廣告文案寫作輔導(dǎo)材料wen an 11

1、第十一講 正文與隨文 正文是廣告的主體，廣告訴求主要在正文中展開(kāi)； 正文的內(nèi)容主要包含訴求重點(diǎn)、支持點(diǎn)、行動(dòng)號(hào)召三個(gè)層次； 正文的信息量由產(chǎn)品或服務(wù)的特征、廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)復(fù)雜程度決定； 正文要對(duì)信息進(jìn)行合理組織，可以采用多種表現(xiàn)形式； 隨文是廣告不可或缺的組成部分，應(yīng)該認(rèn)真寫作。2018/8/25文案寫作19正文的概念 正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。廣告的主體 最容易為訴求對(duì)象忽略 持續(xù)吸引意力正文的功能 支持標(biāo)題 完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求 培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng) 展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍 訴求重點(diǎn)正文的內(nèi)容 廣告的核心信息正文最基本

2、的內(nèi)容。 訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋 提供更豐富的信息作為佐證 或者對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行解釋 行動(dòng)號(hào)召 號(hào)召購(gòu)買、使用、參與，并說(shuō)明獲得商品或服務(wù)的方法。 范例：雀巢企業(yè)形象廣告文案 范例：雀巢金牌咖啡電視廣告文案正文的信息量 圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知 復(fù)雜新產(chǎn)品 需要深入了解才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù) 訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè) 范例：讀者企業(yè)認(rèn)知廣告文案 圍繞一個(gè)信息的完整說(shuō)服 復(fù)雜程度不高、功能簡(jiǎn)單、容易了解、消費(fèi)者并不陌生的新產(chǎn)品 關(guān)心點(diǎn)集中、不需要大量信息就可以購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù) 訴求對(duì)象已有一定了解的企業(yè) 選擇一個(gè)突出特性或者利益進(jìn)行說(shuō)服范例：Famous美容機(jī)構(gòu)電視廣告文案 很少硬

3、性信息的正文 建立消費(fèi)者對(duì)品牌的印象 對(duì)消費(fèi)者做消費(fèi)提醒 訴求重點(diǎn)非常單純明確、不需要解釋時(shí) 范例：德?tīng)査娇展倦娨晱V告文案正文內(nèi)容的組織 信息組織 開(kāi)頭承接標(biāo)題、保持興趣 主體展開(kāi)訴求 結(jié)動(dòng)號(hào)召范例：大眾汽車平面廣告文案 段落劃分 每一段落最好只說(shuō)一層意思。 將較長(zhǎng)段落劃分為容易閱讀的小段落。 并列信息寫成條目式正文/序號(hào)或醒目的符號(hào) 較長(zhǎng)正文可加入小標(biāo)題正文表現(xiàn)形式 客觀直陳式：不借助人物之口，直接以客觀口吻展開(kāi)訴求范例：SUNDAY電訊電視廣告 主觀表白式：以廣告主的口吻展開(kāi)訴求，直接表白“我們”如何如何。好的創(chuàng)意概念為主觀表白找到獨(dú)特的角度和有吸引力、有說(shuō)服力的內(nèi)容范例：S&W罐頭平

4、面廣告正文 代言人式：電視廣告最常使用的方式范例：REDBOOK雜志代言人式電視廣告 獨(dú)白式：以虛構(gòu)人物或者廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白 經(jīng)歷、表明觀點(diǎn)、抒感， 鮮明的個(gè)彩和感彩 容易引求對(duì)象的情感共鳴。 私密性很強(qiáng)，不適合加進(jìn)關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的“硬” 信息。 范例：汽車電視廣告文案 對(duì)白式：廣告中人物的對(duì)話與互動(dòng)展開(kāi)訴求。生活片斷式和故事式的電視廣告應(yīng)真實(shí)、自然符合人物的身份個(gè)性符合廣告中的語(yǔ)言環(huán)境。范例：地下鐵路電視廣告 故事式：一個(gè)完整故事/有吸引力的故事情節(jié)塑造鮮明的人物形象企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事的發(fā)展中扮演重要角色將廣告訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事典型消費(fèi)者的經(jīng)歷產(chǎn)品背后不為人知的故

5、事正文寫作技巧 講述不為人知的事實(shí) 盡量增加趣味性 誠(chéng)實(shí)的態(tài)度 如與人交談?wù)膶懽骰驹瓌t1、信息 支持標(biāo)題。 突出重要信息。 明確提及品牌名稱和主要的消費(fèi)利益 不時(shí)寫進(jìn)消費(fèi)號(hào)召 所有內(nèi)容以合理的邏輯有序展開(kāi) 信息量大時(shí)做到條理清楚。2. 語(yǔ)言表達(dá) 適合媒介的傳播特點(diǎn)。 格式簡(jiǎn)練、緊湊。 簡(jiǎn)明易懂。 用詞簡(jiǎn)單、明白、準(zhǔn)確。 句子構(gòu)建以簡(jiǎn)單為原則 避免吹噓與自吹自擂，不用陳詞濫調(diào)。 以親切的人稱代詞稱呼消費(fèi)者（你、你的、您、您的）。觀點(diǎn)：奧格威寫作正文的經(jīng)驗(yàn) 不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。 不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。 向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù) 不寫文學(xué)派的廣告 避免唱高調(diào) 使用顧客在日常交談中使用的通俗語(yǔ)言 不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案 不從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案隨文的概念 隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。 對(duì)正文必要的補(bǔ)充 廣告訴求最后的推動(dòng)隨文的內(nèi)容 購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志 用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話 網(wǎng)址 直接反應(yīng)表格 特別說(shuō)明 品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志隨文的形式 直接列明 簡(jiǎn)潔、明了/刻板生硬。 委婉附言 不生硬/有促進(jìn)