市場營銷(講座——格力經(jīng)銷商).ppt

1、市場營銷專題 Marketing,吳愛軍,荊州市天一職業(yè)技能培訓(xùn)中心 長江大學(xué) 2014、1,盲？,忙？,茫？,目 錄,第一篇 市場營銷 基本知識(shí),第三篇、銷售管理,第二篇、銷售 日常工作,第一篇市場營銷基本知識(shí),把營銷作為一種思想，你無法停歇！ 把營銷作為一種工具，你前進(jìn)一步！,營銷是就做兩件事：攻心和洗腦 營銷高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶愛上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。 在講座現(xiàn)場，王琛問：“有一個(gè)產(chǎn)品，德國制造，你們有哪些感覺？”“品質(zhì)好安全耐用”聽眾回答道。而對(duì)印度制造的產(chǎn)品，大家都稱沒有感覺。王琛說，他在問問題時(shí)隱含了一

2、個(gè)最重要的信息，就是只說了一個(gè)產(chǎn)品，但是沒有說是哪個(gè)產(chǎn)品?！澳銈円呀?jīng)喪失理智了，這是德國企業(yè)持續(xù)不斷地給大家洗腦造成的。印度公司沒有給我們洗過腦，所以我們找不到感覺?！钡聡髽I(yè)長期的營銷定位，讓大家形成了慣性思維。 “三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是白紙黑字寫明的標(biāo)準(zhǔn)，而是人心里面的標(biāo)準(zhǔn)。 “什么樣的標(biāo)準(zhǔn)是最難打破的？人心中的標(biāo)準(zhǔn)！這是一桿朝你這邊歪的秤?！蓖蹊≌f。,生活!,國家事務(wù)!,從專業(yè)期刊、網(wǎng)站上學(xué)習(xí) 專業(yè)期刊能夠及時(shí)反映專業(yè)研究的最新進(jìn)展，很多新的概念、觀點(diǎn)、理念往往是首先在專業(yè)期刊上以論文的形式發(fā)表。 從事營銷活動(dòng)的經(jīng)營者必須經(jīng)常翻閱各種專業(yè)期刊，從中

3、尋找專業(yè)的發(fā)展深度，增加自己的專業(yè)理論素養(yǎng)，并從中體味企業(yè)界在實(shí)際營銷過程中的得失、感悟，了解企業(yè)、社會(huì)開展市場營銷的具體手段。,網(wǎng)址： 1、http:/ 2、 、http:/ 4、中國市場營銷網(wǎng) 、http:/www.plan-創(chuàng)意村 PLAN-CHINA 、中國營銷學(xué)社網(wǎng)（www.e-）,中國營銷學(xué)社網(wǎng)中國營銷聯(lián)盟,一、 市場營銷理念,市場營銷 核心概念 市場營銷理念,引導(dǎo)案例1: 老生常談賣鞋的故事,一家美國鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這位職員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋,因而這里沒有鞋的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推

4、銷員到這個(gè)國家,對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查.一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人沒有穿鞋，是一個(gè)巨大市場”。,1.這里究竟有沒有市場？ 2.構(gòu)成市場應(yīng)具備哪些要素？,引導(dǎo)案例2： 把木梳賣給和尚,有一家效益相當(dāng)好的公司，決定進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，高薪招聘營銷主管。廣告一打出，報(bào)名者云集。面對(duì)眾多應(yīng)聘者，招聘工作負(fù)責(zé)人說：“相馬不如賽馬。為了選拔高素質(zhì)的營銷人員，我們出一道實(shí)踐性的試題：想辦法把木梳盡量多賣給和尚?！眴栴}一出，應(yīng)聘者深感困難，都相繼退縮，最后只剩下四個(gè)人：甲、乙 、丙、丁。負(fù)責(zé)人對(duì)四個(gè)人說：“以10天為限，屆時(shí)請(qǐng)各位將銷售成果向我匯報(bào)?！?0天期限到。,如何把木梳賣給和尚？,第一人沒賣出

