某軟膏上市企劃培訓(xùn)(ppt 26頁(yè)).ppt

1、1,天和消痔軟膏上市企劃,2,一、目標(biāo)消費(fèi)群 俗話說(shuō)：“十男九痔”。痔瘡患者主要人群25-50歲的男性的發(fā)病率較高。但是往往出現(xiàn)疼痛、流血量大、腫脹、行動(dòng)不便才開(kāi)始治療。 產(chǎn)后 婦女大部分亦會(huì)有痔瘡出現(xiàn)，她們希望有衛(wèi)生、方便的藥品。 由于痔瘡的病理所致，北方人愛(ài)好喝酒、吸煙；南方人好吃酸辣、吸煙，故復(fù)發(fā)率南、北方無(wú)明顯區(qū)別。,市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析,3,二、消費(fèi)者對(duì)藥品療效和使用的要求 根據(jù)患者訪談及有關(guān)臨床資料顯示，患者希望藥品療效為： 止痛止血消腫 能內(nèi)、外痔兼顧的藥物，如軟膏，正受到青睞。 由于氣候原因，栓劑受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。 通過(guò)坐盆洗泡起效的藥品，由于使用繁瑣，逐

2、步被淘汰。 口服藥顯效時(shí)間長(zhǎng)，不如外用藥直達(dá)病灶，顯效快。,市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析,4,三、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 首先看醫(yī)生，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用藥，然后通過(guò)感受到的療效，以后自己到藥店購(gòu)買使用。 會(huì)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的藥品試用作比較。目前絕大多數(shù)患者認(rèn)為，馬應(yīng)龍軟膏比其它栓劑好。 購(gòu)藥考慮的因素 第一因素：療效好 第二因素：用藥方便 第三因素：保持率長(zhǎng)（前、后兩次發(fā)病的間隔期）,市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析,5,四、消費(fèi)心理 此類藥屬自用品，對(duì)包裝追求實(shí)用、安全；不希望豪華而為包裝支付過(guò)多的錢。 對(duì)深入體內(nèi)的物體很敏感，希望盡量小些，光滑，順暢，以免增加不必要的痛苦。 感覺(jué)是一種邋遢病，不愿讓人知道，所以希望功能主治

3、、使用方法說(shuō)明清晰，以便可獨(dú)立判別適用與否。 認(rèn)為目前用藥方式費(fèi)時(shí)、麻煩，希望用藥快捷方便。 療效比價(jià)格更敏感。,市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析,6,市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析,7,市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析,8,市場(chǎng)分析 結(jié)論,1、市場(chǎng)占有率以栓粒為主，榮昌肛泰貼膏和神奇痔瘡藥盒這類產(chǎn)品正被遺棄，馬應(yīng)龍軟膏正在成長(zhǎng)發(fā)展。 2、軟膏是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而且目前市場(chǎng)上僅有馬應(yīng)龍一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間較大。 3、目前市場(chǎng)上產(chǎn)品在使用方便性、衛(wèi)生、快捷方面，能讓消費(fèi)者感到比較滿意的僅有馬應(yīng)龍。 4、各類產(chǎn)品賞還不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)止痛、止血、消腫的要求，特別是帶給消費(fèi)者涼爽去熱，消炎止痛的感受不深。,9,上市營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位,一

4、、高檔、高價(jià)新藥-天和牌消痔軟膏 產(chǎn)品的外觀獨(dú)特，有檔次，使用方便、衛(wèi)生、快捷。 產(chǎn)品的包裝有新意，具高檔化。 產(chǎn)品的療效是最好的。富含同類產(chǎn)品所沒(méi)有的名貴藥材熊膽粉，并被臨床試驗(yàn)所應(yīng)證。 同類產(chǎn)品中（栓、膏類）唯一獲得三類新藥的產(chǎn)品。 每盒4支裝，單支2.5克裝一次性使用注射器，吸塑發(fā)泡紙復(fù)合封裝。 每盒零售價(jià)20.00元/盒以下。,10,上市營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位,二、產(chǎn)品利益點(diǎn)與支持點(diǎn) 富含同類產(chǎn)品所沒(méi)有的名貴藥材熊膽粉 止痛、涼爽，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) 使用衛(wèi)生、方便、快捷,11,上市營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位,產(chǎn)品傳播概念,涼,12,上市營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位,三、品牌識(shí)別特性 天和標(biāo)志 國(guó)家三類新藥 獨(dú)有的

