SCP+營銷戰(zhàn)略與管理模式.ppt

1、SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式,溫利陽博士,SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式,大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問題的背后蘊(yùn)涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問題、構(gòu)建核心能力。,中國市場(chǎng)現(xiàn)狀,生產(chǎn)過剩與能力低下 技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈 國際競(jìng)爭(zhēng)力全線崩潰 盲目追求規(guī)模、沒有退路 成本管理不體現(xiàn)在營銷上 價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn) 皇帝新裝式的品牌管理 渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式,Subarea 分區(qū) Client 顧客 Product 產(chǎn)品,SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式,SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式,SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式,S

2、CP 戰(zhàn)略五步驟: 戰(zhàn)略一:在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一, (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力). 戰(zhàn)略二:在全國每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)). 戰(zhàn)略三:深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和供應(yīng)商, (憑借優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)). 策略四: 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先). 策略五:利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營, (達(dá)成全部領(lǐng)先).,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),市場(chǎng)進(jìn)入難題: 1市場(chǎng)已經(jīng)飽和, 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。 2 沒有一個(gè)能被接受的品牌形象。 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。 4顧客對(duì)原品牌忠誠度高。 5 原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖市場(chǎng)。 6 企業(yè)資源有限。

3、 7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 1對(duì)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物進(jìn)行比較研究。 2分析在時(shí)間與空間上的機(jī)會(huì)。 3對(duì)企業(yè)的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。 4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。 5在核心要素與管理上取勝。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),你有可能在哪幾方面勝出？ 1營銷： A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌 B價(jià)格: 定價(jià)敏程度、超值戰(zhàn)略 C零售:流程利益 D整合傳播：關(guān)系利益,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),你有可能在哪幾方面勝出？ 2業(yè)務(wù)模式： A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來更大的效率。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。 C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),你有可能在哪幾方面勝出？ 3管理： A通過管理

4、技術(shù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 B比競(jìng)爭(zhēng)者更迅速、更有效的核心來自于組織內(nèi)部。 C管理資源在很多時(shí)候比財(cái)務(wù)等資源更有效。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),博弈行為分析：,機(jī)會(huì),未滿足的需求,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),顧客研究： 1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛好。 2購買行為：購買動(dòng)機(jī)、購買過程、購買決定權(quán)、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。 3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價(jià)值的過程、使用曲線的影響。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),顧客研究:(例1)中年白領(lǐng)男性: 1年齡：3240歲 2收入：月薪5000元8000元 3愛好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),(

5、例1)啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與價(jià)格）：,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),（例1）啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與口味） ：,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),啤酒市場(chǎng)分層：,口味 價(jià)格,口味 品牌,價(jià)格品牌,品牌,價(jià)格,價(jià)格 包裝規(guī)格,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),顧客研究的目的： 1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。 2發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)。 3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場(chǎng)。 4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場(chǎng)。 5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求： 1本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問題（功能、質(zhì)量與成本）。 2本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)忽略的有意義的目標(biāo)市場(chǎng)。 3顧客對(duì)于提供物品牌與信任度的要求。 4顧客

6、的發(fā)展與環(huán)境的變化。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)者研究： 1識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)者與替代競(jìng)爭(zhēng)者。 2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)。 3識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于價(jià)值星座的控制。 4識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中的合作伙伴。 5在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供價(jià)值中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)者的研究角度： 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、 整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),本企業(yè)的研究角度： 1公司：資產(chǎn)、所

7、有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、 整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 3本企業(yè)的核心資源與核心能力。,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),比較研究： 1測(cè)量我與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)。 SWOT分析 2確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 量力而行、必定取勝 3研究競(jìng)爭(zhēng)者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的營銷優(yōu)、劣勢(shì)。 以長擊短 4基于競(jìng)爭(zhēng)者的營銷行為，設(shè)計(jì)更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。 價(jià)值趕超,市場(chǎng)

8、進(jìn)入模式,市場(chǎng)進(jìn)入模式,以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)流程與資源,市場(chǎng)進(jìn)入模式,高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營銷： 產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。 價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。 整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。 分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,三種利益的互相影響： 1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。 3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同

