如何進(jìn)行市場(chǎng)分析-市場(chǎng)調(diào)研.ppt

1、2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析系列培訓(xùn)之五,如何進(jìn)行市場(chǎng)分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,前 言,我們公司的企業(yè)宗旨是以人為本，發(fā)掘人的潛能，發(fā)揮人的優(yōu)勢(shì)，靠人來(lái)操作市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，人員素質(zhì)的高低直接決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗，尤其是營(yíng)銷(xiāo)主管（包括首席和市場(chǎng)人員）。你們是公司重要的基層管理人員和經(jīng)營(yíng)者，不僅肩負(fù)著為公司營(yíng)銷(xiāo)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，管理和控制團(tuán)隊(duì)的重任，同時(shí)自己也要在市場(chǎng)中進(jìn)行“搏殺”。為此，要適應(yīng)這個(gè)工作崗位，符合市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要，就必須要不斷提高自己的理論知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)操作能力。 市場(chǎng)分析作為經(jīng)營(yíng)者的基本技能，日益成為商戰(zhàn)不可或缺的利器，無(wú)數(shù)成功的案例無(wú)不透射出細(xì)致的調(diào)研

2、和科學(xué)的分析。反觀(guān)我們目前的工作，有多少促銷(xiāo)活動(dòng)、有多少陳列宣傳是經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析后開(kāi)展的，盲目和隨意成為我們進(jìn)一步成功的絆腳石。因此，我們將市場(chǎng)分析作專(zhuān)題介紹給大家，希望能對(duì)大家有所裨益。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國(guó)前，進(jìn)行了連續(xù)5年市場(chǎng)調(diào)查和分析，內(nèi)容包括中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)方式特點(diǎn)、并提前4年在中國(guó)東北和北京市郊試種馬鈴薯、根據(jù)中國(guó)人的身高體形確定了最佳柜臺(tái)、桌椅尺寸、還從香港麥當(dāng)勞空運(yùn)成品到北京，進(jìn)行口味試驗(yàn)及分析。開(kāi)首家分店時(shí)，在北京選了5個(gè)地點(diǎn)反復(fù)論證、比較，最后麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國(guó)，一炮打響。,案例：全球快速餐飲龍頭麥當(dāng)勞,2020/8/29,市場(chǎng)分析,麥當(dāng)勞在

3、中國(guó)開(kāi)到哪里，火到哪里，令所有中國(guó)餐飲界人士又是羨慕又是嫉妒?？墒怯姓l(shuí)看到了它前期艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和分析工作呢？ 麥當(dāng)勞能雄霸世界快速餐飲龍頭地位幾十年，可以說(shuō)它在全球的成功要點(diǎn)就是做任何事情都要先要進(jìn)行調(diào)查和分析。,思 考,2020/8/29,市場(chǎng)分析,培訓(xùn)內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查與分析的步驟 市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方法 市場(chǎng)調(diào)查與分析的案例P&G的客戶(hù)滲透 日常工作中的分析應(yīng)用,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)查與分析的步驟,第一章,2020/8/29,市場(chǎng)分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型,本章內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查的程序和步驟,市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)和意義,2020/8/29,市

4、場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織，利用科學(xué)的手段和方法，對(duì)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、整理、分析，并提供各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場(chǎng)分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。,市場(chǎng)調(diào)研的概念,科學(xué)的調(diào)查永遠(yuǎn)是獲取信息的最佳手段！,2020/8/29,市場(chǎng)分析,性質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、分析、傳遞和利用。 意義： 1、提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力； 2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力； 3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力； 4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。,市場(chǎng)調(diào)研的性質(zhì)和意義,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型,市場(chǎng)調(diào)查一般有以下三種類(lèi)型： 探測(cè)性調(diào)查：當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題和范圍

