某軟膏上市企劃培訓(xùn)(ppt 26頁).ppt

1、1,天和消痔軟膏上市企劃,2,一、目標消費群 俗話說：“十男九痔”。痔瘡患者主要人群25-50歲的男性的發(fā)病率較高。但是往往出現(xiàn)疼痛、流血量大、腫脹、行動不便才開始治療。 產(chǎn)后 婦女大部分亦會有痔瘡出現(xiàn)，她們希望有衛(wèi)生、方便的藥品。 由于痔瘡的病理所致，北方人愛好喝酒、吸煙；南方人好吃酸辣、吸煙，故復(fù)發(fā)率南、北方無明顯區(qū)別。,市場分析 消費者分析,3,二、消費者對藥品療效和使用的要求 根據(jù)患者訪談及有關(guān)臨床資料顯示，患者希望藥品療效為： 止痛止血消腫 能內(nèi)、外痔兼顧的藥物，如軟膏，正受到青睞。 由于氣候原因，栓劑受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。 通過坐盆洗泡起效的藥品，由于使用繁瑣，逐

2、步被淘汰。 口服藥顯效時間長，不如外用藥直達病灶，顯效快。,市場分析 消費者分析,4,三、消費者購買習(xí)慣 首先看醫(yī)生，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用藥，然后通過感受到的療效，以后自己到藥店購買使用。 會對市場上現(xiàn)有的藥品試用作比較。目前絕大多數(shù)患者認為，馬應(yīng)龍軟膏比其它栓劑好。 購藥考慮的因素 第一因素：療效好 第二因素：用藥方便 第三因素：保持率長（前、后兩次發(fā)病的間隔期）,市場分析 消費者分析,5,四、消費心理 此類藥屬自用品，對包裝追求實用、安全；不希望豪華而為包裝支付過多的錢。 對深入體內(nèi)的物體很敏感，希望盡量小些，光滑，順暢，以免增加不必要的痛苦。 感覺是一種邋遢病，不愿讓人知道，所以希望功能主治

3、、使用方法說明清晰，以便可獨立判別適用與否。 認為目前用藥方式費時、麻煩，希望用藥快捷方便。 療效比價格更敏感。,市場分析 消費者分析,6,市場分析 產(chǎn)品分析,7,市場分析 產(chǎn)品分析,8,市場分析 結(jié)論,1、市場占有率以栓粒為主，榮昌肛泰貼膏和神奇痔瘡藥盒這類產(chǎn)品正被遺棄，馬應(yīng)龍軟膏正在成長發(fā)展。 2、軟膏是未來發(fā)展的趨勢，而且目前市場上僅有馬應(yīng)龍一個產(chǎn)品，市場空間較大。 3、目前市場上產(chǎn)品在使用方便性、衛(wèi)生、快捷方面，能讓消費者感到比較滿意的僅有馬應(yīng)龍。 4、各類產(chǎn)品賞還不能充分滿足消費者對止痛、止血、消腫的要求，特別是帶給消費者涼爽去熱，消炎止痛的感受不深。,9,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,一

4、、高檔、高價新藥-天和牌消痔軟膏 產(chǎn)品的外觀獨特，有檔次，使用方便、衛(wèi)生、快捷。 產(chǎn)品的包裝有新意，具高檔化。 產(chǎn)品的療效是最好的。富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉，并被臨床試驗所應(yīng)證。 同類產(chǎn)品中（栓、膏類）唯一獲得三類新藥的產(chǎn)品。 每盒4支裝，單支2.5克裝一次性使用注射器，吸塑發(fā)泡紙復(fù)合封裝。 每盒零售價20.00元/盒以下。,10,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,二、產(chǎn)品利益點與支持點 富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉 止痛、涼爽，持續(xù)時間長 使用衛(wèi)生、方便、快捷,11,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,產(chǎn)品傳播概念,涼,12,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,三、品牌識別特性 天和標志 國家三類新藥 獨有的