9、、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,流程利益（整合分銷）： 1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。 2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。 3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。 4讓價(jià)值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。 5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,分銷不暢的原因： 1顧客認(rèn)知度低、信任度低。 2沒有建立品牌形象。 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品。 4市場(chǎng)引入期的管理不佳。 5對(duì)顧客的購買刺激不足。,A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,分銷不暢的原因： 5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不

10、佳。 6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。 7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。 8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 9沒有對(duì)分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。 10為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。,B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,分銷不暢的原因： 11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 16整體公司沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。,C公司內(nèi)部管理行為、模式

11、與功能的欠缺造成分銷不暢。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國市場(chǎng)的運(yùn)作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場(chǎng)。 3一個(gè)經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷售2瓶白酒。 4每瓶白酒對(duì)于廠家的銷售毛利可以達(dá)到5元。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國市場(chǎng)的運(yùn)作模式： 1選定一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)域。 2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營銷改進(jìn)模式。 3對(duì)于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究，確定具體的進(jìn)入模式。 4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場(chǎng)。 5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。 6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促

12、進(jìn)購買。 7對(duì)終端進(jìn)行管理。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國市場(chǎng)的運(yùn)作模式： 沈陽地區(qū)進(jìn)入酒店1000家。 業(yè)務(wù)員20人：一級(jí)10人、二級(jí)10人、主管2人。日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天 北京地區(qū)進(jìn)入酒店20000家。 業(yè)務(wù)員100人、主管10人。 日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天,市場(chǎng)進(jìn)入模式,全國直接控制酒店150000家 業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。 日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天 間接通過經(jīng)銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。 渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。 日銷

13、售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天 總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/天,市場(chǎng)進(jìn)入模式,市場(chǎng)運(yùn)作流程： 環(huán)境研究 競(jìng)爭(zhēng)模式 研究 分銷研究,整合傳播,整合分銷,區(qū)域第一,優(yōu)勢(shì)取勝,管理取勝,內(nèi)部管理,環(huán)境研究： 1地區(qū)政策 2人口、文化、亞文化 3生活水平、社會(huì)分層 4購買力 5技術(shù)影響 目的： 1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢(shì)。 2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。 統(tǒng)計(jì)局/社調(diào)/觀察,市場(chǎng)進(jìn)入模式,市場(chǎng)進(jìn)入模式,競(jìng)爭(zhēng)模式研究： 競(jìng)爭(zhēng)模式研究不僅是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們?cè)缫蜒芯?、也不是?duì)宏觀競(jìng)爭(zhēng)的研究，它更是發(fā)動(dòng)總

14、攻前針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策！ 在進(jìn)入的區(qū)域中： 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰、哪些是最主要的？ 2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢(shì)？ 3它是否占據(jù)了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？ 5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？ 6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理是否存在著漏洞？ 7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場(chǎng)中進(jìn)行營銷？,市場(chǎng)進(jìn)入模式,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較的三個(gè)層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的 優(yōu)勢(shì)并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而通常是一種整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì) ，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢(shì)，否則既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯

15、處于優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該采取側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！ 3優(yōu)勢(shì)是在運(yùn)作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢(shì)往往不持久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細(xì)化管理。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,市場(chǎng)進(jìn)入模式,4選擇競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)稍差的目標(biāo)市場(chǎng)。 5在已存在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競(jìng)爭(zhēng)力較弱的對(duì)手。 6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單時(shí)尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。 7在沒有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動(dòng)出擊，直接憑借優(yōu)勢(shì)獲勝。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢(shì)的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對(duì)方。 9對(duì)于對(duì)方在運(yùn)作過程中的失誤應(yīng)給

16、予猛力的打擊。 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,分銷研究： 1研究中間環(huán)節(jié)。 2研究終端。 3研究顧客在營銷中介方面的需求。 4研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營銷中介方面的行為。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,是否還需要顧客研究？ 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進(jìn)行了詳細(xì)的顧客研究。但是在進(jìn)入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對(duì)區(qū)域中的顧客行為進(jìn)行更詳細(xì)的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和對(duì)提供物進(jìn)行改進(jìn)。,市場(chǎng)進(jìn)入模式,區(qū)域市場(chǎng)第一,區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作流程,區(qū)域市場(chǎng)第一,劃分區(qū)域： 1將全國市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝?，進(jìn)行劃分。 2以競(jìng)爭(zhēng)特征與重要性

