國美的運(yùn)營管理價值鏈分析.ppt

1、國美企業(yè)價值鏈財務(wù)分析，主題1。公司背景2。行業(yè)背景3。價值鏈系統(tǒng)4。商業(yè)價值鏈分析。成功背后的思考。1.公司背景，2004年10月，胡潤報告剛剛發(fā)布。35歲的黃光裕是國美的掌門人，他成功地在香港借殼上市，并以105億元的個人財富躍升至中國大陸首富。在利潤率較低的零售業(yè)，黃光裕用什么策略在短時間內(nèi)在中國創(chuàng)造另一筆財富成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，長期以來，業(yè)界對國美等家電零售商的資本狀況、應(yīng)收賬款和經(jīng)營模式知之甚少，因?yàn)閲赖绕髽I(yè)對這些問題相對保密。本案例試圖從財務(wù)角度對國美價值鏈中的商品管理、貨幣管理和資本管理進(jìn)行詳細(xì)分析，探索其成功運(yùn)作的奧秘。國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家

2、以經(jīng)營各種家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。起初，公司在北京朱市口只是一家面積不到100平方米的電器商店，但它以“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、卓越”的企業(yè)理念為基礎(chǔ)，依靠準(zhǔn)確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略，蓬勃發(fā)展。1992年，國美電器初步確立了連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；1995年，國美電器商城從一家改為十家；1996年，國美迅速調(diào)整其主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從單純經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂趪鴥?nèi)和合資品牌；自1999年以來，它已擴(kuò)展到全國，并部署了超過160家連鎖店在40個城市，包括天津和上海。2004年，國美香港連鎖店開業(yè)，國美開始走向國際市場。在中國售出的每100臺彩電中，有15臺來自國美。國美的日均銷售額接近3000萬元。國

3、美2001年的營業(yè)額約為60億元人民幣，利潤超過7000萬元人民幣。2002年，銷售額達(dá)到109億元，利潤超過2億元。在國家經(jīng)貿(mào)委市場貿(mào)易局公布的2002年中國連鎖企業(yè)30強(qiáng)中，國美以109億元的年銷售額排名第四，在家電零售行業(yè)繼續(xù)遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。2001年，黃光裕在福布斯mainland China百富榜上排名第27位。行業(yè)背景流通是一個高價值行業(yè)，中國加入世貿(mào)組織后，外商投資的熱點(diǎn)不是制造業(yè)或金融業(yè)，而是服務(wù)消費(fèi)者的流通行業(yè)。美國沃爾瑪宣布將在中國開設(shè)100家大型折扣店；法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的馬克羅和日本的7-11便利店已經(jīng)在全國范圍內(nèi)大幅擴(kuò)張。

4、2004年11月，翠豐集團(tuán)宣布，集團(tuán)子公司B&Q(中國)將以695萬英鎊(約1.05億元人民幣)的價格收購Puls在中國的五家馬特會員店，B&Q將以現(xiàn)金收購這些即將破產(chǎn)的超市，并計(jì)劃在2005年將這些超市改造為B&Q建材超市。在零售流通領(lǐng)域，美國西部掀起了一股淘金熱。為什么這么熱鬧？一盒10元的藥在制造商那里大約值3元，在流通中大約值7元。沃爾瑪在中國購買的玩具在美國可以賣到幾十美元。我們的時代是一個供大于求的時代，顧客是一種特殊而稀有的資源：任何產(chǎn)品只有被顧客轉(zhuǎn)化為價值才能實(shí)現(xiàn)。爭奪最終客戶，尤其是回頭客，是企業(yè)的頭等大事。誰控制了終端客戶，誰就能掌控江湖，掌控整個產(chǎn)品價值鏈。零售和消費(fèi)品行

5、業(yè)不會受到宏觀調(diào)控的影響。分享中國消費(fèi)品市場的增長收入是國際投資者的興趣所在。沃爾瑪擁有4500多家店鋪，年銷售額超過2500億美元，年回報率超過40%。這一變化標(biāo)志著最佳和最有利可圖的企業(yè)從制造業(yè)轉(zhuǎn)向作為供應(yīng)鏈終端的零售業(yè)。從這個意義上說，中國最好的企業(yè)還沒有出現(xiàn)！中國市場上零售商之間的戰(zhàn)斗才剛剛開始。目前，中國食品年零售總額約為2500億美元，但前十名零售商的銷售額目前僅占6%左右，是一個高度分散的市場。此外，中國市場存在很大的地區(qū)差異。在中國，現(xiàn)在有150多家大賣場，但在法國(相當(dāng)于中國一個省的規(guī)模)有1000多家大賣場。中國零售業(yè)顯然有很大的增長空間。目前，國內(nèi)家電流通企業(yè)有32000