5、一把，他說和尚根本不用梳子；第二人勸說和尚，木梳不僅是梳發(fā)用，梳頭還能舒經(jīng)活血，于是賣出數(shù)十把；第三人發(fā)現(xiàn)香客燒香時(shí)，風(fēng)一吹便將灰吹到他們頭發(fā)上了，他建議寺廟，若買些木梳放在香爐旁，香客想梳就梳并認(rèn)為這是寺廟對(duì)他們的關(guān)愛，以后燒香就更勤了，寺廟的香火也更旺了，結(jié)果賣出數(shù)百把；第四人告訴方丈，若把廟里的對(duì)聯(lián)和書法刻在木梳上，以紀(jì)念品的形式贈(zèng)給香客，香客定會(huì)對(duì)寺廟有更多回報(bào)，于是他賣出了數(shù)千把。 “第四人完全改變了木梳的功能，這就是現(xiàn)代營銷，要學(xué)會(huì)創(chuàng)造市場?！?現(xiàn)代營銷創(chuàng)造市場,引導(dǎo)案例3： 一個(gè)和尚沒水吃 一個(gè)和尚沒水吃三個(gè)和尚水吃不完。 一個(gè)廟因?yàn)樗刺h(yuǎn)，一個(gè)和尚很難挑回一擔(dān)水，而三個(gè)和尚在

6、路上以接力的形式，將水挑到廟里了；另一個(gè)廟規(guī)定，誰挑水最多便獎(jiǎng)勵(lì)誰，結(jié)果水缸總是滿的；還有一個(gè)廟發(fā)明了“竹竿引水”，結(jié)果水源源不斷。,企業(yè)只要將團(tuán)隊(duì)協(xié)作、激勵(lì)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新結(jié)合起來，困難總是可以解決的！,(1)需要(Needs) -是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。 如:人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需要。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需要，而只能適應(yīng)它。 (2)欲望(Wants) -人想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。 (3)需求(Demand) -是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場營銷者總是通過

7、各種營銷手段來影響需求，并據(jù)此決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場。,（一） 市場營銷的核心概念,1.需要、欲望和需求,2、產(chǎn)品,產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品 (good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。,服務(wù) (service)包括兩類：一類是純服務(wù)， 一類是功能性服務(wù)。,3、顧客讓渡價(jià)值：,4.價(jià)值、滿足和效用,價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力 的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的 大小。 滿足：消費(fèi)者得到自認(rèn)為價(jià)值高的產(chǎn)品時(shí) 的感覺。,效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其

8、需要的整體 能力的評(píng)價(jià)。,5、市場（Market),1）市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。 2）市場的構(gòu)成要素 市場=人口+購買力+購買欲望,人口,購買力,購買欲望,市場營銷(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會(huì)，1985）,市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1）、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。（一個(gè)是主動(dòng)吸引，一個(gè)是被動(dòng)推動(dòng)） 2）、活動(dòng)范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷

9、只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。,6、市場營銷的含義,推銷觀念和營銷觀念比較,工 廠,現(xiàn)有產(chǎn)品,推銷和促銷,以銷售量獲得利潤,目標(biāo)市場,整合營銷,以顧客滿意獲得利潤,顧客需要,出發(fā)點(diǎn),重點(diǎn),終點(diǎn),(b) 營 銷 觀 念,(a) 推 銷 觀 念,7.營銷組合 營銷組合(marking mix)：是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。概括為四類，產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，地點(diǎn)(place)，促銷(promotion)。稱之為“4P組合”,tjh: 沒有產(chǎn)品，一切無從談起。四張王牌中，產(chǎn)品是首要的。最重要的因素。產(chǎn)品種類趨于多樣化。質(zhì)量可靠。最昂貴的品牌：可口可樂、微軟、IB

