區(qū)域性乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、區(qū)域性乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略面對(duì)乳品市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格廝殺， 從大城市到中小城市， 從東部到西部，幾乎都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。觀其價(jià)格戰(zhàn)有兩大特點(diǎn)：一是促銷(xiāo)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。從利樂(lè)磚、利樂(lè)枕、百利包到杯酸、屋頂包，如雨后春筍一般， 你方唱罷我出場(chǎng)； 二是促銷(xiāo)策略的簡(jiǎn)單化。打折、買(mǎi)贈(zèng)成為業(yè)內(nèi)使用頻率最高的手段。 在各企業(yè)紛紛指責(zé)蒙牛依靠瘋狂促銷(xiāo)急速擴(kuò)張市場(chǎng)份額， 破壞市場(chǎng)秩序的同時(shí)， 卻看不到其戰(zhàn)略的高明之處。目前區(qū)域性乳品企業(yè)都處于兩難的境地，一方面受到本身實(shí)力、規(guī)模的限制，沒(méi)有規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，很難進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張；另一方面市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化， 大品牌的不斷進(jìn)逼， 不僅影響到企業(yè)的生存，而且不斷蠶食其市場(chǎng)

2、份額，可以說(shuō)是內(nèi)外交困。而實(shí)際情況還不止這些， 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的缺乏才是問(wèn)題的根本。 不過(guò)有一些區(qū)域性品牌的生存卻比較從容， 甚至可以說(shuō)是舒服。 這類(lèi)企業(yè)一般具有幾個(gè)特點(diǎn)：一是背靠一個(gè)規(guī)模較大的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率較高；二是多年的老品牌，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌認(rèn)知度高，美譽(yù)度好；三是產(chǎn)品以短保質(zhì)期的巴氏產(chǎn)品為主； 四是基本不進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張或擴(kuò)張極為慎重。這種企業(yè)雖然難有大的發(fā)展， 但卻能保持較好的經(jīng)營(yíng)效益。在這些區(qū)域性乳企中也有一些做得是比較好的，它們憑借自身1 / 6優(yōu)勢(shì)，找到了適合自己的經(jīng)營(yíng)方式， 筆者通過(guò)多年對(duì)行業(yè)的觀察和經(jīng)驗(yàn)積累， 根據(jù)不同企業(yè)的資源條件與優(yōu)劣勢(shì)， 將乳品企業(yè)分成了四類(lèi)，對(duì)不同類(lèi)型

3、的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了總結(jié)和分析， 希望能給同行帶來(lái)一些啟發(fā)。類(lèi)型一：資源型企業(yè)資源及特點(diǎn)： 這類(lèi)企業(yè)比較接近筆者上述的那類(lèi)較舒服的企業(yè)，但不完全相同。 背靠大市場(chǎng)， 品牌美譽(yù)度高， 銷(xiāo)售額 12 億，擁有一定的奶源基地。面臨阻力及問(wèn)題： 1、市場(chǎng)范圍?。?2、受大品牌關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 3、品牌老化，主要受老一代人鐘愛(ài)； 4、產(chǎn)品種類(lèi)多而全，但銷(xiāo)量不大； 5、產(chǎn)品以巴氏奶為主，受常溫奶價(jià)格沖擊較大。主要策略： 1、強(qiáng)化品牌年輕化塑造，吸引年青人； 2、重點(diǎn)發(fā)展巴氏奶或酸奶； 3、產(chǎn)品線(xiàn)要全，有狙擊性產(chǎn)品； 4、強(qiáng)化服務(wù)，鋪貨率高； 5、擴(kuò)張要慢，穩(wěn)扎穩(wěn)打。代表企業(yè)：沈陽(yáng)輝山天津海河濟(jì)南佳寶。這

4、里面最具顯著代表性的就是濟(jì)南佳寶， 這家公司雖然是老的國(guó)有體制，但在市場(chǎng)運(yùn)做上卻顯得老道和霸氣。眾所周知，山東乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 而濟(jì)南作為山東省會(huì)市場(chǎng)歷來(lái)是各大品牌所覬覦2 / 6之地，但佳寶公司憑借著其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)，運(yùn)做最具潛力的投遞渠道并建立遍布濟(jì)南的專(zhuān)賣(mài)店，完善的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)為其他品牌構(gòu)筑了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，到目前為止，佳寶在濟(jì)南市場(chǎng)的占有率高達(dá)80。而且其以巴氏奶為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及快捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是其他任何外來(lái)品牌難以模仿的。佳寶的擴(kuò)張極為謹(jǐn)慎，進(jìn)入的市場(chǎng)較少，據(jù)悉其目前在穩(wěn)固濟(jì)南的同時(shí)也在圖謀整個(gè)山東。類(lèi)型二：擴(kuò)張型企業(yè)資源及特點(diǎn)：沒(méi)有背靠大市場(chǎng)，品牌知名度較高，銷(xiāo)售額低于 1 億。面臨

