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文檔簡介

1、第十一講 正文與隨文 正文是廣告的主體,廣告訴求主要在正文中展開; 正文的內(nèi)容主要包含訴求重點、支持點、行動號召三個層次; 正文的信息量由產(chǎn)品或服務(wù)的特征、廣告目標、訴求重點復(fù)雜程度決定; 正文要對信息進行合理組織,可以采用多種表現(xiàn)形式; 隨文是廣告不可或缺的組成部分,應(yīng)該認真寫作。2018/8/25文案寫作19正文的概念 正文是廣告作品中承接標題,對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。廣告的主體 最容易為訴求對象忽略 持續(xù)吸引意力正文的功能 支持標題 完整傳達信息,進行深度訴求 培養(yǎng)購買欲望和號召行動 展現(xiàn)風格和營造氛圍 訴求重點正文的內(nèi)容 廣告的核心信息正文最基本

2、的內(nèi)容。 訴求重點的支持點或深入解釋 提供更豐富的信息作為佐證 或者對訴求重點進行解釋 行動號召 號召購買、使用、參與,并說明獲得商品或服務(wù)的方法。 范例:雀巢企業(yè)形象廣告文案 范例:雀巢金牌咖啡電視廣告文案正文的信息量 圍繞一個訴求重點,以豐富信息建立認知 復(fù)雜新產(chǎn)品 需要深入了解才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù) 訴求對象缺乏了解的企業(yè) 范例:讀者企業(yè)認知廣告文案 圍繞一個信息的完整說服 復(fù)雜程度不高、功能簡單、容易了解、消費者并不陌生的新產(chǎn)品 關(guān)心點集中、不需要大量信息就可以購買的產(chǎn)品或服務(wù) 訴求對象已有一定了解的企業(yè) 選擇一個突出特性或者利益進行說服范例:Famous美容機構(gòu)電視廣告文案 很少硬

3、性信息的正文 建立消費者對品牌的印象 對消費者做消費提醒 訴求重點非常單純明確、不需要解釋時 范例:德爾塔航空公司電視廣告文案正文內(nèi)容的組織 信息組織 開頭承接標題、保持興趣 主體展開訴求 結(jié)動號召范例:大眾汽車平面廣告文案 段落劃分 每一段落最好只說一層意思。 將較長段落劃分為容易閱讀的小段落。 并列信息寫成條目式正文/序號或醒目的符號 較長正文可加入小標題正文表現(xiàn)形式 客觀直陳式:不借助人物之口,直接以客觀口吻展開訴求范例:SUNDAY電訊電視廣告 主觀表白式:以廣告主的口吻展開訴求,直接表白“我們”如何如何。好的創(chuàng)意概念為主觀表白找到獨特的角度和有吸引力、有說服力的內(nèi)容范例:S&W罐頭平

4、面廣告正文 代言人式:電視廣告最常使用的方式范例:REDBOOK雜志代言人式電視廣告 獨白式:以虛構(gòu)人物或者廣告中角色內(nèi)心獨白 經(jīng)歷、表明觀點、抒感, 鮮明的個彩和感彩 容易引求對象的情感共鳴。 私密性很強,不適合加進關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的“硬” 信息。 范例:汽車電視廣告文案 對白式:廣告中人物的對話與互動展開訴求。生活片斷式和故事式的電視廣告應(yīng)真實、自然符合人物的身份個性符合廣告中的語言環(huán)境。范例:地下鐵路電視廣告 故事式:一個完整故事/有吸引力的故事情節(jié)塑造鮮明的人物形象企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事的發(fā)展中扮演重要角色將廣告訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事典型消費者的經(jīng)歷產(chǎn)品背后不為人知的故

5、事正文寫作技巧 講述不為人知的事實 盡量增加趣味性 誠實的態(tài)度 如與人交談?wù)膶懽骰驹瓌t1、信息 支持標題。 突出重要信息。 明確提及品牌名稱和主要的消費利益 不時寫進消費號召 所有內(nèi)容以合理的邏輯有序展開 信息量大時做到條理清楚。2. 語言表達 適合媒介的傳播特點。 格式簡練、緊湊。 簡明易懂。 用詞簡單、明白、準確。 句子構(gòu)建以簡單為原則 避免吹噓與自吹自擂,不用陳詞濫調(diào)。 以親切的人稱代詞稱呼消費者(你、你的、您、您的)。觀點:奧格威寫作正文的經(jīng)驗 不要旁敲側(cè)擊,要直截了當。 不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。 向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù) 不寫文學派的廣告 避免唱高調(diào) 使用顧客在日常交談中使用的通俗語言 不要貪圖寫那種獲獎文案 不從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案隨文的概念 隨文又稱附文,是廣告中傳達購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息,促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。 對正文必要的補充 廣告訴求最后的推動隨文的內(nèi)容 購買商品或獲得服務(wù)的方法 權(quán)威機構(gòu)證明標志 用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話 網(wǎng)址 直接反應(yīng)表格 特別說明 品牌(企業(yè))名稱與標志隨文的形式 直接列明 簡潔、明了/刻板生硬。 委婉附言 不生硬/有促進

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