10、M等，亞洲的最前是豐田。產(chǎn)品種類多樣化是趨勢（不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里）質(zhì)量：ISO9000。重點(diǎn)是品牌。 價(jià)格：重點(diǎn)是報(bào)價(jià)。 分銷：燕京與五星啤酒之戰(zhàn)。 促銷：重點(diǎn)對(duì)概念進(jìn)行解釋。,(二) 市場營銷理念,一、營銷導(dǎo)向觀念的四大支柱,1、確立目標(biāo)市場 由于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，而且顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，購買要求差異也很大，所以，企業(yè)都會(huì)意識(shí)到它通常無法為該市場的所有顧客服務(wù)。 從策略上講現(xiàn)代營銷的核心可稱之為STP營銷，即： 細(xì)分市場(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)三步曲。,2、了解顧客需求 從顧客觀點(diǎn)出發(fā)，

11、顧客的需要通常分四個(gè)層次：期望型、表述型、未表述型和興奮型需求。 有時(shí)提供令顧客興奮的特性也很容易，并不需要花太多的錢，也不是什么高新技術(shù)，關(guān)鍵是廠商有沒有想到顧客，一切為顧客著想。 80年代，美國汽車制造商進(jìn)行市場調(diào)查顧客為什么喜歡日本的汽車，喜歡日本車的哪些特性時(shí)，車內(nèi)的茶杯固定器被列在所有特性的首位。,3、協(xié)調(diào)營銷工作 其一是，營銷部門各職能推銷人員、廣告、市場研究等等必須從顧客觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)（外部市場營銷）； 其二是，營銷部門必須與企業(yè)的其他部門很好協(xié)調(diào)（內(nèi)部市場營銷）。 需要協(xié)調(diào)好以下幾方面的工作： 企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)的直接參與是建立一個(gè)現(xiàn)代營銷概念必不可少的關(guān)鍵。 加大營銷工作的投入

12、。這些費(fèi)用主要用于市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)和分銷渠道上。 調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行從職能式管理向過程式管理的轉(zhuǎn)變。,4、通過滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤 建立一種全新的倒金字塔結(jié)構(gòu)： 廣 大 顧 客 一 線 人 員 中層管理人員 高級(jí)管理人員,市場營銷的理論框架,目標(biāo)市場,產(chǎn)品,促銷,渠道,價(jià)格,人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)、文化環(huán)境,技術(shù)、自然環(huán)境,政治、法律環(huán)境,競爭者,營銷中介,公眾,供應(yīng)商,uncontrolled environment,Controlled environment,二、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者市場 影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者購買決策過程,（一）、 消 費(fèi) 者

13、 市 場,消費(fèi)者市場：是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買產(chǎn)品和 服務(wù)的市場。消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。 消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)： 消費(fèi)者市場的購買對(duì)象：,營銷刺激,外部刺激,購買者的特征,購買者的決策過程,購買者的反應(yīng),產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷,經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,文化 社會(huì) 個(gè)人 心理,認(rèn)識(shí)問題 收集信息 評(píng)估方案 購買決策 購后行為,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量,消費(fèi)者購買行為刺激反應(yīng)模式,（二）、 影響消費(fèi)者購買行為的因素,心理因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素,消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟：,認(rèn)識(shí)需要：確認(rèn)自己的需要是什么？內(nèi)在刺激和外在刺激 收集信息

14、：經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來 源 判斷評(píng)估：涉及：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求 購買決策：影響因素：他人態(tài)度、意外因素 決 策：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品牌、 時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式?jīng)Q策 購后感受與評(píng)價(jià)：預(yù)期滿意理論、認(rèn)識(shí)差距理論,消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式,三、 競爭分析及競爭策略,競爭者分析 市場競爭策略 競爭的基本戰(zhàn)略,（一）、競爭者分析,對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動(dòng)方案,產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷,產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn),你能看到的現(xiàn)象,你能分析的結(jié)論,你想知道的核心內(nèi)容,競爭分析的層次和目標(biāo),案