6、多家，而美國同類企業(yè)不到1000家，但美國三大電器零售商控制著高達(dá)80%的市場份額。這場激烈的價格戰(zhàn)應(yīng)該說是在等待著當(dāng)?shù)丶译娺B鎖企業(yè)未來五年的發(fā)展。價值鏈系統(tǒng)從表面上看，低價銷售是國美大幅擴(kuò)張的“殺手”。事實(shí)上，其獨(dú)特的價值鏈體系是其背后的原因。價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)向顧客提供的一系列創(chuàng)造價值的活動。廣義而言，它可以分為三個層次：(1)產(chǎn)業(yè)與其上下游企業(yè)之間的價值鏈聯(lián)系；(2)企業(yè)內(nèi)部價值鏈系統(tǒng)；(3)各行業(yè)價值鏈中企業(yè)集團(tuán)的關(guān)聯(lián)，構(gòu)成完整的企業(yè)管理價值鏈體系。企業(yè)價值鏈管理的核心不是過分關(guān)注某一特定環(huán)節(jié)的利潤，而是要把握企業(yè)的整體盈利能力。價值鏈系統(tǒng)，供應(yīng)商企業(yè)市場客戶價值鏈價值鏈競爭對手價值鏈、具

7、體表現(xiàn)如下：1。低價收購國美早在其業(yè)務(wù)初期就啟動了“包銷”制度，形成了獨(dú)特的供銷模式，擺脫了所有中間商，直接與制造商接觸，直接從制造商處采購商品。大規(guī)模采購所支持的“議價能力”可以使國美以更低的價格收購國美，為國美帶來強(qiáng)大的競爭力。從市場反映來看，國美電器的家電價格普遍低于其他零售商，從而掌握市場主動權(quán)，薄利多銷。年底時，中小型返利經(jīng)銷商從制造商處進(jìn)貨的價格與大型連鎖店的價格相差不大。至少，“開發(fā)票時價格一定要一樣”，區(qū)別主要在其他地方，“制造商可以在其他地方給連鎖店提供大量的商品?！薄捌渌胤健敝饕改昴┑摹胺道?，連鎖巨頭年末獲得的返利一般在0.51之間。然而，即使商場銷售環(huán)節(jié)的利潤只有0

8、.5%左右，這顯然也不是“多莉”。年底返利，3。與供應(yīng)商合作推出專用機(jī)器。國美采購對所有在場的制造商無一例外地提出了要求。它提供的產(chǎn)品必須包括三種類型：“專用機(jī)器”、“普通機(jī)器”和“專用機(jī)器”。入場費(fèi)入場費(fèi)是一種“進(jìn)口產(chǎn)品”，隨著國外零售巨頭的進(jìn)入而擴(kuò)散，并逐漸演變成一種“管制”。入場費(fèi)一般包括商品通過費(fèi)、管理費(fèi)、行為保證金、宣傳費(fèi)等。入場費(fèi)一般占供應(yīng)商年銷售額的5%-10%，非常高。在中國，取消入場費(fèi)是不可能的。沒有入場費(fèi)，零售商根本沒有利潤。一個是供應(yīng)商愿意支付進(jìn)入費(fèi)用，另一個是取消入場費(fèi)后商品成本將是透明的，這是供應(yīng)商不想看到的。國家稅務(wù)總局于2004年11月2日發(fā)布通知，明確規(guī)定商場向

9、供應(yīng)商收取入場費(fèi)時應(yīng)繳納營業(yè)稅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，稅務(wù)局的正式征稅意味著“入場費(fèi)”被變相合法化。據(jù)悉，國家稅務(wù)總局的通知首次明確了商業(yè)企業(yè)向供應(yīng)商收取部分收入的征稅原則：商業(yè)企業(yè)向供應(yīng)商收取的收入，不一定與商品的銷售額和銷售量有關(guān)，并向供應(yīng)商提供一定的服務(wù)，如入場費(fèi)、廣告促銷費(fèi)、貨架費(fèi)、陳列費(fèi)、管理費(fèi)等。不是一個統(tǒng)一的回扣(二)內(nèi)部價值鏈管理的財務(wù)分析國美內(nèi)部價值鏈管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)品種的擴(kuò)張、連鎖店的擴(kuò)張和擠出支付的利潤。1電器配件和百佳電器銷售銷售黑色家電(尤其是彩電)，不賺錢，但很受歡迎。如果你想賺錢，你必須賣小玩意，比如電池、天線、耳機(jī)、磁帶、櫥柜等等。因?yàn)轭櫩鸵话悴粫容^這些產(chǎn)品的