17、的原則來選擇市場(chǎng)。 3拋棄以往在全國市場(chǎng)全線鋪開的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。 4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實(shí)現(xiàn)資源與能力倍增的效果。 5在一個(gè)區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。 6在構(gòu)建市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。,區(qū)域市場(chǎng)第一,掃街： 統(tǒng)計(jì)局與工商局：統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。 同時(shí)統(tǒng)計(jì)局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。 目的： 通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客在終端的整體狀況。,區(qū)域市場(chǎng)第一

18、,掃街： （例3）A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)情況。 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 北京：朝陽、海淀、東城、西城、豐臺(tái)、石景山。 2劃分具體區(qū)域： 朝陽：CBD、安貞、十里堡、國展等。 3地圖的利用： 以街為單位進(jìn)行全方位掃描 地圖與電子地圖 在電子地圖中明確整個(gè)城市所有終端的全部狀況,區(qū)域市場(chǎng)第一,掃街； 4人員與交通工具： 人員培訓(xùn)：方法、過程、技術(shù)、注意事項(xiàng) 交通工具：自行車 5試調(diào)與正式調(diào)查 6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)： 名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。 7復(fù)調(diào)： 二次

19、對(duì)所有終端進(jìn)行回訪，錄入電腦。 8電子地圖制作： 在電子地圖中標(biāo)明所有終端的位置，并可通過點(diǎn)擊了解該終端的詳細(xì)狀況。,區(qū)域市場(chǎng)第一,掃街： 9對(duì)終端進(jìn)行歸類，針對(duì)同一類終端制定營銷政策。 終端的ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。 按照ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。 針對(duì)不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產(chǎn)品。 A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)） 總量：27000家/準(zhǔn)備進(jìn)入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家,區(qū)域市場(chǎng)第一,掃街： 10掃街的注意事項(xiàng)： 人員控制 過程控制 結(jié)果控制 相關(guān)問題 操作技巧 規(guī)范化,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 目

20、標(biāo)： 通過有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。 常見傳播形式： 人員推廣 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 直接營銷,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 定位： 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。 定位的參照因素有：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的資源、能力。 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對(duì)于低檔品牌是非常不利的。 牙膏市場(chǎng)/白酒市場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 人員推廣（促銷員）： 分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。 制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過程。 觀察 、詢問、聆聽、思考、核查、響應(yīng) 促成 幫助顧客決

21、策 給予顧客比較 引起顧客的欲望 引起顧客的興趣 引起顧客的注意,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 人員推廣（促銷員）： 態(tài)度熱情、了解需求 樣品管理與個(gè)人管理 質(zhì)量、功能與價(jià)格 給予顧客演示 承諾 促成,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 人員推廣（促銷員）： 建議購買（促成）： 不能直接建議購買 觀察顧客的滿意度 主動(dòng)、不能催促 不能糾纏顧客 不能只講“沒關(guān)系”,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 人員推廣（促銷員）： 異議處理： 對(duì)促銷員不信任 對(duì)自己不信任 期望沒能滿足 顧客不夠滿意 促銷員沒有提供足夠的信息 顧客已經(jīng)有意購買,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 人員推廣（促銷員）： 如何解答疑問？ 積極態(tài)度、保持自信 聆

22、聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次 聽取顧客對(duì)于異議與疑問的深層原因 了解顧客的所指及暗示 根據(jù)疑問與異議給予解釋 避開弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì) 抱怨與投訴的處理 核查顧客反應(yīng),區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 人員推廣（促銷員）： 常見錯(cuò)誤： 爭(zhēng)辯 不屑于顧 不置可否 顯示悲觀 哀求,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 人員推廣（促銷員）： 培訓(xùn)管理： 理論講解 操作模式講解與演練 強(qiáng)化訓(xùn)練 實(shí)習(xí) 正式操作,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 廣告： 費(fèi)用昂貴、量力而行 過份轟炸、適得其反 選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體 頻率與時(shí)空控制 同一媒體的發(fā)布頻率與控制,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 廣告： 廣告定位： 定位過高