5、比較模糊時(shí)，可以采用這一調(diào)查類(lèi)型。 描述性調(diào)查：對(duì)某類(lèi)專(zhuān)門(mén)性問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。主要回答“是什么”、“怎么樣”的問(wèn)題。 因果性調(diào)查：是在前兩種調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)潛在的需求，發(fā)展銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，以便制定切實(shí)可行的銷(xiāo)售方案。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極其豐富、廣泛。常用的主要包括： 市場(chǎng)需求調(diào)查：主要包括購(gòu)買(mǎi)者需求趨勢(shì)；公司產(chǎn)品的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)需求潛量和銷(xiāo)售潛量；公司銷(xiāo)售策略改變后的銷(xiāo)售量變化趨勢(shì)；市場(chǎng)供求狀況和變化趨勢(shì)；市場(chǎng)轉(zhuǎn)換調(diào)查等； 產(chǎn)品調(diào)查：主要包括產(chǎn)品品種調(diào)查、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品用途調(diào)查、產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查等； 銷(xiāo)售調(diào)查：主要包括：營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)查、廣告

6、媒體與效果的調(diào)查、銷(xiāo)售服務(wù)方式的調(diào)查、中間商銷(xiāo)售情況調(diào)查、對(duì)各地區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少、競(jìng)品的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略等,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)查的程序和步驟,2020/8/29,市場(chǎng)分析,決定搜集資料的方法,調(diào)查需要搜集什么資料？ 用什么方法進(jìn)行調(diào)查？ 由誰(shuí)提供資料？ 在什么地方進(jìn)行調(diào)查？ 在什么時(shí)間進(jìn)行調(diào)查？ 一次調(diào)查還是多次調(diào)查？,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),報(bào)告提要,調(diào)研設(shè)計(jì),概況描述,問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)）,對(duì)策建議 （營(yíng)銷(xiāo)策劃）,附錄,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)查的常用方法,

7、詢(xún)問(wèn)法： 包括訪(fǎng)問(wèn)面談法、郵寄調(diào)查法、電話(huà)詢(xún)問(wèn)法等； 觀(guān)察法： 包括直接觀(guān)察法、間接觀(guān)察法、行為記錄法、痕跡觀(guān)察法等； 實(shí)驗(yàn)法： 試銷(xiāo)性實(shí)驗(yàn)、因果性實(shí)驗(yàn)、展銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)法等； 抽樣調(diào)查法： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣等。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方法,第二章,2020/8/29,市場(chǎng)分析,大到一個(gè)市場(chǎng)，小到一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，要了解其特質(zhì)并進(jìn)行成功駕馭，分析必不可少。市場(chǎng)分析的目的究竟是什么呢？,認(rèn)識(shí)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅, 市場(chǎng)分析的目的,2020/8/29,市場(chǎng)分析,消費(fèi)者分析,本章內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)分析的常用方法,2020/8/29,

8、市場(chǎng)分析,2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指：與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。,菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力., 市場(chǎng)環(huán)境分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境, 市場(chǎng)環(huán)境分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,宏觀(guān)環(huán)境主要以微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宏觀(guān)環(huán)境影響著微觀(guān)環(huán)境，他是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然和技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境等。,微觀(guān)環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、各類(lèi)資源的供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中間人、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等。, 市場(chǎng)環(huán)境分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,2.2 消費(fèi)者分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。 一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。, 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義,2020/8/29,市場(chǎng)分析,3. 需求復(fù)雜多樣

10、,4. 購(gòu)買(mǎi)的非專(zhuān)業(yè)性,5. 購(gòu)買(mǎi)力的分散性,1. 人數(shù)眾多，分布廣泛,2. 單次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)頻繁, 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),2020/8/29,市場(chǎng)分析, 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,2020/8/29,市場(chǎng)分析,動(dòng) 機(jī),心理學(xué)認(rèn)為：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿(mǎn)足的需要引起的。,馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類(lèi)的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (self-actualization need),馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿(mǎn)足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M(mǎn)足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的

11、需要。因此，人類(lèi)的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿(mǎn)足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的是不滿(mǎn)足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿(mǎn)足狀態(tài) (satisfaction)。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為刺激反應(yīng)模式,研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中較有影響的是刺激反應(yīng)模式(Stimulus-Response Model)。, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,2020/8/29,市場(chǎng)分析,顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,2020/8/29,市場(chǎng)分析,2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的