10、價格，而且是急需的，所以大多數(shù)人都愿意一起購買。這些小家電的利潤相對較高，隨著銷量的增加，利潤會相當(dāng)可觀。冰箱、空調(diào)、微波爐等白色家電的利潤率不低，小家電的利潤率更高。一把30元以上的扇子可以賣到90元以上，利潤率可以達(dá)到200%。數(shù)字產(chǎn)品的銷售國美電器從銷售家電開始，但隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)傾向的不斷變化，它已經(jīng)不能僅僅靠銷售傳統(tǒng)家電來適應(yīng)市場的變化；再加上激烈的市場競爭，傳統(tǒng)家電行業(yè)利潤微薄。根據(jù)目前的發(fā)展趨勢，以手機(jī)和電腦為首的數(shù)碼產(chǎn)品的銷量大幅增長。這些產(chǎn)品的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電，而傳統(tǒng)家電正是國美對未來寄予厚望的利潤來源。因此，國美的業(yè)務(wù)種類也在擴(kuò)大，從家用電器延伸到個人

11、電腦、手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)等信息技術(shù)產(chǎn)品。進(jìn)軍音像業(yè)2004年4月6日，國美宣布進(jìn)軍全國音像業(yè)后，2004年5月28日，國美在中國22個地區(qū)、100多家門店的第一批音像商店在同一天開業(yè)，2萬種正版音像制品上市。國美的第二艘零售航空母艦國美音像從現(xiàn)在開始正式啟航。國美的視聽產(chǎn)品不能說比盜版產(chǎn)品低，但它們基本接近。通過統(tǒng)購直銷的方式，正版音像制品的價格直接降低10%。一年內(nèi)不要盈利。目前，國美音像已經(jīng)與全國各地實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大、信譽(yù)良好的出版商和經(jīng)銷商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。所有國美音像商店的業(yè)務(wù)范圍涵蓋音樂、影視、百科三大類2萬多種音像產(chǎn)品，會員制度在全國范圍內(nèi)推廣。此次開業(yè)的100多家門店將以店內(nèi)

12、店的形式存在，即在國美原有的連鎖門店中開設(shè)一個特殊區(qū)域，作為國美音像產(chǎn)品的銷售區(qū)域。與國美目前擁有5000多平方米的大型超市不同，音像商店的店面將在60至100平方米左右，所有這些商店都專營正版音像產(chǎn)品。4.開店本身也是增加利潤的一種方式。國美擴(kuò)張的資金來源主要有兩個：第一，憑借自身網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、市場份額大的優(yōu)勢，希望在新店開業(yè)前進(jìn)入市場。企業(yè)索要入場費(fèi)、開店費(fèi)、贊助費(fèi)等。第二，使用以前的商店作為抵押品，等等。獲取銀行新店的開業(yè)資金，等等。以上兩種方式多少有點(diǎn)被懷疑是“空手套白狼”，這種資本擴(kuò)張模式給這些流通企業(yè)帶來的風(fēng)險和壓力是巨大的。前者會導(dǎo)致制造商之間的緊張關(guān)系，而后者會導(dǎo)致一旦資本中斷

13、企業(yè)的“崩潰”。零售業(yè)的真正利潤不僅僅是銷售商品，而是賺取負(fù)利率?，F(xiàn)在一些大賣場一般用90天作為結(jié)算期。如果3個月的銷售額沒有償還，如果一天的銷售額是10萬，那么90天就有900萬。超市手中有大量現(xiàn)金流動。這部分錢存在銀行，不需要支付1%的貸款利息。相反，存款利息源源不斷。從某種意義上來說，物流目前，國美從500家制造商和經(jīng)銷商那里購買商品，其中80家來自前者。國美在全國16個配送中心存儲其購買的商品，然后交付事實(shí)上，在整個國美分銷系統(tǒng)中，一些大型商品如彩電冰箱直接從郊區(qū)的倉庫交付給消費(fèi)者，而小商品可以存放在商店的后倉庫。未來，國美將逐步外包一些分銷業(yè)務(wù)，尤其是分銷車輛。國美的分銷業(yè)務(wù)不打算外

