百事可樂(lè)-Pepsi-Cola-產(chǎn)品介紹及營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt

1、百事可樂(lè)-Pepsi Cola,Dare for more,03市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）班,背景介紹,百事飲料國(guó)際集團(tuán)是美國(guó)的一家享譽(yù)全球的跨國(guó)公司，在美國(guó)財(cái)富雜志剛剛公布的2001年“美國(guó)最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評(píng)選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國(guó)最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位；在該雜志公布的全球500強(qiáng)企業(yè)中，百事公司排名第63位。,百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的飲料都已成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,

2、百事可樂(lè),七喜,佳得樂(lè),美年達(dá),百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列飲料都已成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。,Philip Kotler U.S.A,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。,什么是市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)環(huán)境?,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的六種外部條件,中國(guó)經(jīng)濟(jì)近二十年來(lái)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也為飲料行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)絕好的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，國(guó)民收入的持續(xù)增加，正為可樂(lè)的飲料市場(chǎng)打造一塊越來(lái)越大的蛋糕。,中國(guó)人口過(guò)13億，有著龐大的消費(fèi)群基數(shù)。在近十年中，中國(guó)飲料年產(chǎn)量基本保持了每五年翻一番，年均增長(zhǎng)速度為17%。2002年，年銷(xiāo)售收入在500萬(wàn)元以上的飲料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)825家。,中國(guó)政局穩(wěn)定，法制建設(shè)日益完善。外資企業(yè)不必?fù)?dān)心再受到政策法規(guī)上的歧視，將在中國(guó)這個(gè)廣闊的舞臺(tái)上和本土企業(yè)平等一較高下，可樂(lè)飲料市場(chǎng)將得到進(jìn)一步地挖掘。,中國(guó)自

4、古以來(lái)就是一個(gè)極具包容性的社會(huì)，中國(guó)人的觀念隨時(shí)代的發(fā)展轉(zhuǎn)變得也會(huì)越來(lái)越快，因此可樂(lè)飲料在中國(guó)的推廣營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)更加得心應(yīng)手。,中國(guó)復(fù)雜地地理環(huán)境表明，可樂(lè)要進(jìn)行更深度的營(yíng)銷(xiāo)必須要比在別的國(guó)家付出更多地努力來(lái)滿足消費(fèi)者的差異化需求。,互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)日益普及，使得可樂(lè)飲料的推廣及宣傳中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)越來(lái)越大的比重。,可樂(lè)類(lèi)飲料主要的消費(fèi)者是兒童,成年人的消費(fèi)也不小,可樂(lè)類(lèi)飲料的主要廣告策略是要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的改觀，樹(shù)立可樂(lè)時(shí)尚、實(shí)用、便攜等形象，從最大程度上消除消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的健康結(jié)構(gòu)不合理的想法。,消費(fèi)者行為分析,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,從圖中我們

5、可以看出百事可樂(lè)的主要消費(fèi)群體是年輕一代，這是它與可口可樂(lè)最大的區(qū)別，可口可樂(lè)偏向于中年人。,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品名稱(chēng)：Pepsi Cola(百事可樂(lè)) 美國(guó)專(zhuān)利產(chǎn)品,擁有100多年的歷史,世界著名的碳酸類(lèi)飲料,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,百事可樂(lè)主要產(chǎn)品：,7-up (Seven-up),輕恰百事（Diet pepsi),美年達(dá)(Mirinda),百事可樂(lè)（Pepsi cola),藍(lán)色為其主色，代表輕快、清爽，始終給人一種活力的象征，從而有別與可口可樂(lè)的紅色主調(diào); 產(chǎn)品瓶身上有著冰塊的圖案，讓消費(fèi)者感受到清涼; 百事可樂(lè)的主要商標(biāo)為圓形的紅白藍(lán)圖案,

6、標(biāo)在瓶身上較容易被注意到,而可口可樂(lè)的流線型商標(biāo)則較容易被誤認(rèn)為瓶身的一部份,產(chǎn)品規(guī)格 1.25L塑瓶、600ML塑瓶、355ML易拉罐和250ML玻瓶四種規(guī)格。,產(chǎn)品包裝：,百事可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)不但賦予產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，更是其企業(yè)文化積累的一種反映。新生代的企業(yè)精神已滲透世界各地，每當(dāng)百事可樂(lè)的包裝出現(xiàn)時(shí)，人們總會(huì)感受得到百事可樂(lè)公司朝氣蓬勃的文化精髓 百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂(lè)要豐富。并購(gòu)貴格公司，得到Gatorade品牌，在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額迅速提高。 除了在飲料發(fā)展外，百事還涉足運(yùn)動(dòng)用品、食品以及快餐。,氣味方面,百事可樂(lè)的氣味比較淡，而可口可樂(lè)的氣味較酸 味道方面，百事可樂(lè)較為柔和一點(diǎn)

