4,在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營(yíng)銷主渠道。與自營(yíng)出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長(zhǎng)期合作風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏知識(shí)與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際情況。,2020/8/9,5,家用

4、電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖,原材料,加工,加工,加工,制造商,家電專業(yè)零售商,大賣場(chǎng),資材供應(yīng),批發(fā)公司,百貨店等,消 費(fèi) 者,60%70%,2020/8/9,6,食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)地,生產(chǎn)商,行業(yè) VAN,批發(fā)商,零售網(wǎng)絡(luò),食品加工,餐飲服務(wù),粗加工,加工,加工,產(chǎn)地,容器包裝,消 費(fèi) 者,國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口,保質(zhì)冷藏,保質(zhì)冷藏,保質(zhì)冷藏,2020/8/9,7,1、理解分銷渠道的功能與類型； 2、明確每種渠道類型的適用； 3、掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的方法。,學(xué)習(xí)目標(biāo),2020/8/9,8,第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型,一、分銷渠道的概念,分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路

5、線。,經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）。 代理商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷售代理人） 輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、廣告代理商等） 生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者（處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)）,2020/8/9,9,二、分銷渠道的作用,1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用,解決了商品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量和花色品種上的矛盾。,2、 溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金、促進(jìn)銷售,2020/8/9,10,3、簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用：,生產(chǎn)者,消費(fèi)者,中間商,交易次數(shù)：4*5=20,交易次數(shù)：4+5=9,2020/8/9,11,三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型,2020/8/9,12,消費(fèi)品銷售渠道：,生 產(chǎn) 者,代理商,批發(fā)

6、商,零售商,消 費(fèi) 者,批發(fā)商,零售商,零售商,代理商,零售商,2020/8/9,13,工業(yè)品銷售渠道：,生 產(chǎn) 商,代理商,批發(fā)商,使 用 者,代理商,批發(fā)商,2020/8/9,14,第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇,一 、分銷渠道中的中間商：,經(jīng)銷商 代理商,（一）是否擁有商品所有權(quán)：,從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。,接受企業(yè)委托銷售產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。,2020/8/9,15,（二）在流通中所起的作用：,批發(fā)商： 零售商：,營(yíng)業(yè)地點(diǎn)常在非商業(yè)區(qū)、大量采購(gòu)與銷售、銷售對(duì)象不是最終消費(fèi)者,將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，是流通過程中的最后一道環(huán)節(jié),2020/8/9,16,

7、二、影響分銷渠道選擇的因素,1、產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高， （2）產(chǎn)品的體積、重量：大， （3）產(chǎn)品易腐易毀性：高， （4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜， （5）定制品： （6）新產(chǎn)品：,渠道短,短渠道,短渠道,短渠道,不宜由中間商銷售,重視組織自己的推銷隊(duì)伍,2020/8/9,17,2、市場(chǎng)因素 （1）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買量 購(gòu)買批量大，直接銷售；購(gòu)買批量小，多采用間接銷售。 （2）消費(fèi)者地區(qū)分布 集中，直接銷售；分散，間接銷售 （3）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道 （4）潛在顧客的數(shù)量 多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷售；少、市場(chǎng)范圍小，可直接銷售,2020/8/9,18,3、企業(yè)因素

8、（1）資金能力 雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售 （2）銷售能力 強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。 （3）服務(wù)能力 強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷售； 弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。,2020/8/9,19,4、環(huán)境因素 5、競(jìng)爭(zhēng)因素 6、經(jīng)濟(jì)效益,直接銷售,間接銷售,基本工資,Q,銷售量,費(fèi)用,2020/8/9,20,三、分銷渠道策略,（一）直接銷售渠道與間接銷售渠道,1、直接銷售的優(yōu)點(diǎn)：,銷售及時(shí)、節(jié)約市場(chǎng)開拓費(fèi)用、了解市場(chǎng)、提供服務(wù)、控制價(jià)格增加利潤(rùn),2、間接銷售的優(yōu)點(diǎn)：,減少企業(yè)工作量，減少流動(dòng)資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)

9、；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便消費(fèi)者,2020/8/9,21,（二）長(zhǎng)渠道與短渠道的策略,即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。 商品銷售每經(jīng)過一個(gè)中間商就稱為經(jīng)過一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)；反之，則越短。選擇長(zhǎng)渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費(fèi)者人數(shù)多少而定。,2020/8/9,22,1、選擇長(zhǎng)渠道的條件 生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大；消費(fèi)者不大集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)性；消費(fèi)者每次購(gòu)買的數(shù)量不多，而單價(jià)也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。,2020/8/9,23,2、選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；生產(chǎn)者

10、自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費(fèi)者比較集中或購(gòu)買者是大量采購(gòu)的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性、持久性、變化不大的；消費(fèi)者購(gòu)買量小、單價(jià)高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。,2020/8/9,24,（三）寬渠道與窄渠道的策略,指在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 三種策略：,廣泛分銷策略 選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略,2020/8/9,25,1、廣泛分銷：在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。 適用于：日用消費(fèi)品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道控制力弱，但市場(chǎng)覆蓋面廣。,2、選擇分銷：生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過少

11、數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來推銷產(chǎn)品。 適用于：大多數(shù)消費(fèi)品；顧客偏愛的消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品與工業(yè)品專用性強(qiáng)、用戶固定、對(duì)廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道的控制較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面較大。需要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。,2020/8/9,26,3、獨(dú)家分銷：生產(chǎn)者在一定地區(qū)僅通過一家中間商推銷產(chǎn)品。 適用于：購(gòu)買者十分重視廠牌商標(biāo)；工業(yè)品中技術(shù)性強(qiáng)、對(duì)服務(wù)要求高的專用機(jī)械設(shè)備。,優(yōu)點(diǎn)：（1）易于控制經(jīng)銷商，并決定其產(chǎn)品的銷售價(jià)格；（2）在廣告與其它促銷活動(dòng)方面，易于與經(jīng)銷商取得合作；（3）由于發(fā)貨、運(yùn)送、結(jié)算等手續(xù)簡(jiǎn)單，有利于降低成本，節(jié)約費(fèi)用；（4）在競(jìng)爭(zhēng)中，可以防止競(jìng)爭(zhēng)者使用此渠道，亦可以防止競(jìng)爭(zhēng)者的排斥；（5）可提高經(jīng)銷商的推銷效率與經(jīng)營(yíng)積極性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。 缺點(diǎn)：（1）