5、阻力及問(wèn)題： 1、沒(méi)有基礎(chǔ)市場(chǎng)，市場(chǎng)分散； 2、品牌美譽(yù)度塑造困難； 3、成本高； 4、產(chǎn)品線(xiàn)不全，且銷(xiāo)量小。主要策略 :1、重點(diǎn)研究細(xì)分市場(chǎng)或渠道； 2、重點(diǎn)發(fā)展高利潤(rùn)酸奶； 3、拓展縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)； 4、產(chǎn)品線(xiàn)不宜過(guò)寬。代表企業(yè)：河北新天香天香乳業(yè)是地處河北保定的歷史較長(zhǎng)的一家乳品公司， 由于它所處市場(chǎng)本身較小， 而且小品牌林立， 僅憑當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很難滿(mǎn)足快速發(fā)展的需要。在 2002 年，他們分別在秦皇島和江蘇設(shè)立了分廠(chǎng)，3 / 6力求通過(guò)廣泛的市場(chǎng)范圍和不同的市場(chǎng)狀況尋找機(jī)會(huì)。 通過(guò)南方的基地生產(chǎn)餐飲奶， 它迅速占領(lǐng)了江蘇市場(chǎng)并向華東滲透， 而河北大本營(yíng)則百花齊放， 開(kāi)發(fā)了多種不同特點(diǎn)的產(chǎn)品， 進(jìn)

6、入河北大部分市場(chǎng)。在 2004 年被新希望并購(gòu)后，資金實(shí)力得到了加強(qiáng)，仍然沿用這種擴(kuò)張策略， 但由于整個(gè)乳品市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高， 大品牌競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)，天香乳業(yè)的小企業(yè)劣勢(shì)還是顯露出來(lái)。類(lèi)型三：技術(shù)型企業(yè)資源及特點(diǎn)：沒(méi)有背靠大市場(chǎng)，品牌知名度不高，只做單一渠道，銷(xiāo)售額低于 5000 萬(wàn)元。面臨阻力及問(wèn)題：1、只做單一渠道或市場(chǎng)如餐飲或農(nóng)村；2、企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以注重贏利為目的，因此產(chǎn)品線(xiàn)單一； 3、缺乏堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。主要策略： 1、重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)或渠道細(xì)分； 2、重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品； 3、注重市場(chǎng)覆蓋面，盡可能進(jìn)入較多市場(chǎng)。代表企業(yè)：河北保定香格爾可能知道這家企業(yè)的人不多， 但這家企業(yè)的贏利能力是千真

7、萬(wàn)確的，它主要生產(chǎn)各類(lèi)餐飲牛奶，渠道單一，但產(chǎn)品線(xiàn)豐富，餐飲高、中、低檔牛奶都有，上至高檔果汁奶、功能奶，下至長(zhǎng)保質(zhì)期4 / 6的屋頂類(lèi)產(chǎn)品， 通過(guò)廣大的市場(chǎng)覆蓋面， 一方面滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)需求， 另一方面也使自己樹(shù)立了餐飲奶品牌， 為自己生存和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。類(lèi)型四：成本型企業(yè)資源及特點(diǎn)：產(chǎn)品單一，規(guī)模??；銷(xiāo)售額低于1000 萬(wàn)元。面臨阻力及問(wèn)題： 1、沒(méi)有品牌概念； 2、只做農(nóng)村市場(chǎng)的低檔產(chǎn)品，經(jīng)常面臨質(zhì)檢部門(mén)的清查壓力。主要策略： 1、要重視產(chǎn)品品質(zhì)； 2、采取靈活的合作模式，如把銷(xiāo)售交給代理公司，會(huì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。代表企業(yè)：多不可計(jì)。以上幾種區(qū)域性乳品企業(yè)僅代表全國(guó)部分乳品企業(yè)， 且以北方企業(yè)居多，不可能涵蓋所有特點(diǎn)，但有一點(diǎn)是應(yīng)該特別注意的：就是不同的企業(yè)