5、注射器使用方式。 包裝的色調(diào)給人以一種涼爽，顯效的感覺。,13,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,四、使用人群 25-50歲男性及產(chǎn)后婦女 中等以上收入 講究衛(wèi)生、上藥方便、快捷 核心群體：商務(wù)、公務(wù)繁忙，希望療效顯著的男性和產(chǎn)后婦女。,14,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,五、使用場合及時機 便后以及臨睡前 衛(wèi)生間及臥房,15,市場目標及分解：99年12月2000年月12月 銷量8001000萬 市場區(qū)域選擇：浙江、廣東、福建、江蘇、廣西 每個市場平均承受額：200萬 每市場月均銷售：16 .7萬 以100個銷售點計 每點月銷1600元 以20元合計 每點月銷80合,上市營銷策略 目標及分解,16,快速滲透的

6、三階段策略 借船出海 （12月-2月） 搭借天和品牌 搭借栓、塞劑的流行 強通路與終端推進，弱廣告 評估測試與品牌修正 （3-4月） 經(jīng)銷商反應(yīng) 消費者反應(yīng) 市場測試：試用率、重復(fù)率、使用率/顧客每次購買數(shù)量 概念評估 政策調(diào)整,上市營銷策略 三階段策略,17,上市營銷策略 三階段策略,市場全面推進 （5月- 12月） 品牌概念有力度的廣告?zhèn)鞑?分品牌獨立運作 滾動式廣告與網(wǎng)絡(luò)投入促進 強通路政策與強廣告力度 市場原則建議 第一年要市場占有率為主，利潤為輔 滾動投入的原則 牢固建立品牌基礎(chǔ)（質(zhì)量、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠 誠度）,18,上市營銷策略 執(zhí)行要點,借用天和骨通的營銷網(wǎng)絡(luò) 選擇骨通成

7、熟市場發(fā)揮骨通的作用經(jīng)銷商、醫(yī)院、消費者對天和藥業(yè)，產(chǎn)品的認知和認同。 借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷商和醫(yī)藥代表的作用，以最快的速度進入醫(yī)院，并提高覆蓋率。,19,鋪貨和促銷 產(chǎn)品上市初期，以藥品贈送試用的方式，進入醫(yī)院。 利用無需成本的利益點，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進入醫(yī)院的關(guān)口。 在產(chǎn)品療效顯著的前提下，人為造成藥品緊張狀況，誘導(dǎo)消費者主動找醫(yī)生開處方，使醫(yī)生、院方覺得有利可圖，達到企業(yè)對他們可以控制的目的。,上市營銷策略 執(zhí)行要點,20,在消費者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時，通過藥市批發(fā)，經(jīng)銷商代理，產(chǎn)品大規(guī)模地進入藥店與消費者見面。 在藥店開展促銷活動，提高知名度和忠誠度，鞏

8、固一部分消費者，并形成較全的零售終端網(wǎng)絡(luò)。,上市營銷策略 執(zhí)行要點,21,上市營銷策略 廣告目標,廣告目標 提示知名度 30% 未提示知名度 15% 指名購買率 5%,22,上市營銷策略 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn),核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) 主廣告語：安全舒適、冰涼爽快 核心概念：“涼”，承諾產(chǎn)品利益 熊博士形象的建立 平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則與組合 突出產(chǎn)品功能 突出視覺記憶點 突出產(chǎn)品利益承諾,23,上市營銷策略 平面組合,平面組合： 路牌 燈箱 招貼 雜志 立牌 手袋 橫幅 臨床資料匯編 公車,24,媒介選擇 新產(chǎn)品入市，銷量有限，不宜使用高費用媒體如電視媒體。 該產(chǎn)品入市區(qū)域（廣東、廣西、江蘇、浙江、福建）市場，所以選擇當?shù)貓蠹堊雒襟w最為適當，針對性強，到達率高。 基于消費群體的特性，除電視外，報紙傳播訴求，對于他們來說比廣播、路牌等更有效。,上市營銷策略 媒介策略,25,訴求內(nèi)容 新產(chǎn)品入市，要突出它與同類產(chǎn)品的差異性和特點。 藥品的療效和適應(yīng)癥，是贏得消費者最主要的