14、包給第三方物流公司。家用電器的銷售一般每20天扭轉(zhuǎn)一次，每年扭轉(zhuǎn)18次。每一輪的毛利超過8點(diǎn)，18輪的利潤相當(dāng)可觀。(3)下游價值鏈分析國美電器跨區(qū)域大型門店的形成實(shí)際上改變了當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。從簡單的品牌購買到“雙品牌消費(fèi)”的趨勢正在發(fā)展，也就是說，消費(fèi)者現(xiàn)在不僅關(guān)心買什么品牌，也關(guān)心買什么品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美已經(jīng)成為家電流通品牌中品牌價值最高的品牌，未來國美很可能成為整個家電行業(yè)的第一品牌，而海爾將成為第二品牌。這種消費(fèi)觀念的形成將導(dǎo)致產(chǎn)品營銷消費(fèi)趨勢的巨大變化。與此同時，這一趨勢將顯示出繼續(xù)極端發(fā)展的可能性?！邦櫩途褪巧系邸?。國美不僅做消費(fèi)者需要提供的，還做消費(fèi)者沒有想到的，制造

15、商也主動提前為他們想到。自1999年以來，國美推出了80公里免費(fèi)送貨和免費(fèi)處理服務(wù)、800部免費(fèi)咨詢電話、客戶檔案和客戶電話回復(fù)系統(tǒng)、制造商聯(lián)系系統(tǒng)、免費(fèi)送貨上門設(shè)計(jì)、空調(diào)24-7-7服務(wù)項(xiàng)目、獲獎投訴、24小時安裝到位等服務(wù)措施，并推出了知識服務(wù)。使售前、售中和售后充滿人性化理念和人性化操作。2004年，國美推出彩虹服務(wù)項(xiàng)目，在商家和消費(fèi)者之間架起了一座橋梁，也在制造商和消費(fèi)者之間架起了一座橋梁。彩虹服務(wù)的提出是為了滿足客戶的需求，這是他們服務(wù)的最終目標(biāo)。它提供更快的門到門設(shè)計(jì)、門到門安裝、門到門維護(hù)、商品咨詢、投訴受理等服務(wù)。只要撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，客服中心將無條件解決問題。國美電器的“彩虹

16、服務(wù)”(Rainbow Service)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)三大品牌的核心價值觀分為三大系列，并對應(yīng)三種顏色的商標(biāo)標(biāo)識：綠色“無憂”服務(wù)、無憂購物、投訴、維護(hù)和價格，讓消費(fèi)者放心購買。紅色“個性”服務(wù)會員制、服務(wù)提速承諾、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、異地購物、物超所值、網(wǎng)上商城，讓消費(fèi)者滿意地購買；藍(lán)色“家庭”服務(wù)、家庭服務(wù)臺、“三表三音”服務(wù)、十項(xiàng)免費(fèi)電腦服務(wù)和培訓(xùn)、免費(fèi)空調(diào)服務(wù)和發(fā)燒劇場安裝服務(wù)讓消費(fèi)者倍感舒適。紅色、綠色和藍(lán)色是顏色的三種基本顏料，所有的顏色都可以由這三種顏料組成。這樣，就展示了國美彩虹服務(wù)(Gome Rainbow Service)的多樣性，這是一個以國美為龍頭、覆蓋所有家電制造商的服務(wù)內(nèi)容

17、聯(lián)盟。(四)各行業(yè)公司集團(tuán)價值鏈關(guān)系分析世界十大企業(yè)中有一半以上主要從事商業(yè)流通。商業(yè)流通企業(yè)總是有相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。國美只是黃光裕鵬潤集團(tuán)的一個主要象征公司。要對國美的經(jīng)營理念有更深的理解，我們應(yīng)該從國美與整個集團(tuán)各行業(yè)的價值鏈關(guān)系來看：1。房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)業(yè)和家電零售業(yè)有著一定的密不可分的關(guān)系：零售業(yè)有著較大的短期現(xiàn)金流和微薄的利潤，而房地產(chǎn)業(yè)長期以來都是存款，但一旦開始銷售，就有可能立即獲得較高的利潤，兩者相輔相成。從1993年開始，黃光裕利用國美帶來的強(qiáng)勁現(xiàn)金流，開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，提高現(xiàn)金盈利能力和投資回報率，實(shí)現(xiàn)價值增值最大化。黃光裕曾在接受媒體采訪時表示，對于整個鵬潤集團(tuán)來說，房地產(chǎn)和資本運(yùn)營都是高利潤，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)只需要國美提供足夠大的現(xiàn)金流。2.資本運(yùn)營2002年2月，黃光裕斥資1.35億港元收購香港上市公司京華自動化，后來更名為中國鵬潤集團(tuán)，其主要業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)。黃光裕一舉登上富豪榜的原因是他在2004年6月7日在香港做的最賺錢的生意：中國鵬潤集團(tuán)將斥資88億元人民幣收購國美22個城市94家國美門店65%的股權(quán)，而股權(quán)的賬面價值僅為2.41億元人民幣。雖然此次資本運(yùn)作在業(yè)內(nèi)留下了“左撇子對右撇子