12、消費(fèi)項(xiàng)目； 形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品的公司； 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)。, 競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型,2020/8/29,市場(chǎng)分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一件簡(jiǎn)單的事情。長(zhǎng)虹知道康佳是其競(jìng)爭(zhēng)者，我們也知道寶潔是我們的競(jìng)爭(zhēng)者。但是，公司實(shí)際潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是極其廣泛的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手擊敗。 無(wú)聲電影被有聲電影擊敗，拿破侖在考慮如何建造更大、更堅(jiān)固的風(fēng)帆船時(shí)，讓英國(guó)的蒸汽輪船打敗。人人往往更注意主要的競(jìng)爭(zhēng)者，而忽略了潛在或不重要的競(jìng)爭(zhēng)者。 正如，我們每天只盯者寶潔、利華，而沒(méi)有注意花香、飄影等一樣，我們只顧著去分割寶潔的份

13、額，卻忘記了用好自己的品牌資源，去搶占低價(jià)位份額。 競(jìng)爭(zhēng)者可以從行業(yè)觀(guān)點(diǎn)及市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)來(lái)辨認(rèn)。, 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,2020/8/29,市場(chǎng)分析,行業(yè)是一組提供一種或幾種相互密切替代產(chǎn)品的公司群。 從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念看，主要分為： 完全壟斷、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念, 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,2020/8/29,市場(chǎng)分析,除從行業(yè)角度外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念也可以把競(jìng)爭(zhēng)者看作是一些滿(mǎn)足相同顧客或服務(wù)于同一顧客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。但從顧客的需要觀(guān)點(diǎn)看，顧客真正需要的是交通的運(yùn)輸能力，這種需要可由火車(chē)、汽車(chē)、輪船等予以滿(mǎn)足?？傊?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，可以開(kāi)闊公司視野，使其可以看到存在

14、更多的，實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，可分為：從容競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念, 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,2020/8/29,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo), 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,2.5 市場(chǎng)分析的常用方法,矩陣圖分析法 SWOT分析法,2020/8/29,市場(chǎng)分析,矩陣圖分析法,2020/8/29,市場(chǎng)分析,表示一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車(chē)公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿(mǎn)足該行業(yè)成功條件中擁有大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這些優(yōu)勢(shì)

15、形成公司為顧客創(chuàng)造-價(jià)值的能力。,矩陣圖分析法,2020/8/29,市場(chǎng)分析,矩陣圖分析法,2020/8/29,市場(chǎng)分析,營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人應(yīng)該在其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來(lái)。這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類(lèi)。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃，這些計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，公司將進(jìn)行哪些改變。,矩陣圖分析法,2020/8/29,市場(chǎng)分析,把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)集中圖解出來(lái)，就能勾勒出整個(gè)情況的特征。有四種可能的結(jié)果：,理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會(huì)，而很少甚 至可以避免

16、威脅。 投機(jī)性業(yè)務(wù)是大好機(jī)會(huì)和威脅的出現(xiàn)率同樣高。 成熟的業(yè)務(wù)是大好的機(jī)會(huì)和威脅都很少。 麻煩的業(yè)務(wù)是機(jī)會(huì)很少，威脅卻很大。,矩陣圖分析法,2020/8/29,市場(chǎng)分析,SWOT分析法,SWOT是對(duì)優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses） 機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）的全面評(píng)價(jià)。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,寶潔的客戶(hù)滲透,第三章,2020/8/29,市場(chǎng)分析,客戶(hù)滲透,2020/8/29,市場(chǎng)分析,客戶(hù)滲透是指你讓你的客戶(hù)覺(jué)得你可信的途徑，幫助他發(fā)展他的生意。, 客戶(hù)滲透的定義,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 理解客戶(hù)滲透重要性,很多有一定經(jīng)驗(yàn)