23、、定位過低、過于混雜 定位與事實(shí)不符 沒有定位,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 廣告： 媒體決策： 電視 廣播 報(bào)紙 雜志 傳單 空中 市場(chǎng)生動(dòng)化 路牌 媒體組合,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 廣告： 媒體組合： 實(shí)效原則 費(fèi)用原則 簡(jiǎn)單原則 準(zhǔn)確原則,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 廣告： 廣告表現(xiàn)： 理性訴求 感性訴求 樹敵與創(chuàng)新 獨(dú)特訴求與品牌形象 制作效果,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 廣告： 投放周期： 投放與產(chǎn)品生命周期 投放與市場(chǎng)進(jìn)攻 提前投放 緊密投放 引入期投放 保持性投放 緊縮投放,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 廣告： 廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合 廣告與銷售促進(jìn) 廣告與公共關(guān)系 廣告與

24、人員推廣 廣告在整合傳播中的作用,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 銷售促進(jìn)： 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動(dòng)。 銷售促進(jìn)與品牌形象 銷售促進(jìn)與購買行為,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 銷售促進(jìn)： 針對(duì)顧客： 贈(zèng)送 打折 優(yōu)惠券 競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng) 退費(fèi) POP廣告 消費(fèi)者教育 不同產(chǎn)品的適用性 其他,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 銷售促進(jìn)： 針對(duì)中間商： 交易折扣 貿(mào)易展覽 銷售競(jìng)賽 企業(yè)推廣 其他,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 銷售促進(jìn)： 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部： 業(yè)務(wù)員競(jìng)賽 業(yè)務(wù)員培訓(xùn) 推銷手冊(cè) 其他,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 銷售促進(jìn)： 銷售促進(jìn)使用頻率 銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期 銷售促進(jìn)與購后行為,區(qū)域市場(chǎng)

25、第一,整合傳播： 銷售促進(jìn)： 銷售促進(jìn)決策： 效果決策 成本決策 長期影響決策 主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn) 戰(zhàn)斗品牌,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 銷售促進(jìn)： 銷售促進(jìn)的維持 新品上市與銷售促進(jìn) 占位,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 公共關(guān)系： 維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。 CI管理 軟性廣告 公益活動(dòng) 事件行銷,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合傳播： 公共關(guān)系： 公關(guān)的作用： 建立知名度 樹立可信性 降低傳播成本 選擇信息與載體,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合營銷傳播的組合應(yīng)用： 廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動(dòng)需求 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求 人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求 銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買

26、、推動(dòng)需求,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合營銷傳播的組合應(yīng)用： 研究顧客與競(jìng)爭(zhēng)者 確定傳播目標(biāo) 選擇傳播信息 信息的形式與結(jié)構(gòu) 確定傳播組合工具 費(fèi)用預(yù)算,區(qū)域市場(chǎng)第一,消費(fèi)品： 銷售促進(jìn) 廣告 人員推廣 公共關(guān)系,工業(yè)品： 人員推廣 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合營銷傳播的組合應(yīng)用： 整合營銷傳播與產(chǎn)品周期 整合營銷傳播與品牌形象 整合營銷傳播與市場(chǎng)占有率,區(qū)域市場(chǎng)第一,運(yùn)作流程,了解 終端,掃平 障礙,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： （例4）A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷 已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端21000家 已經(jīng)通過整合傳播在市場(chǎng)中引發(fā)了顧客與終端的需求,區(qū)域市場(chǎng)第一

27、,整合分銷： ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： 1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式 避開中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端進(jìn)行營銷 兩點(diǎn)之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱 以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的周期進(jìn)行配送活動(dòng) 準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)各終端的流量 對(duì)終端進(jìn)行承諾銷售 全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來 控制財(cái)流與物流。,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： 2劃分區(qū)域與配置人員 測(cè)量人員的實(shí)際開發(fā)與管理能力 劃定實(shí)際的開發(fā)與管理區(qū)域 利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在區(qū)域中爭(zhēng)奪第一 在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： 3發(fā)現(xiàn)問題： 即使再嚴(yán)密的分銷計(jì)

