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文檔簡(jiǎn)介
1、第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域 與新概念,學(xué)習(xí)重點(diǎn),本章內(nèi)容,第一節(jié) 綠色營(yíng)銷,第二節(jié) 整合營(yíng)銷,第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷,本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖,第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷,第五節(jié) 營(yíng)銷道德,第一節(jié) 綠色營(yíng)銷,一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵,營(yíng)銷體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀充分考慮社會(huì)效益,自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡,抵制有害營(yíng)銷。,廣義 解釋,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益協(xié)調(diào),滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),并注意自然生態(tài)平衡。,狹義 解釋,二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn),前提,指導(dǎo)思想,法律保障,物質(zhì)保障,三、綠色營(yíng)銷的興起,1968年羅馬俱樂(lè)部,1972年人類環(huán)境宣言,20世紀(jì)90年代“綠色計(jì)劃”,中國(guó)21世紀(jì)議程,四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施,樹(shù)
2、立綠色營(yíng)銷觀念,收集綠色信息,分析綠色需求,制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定綠色營(yíng)銷組合,第二節(jié) 整合營(yíng)銷,一、整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷:以滿足需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。,整合營(yíng)銷傳播含義,整合營(yíng)銷傳播:以消費(fèi)者為核心,綜合、協(xié)調(diào)使用各傳播方式,以統(tǒng)一目標(biāo)和形象傳遞一致信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通,迅速樹(shù)立品牌地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。,唐舒爾茨,二、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程,營(yíng)銷計(jì)劃回顧,促銷方案形勢(shì) 分析,傳播進(jìn)程分析,預(yù)算決策,整合營(yíng)銷傳播方案,整合實(shí)施策略,監(jiān)測(cè)評(píng)估控制,三、整合營(yíng)銷
3、傳播執(zhí)行,思路:以整合為中心,強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,系統(tǒng)化管理。 影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能:營(yíng)銷貫徹技能、營(yíng)銷診斷技能。,優(yōu)化 配置 資源,選擇 激勵(lì) 人員,建立 學(xué)習(xí) 型組 織,監(jiān)督 管理 機(jī)制,四、4C觀念與4R理論,4Ps Product Price Place Promotion,4Cs Customer Cost Convenience Communication,Robert F. Lauterborn, 1990,E. Jerome McCarthy, 1960,Relevancy Retrenchment Relationships Reward,Relevance Recepti
4、vity Response Recognition Relationship,Don E Schultz, 2004,ElliottEttenberg, 2001,服務(wù)營(yíng)銷要素,Product Place Price Promotion People Physical evidence Process,Booms B H, Bitner M J. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Service, 1981(9): 47-51.,第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷,一、關(guān)系營(yíng)銷及其
5、本質(zhì)特征,關(guān)系營(yíng)銷:與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,以贏得和維持業(yè)務(wù)。,關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)特征,信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性,營(yíng)銷活動(dòng)的互利性,信息反饋的及時(shí)性,二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng),三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo),維系老顧客,爭(zhēng)取新顧客,建立持久關(guān)系,四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施,第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷,一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念,體驗(yàn)營(yíng)銷:以顧客需求為導(dǎo)向,提供一定產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)對(duì)事件、情景安排、設(shè)計(jì),創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受,激發(fā)并滿足體驗(yàn)需求,從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。,基礎(chǔ) 對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征分析,手段 激發(fā)顧客情感,本質(zhì) 營(yíng)銷心理營(yíng)銷文化營(yíng)銷理念,二、體驗(yàn)
6、營(yíng)銷的特征,體驗(yàn)營(yíng)銷特征,顧客參與,體驗(yàn)需求,個(gè)性特征,三、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則,適度原則,合理合法,四、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略,體 驗(yàn) 營(yíng) 銷 的 主 要 策 略,感官 sense,情感 feel,思考 think,行動(dòng) act,聯(lián)想 relate,第五節(jié) 營(yíng)銷道德,一、營(yíng)銷道德的含義,營(yíng)銷道德:為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者間關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。,營(yíng)銷道德的最根本的準(zhǔn)則,應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,二、評(píng)價(jià)道德的一般理論,以行為后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸?;蛐в脕?lái)評(píng)判行為的道德合理性。,功利論,道義論,歸納出人們應(yīng)共同遵守的道德責(zé)任義務(wù),以是否履行這些義務(wù)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。,道義偏向的 營(yíng)銷道德觀,顯要義務(wù)論、相稱理論、社會(huì)公正理論。,儒家倫理,仁、義、禮、智、信。,三、我國(guó)營(yíng)銷道德問(wèn)題的狀況,缺乏質(zhì)量;假冒偽劣;生產(chǎn)期及有效期虛假;無(wú)售后或承諾不兌現(xiàn)。,調(diào)研,非法竊取情報(bào);侵犯?jìng)€(gè)人隱私。,產(chǎn)品,掠奪價(jià)格;歧視價(jià)格;欺詐價(jià)格;壟斷價(jià)格;未披露全部?jī)r(jià)格信息。,虛假誤導(dǎo)性廣告;攻擊性廣告;推銷賄賂等
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