7、,可口可樂(lè)的刺激性較強(qiáng)烈, 入口時(shí)那一絲辛辣味刺激味蕾,味道部份,產(chǎn)品策略： 采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠(chéng)度 推出“輕怡百事可樂(lè)”，以“無(wú)糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng) 輕怡百事可樂(lè)在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通： 產(chǎn)品因素：低熱量、好味道 情感因素：健康、運(yùn)動(dòng)、自信 個(gè)性魅力：有魅力、好交際、有活力,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,(一)可樂(lè)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況分析 中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的大勢(shì)： 老大 可口可樂(lè) 老二 百事可樂(lè) 老三非?？蓸?lè),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,老

8、冤家可口可樂(lè),可口可樂(lè)始創(chuàng)于1886年，百事可樂(lè)于1898年跟進(jìn)，這對(duì)冤家從百年前就開(kāi)始在美國(guó)本土市場(chǎng)對(duì)陣廝殺，這一戰(zhàn)直到今天 。 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所走的定位路線基本上差異不大，可口可樂(lè)的傳播主題定調(diào)為要爽由自己，百事可樂(lè)則以渴望無(wú)限為主題，訴求對(duì)象同樣設(shè)定在一級(jí)城市的e世代年輕人，緊抓住他們喜好新奇、流行及崇拜偶像的個(gè)性，以時(shí)下當(dāng)紅的足球、歌唱巨星為品牌代言人，配合巨量的廣告投放與促銷(xiāo)活動(dòng)，深入目標(biāo)市場(chǎng)。,程咬金非?？蓸?lè),1998年 ，娃哈哈以本土飲料業(yè)老大之姿，來(lái)勢(shì)洶洶的推出非?？蓸?lè)，以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“有喜事自然非常可樂(lè)”的定位，成功開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)，打了漂亮的一仗，攻取了約10%的

9、占有率。 中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)三大品牌定位圖,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,消費(fèi)者行為分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,廣告策略分析,百事可樂(lè)廣告策略分析,廣告定位：以“新生代的可樂(lè)”形象,在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)以“明星”為代言人的策略 走本土化的廣告線路,百事的廣告理念： 從“ASK FOR MORE（渴望無(wú)限）” 到“DARE FOR MORE（突破渴望）”,在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂(lè)”廣告模式,從年輕人入手 ，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象。年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。,可樂(lè)我要藍(lán)色的！,這是一個(gè)破天荒的舉動(dòng)：全球飲料巨頭牽手網(wǎng)絡(luò)媒體

10、，選擇游戲網(wǎng)站作為廣告的首發(fā)媒體，并準(zhǔn)備與盛大網(wǎng)絡(luò)今年力推的網(wǎng)游作品夢(mèng)幻國(guó)度合作。這是一場(chǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)甚至公關(guān)相結(jié)合的整合傳播運(yùn)動(dòng)。,案例：“百事”與“盛大” 聯(lián)盟案例,時(shí)間：2005年6月22日20:00 事件：最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴， 突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播； 人物：約億千萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)紛紛第一時(shí)間 登陸一睹為快,目標(biāo)市場(chǎng)策略,目標(biāo)人群定位：年輕的一代 人 群 特 點(diǎn)：喜愛(ài)時(shí)尚，叛逆沖動(dòng) 宣 傳：新潮、流行 手 段：運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和全明星策略,診斷,目前情況：百事精彩的廣告策略對(duì)于少年來(lái)說(shuō)的確有足夠的感染力， 但對(duì)于青年群體，特別是在校青年來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多大的 說(shuō)服力。,怎么辦？,

11、把被忽略的在校青年市場(chǎng)重新奪回來(lái)，在延續(xù)百事戰(zhàn)略不變的前提下，我們把廣告目標(biāo)人群聚焦于1825歲在校青年。,藥方,產(chǎn)品定位策略,1825歲在校青年處于成長(zhǎng)中思想激烈震蕩的階段，相當(dāng)一部分是大學(xué)生，而大學(xué)生承載的各方面壓力巨大，包括學(xué)習(xí)壓力，就職壓力，生活壓力等，而該部分消費(fèi)者比起少年來(lái)相對(duì)比較理性，他們需要的是一個(gè)更有內(nèi)涵的品牌，一種更貼近他們生活理念和價(jià)值觀的象征。,目標(biāo)人群分析：,我們的目標(biāo)消費(fèi)群需要什么呢？,答案是自信,廣告目標(biāo),“突破渴望”,“自信的力量”,傳播理念,進(jìn)一步詮釋,引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi),改變目標(biāo)消費(fèi)者的觀念引導(dǎo)其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，擴(kuò)大百事原有市場(chǎng)。,提醒目標(biāo)消費(fèi)者百事可樂(lè)一直在其身邊陪伴其成長(zhǎng),提醒顧客,廣告創(chuàng)意策略,我可以要你的百事嗎?,第一個(gè)懸念：“我”的初戀。,第三個(gè)懸念出現(xiàn)在射球中，當(dāng)對(duì)方將要射球時(shí)，“我”突然叫停， 然后走向啦