17、的銷(xiāo)售代表，往往自認(rèn)為與課長(zhǎng)、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為已經(jīng)客戶(hù)滲透得很好了，客戶(hù)無(wú)非就是想提高銷(xiāo)量/利潤(rùn)目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀(guān)念上得到改變，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更深層次的管理就很難進(jìn)行。,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 客戶(hù)滲透內(nèi)容,一般來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)個(gè)人風(fēng)格、客戶(hù)組織結(jié)構(gòu)上，銷(xiāo)售代表會(huì)比較注意，但在獲取生意數(shù)據(jù)，比如月銷(xiāo)量、利潤(rùn)、庫(kù)存、資金信貸等方面卻存在較大問(wèn)題，其中一個(gè)主要原因是不愿意分析這些數(shù)據(jù)，更不會(huì)用數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的主意。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,要做好客戶(hù)滲透工作，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)呢？主要有下面幾點(diǎn)： 1、商店年度/季度/月份銷(xiāo)量、利潤(rùn)指標(biāo)。 2、銷(xiāo)量：商

18、店總銷(xiāo)量/日化組總銷(xiāo)量/我們銷(xiāo)量/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量。, 客戶(hù)滲透內(nèi)容,2020/8/29,市場(chǎng)分析,3、利潤(rùn)及毛利率：商店總利潤(rùn)/日化組/我們/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/及毛利率（加價(jià)率） 4、庫(kù)存情況。1）庫(kù)存周期。2）庫(kù)存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫(kù)存和理性。3）庫(kù)房面積。, 客戶(hù)滲透內(nèi)容,2020/8/29,市場(chǎng)分析,5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)狀況。1）促銷(xiāo)品種，方案，投放量、投放時(shí)間、投放周期。2）同期我們相關(guān)品牌銷(xiāo)量活動(dòng)情況。3）促銷(xiāo)費(fèi)，陳列費(fèi)情況。4）商店態(tài)度及配合情況。 6、資金狀況：1) 商場(chǎng)貸款情況，投資情況。2) 商店結(jié)款信譽(yù)，借款方式，結(jié)款原則。, 客戶(hù)滲透內(nèi)容,2020/8/29,市場(chǎng)分析,以上

19、幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析： 1、品牌在商店業(yè)績(jī)地位、作用。 2、品牌分銷(xiāo)維持及減少斷貨情況。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)及對(duì)品牌影響。 通過(guò)不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對(duì)容易地獲得很多有價(jià)值的信息，從而完成我們的分銷(xiāo)覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。, 客戶(hù)滲透內(nèi)容,2020/8/29,市場(chǎng)分析,客戶(hù)滲透的三個(gè)方法：回顧評(píng)價(jià)記錄（銷(xiāo)售）、發(fā)展個(gè)人觀(guān)察能力、運(yùn)用溝通技巧。, 客戶(hù)滲透方法,2020/8/29,市場(chǎng)分析,品牌的增產(chǎn)率；分銷(xiāo)率；要貨的頻率；我們的信譽(yù)；我們的能力；我們與顧客之間發(fā)展的良好合作意愿的程度。, 客戶(hù)滲透評(píng)價(jià),2020/8/29,市場(chǎng)分析,日常工作中的分析應(yīng)用,第四章,2020/8/2

20、9,市場(chǎng)分析,日常工作中的分析應(yīng)用,2020/8/29,市場(chǎng)分析,日常工作中的經(jīng)營(yíng)分析,本章內(nèi)容,日常工作中數(shù)據(jù)采集和分析方法,日常工作中的市場(chǎng)分析,2020/8/29,市場(chǎng)分析,3.1 日常數(shù)據(jù)的采集,一、數(shù)據(jù)來(lái)源： 1、聯(lián)絡(luò)處下發(fā)的指標(biāo)； 2、通過(guò)聯(lián)絡(luò)處電腦系統(tǒng)查找； 3、通過(guò)多種途徑收集要求導(dǎo)購(gòu)記錄。記錄促銷(xiāo)的銷(xiāo)售數(shù)、贈(zèng)品派發(fā)量、賣(mài)場(chǎng)日常銷(xiāo)售配贈(zèng)及競(jìng)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等。向商家了解。 進(jìn)行社會(huì)調(diào)查。 養(yǎng)成自備一個(gè)記事本隨時(shí)記載數(shù)據(jù)的習(xí)慣，本子分成銷(xiāo)售欄、費(fèi)用欄、應(yīng)收款欄等幾個(gè)欄目。注意收集的方法，如嘗試制作一些表格來(lái)填寫(xiě)，這樣方便、簡(jiǎn)捷。,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 日常數(shù)據(jù)的整理,二、數(shù)據(jù)

