波士頓－品牌管理研究.ppt

1、品牌管理初步研究,2003年6月,議程,品牌戰(zhàn)略與管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌戰(zhàn)略初步討論,似乎客戶對xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解,xx津津樂道于.,而客戶是這樣理解的,xx沒有真正的形成品牌，也沒有對現(xiàn)有的商標進行良好的管理,品牌是什么？ 品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估 品牌是企業(yè)的核心競爭力! 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁,坦率的說，目前xx缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系,知名品牌的價值通常超乎我們的想象,賬面價值+品牌溢價=股票市值,資料來源：財富中文版、xx分析

2、,你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元,資料來源：星巴克特許加盟手冊,知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循 xx/品牌可能僅僅提留在認知階段,潛在用戶,忠實用戶,眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認知度，,忠誠,滿意,交易,信任,認知,口碑,品牌的構(gòu)成 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體,商標 標識 聯(lián)想 產(chǎn)品/服務(wù)體驗 主要載體 - 產(chǎn)品/服務(wù)的商標 - 技術(shù)標號,與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系 與競爭產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務(wù)一致性 主要載體 - 跨業(yè)務(wù)群

3、的共用品牌,生活方式 自我價值/被重視 精神滿足 群體歸屬感 主要載體 - 核心品牌 -（公司名稱）,知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負擔得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡潔的設(shè)計 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù),待人和善 愉快、有趣的體驗 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優(yōu)秀的 運動型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,當你坐在STARBUCK

4、S里時，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗,當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？ 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 無與倫比的香味 18-24秒鐘準則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標志/色彩 家具/設(shè)備 藝術(shù)品,工藝專業(yè) 貨真價實 效率高 獨具匠心 注意細節(jié) 藝術(shù)品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一,心 靈,理 智,感官,議程,品牌戰(zhàn)略與管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌戰(zhàn)略初步討論,4、品牌垂直管理 - 樹立核心品牌,根據(jù)客戶特征、企業(yè)使命使品牌具

5、備深層次的含義 明確企業(yè)戰(zhàn)略目標 確定核心品牌 明確企業(yè)訴求,用以下的方法來分解、解決品牌管理問題,1、細分市場品牌的設(shè)計,2、品牌縱向管理 -業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合,3、品牌橫向管理 -跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸,針對不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系 原有業(yè)務(wù)群分析 市場推廣成本分析 實現(xiàn)品牌延伸,令品牌與細分市場相適應(yīng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè) 市場調(diào)查 客戶分析 品牌設(shè)計,同一業(yè)務(wù)群中針對不同客戶使品牌有所區(qū)別 市場調(diào)查 市場細分，客戶群分析 品牌組合管理,細分市場產(chǎn)品品牌設(shè)計,目標客戶的細分 深入了解客戶,品牌定位 品牌的品牌形象,品牌的價值驅(qū)動因素與手段,他們是誰？ 他們在做什么？ 他們想怎

6、么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？,深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求,價值定位 功能性 情感性 確定期望的品牌形象,廣告 促銷 銷售 產(chǎn)品特性 網(wǎng)點覆蓋面 服務(wù) 確定基本的市場行為,目的,細分品牌設(shè)計,品牌管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,冰箱,洗衣機,彩電,廚衛(wèi),橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品,品牌管理重點,徹底細分型,區(qū)別對待型,完全一致型,品牌的縱向管理-使用品牌組合來保證在細分市場的專業(yè)性,高級飯店的品牌組合

7、示意圖,客戶需求,細分市場,Caesar/凱撒,Westin/維斯汀,Sheraton,W Hotels,Four Points,商業(yè),度假/娛樂,奢華,時尚,高檔,價值,The Luxury Collection,在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌 什么是最適合一個組合整體的，而不僅是對一個單獨的品牌 獲得最大的總銷量和利潤 品牌之間的區(qū)別不僅僅是價格和客戶類型的區(qū)別 建立針對不同客戶群的明確定位 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)/尊重歷史 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群 最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案”

8、任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案,品牌組合管理,品牌縱向管理,單一的品牌不大可能在多種消費類群中實現(xiàn)最大的潛力 在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) 脫離組合而單獨看待多個“單一”品牌，可能會得出次優(yōu)的成果 品牌之間針對相同客戶群的競爭 組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機可乘 市場細分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具 品牌組合在很多時候是尊重歷史與當?shù)厥袌龅慕Y(jié)果,品牌組合的必要性,品牌縱向管理,品牌的橫向管理-品牌延伸,有趣的 年輕的 可信的 一致的 懷舊的,A,B,C,D,E,不同業(yè)務(wù)群:A/B/C/D/E,情感特征,主要區(qū)別,品牌組合一般管理著

9、相同業(yè)務(wù)群的不同品牌 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴張 品牌延伸的機會應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能,示意圖,品牌橫向管理,品牌延伸,如何使用品牌延伸,使新產(chǎn)品很快打開市場 節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費用 節(jié)約營銷成本。 豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感； 有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。 不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象,品牌延伸的好處,品牌延伸的局限,什么時候采用品牌延伸：什么時候不采用品牌延伸： 延伸品牌沒有不良聯(lián)想 - 企業(yè)廣告投入有限- 原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞 延伸

10、品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 - 市場競爭并不非常激烈- 在新行業(yè)不具備核心競爭力,品牌橫向管理,使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清 降低了品牌在原來市場的專業(yè)化形象 節(jié)約營銷成本。 萬一個別產(chǎn)品在其市場上失敗，會給其他行業(yè)產(chǎn)品帶來損失，有損綜合品牌形象,小規(guī)模市場,品牌組合與品牌延伸 - 在相關(guān)性與專業(yè)性中尋找平衡,專業(yè)性,相關(guān)性,高,高,低,“簡短易記” 是第一要務(wù),客戶不可能記住超過七個字的品牌 用知名品牌、聯(lián)合品牌在不同場合以不同的方式出現(xiàn)是幫助顧客有好記性的辦法,壟斷市場,品牌管理難點,品牌的垂直管理 - 核心品牌通常與產(chǎn)品品牌組合使用,在產(chǎn)品的外包裝上 .,在產(chǎn)品的正面 在產(chǎn)品的背面,在電視廣告里,第一秒 在最后一秒,品牌垂直管理,核心品牌通常以公司名稱為載體，包含企業(yè)理念加以訴求,品牌垂直管理,議程,品牌戰(zhàn)略與管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌戰(zhàn)略初步討論,海爾集團在品牌管理方面的得失對xx的啟示是教科書式的,品牌延伸 2- 空調(diào),品牌延伸 1 - 手機,1999年：* 中國最大的冰箱、洗衣機制造商,2002年中國手機市場排名,2002年中國