28、劃也有漏洞 最重要的是培養(yǎng)人員 爭(zhēng)奪第一過程中的阻力問題 沒有問題就是沒有成績(jī),區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： 4市場(chǎng)的成長與人員成長： 市場(chǎng)的裂變效應(yīng) 謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇狠報(bào)復(fù) 人員的裂變與市場(chǎng)的游戲規(guī)則是一樣的,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： 5在開發(fā)過程中的配合問題： 針對(duì)終端的銷售促進(jìn) 針對(duì)顧客的銷售促進(jìn) 廣告的配合 產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： 1研究中間商的需求 利大需求 資金周轉(zhuǎn)便利需求 物流便利需求 易售需求 廠商實(shí)力與品牌需求,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： 2中間商的選擇原

29、則： 關(guān)系密切原則 成長性大原則 重要領(lǐng)袖原則 實(shí)力強(qiáng)大原則 集中原則,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： 3整合終端： 對(duì)于區(qū)域的終端進(jìn)行整合 歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理 經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制 對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)與平衡沖突 經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式,區(qū)域市場(chǎng)第一,整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： 1終端的配合 2整合傳播的配合 3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合,區(qū)域市場(chǎng)第一,營銷物流： 存貨問題的產(chǎn)生 整合分銷如何解決存貨問題 小規(guī)模、多配送的實(shí)現(xiàn) 忠誠經(jīng)銷商的存貨方法，通過存貨封鎖渠道 經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理,區(qū)域市場(chǎng)第一,三株啟示： 1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。

30、2大企業(yè)恐龍癥嚴(yán)重。 3創(chuàng)新精神消失尚失。 4浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少效果分析。 5財(cái)務(wù)管理失控。 6市場(chǎng)監(jiān)控不力。,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理： 實(shí)施整合營銷管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無從談起。 整合分銷的復(fù)制與發(fā)展能力非常強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制也是必須考慮的問題，在全國有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問題出在管理與人力資源方面。 關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理： 設(shè)計(jì)銷售配額： 1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì) 2對(duì)于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理 3對(duì)于訪問計(jì)劃與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對(duì)于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理： 拜訪

31、客戶： 根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的訪問模式。 為客戶創(chuàng)造價(jià)值 業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練與溝通 制定拜訪計(jì)劃 根據(jù)ABC分類進(jìn)行拜訪 重點(diǎn)客戶的管理 拜訪計(jì)劃與執(zhí)行的改善,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理： 業(yè)務(wù)員考核： 結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果對(duì)照） 問題出在哪里？ 按照既定因素考核與績(jī)效的關(guān)系。 良好的職位說明人力資源部是做不出來的！ 職位說明與職位要點(diǎn) 考核的結(jié)果與工作成果,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理： 業(yè)務(wù)員考核： A B C 銷售效率 1目標(biāo) 40萬 40萬 80萬 2實(shí)績(jī) 40萬 32萬 72萬 3達(dá)成率 100% 80% 90% 平均定單值 1目標(biāo) 2實(shí)績(jī) 3達(dá)成率,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理： 業(yè)務(wù)員考核： A B C 每周訪問次數(shù) 目標(biāo) 實(shí)績(jī) 達(dá)成率,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理: 銷售分析： 業(yè)務(wù)員的利益與利益率 業(yè)務(wù)員的銷售額與銷售率 業(yè)務(wù)員的銷售周轉(zhuǎn)與庫存 業(yè)務(wù)員的銷售回款與回款效率 業(yè)務(wù)員的呆帳率,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理: 銷售標(biāo)準(zhǔn)分析： 銷售額 毛利 訪問率 訪問成功率 每日與周的平均定單數(shù)目 新客戶 抱怨與推貨,區(qū)域市場(chǎng)第一,內(nèi)部管理: 銷售員訓(xùn)練： 企業(yè)概況 推銷行動(dòng)訓(xùn)練 本企業(yè)的營銷模式 收款技巧 業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳 推銷技巧 抱怨處理 顧客心理 應(yīng)付拒絕 口才訓(xùn)練 票據(jù)知識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)推銷用語與模式 人際關(guān)系 電話推銷 推銷自己 時(shí)間管理 市場(chǎng)調(diào)查,復(fù)