5、注射器使用方式。 包裝的色調(diào)給人以一種涼爽，顯效的感覺(jué)。,13,上市營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位,四、使用人群 25-50歲男性及產(chǎn)后婦女 中等以上收入 講究衛(wèi)生、上藥方便、快捷 核心群體：商務(wù)、公務(wù)繁忙，希望療效顯著的男性和產(chǎn)后婦女。,14,上市營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位,五、使用場(chǎng)合及時(shí)機(jī) 便后以及臨睡前 衛(wèi)生間及臥房,15,市場(chǎng)目標(biāo)及分解：99年12月2000年月12月 銷量8001000萬(wàn) 市場(chǎng)區(qū)域選擇：浙江、廣東、福建、江蘇、廣西 每個(gè)市場(chǎng)平均承受額：200萬(wàn) 每市場(chǎng)月均銷售：16 .7萬(wàn) 以100個(gè)銷售點(diǎn)計(jì) 每點(diǎn)月銷1600元 以20元合計(jì) 每點(diǎn)月銷80合,上市營(yíng)銷策略 目標(biāo)及分解,16,快速滲透的

6、三階段策略 借船出海 （12月-2月） 搭借天和品牌 搭借栓、塞劑的流行 強(qiáng)通路與終端推進(jìn)，弱廣告 評(píng)估測(cè)試與品牌修正 （3-4月） 經(jīng)銷商反應(yīng) 消費(fèi)者反應(yīng) 市場(chǎng)測(cè)試：試用率、重復(fù)率、使用率/顧客每次購(gòu)買數(shù)量 概念評(píng)估 政策調(diào)整,上市營(yíng)銷策略 三階段策略,17,上市營(yíng)銷策略 三階段策略,市場(chǎng)全面推進(jìn) （5月- 12月） 品牌概念有力度的廣告?zhèn)鞑?分品牌獨(dú)立運(yùn)作 滾動(dòng)式廣告與網(wǎng)絡(luò)投入促進(jìn) 強(qiáng)通路政策與強(qiáng)廣告力度 市場(chǎng)原則建議 第一年要市場(chǎng)占有率為主，利潤(rùn)為輔 滾動(dòng)投入的原則 牢固建立品牌基礎(chǔ)（質(zhì)量、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠 誠(chéng)度）,18,上市營(yíng)銷策略 執(zhí)行要點(diǎn),借用天和骨通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 選擇骨通成

7、熟市場(chǎng)發(fā)揮骨通的作用經(jīng)銷商、醫(yī)院、消費(fèi)者對(duì)天和藥業(yè)，產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。 借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷商和醫(yī)藥代表的作用，以最快的速度進(jìn)入醫(yī)院，并提高覆蓋率。,19,鋪貨和促銷 產(chǎn)品上市初期，以藥品贈(zèng)送試用的方式，進(jìn)入醫(yī)院。 利用無(wú)需成本的利益點(diǎn)，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進(jìn)入醫(yī)院的關(guān)口。 在產(chǎn)品療效顯著的前提下，人為造成藥品緊張狀況，誘導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)找醫(yī)生開(kāi)處方，使醫(yī)生、院方覺(jué)得有利可圖，達(dá)到企業(yè)對(duì)他們可以控制的目的。,上市營(yíng)銷策略 執(zhí)行要點(diǎn),20,在消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)藥市批發(fā)，經(jīng)銷商代理，產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)入藥店與消費(fèi)者見(jiàn)面。 在藥店開(kāi)展促銷活動(dòng)，提高知名度和忠誠(chéng)度，鞏

8、固一部分消費(fèi)者，并形成較全的零售終端網(wǎng)絡(luò)。,上市營(yíng)銷策略 執(zhí)行要點(diǎn),21,上市營(yíng)銷策略 廣告目標(biāo),廣告目標(biāo) 提示知名度 30% 未提示知名度 15% 指名購(gòu)買率 5%,22,上市營(yíng)銷策略 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn),核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) 主廣告語(yǔ)：安全舒適、冰涼爽快 核心概念：“涼”，承諾產(chǎn)品利益 熊博士形象的建立 平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則與組合 突出產(chǎn)品功能 突出視覺(jué)記憶點(diǎn) 突出產(chǎn)品利益承諾,23,上市營(yíng)銷策略 平面組合,平面組合： 路牌 燈箱 招貼 雜志 立牌 手袋 橫幅 臨床資料匯編 公車,24,媒介選擇 新產(chǎn)品入市，銷量有限，不宜使用高費(fèi)用媒體如電視媒體。 該產(chǎn)品入市區(qū)域（廣東、廣西、江蘇、浙江、福建）市場(chǎng)，所以選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙做媒體最為適當(dāng)，針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高。 基于消費(fèi)群體的特性，除電視外，報(bào)紙傳播訴求，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)比廣播、路牌等更有效。,上市營(yíng)銷策略 媒介策略,25,訴求內(nèi)容 新產(chǎn)品入市，要突出它與同類產(chǎn)品的差異性和特點(diǎn)。 藥品的療效和適應(yīng)癥，是贏得消費(fèi)者最主要的