15、例： 2003年，美國彩電行業(yè)唯一對(duì)中國彩電提起反傾銷申訴的是彩電生產(chǎn)商五河電子公司。這個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司其實(shí)是一家為其它國際彩電生產(chǎn)商組裝彩電的工廠，美國真正的大彩電公司一家都沒有來。 這樣一家小公司是不可能有能量針對(duì)全體中國彩電企業(yè)提出如此重大的反傾銷案的，但是，可悲的是，中國企業(yè)不知道五河電子公司背后的真正對(duì)手是誰？也不知道從哪里入手進(jìn)行應(yīng)訴？北京時(shí)間4月13日23時(shí)左右，美國商務(wù)部公布了對(duì)中國彩電的傾銷幅度終裁結(jié)果，其中長虹為24.48%、TCL為22.36%、康佳為11.36%、廈華為4.35%，海爾、海信、蘇州飛利浦、創(chuàng)維、上廣電集團(tuán)、星輝國際控股公司及其另三家全資附屬公司共九家

16、企業(yè)的稅率為21.49，未應(yīng)訴中國企業(yè)的稅率為78.45。中國彩電出口美國的利潤率僅5%，這樣，除廈華外，其它企業(yè)的對(duì)美出口基本上無利可言。,2004年5月27日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)將就中國彩電傾銷案做出最終裁決。 背景材料： 根據(jù)美商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年初裁涉及的國內(nèi)彩電企業(yè)的稅率中，長虹被指最高，達(dá)到45.87%，TCL為31.35%，康佳為27.94%，廈華為31.70%。其他未接受單獨(dú)調(diào)查的被起訴企業(yè)海爾、創(chuàng)維、海信、飛利浦則被統(tǒng)一定為40.84%。據(jù)悉，盡管此次稅率有高有低，但全都比企業(yè)當(dāng)初的預(yù)計(jì)高得多，當(dāng)初企業(yè)的設(shè)想稅率僅是10%左右。因此有企業(yè)表示，這些稅率無論高低，在商業(yè)

17、上的實(shí)質(zhì)結(jié)果都是一致的，那就是可能直接阻止中國彩電企業(yè)對(duì)美出口。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年我國彩電出口2000多萬臺(tái)，銷到美國市場已經(jīng)超過400萬臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，中國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。僅此次被單獨(dú)調(diào)查的長虹、TCL、康佳、廈華四家企業(yè)的出口份額就占到了90%以上。 如果未來美國貿(mào)易委員會(huì)的裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國進(jìn)口中國彩電的稅率將提高30%以上。中國商務(wù)部高級(jí)研究員馬宇比喻說，這相當(dāng)于使中國企業(yè)至少倒退到兩年前。,長期以來，我國的家電出口形成了“三強(qiáng)三弱”的市場格局。我國企業(yè)對(duì)亞洲、北美洲和歐洲這“三

18、強(qiáng)”的出口額為96.97億美元，占全國家用電器商品總額的93.47，對(duì)南美洲、大洋洲和非洲“三弱”的出口額只有6.77億美元，所占份額不足7。目前，“三強(qiáng)”市場對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的出口價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)敏感，比如我國彩電已經(jīng)在歐盟和美國市場遭遇封鎖就是在這些敏感市場上發(fā)生的。 附 錄：中國彩電企業(yè)的海外基地 企 業(yè) 海外基地 康佳集團(tuán) 印度、墨西哥、印尼 長虹集團(tuán) 俄羅斯、墨西哥、印尼 TCL集團(tuán) 印度、越南、墨西哥 創(chuàng)維集團(tuán) 墨西哥、土耳其 廈華電子 南非,這個(gè)案例告訴我們，在市場競爭環(huán)境下，必須了解和認(rèn)識(shí)誰是競爭對(duì)手，他的優(yōu)勢是什么？目的是什么？應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)他的挑戰(zhàn)？如果連對(duì)手是誰都不清楚，那么必將處于被動(dòng)挨打的境地！,（二）、市場競爭策略,邁克爾.波特競爭力理論：,（三）、競爭的基本戰(zhàn)略：,總成本領(lǐng)先,標(biāo)新立異,成本集聚,特色集聚,戰(zhàn)略優(yōu)勢,戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè) 范圍,細(xì)分 市場,成本優(yōu)勢,特色優(yōu)勢,目標(biāo)市場集聚,四、 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇,市場細(xì)分最經(jīng)典的案例是：美國