21、整理： 1、分類(lèi)、列表。數(shù)據(jù)采集后用一定方法對(duì)數(shù)據(jù)分類(lèi)，比如銷(xiāo)售，我們要列出各月份銷(xiāo)售，各個(gè)品牌銷(xiāo)售，各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，同期銷(xiāo)售等。 2、計(jì)算： 計(jì)劃完成率：計(jì)劃完成程度相對(duì)數(shù)=實(shí)際完成/計(jì)劃數(shù) 如銷(xiāo)售任務(wù)完成率、月度完成率、品牌完成率等。 增長(zhǎng)率：增長(zhǎng)率=（報(bào)告期水平基期水平）/基期水平 費(fèi)用率：費(fèi)用率=費(fèi)用實(shí)際發(fā)生額/當(dāng)期回款 份額：個(gè)體與總體的比例關(guān)系 發(fā)展速度：發(fā)展速度=報(bào)告期水平/基期水平,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 日常數(shù)據(jù)的整理,3、輔助分析手段。如分析銷(xiāo)售變化，用柱狀圖或折線(xiàn)圖。 如表達(dá)品牌份額，產(chǎn)品庫(kù)存合理性，用餅狀圖。 4、運(yùn)用。如研究銷(xiāo)售走勢(shì)，便于將銷(xiāo)售任務(wù)更細(xì)更具體地分解

22、，更好地安排市場(chǎng)工作。 首先：列表。將收集的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分類(lèi)填入表格。 這里列舉兩類(lèi)數(shù)據(jù)，一類(lèi)是成長(zhǎng)期，一類(lèi)是成熟期。 其次：制圖。用柱狀圖或走勢(shì)圖描述前期銷(xiāo)售走勢(shì)圖。 第三：研究規(guī)律。相同規(guī)律。不同規(guī)律。對(duì)應(yīng)走勢(shì)。 第四：計(jì)算。月均銷(xiāo)售水平。高峰點(diǎn)與平均水平間幅度。低峰點(diǎn)與平均水平間幅度。增長(zhǎng)幅度。 第五：分解。預(yù)測(cè)一定的增長(zhǎng)率，參照銷(xiāo)售規(guī)律確定平均水平、 高點(diǎn)、低點(diǎn)，將總?cè)蝿?wù)分解到每個(gè)月，將具體數(shù)據(jù)列在表格中。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）,一）成長(zhǎng)型銷(xiāo)售走勢(shì) 數(shù)據(jù),2020/8/29,市場(chǎng)分析,日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）,柱狀圖,2020/8/29,市場(chǎng)分析,3、走勢(shì)圖,

23、日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）,2020/8/29,市場(chǎng)分析,二)成熟型銷(xiāo)售走勢(shì) 數(shù)據(jù),日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）,2020/8/29,市場(chǎng)分析,二)成熟型銷(xiāo)售走勢(shì) 2走勢(shì)圖,日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 數(shù)據(jù)分析的常用方法,1、比較分析法。 與同期比較。在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的排位變化，或座次保持率，座次與同期比；增長(zhǎng)率是？%，是上升還是下降；任務(wù)完成率是？%，超額或差額完成原因是什么，后期該如何操作；發(fā)生的費(fèi)用率？%，費(fèi)用投入產(chǎn)出比值效益。 與對(duì)手比。份額(場(chǎng)內(nèi)座次)變化,增長(zhǎng)率,動(dòng)向及動(dòng)作。,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 數(shù)據(jù)分析的常用方法,2、因果分析法。 以結(jié)果追塑原因：如店內(nèi)銷(xiāo)售

24、排位下降是由于陳列面減少，銷(xiāo)售下降，對(duì)手陳列面擴(kuò)大一節(jié)貨架，銷(xiāo)售上升了； 一季度任務(wù)沒(méi)完成，是否把握了春節(jié)、三*八婦女節(jié)的旺節(jié)促銷(xiāo)。熱點(diǎn)銷(xiāo)售沒(méi)拿到，平時(shí)的工作安排呢？檢驗(yàn)我們的工作是否在預(yù)測(cè)、計(jì)劃、總結(jié)、調(diào)整中有序的進(jìn)行？ 操作前要有一個(gè)很好的預(yù)測(cè)(計(jì))(操作不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果)。 如不講統(tǒng)籌，宣傳投入缺分析：商家為了額外收入，宣傳遍地開(kāi)花，滿(mǎn)目玲瑯，顧客一進(jìn)門(mén)就看花了眼。宣傳形式不能跳出來(lái)，就很容易被淹沒(méi)。此時(shí)商家通知有位置可以調(diào)出來(lái)，你不作任何分析就向首席申請(qǐng)，這樣行嗎？,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 數(shù)據(jù)分析的常用方法,3、綜合分析法 分析和綜合法。對(duì)調(diào)查資料的分析是將所獲取的資料按一定

25、的條件分解為各個(gè)部分、方面、因素和層次，依次分析它們?cè)谡w中的地位和作用，從而認(rèn)識(shí)其本質(zhì)。綜合就是把通過(guò)分析得到的關(guān)于某一問(wèn)題的各個(gè)部分、方面、因素和層次的認(rèn)識(shí)綜合起來(lái)，形成對(duì)該問(wèn)題的整體認(rèn)識(shí)。從而達(dá)到把握整體，揭示本質(zhì)和認(rèn)識(shí)其內(nèi)在規(guī)律性的目的。運(yùn)用時(shí)注意：1）綜合要以分析為基礎(chǔ)。只有在分析的基礎(chǔ)上，能進(jìn)行綜合。2）綜合并不是將各部分、方面、層次和因素的認(rèn)識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單的機(jī)械相加或形式上的堆徹，而是根據(jù)面對(duì)的問(wèn)題的客觀(guān)性質(zhì)，從內(nèi)在的相互關(guān)系中把握問(wèn)題的本質(zhì)和整體特征。分析和綜合的過(guò)程是辨證的統(tǒng)一，由此形成更高層次的認(rèn)識(shí)。,2020/8/29,市場(chǎng)分析,3.2 日常工作中的市場(chǎng)分析,2020/8/2

26、9,市場(chǎng)分析, 做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建檔工作,每個(gè)負(fù)責(zé)人日常工作中必須掌握以下數(shù)據(jù)，以卡片形式記錄，開(kāi)始建檔工作并進(jìn)行及時(shí)維護(hù)、更新： 1、人口經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：所在城市的人口、GDP生產(chǎn)總值、人均收入、人均消費(fèi)水平、洗化/衛(wèi)生/美發(fā)的市場(chǎng)容量、比重等； 2、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：每個(gè)賣(mài)場(chǎng)年度/季度/月度的總銷(xiāo)量/品類(lèi)總銷(xiāo)量/我們銷(xiāo)量/當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量； 3、利潤(rùn)及毛利率：每個(gè)賣(mài)場(chǎng)總利潤(rùn)/日化組/我們/當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手/及毛利率（加價(jià)率）； 4、賣(mài)場(chǎng)資源及陳列分別圖：每個(gè)賣(mài)場(chǎng)洗化/衛(wèi)生區(qū)域平面圖資料、貨架整體陳列/競(jìng)品/我們的陳列現(xiàn)狀照片/平面圖。 以上均為基礎(chǔ)資料，每位分點(diǎn)主管回去后必須立即著手開(kāi)展建檔工作，片區(qū)將派專(zhuān)人進(jìn)行抽查。,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 基本資料卡片,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 基本資料卡片,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 基本資料卡片,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 基本資料卡片,2020/8/29,市場(chǎng)分析, 思維程序化,在做好上述基本資料的每月整理、建檔工作后，我們?cè)?/p>